产品组合策略
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»(3)产品组合:指一个企业提供给市场的全
部产品线和产品项目的组合或结构,即企业 的业务经营范围。 »(4)产品组合的宽度:指一个企业的产品组 合中所拥有的产品线的数目。 如下表所示: 海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、热水器、 电视、手机等6条产品线。
»(5)产品组合的长度:指一个企业的产品组
合中产品项目的总数。 以产品项目总数除以产品线数目即可得到 产品线的平均长度。 如下表所示: 海尔公司产品组合中项目总数为52,每一 条产品线的平均长度为52÷6 = 8.7。
款式等的商品。企业的产品若是选购品,应 该突出特色,以便消费者在众多的品牌中迅 速挑选出来。 »(3)特殊品:是指消费者专门选购的、具有 独有特征或品牌标志,购买者愿意做出特殊 购买努力的某种商品,例如,古钱币、名车 等。
»(4)非渴求品:是指顾客不知道或者虽然知
道但不愿意购买的产品。 例如,刚上市的商品、保险险种。 企业的产品若是非渴求品,就应该加强广告、 推销工作,以便使消费者对这些产品有所了 解,产生兴趣,从而扩大销售。
»(2)非耐用品:是指在正常情况下一次或几
次使用就被消费掉的有形物品,如饮料、食 品等。 对于非耐用品,企业应该多设商业网点、只 求微利、积极促销,以便使消费者随时能购 买到所喜欢的商品。 »(3)服务:是指经营者提供的行业咨询、教 育培训等活动和顾客的满足感。服务具有无 形、不可分割、可变、不经久等特点。 因此,服务的经营者需要加强质量管理,提 高产品的可靠性和适应性。
扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和 增加产品组合的深度。 »(1)拓展产品组合的宽度:是指在原产品组 合中增加一个或者几个产品线,扩大产品的 范围,如某企业在家电类产品的基础上开始 生产通信类产品手机。
»(2)增加产品组合的深度:是指在原有产品
大类中增加新的产品项目,如某家电企业推 出智能型的新款洗衣机。
第五章 产品组合策略
案例导入(P105) 成熟期还是衰退期?
——阿胶壮骨胶囊
思考:
»产品是什么?
»产品是指能够通过交
换满足消费者或用户 某一需求和欲望的任 何有形物品和无形服 务。 »产品=实体+服务。
»产品概念具有极其深刻的内涵和广阔的外延。
所谓产品是指能够通过交换以满足消费者或 顾客某一种需求和欲望的任何有形的物品或 无形的服务。 »现代企业产品外延的不断拓展正是缘于消费 者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的 核心功能趋同的情况下,谁能更快、更多、 更好地满足消费者的复杂利益整合的需要, 谁就能拥有消费者,占有市场,取得竞争优 势。
»企业经营者应该及时了解消费需求,掌握市
场信息,确定自己生产经营的产品类别,以 便制定适宜的营销策略。
二、产品组合
»(1)产品项目:是指产品线中不同品种、规
格、质量和价格的特定产品。 例如:在美的公司众多规格型号的空调中, “超静星”就是其中的产品项目之一。 (2)产品线:指产品组合中的某一产品大类, 是一组密切相关的产品。 例如:飞利浦公司的冰箱、洗衣机、电视、 手机、剃须刀等就是不同的产品线。
»(2)向上延伸:是指原来生产低档产品,后
来决定增加高档产品。在高档产品市场需求 大、销售增长快、利润率较高,高档产品市 场上的竞争者比较弱,同时企业又想自己成 为生产种类全面的企业等情况下,企业可以 采用这种策略。 优点:更多利润、提高产品形象。
»(3)双向延伸:是原来定位为中档产品市场
的企业在控制了中档产品的市场后,决定向 产品大类的上下两个方向延伸,扩大产品的 市场阵地。
视频讨论: 《发现中国商业模式》之:点燃老酒
三、产品组合策略
»产品组合策略是根据企业的经营目标,对产
品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最 优组合。 »企业在确定上述的具体产品组合策略时,应 该依据不同的情况,可以选择下列不同的动 态性产品组合策略。产品组合策略主要包括 以下几种:
»1、扩大产品组合
四、产品组合的优化方法——四象限评价法
»1、定义:又称波士顿矩阵法。这是分析确定
企业产品所处市场地位的一种形象的评价方 法。它从产品的市场占有率和销售增长率的 对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。
»2、具体步骤:
(1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销 售增长率作图。 (2)确定评价标准。 (3)根据每种产品的不同数据在图上描点。 (4)观察分析。 (5)决策。
»当企业预测现有产品线的销售额和利润在未
来一段时间将会下降时,就应该扩大或者变 更产品线。当企业打算增加产品特色,或者 为更多的子市场提供产品时,则可考虑在原 有产品线内增加产品的不同品种,增强企业 竞争力。 »扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营 策略,它可以充分利用企业现有的生产能力, 分散风险,但是也要注意多元化经营造成成 本增大等其他负面影响。
»不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业
产品竞争的焦点,消费者对产品的期望价值 越来越多地包含了其所能提供的服务、企业 人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。
一、产品的分类
»现代市场营销观念认为:依据产品的分类,
每一个产品类型都有与之相适应的市场营销 组合策略。所以,产品的分类必不可少。 »因其分类标准的不同,产品的类别也各不相 同。从企业经营管理的角度来看,有意义的 分类主要有以下几种:
20%
销 售 15% 增 长 率
10%
风险
明星
5%
瘦狗百度文库
0 0% 5% 10%
金牛
市场占有率
15% 20%
»(3)替代品:是指一种产品销售的增加必然
导致另一种产品销售的减少。 例如,如果市场上只有诺基亚手机和索爱手 机两家手机生产厂商,则前者销售量的减少 必然导致后者销售量的增加。 互为替代品的两种商品,一般存在相互竞争 的销售关系,能满足人们的同一类需求。
»(二)根据产品是否耐用和是否有形,可以
将产品分为耐用品、非耐用品和服务3类: »(1)耐用品:是指在正常情况下能多次使用 的有形物品,如住房、汽车等。 对于耐用品,企业应该重视人员推销和服务, 追求较高的利润率,并提供优质售后服务。
»(一)根据产品之间的销售关系,可以将产
品分为独立品、互补品和替代品3类 »(1)独立品:是指一种产品的销售状况不受 其他商品销售变化的影响。 例如,电脑和馒头的销售变化互不影响。 互为独立品的两种商品,一般满足人们不同 的消费需求。
»(2)互补品:是指两种产品的销售互为补充,
即一种产品销售的增加必然导致另一种产品 销售的增加。 例如,复印机销售的增加必然导致复印纸销 售的增加。 互为互补品的两种商品,一般相互补充共同 来满足人们的同一类需求。
»(三)根据消费者的购物习惯,可以将产品
分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品4类: »(1)便利品:是指消费者通常购买频繁,希 望根据需要随时购买的商品,如报刊、香烟 等。 便利品一般是非耐用品,且都是消费者日常 必须,因此,便利品经营地点的选择,应以 方便顾客购买为原则。
»(2)选购品:在购买商品之前要比较质量、
»2、缩减产品组合
在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成 本增加等情况下,企业缩减产品组合反而有 利于利润总额的上升。 这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利 很小甚至不获利的产品线和产品项目,使企 业可以集中力量生产获利更多的产品。 缺点:失去原有市场、增加风险
»3、产品延伸
任何一个企业都有其特定的市场定位,产 品延伸策略是指企业在特定的产品线内部, 全部或者部分地改变公司原有产品的市场定 位,主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 »(1)向下延伸:是指企业原来生产高档产品, 后来决定增加低档产品。在企业原有的高档 产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到 激烈竞争等情况下,可以采用这种策略。 优点:节约推广费用、新产品搭便车
»(6)产品组合的深度:是指一个企业产品线
中的每一产品项目有多少个品种。
»(7)产品组合的相关性:指各条产品线在最
终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相 互关联的程度。 如下表所示: 海尔公司的冰箱、空调、洗衣机、电视、 手机等5条产品线均与家电产品有关,这一产 品组合则具有较高的“相关性”; 相反,实行多元化经营的企业,如维珍公 司,其产品组合的“相关性”则小。