网络信息技术平台上的“一对一”市场营销

网络信息技术平台上的“一对一”市场营销

21世纪，企业的经营行为将会面临持续的高新技术的冲击和顾

客消费理性程度提高的挑战，其经营环境将发生巨大的变化：市场

的饱和、商品同质化及生命周期缩短、价格竞争的加剧、流通渠道

的重组、IT技术的迅速发展、顾客日益增强的个性化需求等，这些

新的变化使得企业生存将更加困难。在这种激烈竞争的条件下，企

业生存制胜的关键就在于创新与变化，以适应环境改变的要求。本

文以下就着重从市场营销创新方面探讨一种基于高新信息技术平台

上的营销新模式：一对一营销，以及企业应该如何实施一对一营销。

一.“一对一营销”的含义及其核心思想

“一对一营销”(OnetoOneMarketing)指的是企业以顾客份额为

中心，通过与每个顾客的互动对话，与顾客逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为顾客提供定制化的产品和服务，实现让渡价值的

最大化，从而使顾客满意的过程。

“一对一营销”，是关系营销的延伸和深化，是现代企业在全球化经济背景下，借助先进的电子信息技术，适应顾客市场理性程度

和参与热情提高前提下的基本经营策略。“一对一营销”的核心思

想是企业在识别和区分顾客需求的基础上，与顾客建立起一种新的

双向互动的学习型关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对

顾客的了解，随着每次相互沟通和重新定制，企业的产品对此特定

的顾客将越来越适用。“一对一营销”的执行和控制是一个相当复

杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度

热情、反应灵敏，更主要和根本的是它要求能识别、追踪和记录单

个消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能为其提

供个性化的产品和服务，并运用针对性的营销组合去满足其需求。

两个成功的范例是亚马逊书店和英国航空公司。亚马逊不仅能在顾

客每次访问的时候识别出你是否是老顾客，而且在得到顾客许可的

同时，它会“记得”顾客的阅读爱好、信用卡号码和送货地址。当

乘客乘坐英国航空公司的飞机时，机组乘务员会代表航空公司通过

客户数据库了解乘客的概况，以便有助于他们“记起”乘客的喜恶，从而能够有针对性地满足不同乘客的个性化需要。

二.“一对一营销”对传统营销观念的变革和发展

“一对一营销”是基于提高企业竞争力的一种营销新模式，它是通过与每一位顾客一对一的沟通、了解并把握每一位目标顾客的需

求提供个性化的产品和服务来满足他们的需要，从而更好地实现企

业利益的活动过程。它与我们熟悉的传统的目标市场营销及其他市

场策略相比在许多方面有了质的改变和发展。

第一，企业由追求市场份额变为追求顾客份额。

对传统的营销方式而言，其最重要的成功衡量尺度是市场份额(MarketShare),即企业在开发出一种产品后努力去为之寻觅顾客，

尽可能多地把产品卖出去，从而达到提高市场份额的目标。而衡量

一对一营销成功与否的标准则是顾客份额(ShareofCustomer),即一

对一营销商在培育出一位顾客后努力为其搜寻和提供产品，直至该

顾客惠顾生意的整个期间，尽力挖掘每一位顾客对企业购买能力的

最大潜力。

第二，企业的营销组织从产品管理型演变为顾客管理型。

在传统营销中，企业常常是根据市场调查来了解、预测顾客需求，然后相应地开发出所需的产品。围绕产量进行价格、分销、促销等

决策，把产品提供给顾客的同时实现企业的经营目标。这种营销活

动是以产品管理为中心的。在“一对一营销”中，营销管理是以顾

客为中心来开展的，企业通过服务信息系统收集每一位顾客的相关

资料，如过去的交易资料、特殊需求、重复购买的因素等等，建立

相应的顾客库，并与其中的每一位顾客建立良好的沟通关系，最大

限度地满足每位顾客的价值追求，从而提高企业的顾客占有率。

第三，企业由强调规模经济转变为强调纵深经济。

传统的大众营销追求的是规模经济(EconomiesofScale),大规模

制造有利于降低生产成本，但它要求企业生产的大量产品能够卖出去，所以它驱使大众营销商为市场份额而竞争。为扩大市场份额，

就需要不断地提高广告促销费用，这样使得企业的边际收益随产品数量的增加而递减，从而陷入“广告可卡因”矛盾悖论中。而“一对一营销”追求的是纵深经济(EconomiesofScope),因为一对一营销商关注的是顾客份额，那么它对某位顾客的营销越成功，这位顾客的购买量就越大，企业获得的单位利润就越高。这种报酬递增的现象，称为“重复购买定律”：某位顾客的购买量越多，他就越容易重复购买，企业对每位顾客所支出的广告费用就越少，这种有关每位顾客的信息纵深经济则会导致企业边际收益随产量增加而递增。

三.实现“一对一营销”的技术支持及其实施步骤

“一对一营销”是一种对顾客需求满足针对性极强的新兴营销模式，它一次只专注于一个顾客，而不是到潜在的客户市场进行抽样调查以决定一般顾客的市场需求，因而其工作量巨大且要求营销管理工作十分细致，所以传统的经济、技术条件根本不允许企业开展这种一对一市场营销。直到1990年代末期才被发达国家的大型企业运用于实践，这主要是因为互联网技术得到了长足的发展，它使信息社会的供求关系变为动态的互动关系成为可能。具体来说，主要是受益于计算机信息技术的发展所提供的三项重要功能：

1.顾客数据库(CustomersDatabase)。数据库处理技术使得一个企业可以逐一地跟踪它地客户，并把他们的独特需求和个性化差异区分开来。

2.互动交流(Interactivity)。互动技术，包括互联网网站、呼叫中心和销售团队自动化工具，提供了顾客与公司的自动连接，使公司可以及时收到来自每个不同顾客的反馈信息，包括产品和服务规范。

3.批量定制(MassCustomization)。批量定制技术使得一家公司可以将产品组装流程数字化，从而在实际中大批量的生产同一产品的各种型号，以满足多样化的消费需求。

正是由于这些高新信息技术的出现和整合运用，才使得“一对一营销”这种先进的营销理念被付诸实践，推动营销模式的不断创新和发展，为企业创造出市场竞争优势。