制定产品策略概述.pptx
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产品策略概述(PPT 48页)
目前仍以增加用户及改善体验为首要任务
首先测试游戏平台，并探索O2O商业模式、基于地理位置的服务和电子 商务等
作为社交媒体“前辈”的新浪微博 ，日活跃用户数达4620万 ，新浪 2012尝试了基于社交兴趣图谱(SIG )进行精准投放的广告产品， 包括顶部底部公告，推荐账户、活动、话题、商品等；继而推出了信 息流广告———粉丝头条，并在年末成功销售小米手机和奔驰sm art等
——“社群主义的概念源自于1970年代罗尔斯《正义论》一书”，“物极必反。 当个人越来越疏远社群时，另外一种人性会逼迫他们返回社群，即逃离孤独 ” ----2014年05月21日 10:46 创事记 微博 作者： 庐陵子村
二、产品整体决策——服务产品
Company Logo
1、服务的含义与理解
“一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导 致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也 可能毫无关联。”（菲利普·科特勒）
图形：S曲线
2、产品生命周期各阶段的目标和策略
学习要求： 四阶段中：市场条件
策略重点 营销组合策略4P/s
讨论：
成长期为什么容易夭折？ 成长期的营销重点是什么？
品牌的知名度转向美誉度的策略重点转向
结合： 我国企业高速成长期的一系列问题
Company Logo
Company Logo
3、产品生命周期的研究意义 随着竞争的激化和科学技术的进步，产品同质化
个案分析： 星巴克
在中欧美市场 上的差异性 大卫奥格威 苹果产品设计
我们期望 什么？
便利？ 体验？
个案讨论：微信的商业化？
Company Logo
2013年第一季度Q Q的月活跃账户数达到8.3亿 ，活跃用户的增长主 要是由于智能手机的进一步普及所致
首先测试游戏平台，并探索O2O商业模式、基于地理位置的服务和电子 商务等
作为社交媒体“前辈”的新浪微博 ，日活跃用户数达4620万 ，新浪 2012尝试了基于社交兴趣图谱(SIG )进行精准投放的广告产品， 包括顶部底部公告，推荐账户、活动、话题、商品等；继而推出了信 息流广告———粉丝头条，并在年末成功销售小米手机和奔驰sm art等
——“社群主义的概念源自于1970年代罗尔斯《正义论》一书”，“物极必反。 当个人越来越疏远社群时，另外一种人性会逼迫他们返回社群，即逃离孤独 ” ----2014年05月21日 10:46 创事记 微博 作者： 庐陵子村
二、产品整体决策——服务产品
Company Logo
1、服务的含义与理解
“一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导 致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也 可能毫无关联。”（菲利普·科特勒）
图形：S曲线
2、产品生命周期各阶段的目标和策略
学习要求： 四阶段中：市场条件
策略重点 营销组合策略4P/s
讨论：
成长期为什么容易夭折？ 成长期的营销重点是什么？
品牌的知名度转向美誉度的策略重点转向
结合： 我国企业高速成长期的一系列问题
Company Logo
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3、产品生命周期的研究意义 随着竞争的激化和科学技术的进步，产品同质化
个案分析： 星巴克
在中欧美市场 上的差异性 大卫奥格威 苹果产品设计
我们期望 什么？
便利？ 体验？
个案讨论：微信的商业化？
Company Logo
2013年第一季度Q Q的月活跃账户数达到8.3亿 ，活跃用户的增长主 要是由于智能手机的进一步普及所致
酒店产品策略概述(ppt60页).pptx
❖ →成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的 时期。
❖ →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争 ，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳 定或下降。
❖ →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。
LOGO
二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
LOGO
酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
唐山工业职业技术学院
酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
公司的单位制造成本会下降。
LOGO
❖缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平 推出新产品。低价格将促进市场迅速接受 该产品；同时，公司降低其促销成本以实 现较多的净利润。公司确信市场需求对价 格弹性很高，而对促销弹性很小。
LOGO
LOGO
❖快速渗透战略即：以低价格和高促销水平 的方式推出新产品。这一战略期望能给公 司带来最快速的市场渗透和最高的市场份 额。
LOGO
❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场是大的 ❖2.市场对该产品不知晓 ❖3.大多数购买者对价格敏感 ❖4.潜在竞争很强烈 ❖5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，
附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
三、酒店整体产品观念的意义 LOGO
❖ 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导 酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个 营销管理活动的进行。
❖ →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争 ，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳 定或下降。
❖ →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。
LOGO
二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
LOGO
酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
唐山工业职业技术学院
酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
公司的单位制造成本会下降。
LOGO
❖缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平 推出新产品。低价格将促进市场迅速接受 该产品；同时，公司降低其促销成本以实 现较多的净利润。公司确信市场需求对价 格弹性很高，而对促销弹性很小。
LOGO
LOGO
❖快速渗透战略即：以低价格和高促销水平 的方式推出新产品。这一战略期望能给公 司带来最快速的市场渗透和最高的市场份 额。
LOGO
❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场是大的 ❖2.市场对该产品不知晓 ❖3.大多数购买者对价格敏感 ❖4.潜在竞争很强烈 ❖5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，
附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
三、酒店整体产品观念的意义 LOGO
❖ 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导 酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个 营销管理活动的进行。
第十一章产品策略.pptx
形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
2020/9/26
产品策略
8
产品组合
产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策
2020/9/26
产品策略
第十一章 产品策略
2020/9/26
产品策略
1
第九章 产品策略
整体产品概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 产品商标策略 产品包装策略 本章结构提示
2020/9/26
产品策略
2
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10% 成熟期
＜0，衰退期
2020/9/26
产品策略
25
课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
2020/9/26
产品策略
26
PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
2020/9/26
产品策略
14
产品生命周期
产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的研判 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示
2020/9/26
2020/9/26
产品策略
8
产品组合
产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策
2020/9/26
产品策略
第十一章 产品策略
2020/9/26
产品策略
1
第九章 产品策略
整体产品概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 产品商标策略 产品包装策略 本章结构提示
2020/9/26
产品策略
2
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10% 成熟期
＜0，衰退期
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产品策略
25
课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
2020/9/26
产品策略
26
PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
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产品策略
14
产品生命周期
产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的研判 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示
2020/9/26
产品策略课件(PPT 89页)
产品衡量范围
可传播性和可信度
需求程度
新产品和现有产品 的差距 认知价值 购买意图
用和户购目买标频、率购买时间
营销战略
• 市场规模、结构和行为 • 产品定位和销量 • 市场份额 • 前几年的利润
商业分析
1. 销售收入 2. 销货成本 3. 销货毛利 4. 开发成本 5. 营销成本 6. 分摊的管理费用 7. 贡献毛利 8. 补充贡献 9. 贡献净额 10.折现贡献 11.折现现金
波士顿咨询公司法
波士顿矩阵
高 2. 高增长、高竞争
1. 高增长、低竞争
放弃
市
“ 明星产品 ”
“ 问题产品 ”
场
转变
增
长
率
3 . 低增长、高竞争
4 . 低增长、低竞争
“ 金牛产品 ”
低
“ 瘦狗产品 ”
清算
高
低
相对竞争地位
（相对市场占有率）
22%
明星
20%
市 18% 场 16% 成 14%
12%
长 率 10%
3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食 品又提供服务。
4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提 供食品和饮料。
5.纯粹服务：心理咨询等。
服务与有形产品的区别
有形产品
服务
实体
非实体
形式相似
形式相异
生产、分销不与消费同时发生 生产、分销与消费同时发生
一种物品
一种行为或过程
核心价值在工厂里被生产出来 核心价值在买卖双方接触中产生
8%
金牛
6% 4% 2% 0%
10x
4x
2x 1x
0.5x
相对市场占有率
产品策略课件(PPT86页).pptx
第九章 第十章
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
产品策略教材(PPT 47页)
（二）品牌策略 1.品牌化决策 2．品牌归属策略 3．品牌质量决策 4．家族品牌决策 5．品牌扩展策略
三、产品的商标
商标（trademark）是一个法律术语。一个品 牌或品牌的一部分，经过必要的法律注册程序后 ，就称为“商标”。
商标和品牌都属于企业的无形资产，都具有一 定的专有性。
讨论
• 小企业有无必要经营自有品牌？ • 小企业经营自有品牌的困难所在。 • 中国缺乏优质名牌的原因主要有
（二）包装的设计要求
4．包装上的文字说明应实事求是。如产品成 分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合 实际，以增强顾客对商品的信任。
5．包装装潢应给人以美感。设计时要考虑消 费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的 享受，并产生购买欲望。
6．包装袋装潢应尊重民族习惯。包装装潢上 的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习 惯，宗教信仰发生抵触。
成熟期
•
衰退期
产品市场生命周期的过程
对产品市场生命周期的理解
1、是指某一类产品的市场生命，而非产品的 使用寿命；
2、产品市场生命周期典型模式所揭示的是产 品生命的一般趋势，而不是每一种产品都必然经 过这四个阶段；
3、应将企业的产品市场生命周期与行业产品 市场生命周期的概念加以区别；
4、严格说，我们所研究的产品市场生命周期 ，主要是指产品品种（形式）的生命周期。
SWATCH应运而生
70年代中期开始,瑞士钟表业陷入了战后以来的 最严重危机。日本生产的精工,西铁城,卡西欧等电子 表和石英表以其走时准确,造型新颖,物美价廉等优点 迅速占领了世界钟表市,对瑞士传统的机械钟表工业 形成强烈冲击.在不到10年时间里,瑞土的钟表出口下 降了将近60%,1/2的钟表企业被迫倒闭,从业人员由19 万人锐减至3万多人。统计显示,瑞士在世界钟表市场 的份额1974年为43%,到1983年则降至15%以下。
产品策略课件(PPT 67页)
层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。 • 期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性
和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 • 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附
加价值。 • 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附
加部分和新转换部分。
旅馆产品整体层次：
• 核心产品－－休息与睡眠 • 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕
适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很 敏感，存在潜在竞争者。
2.产品成长期特点与营销策略
顾客
成
销售
长特 点
成本
期
利润
—
竞争者
延
营销目标
长
产品
策 策 价格 略 略 分销
促销
逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加
使市场份额最大化
提高产品和服务质量 市场渗透价
建立密集广泛的分销
在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣 、树立良好企业形象
3.产品成熟期特点与营销策略
成
熟
顾客
期
销售
特 点
成本
—
再
利润
循
竞争者
环
策
营销目标
略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低
利润高，逐渐持平 竞争加剧，后期开始减退
保持市场份额 获取最大利润
成熟期--再循环策略
改进市场---转移市场 寻找新的目标市场(顾客群)
改进产品---提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、 增加产品功能效用、提供更多更好服务
改进营销组合――调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等
案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期 的再循环
和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 • 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附
加价值。 • 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附
加部分和新转换部分。
旅馆产品整体层次：
• 核心产品－－休息与睡眠 • 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕
适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很 敏感，存在潜在竞争者。
2.产品成长期特点与营销策略
顾客
成
销售
长特 点
成本
期
利润
—
竞争者
延
营销目标
长
产品
策 策 价格 略 略 分销
促销
逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加
使市场份额最大化
提高产品和服务质量 市场渗透价
建立密集广泛的分销
在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣 、树立良好企业形象
3.产品成熟期特点与营销策略
成
熟
顾客
期
销售
特 点
成本
—
再
利润
循
竞争者
环
策
营销目标
略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低
利润高，逐渐持平 竞争加剧，后期开始减退
保持市场份额 获取最大利润
成熟期--再循环策略
改进市场---转移市场 寻找新的目标市场(顾客群)
改进产品---提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、 增加产品功能效用、提供更多更好服务
改进营销组合――调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等
案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期 的再循环
产品策略概述.pptx
2．产品组合的宽度() 是指该公司有多少产品线或产品大类。
3．产品组合的长度() 产品组合的长度是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 如果用总长度除 以产品线数目就是公司产品组合的平均长度。
4．产品组合的深度() 产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。
5．产品组合的关联度() 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方 面相互关联的程度。
不是使用寿命。
销
售
额
销售
和
利
润
利润
引入 成长
成熟
衰退
时间
图 6-6 典型产品生命周期四阶段
产品生命周期的其他形态
销
销
销
售
售
售
量
量
量
首次循环—再循环
时间
时间
（a）成长—衰退—成熟型
（b）循环—再循
图 6-7 常见产品生命周期形态
复习
1、市场细分的概念及如何进行市场细分。 2、如何选择目标市场和运用目标市场策略 3、定位的概念及如何进行差异化定位
第六讲 产品策略
需要掌握以下知识： 认识产品的整体概念 产品组合和产品线决策 品牌概念和品牌决策 包装的含义和策略 产品生命周期各阶段特征和策略 如何进行新产品开发
什么是产品
图 6-3 产品项目市场定位分析
%
产品线决策
（1）产品线扩展（延伸）决策() 向上、向下、双向扩展
（2）产品线现代化 （3）产品特色化 （4）产品线削减
三、品牌决策
（一）认识品牌 （二）品牌决策
认识品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务 ，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 把品牌或者品牌的一部分到工商局登记注册后就形成了商标。商 标法规定：商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征 ，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护 。 虽然品牌与商标都是用来标识商品，起识别商品的作用；但是也 存在许多区别：
3．产品组合的长度() 产品组合的长度是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 如果用总长度除 以产品线数目就是公司产品组合的平均长度。
4．产品组合的深度() 产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。
5．产品组合的关联度() 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方 面相互关联的程度。
不是使用寿命。
销
售
额
销售
和
利
润
利润
引入 成长
成熟
衰退
时间
图 6-6 典型产品生命周期四阶段
产品生命周期的其他形态
销
销
销
售
售
售
量
量
量
首次循环—再循环
时间
时间
（a）成长—衰退—成熟型
（b）循环—再循
图 6-7 常见产品生命周期形态
复习
1、市场细分的概念及如何进行市场细分。 2、如何选择目标市场和运用目标市场策略 3、定位的概念及如何进行差异化定位
第六讲 产品策略
需要掌握以下知识： 认识产品的整体概念 产品组合和产品线决策 品牌概念和品牌决策 包装的含义和策略 产品生命周期各阶段特征和策略 如何进行新产品开发
什么是产品
图 6-3 产品项目市场定位分析
%
产品线决策
（1）产品线扩展（延伸）决策() 向上、向下、双向扩展
（2）产品线现代化 （3）产品特色化 （4）产品线削减
三、品牌决策
（一）认识品牌 （二）品牌决策
认识品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务 ，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 把品牌或者品牌的一部分到工商局登记注册后就形成了商标。商 标法规定：商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征 ，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护 。 虽然品牌与商标都是用来标识商品，起识别商品的作用；但是也 存在许多区别：
产品策略培训课件(PPT41页).pptx
2020/10/22
9
“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店 使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店 品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡 尔登饭店成功的秘密。 在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案 中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。 这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密， 使顾客满意在他乡。 问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的 成功之处。
2020/10/22
17
[问题]
2020/10/22
与 “三九胃泰” 哪个是品牌，哪 个是商标？
2020/10/22
3
⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
2020/10/22
4
⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
8
案例分析： 24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店 韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚
出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务 部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种 婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……
2020/10/22
12
【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产品种类
产品项目数
自行车(A)
A1，A2，A3
助动车(B)
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
产品策略ppt.(PPT40页)
c市场对价格高度敏感；
降明显；
d有一些潜在竞争；
二、产品各生命周期的策略
核心是调整4P尽可能地促进市场成长！
以药品为例:
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
二、产品各生命周期的策略
产品调整特点:
质量调整 增强安全性,有效性,缓释性等.青
霉素从做皮试到不做皮试.
特点调整 剂型包装
老产品,新活力.阿司匹林:解 热镇痛药------抑制血小板凝 集,防止冠心病. 博利康尼由片剂到喷雾.
第六章 产品策略
Title
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第一节 产品整体概念 第二节 产品策略组合策略 第三节 产品生命周期策略 第四节 新产品开发策略
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 021年2 月9日 星期二 上午3时 52分40 秒03:5 2:4021. 2.9
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2021 年2月上 午3时5 2分21. 2.903:5 2February 9, 2021
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 021年2 月9日 星期二3 时52分 40秒03 :52:409 February 2021
消费者 知道产品
消费者 使用产品
2. Description of the business
3. Description of the business
消费者 习惯性购买产品
二、产品各生命周期的策略
快速和缓慢争对竞争对手而言
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⑵评价方法
①波士顿矩阵法 ②三维分析图法
资金利润率 Z
Y
低 销售增长率
高
1
低
3
低
高 5
2 4
高
6
8
X
市场占有率
读上图完成下表
读上图完成下表，并分析原因
⒊产品组合优化-调整
⑴扩大产品组合
①扩大产品组合宽度—增加产品线 某公司原先指生产台式电脑---现在生产笔记本电
脑、数码产品、打印机
②加深产品组合深度 某公司原先只生产激光打印机---现在生产喷墨、
任务一 产品整体概念
情景模拟与任务清单
模拟岗位:某公司产品专员
项目名称～介绍某公司产品
要求：选择一件你最熟悉的产品
向全班同学介绍
学生准备，老师点3名学生介绍
一、产品的基本概念
㈠产品
下面关于产品的概念你同意那一种，为什么？ ⒈产品是指生产者通过生产劳动而生产出来的、
用于满足消费者需要的有形实体。 ⒉产品不仅指基本的产品实体这一物质属性，还
思考：娃哈哈产品的系列产品和单品介绍有什 么特点？
二、产品组合 ㈠产品组合的相关概念
1.产品的组合---产品的搭配，一个企业生产经营的 全部产品的结构，即企业产品线和产品项目的有机组 合方式、经营范围。
2.产品线---产品大类。 3.产品项目---产品线中所包含的产品品种。 4.产品组合的广度（宽度）---产品线数目的多少。 5.产品组合的深度---产品线所含有的不同规格的产
核心产品
一般来说，如果要你向消费者介绍产品， 如果5个方面（产品的5个层次）都介绍了， 就达到了要求，反之就不全面。
产品介绍案例
娃哈哈公司产品介绍
杭州娃哈哈公司经营的产品系列
娃哈哈产品单品介绍
商业超市
娃哈哈商业股份有限公司是杭州娃哈哈集团旗 下的控股子公司，由娃哈哈集团及其经销商共 同出资成立，主要投资运营商业项目，拟在中 国二、三线城市开设大型购物中心、连锁大卖 场、品牌折扣店、儿童天地和便利店。娃哈哈 雄厚的资金、强大的网络、知名的品牌和广泛 的合作关系将为公司投资商业项目奠定良好的 基础。
品项目数量。 6.产品的关联度（相关度）---产品线在最终用途、
生产条件、分销渠道等的相关度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、 商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形 的特质。
关于产品的整体概念要注意
第一、传统产品概念认为：产品是具有物质形 态和使用价值的物质实体。
第二、产品的整体概念（现代）认为：产品指 人们通过购买而获得的能够满足某种欲望和需 求的物品的总和。一般包括：有形的实体或无 形的利益。
项目十一
制定产品策略
主要内容
任务一 任务二 任务三 任务四
产品整体概念和组合 新产品的开发 产品生命周期 品牌策略
课程导入：
如果你在淘宝上开一网店或在学校附近开一实 体店，你如何选择经营的产品或描述你的宝贝， 当你开业的时候，你如何向顾客介绍你的产品； 你经营某件产品一段时间后，是否会淘汰一些 品种，推出一些新品种，你是否知道产品生命 周期的概念，是否知道品牌的含义?
爱迪生奶粉
（0-1周岁）（1-3周岁）（3到6周岁）爱迪生奶粉是 由娃哈哈集团委托荷兰皇家乳品公司专项定牌研究开 发并在荷兰生产的高品质婴幼儿配方奶粉。每一罐爱 迪生奶粉，从奶源—生产—灌装—包装全过程，全部 在荷兰完成，100%原装进口！爱迪生奶粉采用科学均 衡的营养配方，避免了宝宝营养过量或不足的问题， 既不增加宝宝的身体负担，又保证了宝宝生长发育必 需的营养。独特的倍舒、倍健、倍优“三倍组合”配 方，提供均衡全面的营养，更好地呵护宝宝幼嫩的肠 胃，易吸收促进宝宝脑部发育。
ห้องสมุดไป่ตู้
（二）产品的层次性
⒈核心利益或核心产品—产品的基本效用，最基本 最重要的部分。（效用或利益）
⒉形式产品---核心利益实现的基本形式（载体） （品种、价格、式样、商标、包装、品质） ⒊期望产品---购买产品时期望得到的一组属性和
条件。（如住酒店期望：干净、整洁、安静） ⒋附加产品或延伸产品—为顾客提供的超值服务和
热敏纸、针式打印机
加深产品线的关联性
利用现有工艺技术、原材料生产更多的相关产品；用更 多的产品满足同类市场。
⑵缩减产品组合
减少产品组合的宽度、深度；集中经营某一条 或几条产品线或项目。
⑶产品线延伸
产品线是指企业把产品线延长而超 出原有范围。 产品线延伸策略有三种形式
向上延伸 向下延伸 双向延伸
学习目标
能力目标：能够认知产品整体概念、具有根据环境 状态制定产品组合策略、产品生命周期营销策略、 新产品开发、品牌策略的能力。
知识目标：了解产品整体概念、产品市场生命周期 理论，品牌的概念、作用；熟悉产品组合策略、产 品市场生命周期各个阶段的特点；掌握企业产品市 场生命周期各阶段的营销策略、品牌策略。
思考：
娃哈哈公司经营的产品组合的宽度、深度（长 度）（单品、总计、平均）是多少，关联度怎 么样?
杭州娃哈哈公司经营的产品系列
㈡产品组合决策
⒈产品组合策略
指根据企业的经营目标、对产品组合的宽度、深 度、关联度进行的最优决策
产品组合策略类型
⒉产品组合评价
⑴评价标志
发展性---如果处于成长期和成熟期初期，发展性较好；如果进入成
利益，这是经营者提供特色和差异化产品和服务的 重要内容。 ⒌趋势产品—产品和服务的发展方向。
讨论：看看刚才三位同学对自己熟悉产品的介绍哪 个更全面一些，为什么？
指示可能的发展前景
销售服务与保障
属性与条件的期
对 包装
望
商标 基本效用特征
或利益
品质
式样
产品整体概念
趋势产品 延伸产品 期望产品 形式产品
熟期后期或衰退期，发展性不好。（产品成长的四个时期---导入期、 成长期、成熟期、衰退期） 指标---行业销售增长率
竞争性----某种产品的优势和实力。包括：市场占有率、质量、价格、
成本、服务、声誉。 典型指标---市场占有率
赢利性---利润额、资金利润率、成本利润率、资金周转率
典型指标---资金利润率