大卫奥格威广告作品赏析复习过程

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广告创意与作品欣赏-奥格威十大良好表现手法及电视脚本策划

广告创意与作品欣赏-奥格威十大良好表现手法及电视脚本策划

广告创意与作品欣赏一、奥格威十大良好表现手法part 1:幽默宝马经典幽默广告广告画面:婚礼即将开始,而新郎却略显狼狈在急急忙忙赶往婚礼现场的路上却遇到一位艳女郎不断给他抛内衣,但新郎开着宝马却能每次都躲过即将落到车上的内衣,以此说明宝马有超凡的魅力和机动能力和制动能力。

而在最后结尾,当新郎赶到婚礼时,给新娘一个手帕擦汗,不料却拿出艳女郎的内裤,瞬时让气氛充满硝烟与怀疑。

广告赏析:广告中它是以一个故事来表现宝马的美、它的性能、他的豪华、它的他的科技。

设计者故意做出这种幽默的举动更能给人一种广告的信息。

广告给欣赏着带来了很好的视觉效果仿佛在看一个小型的电影,广告中处处彰显宝马汽车的性能与魅力让人产生一种想要拥有的欲望,所以说宝马汽车的广告做的很成功,显示出了它的尊贵。

part 2:生活片段三精葡萄糖酸钙广告画面:一个很普通的老年人买了菜从外面回家,一边爬楼梯一边以亲切推荐,分享经验的方式说着,自从喝了三精牌萄糖酸钙口服液,腰也不酸了,腿也不疼了,一口气上五楼不费劲。

广告赏析:用一个老人来表现产品的功效,虽然可能会有一些夸大功效的成分在里面,但是很生活表现方式能让人和自己的生活联系起来从而对产品产生一定的好感,而且也能了解到一些产品功效。

生活片段式广告将广告和生活结合起来,能很好的引起观众的共鸣。

part 3:证言成龙——霸王洗发露广告画面:广告开始是国际巨星成龙和两个人一起走在红地毯上,接下来是对巨星的一个专访,成龙站在了一个产品试用者的角度,以证言的方式给大家讲诉了他代言这个广告的过程,首先他说了自己不拍洗发水广告,要拍也需要先试用,最用自己作为使用者例子,给观众展现最真实的产品使用效果,而且他还强调了自己要求不适用特技,用完是什么效果就是什么效果,是将最真实的使用情况展现出来的。

广告赏析:证言式的广告一般都会选择名人,这则广告更是请了国际巨星成龙来做证言广告,名人证言是很有说服力的一种表现手法,它运用了名人在大众消费者中的影响了,让大众消费者从心里更容易接受这个产品。

奥格威广告创作思想论析

奥格威广告创作思想论析

大卫·奥格威(以下简称奥格威)是20世纪世界广告界公认的一位大师级人物,是奥美广告公司的创始人,该公司是世界最大的跨国广告公司之一,1999年加盟世界最大传播集团之一——WPP集团。

奥格威既勇于参加广告实践,创作了诸如“穿哈斯威衬衫的男人”、“罗斯——罗伊斯汽车”、“朵芙香皂”、“波多黎各旅游开发”等一系列成功的广告个案,同时又勤于笔耕,给世人留下了《一个广告人的自白》、《大卫奥格威自转》等传世佳作。

奥格威在论著中论及的方面很多,这里笔者仅谈一个对奥格威广告创作思想的认识。

一、刚刚的目的是销售,广告的内容重于形式奥格威总体上讲的是科学派的广告人物,他所有关于广告创作的论述都渗透着对广告的深刻的理性思考。

“什么是好广告?”、“广告的目的是什么?”是奥格威广告创作思想的一个逻辑起点。

关于“什么是好广告?”,奥格威曾提及三种不同的观点:1、“客户认可的广告就是好广告”;2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品,而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长记不忘;”3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。

它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。

”奥格威认为自己属于第三派——“使自己的技艺深藏不露,是广告公司的职责。

”奥格威的上述看法缘于他对“广告的目的是什么?”这一问题的认识。

奥格威认为:“广告的目的就是销售,否则便不是做广告。

”他指出:“除非广告活动能产出所要求的效果——大多数情况下,这指的是销售产品——否则就不算是杰出的广告活动。

销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。

”、“衡量他们(优秀的广告撰稿人)成就的标准就是看他们使多少新产品在市场上腾飞。

”对于奥格威的上述看法,笔者认为奥格威触及到了广告存在的合理性问题。

企业之所以投资广告,其终极目的就是通过广告促进产品销售;广告在产品的价值链当中始终承担了一种沟通广告主与消费者之间信息的桥梁作用。

这种沟通的目的是供、需双方各得其所。

大卫奥格威广告作品赏析知识讲解

大卫奥格威广告作品赏析知识讲解

精品文档大卫奥格威广告作品赏析背景6000被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫年以奥格威,1948.个分支机构。

这位美140大广告公司之一,并在全世界美元创业,如今已成为全世界1040个国家设有。

国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”,再看标题,最后才读文案。

——此种图案一标相片根据调查证实,消费大众都是先看广告图案()“故事”的内容必须充题一文案的架构,就是故事诉求法。

此种诉求法,常令消费者无法抗拒,不过,必须能引起大众的好奇,才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。

)(实,而且图案相片其中最脍炙人口的经典作品,奥格威的点子层出不穷,40年来,他所企划的成功广告活动多不胜数,莫过于哈沙威衬衫广告。

某个阴湿的星期二早晨,在去摄影棚的路上,奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。

拍出照片后,那张蓝吉尔戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫,左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。

他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。

广告最后刊登在《纽约客》杂志上。

在短短几个月内,那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概,风靡了全美国。

创意之论引起大众好奇,是创意魅力所在。

穿“哈特威”衬衫的男人。

:广告标题软文部分:美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。

因此在这个阶层的人群中,“哈特威”衬衫就开始流行了。

精品文档.精品文档 ,首先,“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。

其次,因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。

整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使您更为“舒适”。

下摆很长,可深入你的裤腰。

钮扣是用珍珠母作成非常大,也非常有男子气。

甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

从英国来的棉毛最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。

混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉,从印度来的手织绸,从英格兰曼彻斯特来的宽幅,细毛布,从巴黎来的亚麻细布,在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。

广告创意与表现第四章广告创意大师及其创意哲学

广告创意与表现第四章广告创意大师及其创意哲学

(三)产生创意的五个阶段
1.收集原始资料 2.用心智去仔细检查这些资料 3.进入深思熟虑阶段 4.实际产生创意 5.形成并发展创意
( 二)詹姆斯 • 韦伯•扬的广告 哲学
1.小心掌握及控制整套广告过程 2.有效广告的特征 3.詹姆斯•韦伯•扬广告哲学的风格
五、艾尔伯特•拉斯克尔(Albert Lasker)
(四) 第一个雇用女
性文案人员的
广告人
八、埃弗里特• M.罗杰斯(Everett M. Rogers)
(―)埃弗里特• M.罗杰斯简介
(二)埃弗里特• M.罗杰斯的传播学理论
第二节
广告艺术派
一、威廉•伯恩巴克(William Bernbach)
成廉•伯恩巴克简介
(一) (二)
3.震撼力
威廉•伯恩巴克与ROI理论
(一) CI理论的基本要点
该理论的基本要点包括: (1)强调广告的内容应与CI战略保持统一性。 (2)广告应着眼于塑造公司的整体形象。
(二) 成功实施CI战略的原则
1.坚持战略性的原则 2.坚持民族性的原则 3.坚持个性化的原则 4.坚持整体性的原则
三、唐•舒尔茨(Don E. Schultz)
(一)
(二)大卫•奥格成 的品牌形象论
1.关于品牌形象论
2.品牌形象论的影响 3.做广告是为了销售产品
二、罗瑟•瑞夫斯(Rosser Reeves)
(一)罗瑟•瑞夫斯 罗瑟•瑞夫斯(1910—1984年)是 简介 广告界公认的大师,广告科学派 的忠实卫道士,也 是获得“纽约 广告名人堂”荣誉的五位广告人 之一 ( 其他四位是威廉 • 伯恩巴克、 李奥•贝 纳、乔治•葛里宾和大卫 •奥格威)。
(二)罗瑟•瑞夫 斯与USP理论

不可不知的广告人―大卫。奥格威解读

不可不知的广告人―大卫。奥格威解读

广州城市职业学院信息与汽车工程学院教师承担教学与教学管理任务规定一、总则1、为适应高等职业教育改革和发展的需要,不断提高教学质量,使教师从事教学工作有章可循,有序可控,特制订本规范。

2、本规范适用于本学院各专业团队从事全日制大专教学工作的主讲教师,外聘教师和各实践教学环节(实验,实习,课程设计,毕业设计或论文的指导教师。

3、执行本规范的情况是对本学院各专业团队教师进行年度业绩考核,奖惩,职称晋升和聘任的重要依据。

二、教师任课资格1、新教师(指引进的青年教师、新聘用的外聘教师一般应具有大学本科以上学历。

对青年教师实行指导教师培养制度,指导老师应是责任心强,教学经验丰富,教学水平较高,具有讲师以上职称的教师,由各专业团队负责提名,学院主管教学的院长批准后,报教务处备案。

2、新开课教师应符合以下条件:(1)已掌握拟开课程该课程教学内容,熟悉各教学环节,且工作考核称职。

(2)提出拟开课程的全部教案,由专业团队负责安排1至2名指导教师审阅,确认符合该课程教学的基本要求。

(3)由所在专业团队组织试讲,经评议已达到开课的基本要求。

引进的教师曾讲授过拟开课程时,只要求符合条件(2,(3。

3、教师开新课(指本学院各专业团队新设置的课程应符合以下条件:(1)进修过该课程,成绩良好,或对新课程所属学科领域有较坚实的理论基础,积累有较多的参考资料。

(2)提出新课程的教学大纲和较详细的提纲,经各专业团队讨论,报所在专业团队负责人审定后实施。

本学院各专业团队主干课程原则上由讲师以上(包括讲师)任课;外聘教师原则上要具有高校教师资格证书,具中级以上(含中级)专业技术资格者优先聘用。

鼓励聘请企业一线工作人员担任实训教学环节的教学。

三、教学任务的承担本学院各专业团队教师必须首先满足本专业团队的教学任务,承担教学任务时,可根据课程的性质和课程教学团队的情况按以下形式进行:1、一名教师独立承担一门课程的教学工作(含实践环节)。

2、多名教师合作承担一门课程的教学,原则上每门课程配置的教师人数不超过2人(独立实践教学环节除外)。

大卫·奥格威的广告思想精要

大卫·奥格威的广告思想精要

大卫·奥格威的广告思想精要1、广告创作原则在《一个广告人的自白》中,大卫·奥格威有一段在广告界广为流传的经典名言:消费者不是白痴,她是你的妻子。

如果你认为一句广告词只要配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧。

她要的是你能提供的所有信息。

奥格威坚持认为消费者会购买的东西仍然是广告向他们允诺的那些值得花钱买下的东西,那些有营养的、美味可口的,或者那些可以消除头痛和别的什么病痛的东西,那些适合他们社会地位的东西。

2、广告创作的目的广告的唯一目的是销售,否则就不是在做广告,并且把“不引起公众注意它自身就销售出产品”作为好广告的标准。

3、广告创作的方法在广告的创作过程中测试是最重要的。

测试你的承诺,测试你的媒体选测,测试你的标题及图片,测试你的广告的版面大小,测试你的刊播频率,测试你的广告花费,测试你的广告影片……不断测试,那么你的广告才会不断地进步。

其次重要的决定是,你该对顾客承诺什么?一个承诺不是宣言,不是主题,更不是口号,它是为消费者提供利益点。

对消费者承诺一个独特的具有竞争力的利益点,才极为有利。

但你的产品必须具有你所承诺的利益点,否则后果将咎由自取。

最后,将你的策略精炼成单纯的承诺,然后全力以赴地去传达它。

4、广告的定位原则奥格威认为广告对销售的影响最主要决定于:你该如何为产品定位?广告活动结果取决于商品如何被定位。

广告定位确定以后,广告创作才能开始。

奥格威提出了心理区隔定位法。

他认为可以用人口统计资料来区隔市场,如男人、小孩或南部的种植主等,但运用市场的心理区隔为产品定位,会更有帮助。

5、广告的创意原则每当奥美公司有新人加盟,上班的第一天,新人就会被紧急召到会议室去领略奥格威的“神灯”。

“神灯”的魔力,源于五个主要方面调查汇集起来的数据和信息:(1)邮电公司的广告经验,(2)百货商店的广告技巧,(3)盖洛普公司对广告效果的调查,(4)对电视广告的调查,(5)应用别人的智慧成果6、广告文案创作技巧(1)不要旁敲侧击,要直截了当。

大卫奥格威广告作品赏析

大卫奥格威广告作品赏析

大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威,1948年以6000美元创业,如今已成为全世界10大广告公司之一,并在全世界40个国家设有140个分支机构。

这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。

根据调查证实,消费大众都是先看广告图案(相片),再看标题,最后才读文案。

——此种图案一标题一文案的架构,就是故事诉求法。

此种诉求法,常令消费者无法抗拒,不过,“故事”的内容必须充实,而且图案(相片)必须能引起大众的好奇,才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。

40年来,奥格威的点子层出不穷,他所企划的成功广告活动多不胜数,其中最脍炙人口的经典作品,莫过于哈沙威衬衫广告。

某个阴湿的星期二早晨,在去摄影棚的路上,奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。

拍出照片后,那张蓝吉尔戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫,左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。

他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。

广告最后刊登在《纽约客》杂志上。

在短短几个月内,那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概,风靡了全美国。

创意之论引起大众好奇,是创意魅力所在。

广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。

软文部分:美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。

因此在这个阶层的人群中,“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先,“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。

其次,因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。

整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使您更为“舒适”。

下摆很长,可深入你的裤腰。

钮扣是用珍珠母作成非常大,也非常有男子气。

甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。

从英国来的棉毛混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉,从印度来的手织绸,从英格兰曼彻斯特来的宽幅,细毛布,从巴黎来的亚麻细布,在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。

中外广告案例分析 第一讲课件

中外广告案例分析 第一讲课件
钱、结婚。家庭、婴儿等。
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• 广告插图准则
1.据统计,普通人看一本杂志时,只阅读4幅广告。因此,要引起读者 之注目,越来越困难。所以,为了使人发现优越的插图,我们必须埋 头苦干。
2.把故事性的诉求(story appeal ),放进插图中。 3.插图必须表现消费者的利益。 4.要引起女性的注目,就要使用婴孩与女性的插图。 5.要引起男性的注目,就要使用男性的插图。 6.避免历史性的插图,旧的东西,并不能替你卖东西。 7.与其用绘画,不如用照片。使用照片的广告,更能替你卖东西。 8.不要弄脏插图。 9.不要去掉或切断插图的重要因素
5. 不要打“短打”,你必须努力,每次都要全垒打。
6. 时时掌握主动,不要让广告主支使才去做,要用出其不意妥协的神技,让他们惊讶。
7. 一旦决定广告活动的实施,不要徘徊,不要妥协,不要混乱,要单刀直入地进行,彻 底地猛干。
8. 不要随便地攻击其他地广告活动,不要打落鸟巢,不要让船触礁,不要杀鸡取卵。
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• 这不是真的鹦鹉吗?
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Lemon(次品)
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三、罗瑟.瑞夫斯(达彼思公司)
• 理论:独特的销售主张 • 1、每一个广告都必须向消费者陈述一个主张. • 2 、这个主张必须是独特的,竞争对手没有用过. • 3 、这个主张要强有力(有销售力). • 代表作:高露洁牙膏、总督香烟、朱古力广告.
人讲话似的。 7.不要令人心烦的文句。 8.要写得真实,而且要使这个真实加上魅力的色彩。 9.利用名人推荐,名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。 10.讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家,不会利用这种笔调。 11.不要怕写长的本文。 12.照片底下,必须附加说明。

大卫奥格威广告作品赏析知识讲解

大卫奥格威广告作品赏析知识讲解

大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威,1948年以6000美元创业,如今已成为全世界10大广告公司之一,并在全世界40个国家设有140个分支机构。

这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。

根据调查证实,消费大众都是先看广告图案(相片),再看标题,最后才读文案。

——此种图案一标题一文案的架构,就是故事诉求法。

此种诉求法,常令消费者无法抗拒,不过,“故事”的内容必须充实,而且图案(相片)必须能引起大众的好奇,才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。

40年来,奥格威的点子层出不穷,他所企划的成功广告活动多不胜数,其中最脍炙人口的经典作品,莫过于哈沙威衬衫广告。

某个阴湿的星期二早晨,在去摄影棚的路上,奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。

拍出照片后,那张蓝吉尔戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫,左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。

他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。

广告最后刊登在《纽约客》杂志上。

在短短几个月内,那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概,风靡了全美国。

创意之论引起大众好奇,是创意魅力所在。

广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。

软文部分:美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。

因此在这个阶层的人群中,“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先,“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。

其次,因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。

整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使您更为“舒适”。

下摆很长,可深入你的裤腰。

钮扣是用珍珠母作成非常大,也非常有男子气。

甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。

从英国来的棉毛混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉,从印度来的手织绸,从英格兰曼彻斯特来的宽幅,细毛布,从巴黎来的亚麻细布,在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。

大卫奥格威眼中的广告 经典广告分析

大卫奥格威眼中的广告 经典广告分析

大卫奥格威眼中的广告经典广告分析(1)创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。

如果你具备一定的天赋,而且知道什么技术对收银机有作用,那你就能长久地干下去。

(2)去逗人乐而不是去销售的诱惑,是一种接触传染疾病。

(3)一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的,它可以是19∶1。

(4)在你动手写你的广告之前,先研究产品是值得的。

(5)成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

(6)绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品,而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。

(7)在一个国家里有效的方法,几乎总在其他国家也有效。

(8)杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。

拷贝他们的技术。

(9)大部分广告方案都太复杂。

它们反映了太多目标,而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。

企图涵盖太多的东西,就什么事也成不了。

这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

(10)不要让男人写妇女们购买的产品的广告。

(11)好广告可以使用多年而不会丧失销售力。

一日经商,终生行商。

大卫·奥格威做到了。

奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80%”,他最喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告:你见过不长毛的羊吗?2、痔疮药广告:给我们寄钱来,我们给您治痔疮;要不就留着您的钱,也留着您的痔疮。

广告营销经典案例分析从上个世纪90年代到新世纪,这十几年是中国发展最快的一个阶段,也出身了很多巨大的营销传播概念,它们或一举成绩了一个企业、一个品牌,或一举转变了市场运行规矩,经收拾得出十大营销传播概念,这些看似简略而且“过时”却创造奇迹的营销概念,在大家都在“拼体力”(如渠道争取战、价格战、促销战等)的现下,这些本不该被大家漠视却正在被大家漠视的经典综合在一起该当会对中国的营销人一些深入启迪的,值得新世纪的营销者们再度沉思。

大卫奥格威97项广告信条解读

大卫奥格威97项广告信条解读

大卫奥格威97项广告信条(一)绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。

诸位大概不会有欺骗自己家人的偏差,当然也不能欺骗我的家人。

己所不欲勿施于人。

(二)在美国一般的家庭一天要接触1518件广告,吸引消费者的竞争,越来越激烈,如要大众倾听诸位的心声,必须别具一格。

(三)广告的推销技术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,不要热衷于奖赏,推销是真枪实战的工作。

(四)绝不能忘记你是在花用广告主的钞票,不要埋怨广告制作之苦难。

(五)不要打"短打”,你必须努力,每一次都是全垒打。

(六)时常掌握主动,不要让广告主叫你这么做,才去做,要用出其不意的神技,让他们惊讶。

(七)一旦决定广告活动的实施,不要徘徊,不要妥协,不要混乱,要单刀直入地进行,彻底地猛干。

(八)不要随便地攻击其它的广告活动,不要让船触礁,绝不要打落巢鸟,不要杀鸡取卵。

(九)每一个广告都是商标印象(brand image)的长期投资,丝毫不允许有冒渎印象的行为。

(十)展开新的广告活动以前,必须研究制品,调查以前的广告,研究竞争商品的广告(必须充分地)。

(十一)说什么比如何说更重要,诉求内容比诉求技巧更为重要。

(十二)如果广告活动不是由伟大的创意(idea)构成,那么它不过是二流而已。

(十三)广告原稿,必须是具体地表现商品的文案结构(copy platform),堂堂地明确地传达商品的功用,是广告作业中最重大的使命。

(十四)商品名,必须一目了然,许多广告在识别商品名上所作的努力还不够充分。

(十五)广告必须富有魅力,我们不会向态度恶劣的推销员购买商品。

(十六)消费者不是脓包,你的太太、儿子就是消费者,你不能有侮辱她的良知的地方。

(十七)广告必须紧凑而不失时效,消费者都渴望比你年轻。

(十八)不要以为广告是购买行为的唯一决定要素,广告不过是提起购买欲望而已。

(十九)所有的广告,必须对消费者所付出的时间与注目,提供某种的报酬、消息、利益或服务。

奥格威谈广告

奥格威谈广告

读完这本书,我对广告有了更深入的理解。奥格威强调了广告的目的性和信 息传达的重要性。他认为,广告必须传达明确的信息,以引起消费者的并引导他 们采取行动。他强调了广告的创意和视觉效果的重要性,他认为这些因素是吸引 消费者注意力的关键。
奥格威对广告道德的讨论也给我留下了深刻的印象。他强调了广告业的责任 和诚信问题,认为广告公司必须对自己所传达的信息负责,确保信息的真实性和 可靠性。他还探讨了广告对消费者和社会的影响,并呼吁广告业要承担更多的社 会责任。
奥格威谈广告
读书笔记
01 思维导图
03 精彩摘录 05 目录分析
目录
02 内容摘要 04 阅读感受 06 作者简介
思维导图
本书关键字分析思维导图
书中
主张
受众
后来
创意
策略
竞争
广告
认为
信息 传达
内容
广告
提高
方面
品牌
奥格威谈 广告
技巧
对手
内容摘要
内容摘要
《奥格威谈广告》是一本由知名广告大师大卫·奥格威所著的经典著作,书中总结了他的广告思 想和经验。这本书被视为广告行业的圣经,对后来的广告理论和实践产生了深远的影响。 在《奥格威谈广告》中,奥格威通过简练、直接的表述,清晰地阐述了广告的本质、作用、技巧 以及策略等方面的内容。以下是一些书中的主要观点: 奥格威认为,广告的本质是传达信息,并让受众对产品或服务产生兴趣和购买欲望。他认为,广 告是一种手段,用来把有用的信息传达给受众,以促进销售和增强品牌形象。 奥格威认为,广告的主要作用有两个:一是销售产品或服务,提高市场占有率;二是增强品牌形 象,提高消费者对品牌的认知度和信任度。他强调了广告与市场营销之间的关系,并主张将广告 纳入更广泛的市场战略中。 奥格威在书中详细阐述了广告的技巧,包括创意、文案、视觉设计、媒体选择等方面的内容。

大卫奥格威广告作品赏析复习过程

大卫奥格威广告作品赏析复习过程

大卫奥格威广告作品赏析复习过程大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威,1948年以6000美元创业,如今已成为全世界10大广告公司之一,并在全世界40个国家设有140个分支机构。

这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。

根据调查证实,消费大众都是先看广告图案(相片),再看标题,最后才读文案。

——此种图案一标题一文案的架构,就是故事诉求法。

此种诉求法,常令消费者无法抗拒,不过,“故事”的内容必须充实,而且图案(相片)必须能引起大众的好奇,才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。

40年来,奥格威的点子层出不穷,他所企划的成功广告活动多不胜数,其中最脍炙人口的经典作品,莫过于哈沙威衬衫广告。

某个阴湿的星期二早晨,在去摄影棚的路上,奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。

拍出照片后,那张蓝吉尔戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫,左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。

他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。

广告最后刊登在《纽约客》杂志上。

在短短几个月内,那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概,风靡了全美国。

创意之论引起大众好奇,是创意魅力所在。

广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。

软文部分:美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。

因此在这个阶层的人群中,“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先,“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。

其次,因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。

整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使您更为“舒适”。

下摆很长,可深入你的裤腰。

钮扣是用珍珠母作成非常大,也非常有男子气。

甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。

从英国来的棉毛混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉,从印度来的手织绸,从英格兰曼彻斯特来的宽幅,细毛布,从巴黎来的亚麻细布,在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。

楚天课-广告策划奥格威

楚天课-广告策划奥格威

大家先看几个得奖作品!,下面则是理论!................................................前言何为广告策划?我们都是以设计为主,但我们要知道的更多,才能充实自己广告策划广告策划本质上是人们运用脑力进行构思、分析、归纳和判断的理性行为过程。

由于广告策划对象的客观复杂程度不同,广告策划应该有相对简单和复杂之区别。

广告策划的内容是客观的,但是,广告策划执行的行为及广告表现则是同人紧密关联的。

我们整合各种客体资源尤其是人心资源,能够合理、有效、巧妙地借助并整合各种现实或潜在的的社会资源尤其是人们的心理资源,从而事半功倍地解决问题。

奥格威——广告大教皇1945年的一个黄昏,在伦敦国会下院的听众席上,坐着一位30出头的中年男子,他专心地听着人们的辩论,全神注视着他们,就是那种一心希望踏入政界的人所常露出的神态。

突然,他站起来对自己说:“这不是我要的,我已经没有兴趣,这并不适合我。

”然后他走出了经常光顾、往往不忍离开的国会下院。

不久,他创办了一家广告公司。

1982年,印度的《周日》杂志(SUNDAY MAGB AZINE)评出当年的新闻人物第一位是刚上台的苏联总书记安德罗波夫第二位是统治了苏联几十年之久的勃列日列夫第三位就是大卫·奥格威第四位是教皇保罗二世而当年的《扩张》杂志(EXPANSION)特别对工业革命作了回顾,在列出的11位对工业革命具有影响的人中第一位是发明家爱迪生第二位是科学家爱因斯坦大卫·奥格威名列第七位在他之前是列宁和马克思。

大卫·奥格威他名字后的注解是:现代广告教皇大卫·奥格威——个人简历1911年,奥格威出生于苏格兰的一个小镇上天资聪慧的奥格威,父母对他期望很高,象许多富裕人家的子弟一样,他顺利地进入牛津大学。

在大学里,他表现了很高的天赋。

被认为是:“大放异彩的明日之星。

”但是,使人无法理解的是,聪明的奥格威无法通过考试。

广告创意与作品赏析

广告创意与作品赏析

广告创意与作品赏析作业一——赏析姓名:王露学号:201101010126任课老师:吕晖奥格威品牌广告十大良好表现手法举例及赏析20 世纪60 年代,由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。

在此理论影响下,出现了大量优秀的、成功的广告。

品牌形象论的基本要点是:为塑造品牌服务是广告最主要的目标;任何一个广告都是对品牌的长程投资;品牌形象比产品功能更重要;广告更重要的是满足消费者的心理需求;品牌广告的表现方法。

其中幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求是奥格威提出的改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。

一、幽默幽默广告以内庄而外谐的态度,使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥,在兴奋、愉快的情绪体验中,产生深刻的印象,促进其对广告及品牌形成良好态度。

如在2003莫比广告奖中获奖的M店的幽默广告《赝品害死人》中:在公共汽车上,首先出场的是一个含着奶嘴的婴儿,然后不是有许多丰满的女性从婴儿身边经过,婴儿的目光也随着这些女性的胸部和臀部移动并不是用奶嘴发出“啧啧”的声音。

当有一名丰满的女性正对着婴儿坐下时,婴儿欣喜若狂,吐出奶嘴向这位女性靠近,女性也见婴儿可爱露出笑容。

但当婴儿近距离接触这位女性时,婴儿突然咳了起来并退回父母的怀抱,这位女性也面露不悦。

最后的“点睛之笔”来了,旁白说道:赝品害人,快来M店,无假货保证。

这则广告抓住生活现象中局部性的东西,抓住了人们的眼球。

先用婴儿欣赏女性美的目光移动引起人们的好奇,通过婴儿对女性胸部的反应表现出了产品的特点——M店绝无假货。

运用了幽默的表现手法,设置了饶有风趣的情节,巧妙的安排,把产品的这一特点无限延伸,造成一种充满情趣,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。

幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外,又在情理之中的艺术效果,勾引起观赏者会心的微笑,以别具一格的方式发挥艺术感染力的作用。

广告欣赏

广告欣赏

第一课:简介一、大卫.奥格威(奥美)广告教父1.人物简介:(1.简介奥格威生于1911年6月23日,英国West Horsley。

先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。

然而他没有毕业,而是像他后来所说“被扫地出门。

”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星,但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。

”之后,奥格威转道巴黎,在皇家酒店厨房工作。

厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象,并由此衍生了他后来倡导的管理原则。

1972年,在谈及领导原则时,他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气:“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师,只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好,完全不留情面。

我当时非常震惊,然而其他厨师却引以为傲,认为自己在为世界上最好的厨房工作。

如果在美国海军服役的话,他们出租车气简直可以为军争光。

”回到英国之后,奥格威受雇于Aga厨具公司,成为一名上门推销员。

1935年,他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册,后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。

当时,他年仅24岁,却已写出经久不衰的推销名言。

“前景谈得越多,推销的可能性越大,拿到的订单越多。

但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。

”1936年,他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。

该公司送他到国外学习美国广告技术,为时一年。

这一年,他收获颇丰,不仅学业有成,而且邂逅了18岁的女学生。

二战爆发的那一年,他们喜结连理。

25岁的他宣称:“每一个广告必须讲述完整的营销故事,文案中的每一句话都要掷地有声。

”1938年,戴维·奥格威移民美国,受聘盖洛普民意调查公司,在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。

盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大,并成为他行事的准则之一。

二战期间,他受命于英国安全部,出任英国驻美使馆二秘。

战后,他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻,以种烟草为生。

大卫奥格威的经典之作

大卫奥格威的经典之作

大卫奥格威的经典之作穿哈萨威衬衫的男人大卫·奥格威从 1951年起为哈萨威衬衫创作广告。

在为哈萨威衬衫创作的一系列广告中,大卫·奥格威尝试了18种方法,通过“故事诉求”(Story Appeal)的方式表达产品的与众不同。

他给模特带上眼罩,这个引人瞩目的人物代表了品牌的形象。

成功的广告不但给哈萨威衬衫带来了意想不到的收益,也为大卫·奥格威赢得了创建“品牌形象第一人”的称号。

图13-17 哈萨威衬衫广告标题:穿哈莎威衬衫的男人正文:美国人开始认识道:穿一套高档西服,却配以一件大量生产的廉价衬衫,既破坏整体效果,而且滑稽透顶。

因此,哈萨威衬衫的日渐流行,正是它所处阶层的需要。

首先,哈莎威衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。

其次,因为哈莎威衬衫精致裁剪的衣领,能使你看起来更年轻、更高贵。

整件衬衫不惜工本的剪裁,会令你觉得更为舒适。

下摆很长,可以深入你的裤腰。

纽扣是用珍珠母做成的——非常大,也非常有男子气。

甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是哈萨威衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫—-从英国来的棉毛混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从西印度群岛来的手织绸,从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布,从巴黎来的亚麻细布。

穿着如此完美风格的衬衫,定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。

哈萨威是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的,他们老老少少在那里工作了整整114年。

假如你想在离你最近的店家买到哈萨威衬衫,请写明信片到:”C.F.哈莎萨威,缅因州,沃特威”,即复。

劳斯莱斯之经典广告标题:“这辆新型‘劳斯莱斯”在时速六十英里时,最大闹声是来自电钟”副标题:“什么原因使得‘劳斯莱斯’,成为世界上最好的车子?一仕知名的‘劳斯莱斯,工程师说:“说穿了,根本没有什么真正的戏法----这仅不过是耐心的注意到细节。

广告正文:1.行车技术主编报告:“在时速六十英里时,最大闹声是来自电钟。

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大卫奥格威广告作品赏析背景被美国《广告时代》杂志评为“以创意之王屹立于广告世界中”的大卫.奥格威,1948年以6000美元创业,如今已成为全世界10大广告公司之一,并在全世界40个国家设有140个分支机构。

这位美国广告泰斗成功的秘诀就在“创意”。

根据调查证实,消费大众都是先看广告图案(相片),再看标题,最后才读文案。

——此种图案一标题一文案的架构,就是故事诉求法。

此种诉求法,常令消费者无法抗拒,不过,“故事”的内容必须充实,而且图案(相片)必须能引起大众的好奇,才能吸引他们接着标准“文案”一路看下去。

40年来,奥格威的点子层出不穷,他所企划的成功广告活动多不胜数,其中最脍炙人口的经典作品,莫过于哈沙威衬衫广告。

某个阴湿的星期二早晨,在去摄影棚的路上,奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。

拍出照片后,那张蓝吉尔戴着眼罩,穿着哈撒韦衬衫,左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。

他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。

广告最后刊登在《纽约客》杂志上。

在短短几个月内,那位戴眼罩的绅士表现出英勇的男子气概,风靡了全美国。

创意之论引起大众好奇,是创意魅力所在。

广告标题:穿“哈特威”衬衫的男人。

软文部分:美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。

因此在这个阶层的人群中,“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先,“哈特威”衬衫耐穿性极长,这是多年的事了。

其次,因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领,使得您看起来更年轻、更高贵。

整件衬衣不惜工本的剪裁,因而使您更为“舒适”。

下摆很长,可深入你的裤腰。

钮扣是用珍珠母作成非常大,也非常有男子气。

甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫。

从英国来的棉毛混纺的斜纹布,从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸,从英属西印度群岛来的海岛棉,从印度来的手织绸,从英格兰曼彻斯特来的宽幅,细毛布,从巴黎来的亚麻细布,在穿了这么完美风格的衬衫,会使您得到众多的内心满足。

“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。

他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫,请写张明信片到“哈特威”缅因州渥特威城,即复。

赏析这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫·奥格威最为称道的得意之作。

它的神奇主要在于曾在市场上取得了神奇效果。

其原因,除了至今仍被世人津津乐道的“戴黑眼罩的男人”为主要视觉要素的画面设计的创意外,朴实无华的文案,中肯、具体、实在、令人信赖的风格确是这则广告出奇制胜的关键。

本文将就该广告文案的特点及风格进行论述。

标题是“穿‘哈格威’衬衫的男人”,语气十分平和,单刀直入告诉人们一个信息。

虽然稍显平直,但图像画面使人注目,较好的弥补了标题的不足。

文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理:穿西装的人都知道,再好的西装,如果配一件廉价的衬衣,那么西装的效果就会失色不少。

衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。

一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样——相当帅!所以,人们对高档衬衣的追求非常执著。

而又是那样聊天式的口吻,使消费者感觉非常亲切,勾起了继续往下读的兴致。

文案接着又以非常专业的口吻,详细介绍了有关于产品的各类特点及信息:耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久……所有资料都用事实说话,极具说服力。

整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想,从消费者的角度考虑问题,把产品承诺的利益点一一摆出,令人信服。

整个文案在突出产品的形象,与画面意图一致,目标明确,的确起到了吸引消费者阅读的作用,具有极强的感召性。

具体讨论了这则广告的表象后,我们不妨从理论层次纵观它的内涵:(一)广告文案主题我们知道所谓广告文案主题是指广告文案宣传的重点和所要明确表达的中心思想。

它不仅支配广告文案的始终,而且成为广告创意、设计制作等创作活动的基础,而且是广告生命力之所在。

“哈特威”衬衫广告的主题在于突出产品的形象,并配以优美的画面共同达到这一目的。

虽然文案表面似乎过于平淡,但正是这朴实无华的风格对主题把握才更为准确,并且由于它对消费者的需求特性和使用特性的“量身定做”,才更引起了消费者的共鸣。

其实这又涉及到一个“广告主题定位”的问题,奥格威曾把产品的定位定义为“这个产品要做什么,是给谁用”,确切地说,定位是根据消费者对某种产品的重视程度,给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位,即为产品创造培养一定的特色,树立一定的形象,已满足消费者的某种需要和偏好,从而达到促销的目的。

这样转过身再来看这则广告,我们不难得出这样一个结论:正是由于它准确的定位,鲜明的主题在整个文案中起到通令全局的作用,为接下来的广告创意打下了坚实的基础。

(二)广告文案创意提到创意,大家可能马上会想到许多出人意料、妙趣横生的广告创意,甚至有人就“创意”理解为幽默。

确实,让人看到就忍俊不禁的广告可以使消费者印象深刻,并且不少广人在深化主题的同时力求作品的幽默性。

但创意绝不仅仅就是幽默,不要忘了“如果你把广告经费花在娱乐消费者方面,你就是个蠢到极点的笨蛋。

”其实创意首先是一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式,突出产品的优点以及它与消费者生活的关系;其次,这种与众不同的表现手法必须另竞争者难于模仿,为产品创造一种独特的传播方式;第三,此种创意手法必须持之以恒;第四,表达手法必须简洁清楚,制作精湛;第五,必须亲切自然,注重与消费者情感的沟通与抒发,使之久久不能忘怀。

由此看来,“哈”广告在创意上以“戴眼罩的男人”达到出人意料的效果,文案风格轻松简洁、亲切自然,确实达到了“创意”的要求。

正如大卫·奥格威而言“要吸引消费者的注意力,同时让他们买你的产品,非要有很好的点子不可”。

“美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果,实在是一件愚蠢的事。

”开篇点出一件公认的愚蠢的事,立即吸引了受众的注意力和好奇心。

受众在心中也许会有这样的共鸣:的确很愚蠢,可有什么办法呢?随即,文案娓娓道来。

“哈特威”衬衫就是你避免愚蠢的法宝。

它有这样这样的优点,穿了它会有这样这样的效果。

看完不禁让人长叹一声:呀,我真该去买一件“哈特威”!这个平面广告中使用了USP理论和BI“品牌形象”理论。

文案上,它首先突出产品的差异性。

通过鲜明的对比,文案强调了产品与廉价衬衫的不同,它更能满足你想穿得得体,高雅的需求。

这些都是竞争对手无法做到的,语言有力,让人信服。

其次,它多年积累的信誉,不惜工本的剪裁,高质量的原料,和特别为你量身定做的特点,综合形成了一个代表优越质量和高贵品味的品牌形象。

谁买了它,谁就买了这个高雅的品牌形象。

谁选择穿它,谁就是有品味的人。

同时,文案的写法极具故事吸引力,琅琅上口,尽管多搭数百字,但读者很快就能读完,津津有味。

插图上,选择了一个戴眼罩的模特穿上“哈特威”衬衫,手插腰,直腰板。

眼罩的使用可以说是该插图的点睛之笔。

本是平淡无奇的画面,一个绅士怎么会带上一个眼罩,让人生疑。

这很好地吸引了一扫而过的目光。

当受众为此停住脚步,看看图下的文案,才恍然大悟。

哦,原来是穿了“哈特威”衬衫!同时,衬衫简洁,优良的剪裁和贵族气在画面中变现得淋漓尽致。

而一个直腰板,更让人觉得产品的底气十足,不是在吹水,让人产生信赖感。

(三)广告文案语言广告文案语言,兴许是大家最容易注意到的东西。

美国一位广告学者曾说,广告是神奇的魔术,它有一种神奇的力量,使被宣传的产品蒙上神圣的光环。

因此我们才说广告要具备魔力,主要依靠语言资源的开发,语言是广告点石成金的魔术棒。

那么如此神奇的点金棒,要如何才能真正开发出来呢?让我们再来看看“哈特威”的广告吧!被誉为“最伟大的广告撰稿人”的奥格威在文案中尽量运用最简洁的语言来传达市场中所需的必要信息,寥寥数语就把产品的特性以及产品提供给消费者的利益点用最亲切的口吻娓娓道来。

正如奥格威形容自己创作广告时的心境:“我总是假设我在一个餐会上坐在一位女士旁边,而她要求我告诉她应该买哪种商品,她在什么地方可以买到它。

所以我就把要对她说的话写下来。

我给她种种事实,如果可能,我就设法使它们有趣、具吸引力并有亲切感。

”这就是奥格威对广告事业的真诚,也是奥格威创作广告的原则。

当然,广告文案的创作仅靠“真诚”是远远不够的。

现代广告文案的创作要求必须准确简洁、生动形象、便于记忆、针对性强。

只有这样,广告才能快速、集中、鲜明地传递商品信息,并给与消费者以尽量艺术的感觉,使他们印象深刻,并达到说服消费者去购买商品的最终目的。

关于这一点,Jack·Prescott(纽约奥美创意技术总监)认为“我们写出和说出的文字语言,正反映我们本人的特性。

如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明、而且很人性化,那么读者便会这样看待我们本人。

”所以,奥美广告公司在创作广告时,总是力求简洁明了,精确传达他所要表达的内容,是奥格威的原则更是奥美的风格!现代广告文案的创作,在海外流行着这样一个公式KISS(Keep It Sweet and Simple),中文的意思是“令其甜美并简洁”或“简洁加甜美”。

由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS(吻)”,所以人们又戏称之“亲吻公式”。

美国广告研究的先驱史考特教授曾研究归纳出使广告引人注意的六大法则,其中第一法则主张“干扰愈少诉求力愈强”;第四法则主张“易读易懂”;第二法则主张“诉求力要强”;第六法则主张“感受要强”直接印证了KISS公式(简洁并甜美)。

到此,“哈特威”衬衫广告所告诉我们的关于广告文案创作的一些知识,相信大家基本明确了。

以事实为根本的出发点,文案风格力求简洁,语言形式尽量优美,这样就具备了一则优秀广告的基本要素。

当然凡事不能墨守成规,灵活运用广告文案创作技巧,才能做到以不变应万变。

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