专业市场营销策略制定原则及实施

不但没有人觉得你的东西有 特别的用处，还有一大帮人 在跟你做一样的东西。这样 的企业可以称为“凑趣型企 业”。
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你其实没什么独到的能 力，但你做的东西有一 定的用处；这样的企业 只能是惨淡经营的平庸 型企业。
商业模式铁三角
专业市场营销策略制定原则及实施
2.2 如何设计商业模式？
原则 ➢现金流可以被观察 ➢价值能显著被叠加 ➢需求能爆发性增长 ➢成本能破坏性降低 ➢竞争优势能系统锁定
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专业市场营销策略制定原则及实施
万达的现金流设计
万达锦华城的现金流
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专业市场营销策略制定原则及实施
万达广场商业模式浅析
万达锦华城的商业模式
➢住宅直接销售，商业整体打包，REITS基金分拆销售 ➢万达商业广场使住宅得以高溢价销售 ➢从拿地到开业 仅用一年半的时间 ➢仅投入3亿元拿地成本 ，“放水养鱼”仅耗时2年 ➢快速复制（“70%的业态适合70%的城市人群” ）
内部资源
机会
✓ 人均可支配收入的增长， 带来消费总量的增长及消 费层次的升级；
✓ 细分市场出现空白； ✓ 核心商圈专业市场改造与
外迁； ✓ 东部沿海地区产业转移
威胁
✓ 电子商务的冲击； ✓ 同类型竞争项目的威胁； ✓ 苏宁、国美等连锁专业市
场的转型与扩张；传统住 宅地产的渗透；
优势
✓ 大规模的专业市场集群； ✓ 物流仓储便利，交通无阻隔； ✓ 项目形象恢宏大气，高规格设
商业服务 客户感知
一店双铺运营模式、整体运营、一级物业管理、政府相关政策支持等
国际化大品牌、气势恢宏、主力店强势进驻、有了自己的物业或经营环境得到大大改善、与品牌 或有价值追求的商家为邻、身份得到认同、社会地位提升、物业保值与增值
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专业市场营销策略制定原则及实施
3.1 项目价值梳理
2、结合外部环境进行SWOT分析，找出核心卖点 注意：核心卖点并非越多越好，而是要能够突出项目属性，便于记忆与传播！
✓需要强势占领哪些环节？
供应链整合
成功法则：
信息的调度中心、 物流的集散中心 现金的流转中心
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物流、信息流、资金 流的深度整合
淘宝网的生态系统
专业市场营销策略制定原则及实施
我们如何选择专业市场的商业模式？
3、如何控制主力店？ ✓捆绑战略伙伴与终端客户
➢战略合作伙伴：
战略联姻：自营、联营、控股 目标定位：物流的集散中心、信息的调度中心，现金的流转中心
产业带：深圳黄金珠宝制造企业 主营产品：钻石、铂金、黄金、翡翠、玉石 OEM 批发
➢深圳罗湖水贝万山工业园、翠竹工业园 ➢深圳水贝玉器批发城 ➢深圳泊林国际珠宝交易中心 ➢深圳彩宝基地 ➢布吉三联水晶玉石村 ➢李朗国际珠宝产业园
深圳珠宝产业占全国70%以上份额，黄金、铂金、 钻石加工的交易量占90%以上份额；现已拥有珠宝 首饰制造企业2100多家，自有品牌2200个，年总产
➢定位语： 意义：项目属性与核心竞争优势的高度提炼！ 制定原则：让目标客户快速识别
➢广告语（slogan） 意义：激发目标客户购买欲望！ 制定原则：将竞争优势转化为客户认知
亲们，一起头 脑风暴吧！
建议： 各华南城推出的分期组团体量宏大，各期业态定位分明，为便于确立各组团的属性定位及品 牌传播，提高客户认知，建议单独设置各组团推广案名、定位语及广告语，取消诸如“1号、 2号、5号”交易广场之称谓！有必要的话，还可以考虑增设项目LOGO！ 在对外营销推广中，一律统一称谓！
ST
WT
注意差异化，快速运作！
只有高坪效，高 客单价的专业市 场才有生命力！
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高坪效，高客单价业态举例
黄金珠宝
背景：
➢2013上半年黄金珠宝交易量达到1802亿元，与去年同期 相比劲升32%，成为国内消费增长速度最快的商品。 ➢据中信证券研究分析，流通环节是珠宝行业产业链中增值 最大的环节，达到46%
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如何设计专业市场的商业模式？
4、盈利模式： ✓万达广场的盈利模式
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如何设计专业市场的商业模式？
4、盈利模式： ✓专业市场的盈利模式 现阶段的建议： 主力店：自营或联营（营业收入或佣金） 次主力店：以租代售（租金+销售回款） 配套部分：溢价销售（销售回款） 还有那些？
施设备 ✓ 一店双铺，综合服务的商业模
式； ✓ 商户进入的门槛较低；
SO
劣势
✓ 远离城市核心商圈，商业聚集 度较低；
✓ 周边人口密度及购买力较低；
WO
梳理区域发展优势和项目高端大气的形象，强调升值潜力； 以公共活动和高举高打的品推策略，突破客户心理防线；
将细分市场中高坪效、高客单价业态作为主力业态，突出精品 市场的定位； 引入东部沿海地区及核心商圈的专业市场龙头企业； 打造一店双铺、厂家直营与品牌折扣的经营模式。
最终梳理的结果，可以用FAB法则进行整理。 （以郑州1号小商品交易广场为例）
项目属性（特质） Features
竞争优势 Advantage
✓ 中国交通十字路口 ✓ 1200万平方米商贸物流市场群 ✓ 政府指定专业市场承接地 ✓ 中原史上最宏伟的交易广场 ✓ “一店双铺” ✓ 10万平方米停车场
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如何设计专业市场的商业模式？
5、你做好准备了吗？ ✓我们有哪些核心优势资源与能力？
核心资源： ➢香港上市企业，融资能力强大 ➢投资强度大，带动能力强，创造大规模就业和税源，政府支持力度大 ➢在工业原材料市场上的高知名度 核心产品： ➢工业原材料专业市场 ➢华盛奥特莱斯 ➢第一亚太 ➢乾龙物流 ➢华南城网 ➢好百年 一个“万达商业广场”即可让万达冠以“中国商业地产第一品牌”的光环， 对于“世界综合商贸物流中心”来说，我们还缺什么？
业态组合？别拍脑袋了，快看
看业态的坪效吧！
商业的核心
是坪效！
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1.2 项目定位
市场形象定位
三要素：案名、定位语、广告语
➢案名： 意义：冲击眼球，突出属性、品牌形象的外延，项目广告的第一要素！ 制定原则：
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1.2 项目定位
➢终端客户：
会员制 等级制度与可流通的积分 直投杂志 会员活动
直接销售？你能 控制它吗？
集团进展：
➢ 战略伙伴：自本年度4月起，集团着手组建队伍，各项工作陆续开展中； ➢ 终端客户：集团现已成立华商荟，客户等级、积分计划与会员联动方案正申报审核中；深圳、
南昌、西安也相继推出地方版直投杂志，其余地方由集团代为出刊。
专业市场营销策略制定 原则及实施
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2020/11/1
专业市场营销策略制定原则及实施
整体框架
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专业市场营销策略制定原则及实施
Part 1 项目定位
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专业市场营销策略制定原则及实施
1.1 基本原则
与集团发展战略目标相一致
集团定位：现代化综合商贸物流基地和制造业高端集成服务平台
现金流可以被观察 价值能显著被叠加 需求能爆发性增长
成本能破坏性降低 竞争优势能系统锁定
万达启示录：
商业形态选择：定位于中档消费的标准化业态，以自营、品牌联营或厂家直营为主； 产业链选择：占领渠道终端，拒绝经销商； 业务系统：多元化产品形态，相互提升价值； 盈利模式：租售结合，目标明确：直接销售部分高溢价销售；简介销售部分，注重整体估值； 资源与能力：政府资源、金融资源、商家资源、人才资源丰富；
效益最大化
集团愿景：世界综合商贸物流中心 个人理解：在保证成功运营的前提下，完成财年目标，争取挑战目标！
适应性与可行性
即成为市场赢家，打造区域市场标杆！
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1.2 市场背景分析
PEST分析 • Political：政策
上海、广东、 天津、山东相 继规划自贸区
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Part 3 传播策略
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3.1 项目价值梳理
要点：客观评价项目的优势与劣势，冷静分析市场环境，注重客户访谈，总结客户感知！
1、对项目的价值点进行全面梳理
价值维度 价值点
区域价值 项目规划 产品设计
城市组团规划（国内产业结构调整与城市产业布局）、高速路网（高效物流的保证）、火车站、 机场、港口（国际化业务的格局）、公共配套（规划中的学校、公园、地铁站、公交站）
华盛奥莱运营的成功与集团收购 好百年对您有何启示？
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让我们看一看万达是怎么做的？
项目举例：万达成都万达广场（万达锦华城—万达第三代产品）
• 总建筑面积：40万 • 集中商业：15.5万 • 占比：50% • 推售部分：住宅、写
字楼、步行街、万达 商业广场 • 主力：万达商业广场 • 业态组合：百货、餐 饮、健身中心、大玩 家、万达影城
大规模产业集群、物流配套、仓储配套、电子商务、综合商务配套、居住配套
建筑规模、建筑风格（Art deco）、双首层、空中花园、空中连廊、停车场、动线设计、主通道 宽度、中庭设计、采光、绿色节能、高标准的设施设备（中央空调、扶梯、直梯、消防系统、新 风系统、安防系统等）
主力产品
入口、主通道、中庭、面积、展示面、层高、宽深比、公共部分装修标准、交铺标准
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如何设计专业市场的商业模式？
1、商业形态选择：进入哪些行业？选择什么业态？
凡增速10%以上的 高客单价的业态都 可以作为主力店！
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如何设计专业市场的商业模式？
2、什么样的商家才能成为主力店？ ✓控制产业链！
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Part 2 商业模式
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2.1 主力店
除符合项目定位，吻合物业条件外，最重要的是商业模式的设计！
没有人觉得你的东西有用， 但只有你在这么做；处于 这个象限的企业，可以称 为“冤大头型企业”。
不但你的东西对用户 非常有用，而且只有 你知道该怎么做。
1.2 市场背景分析
•Social：社会
社会结构快速转变，消费结构正发生急剧变化！
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1.2 市场背景分析
•Technology：技术
人工智能、物联网、云计算、生物科技成为新宠，东部沿海地区产业大转移！ 电子商务的快速发展持续冲击传统商贸行业！
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雕塑、高端软装布艺、宗教法器等
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• 仅笋岗片区聚集的工艺品企业与批发 商就有2600余家
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1.2 项目定位
业态组合定位
1、如何确定业态面积？ ➢根据区域市场同业态市场规模及年产值，测算业态坪效； 坪效=业态总产值/业态总规模 ➢预测市场容量 市场增量=总产值*平均增长率 ➢规模测算 业态面积=市场增量/坪效
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1.2 项目定位
制造业价值链与专业市场产品线
根据产业发展阶 段定位专业市场
制造业价值链
微笑曲线理论：处于产业链 中部附加值较低，产业链两 端附加值较高
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你的城市，专 业市场发展到 第几代了？
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1.2 项目定位
SWOT分析
外部环境
组合拳
商家现 金流 广告费
仓储收入
物业费 电商收入 物流收入
来自百度文库管理费 会员费 …..
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如何设计专业市场的商业模式？
5、你需要准备些什么？ ✓审视一下你的业务系统，这活能干吗？谁来干？
主力店核心业务： 物流的集散中心 信息的调度中心 现金的流转中心
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世界经济看中国，中国经济靠贸易！ 商贸物流业得到空前的发展机遇！ 这是一个最好的时代！
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1.2 市场背景分析
•Economic：经济
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经济结构性调整，增速放缓，但人均 可支配收入持续增长，市场容量高速 增长，消费结构持续升级！
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值达千亿元。
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高坪效，高客单价业态举例
工艺品 背景：
➢深圳创意文化产业是深圳的支柱产业之一，2012年实现增 加值1150亿元；2013上半年实现647亿元，增速高达18.5% 。
产业带：深圳笋岗工艺品、布吉大芬油画村、观澜版画 基地、宝安F518创意园 主营产品：高端礼品、饰品、工艺品、广告设计、工艺美术、