《中国洗手液市场的分析报告》

《中国洗手液市场的分析报告》

报告类别：调查报告

行业分类：轻工制造产品\家居用品

调查地点：全国

调查时刻：2001年

调查机构：中国营销传播网

报告来源：中华广告网

报告内容：

追溯洗手液的形成及历史缘故

过去，人民的生活条件比较落后，对美的要求也停留在一个比较低的水平，人们对手的洁净通常用的是香皂、肥皂、84消毒液、洗衣粉、甚至用碱粉、汽油、煤油等。尽管它们也是能达到一定的清洗成效，但对皮肤都有一定的刺激作用，且汽油、煤油具有一定的毒性，碱性太大，脱脂力太强，去污成效也不甚理想。更严峻的是，长期使用，会导致皮肤粗糙、皴裂、脱皮。

然而，随着人们的生活档次的提高和对美的更高认识和要求。人们在清洁双手的同时，更期望能同时护理和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚，因为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中，受尽风吹日晒，而且在日常生活中，还要经常接触洗衣粉、肥皂、洗涤剂等一些碱性及去脂性的物质，在它们的"摧残"下，如再不细心呵护双手的话，一双干燥粗糙，布满色斑的双手将会无情地泄露女小孩的年龄隐秘。而且“手是女的的第二张脸”，拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚、富有弹性的纤纤玉手已逐步成为了她们新的追求和共识。仅清洁作用的肥皂差不多不再能满足人们这一双向需求，现在，洗手液应运而出，和传统的香皂，肥皂相比，洗手液具用她专门的优势，在某些方面更是狠专门地点了一下肥皂的“死穴”。

第一，肥皂、香皂等固体物容易沾染手上的污垢和消菌，成为二次污染源。而洗手液与手的接触面一样却只是在瓶体上的泵头，且易清洁，幸免了交叉感染可能性。

第二，洗手液产品成分多元化，洗手液的成分一样都含有纯甘油、芦荟、沙棘油维生素C等天然植物成分，并采纳高科技MNSH配方，PH值适中，达到了绿色产品的要求。洗手液的产品性质属中性，无磷、铝、碱、烷基苯磺酸钠等，温顺去污，容易被皮肤同意，专门是其中含有的芦荟，沙棘油维生素C等成份，更能够对手部的皮肤起到深度滋润的功效，尽管一些香皂也有对手部有一定的滋润的功能，但她们的成效却难敌洗手液。

第三，杀菌消毒作用明显。洗手液对白色念珠菌，金黄色葡萄球菌、大肠杆菌，甲肝，乙肝等病源的灭菌率可达90 %以上，对人体无刺激性，且无过敏反应。有效地爱护家人和自己远离细菌和疾病。

有用性较强。其一，肥皂、香皂等固体较滑手，体积也较大，专门不利于幼儿、老人紧

握，而洗手液可幸免了那个问题。其二，洗手液通过手压式取量，只需轻轻一按泵头，液体便流入手心，多少由自己把握，方便易取，也易节约。其三，肥皂、香皂等是易溶品，专门是遇上热水、高温顺水浸，自然耗费较高。其四，洗手液泡沫丰富细腻，且过水即爽，即能省水又能省时。

目前，在广州的某些大规模的超市里，洗手液那个原先摆放在阴暗低调柜台的商品，现在却在柜头、端架上崭露头脚，以一种明郎的形象显现在洗涤用品专柜上，引来了许多消费者关注目光。来自广州化妆品新锐的广州比倩，在广州的好又多所属的各大型超市里的洗涤用品专柜上站了整整一个柜头，其架势不弱于国内外的大型日化用品公司；一直以威露士消毒水为主打产品的德国名牌化工企业的莱曼赫斯近期也在广州的各大型超市里推出自己的两款洗手；而洗手液的三位老大大级的人物“蓝月亮”“开米”“祖丝”也正在为捍卫自己差不多取的市场份额上，展开了一系列的促销活动，其中“蓝月亮”在广州市场更是推出“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”的大型促消活动，其对洗手液市场的雄心壮志可见一斑。我们能够预言：洗手液将以它自身的优势逐步渗透城乡各个家庭，而洗手液市场也将会是一片繁荣景象。

洗手液的现状

洗手液属于化妆品市场的细分产物，是个新型产品，消费空间大。以至于吸引了众多厂家跃跃欲试。那个地点面既有想在洗手液市场大干一翻的大型企业，也有想在洗手液市场上分一杯羹的小型企业，因此也有想混水摸鱼的投机公司。因此，目前洗手液市场的品牌较杂乱，良莠不齐。其中大多数品牌依旧以日化、洗护用品起家的企业。

1 “祖丝”开山鼻祖

谈到洗手液市场，就不能不说到“祖丝”。谁都不否认，“祖丝”是开山鼻祖、是始作俑者。从中国的第一个洗手液广告词——“改变洗手观念，从祖丝开始”，就能够看出“祖丝”起初的意图和艰辛。当年“祖丝”开始洗手液生产和消售时，国内的洗手液市场依旧一片空白，人们对洗手液的认识还只限于报纸杂志和电影里的几个镜头。对手部的清洁依旧完全停留在香皂、肥皂方面。摆在“祖丝”面前的首要问题是如何进行新产品的市场开发；如何进行洗手液宣传，改变人们传统的洗手观念；将洗手液的优势深入到消费者的心目中去；将宽敞的香皂、肥皂的消费者抢到洗手液这边来。为此“祖丝”的老东家——广州诗维娅化妆品做了大量的广告、宣传工作。从1999年11月即秋季干燥季节，开始强力推广“祖丝”洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。此后不久，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，在广州可谓是路人皆知。

但正在“祖丝”的宣传进行的如火如荼的时侯，“祖丝”突然来了个急杀车，全速退兵，其在市场上突然沉静了下来，等到其他的对手都完全介入，洗手液市场有点要火起来的迹象时，“祖丝”突然又冒了出来，放出风声说：近期将有大动作！“诗维娅”策划部穆经理透露其市场诀窍：“祖丝”１９９９年底的出山，只是个引子，可贵之处是起到了抛砖引玉的作用。短期看，可能是帮她人做了嫁衣裳，但实际“祖丝”的停滞，是主动的，因为感受当时这一市场还不成熟，停一停，让对手出招再续市场，如此“祖丝”则可降低了进入市场的成本，能够养兵蓄锐以预备打好第三场战争。因此，在这一出两进间，“祖丝”也渐感到了市场的饱满，只是关于现今洗手液厂家云集的态势，“祖丝”抱以豁达的心态说：“祖丝”的困惑是唯恐那个市场不大。这就像高手过招，往常是“祖丝”一个人孤军奋战，虽培养了市场，

却总是“兴起了风作不了浪”。而现今高手云集，洗手液那个市场自然也“水涨船高”。关于劲敌“开米”和“蓝月亮”，穆经理没有作正面回应。他认为，“开米”的战场要紧在北方都市，而南方市场普骁勇善战，“开米”轻易不敢下江南，至少目前广州“开米”的产品还不鲜见。关于从专业洗涤行业杀将过来的“蓝月亮”，穆经理言语间还抱有一分敬畏，但他说，与“蓝月亮”不同的是，“祖丝”的优势是其东家是做化妆品的优势，比如“祖丝”更重保养、滋润，另外还会开创新的战场。提到“祖丝”最近广告词的变化，穆经理说，基于“祖丝”已有一定的知名度，其策略也从做产品转向做品牌了。最后，穆经理露了个口风：高水平的竞赛，关键是要赢，“祖丝”看准了，会狠狠地出一招。

2 “蓝月亮”遭仿冒之困

“蓝月亮”能够说是洗手液市场最要紧的推波助澜者。当“祖丝”推出洗手液之后，也想在洗手液市场上干出一片天地的“蓝月亮”并没有盲目的仿照“祖丝”。那个地点是有重要缘故的。“祖丝”的后台老总是广州的诗维娅化妆品。“诗维娅”是来自法国的名牌化妆品公司，其经营的化妆品多是从法国的诗维娅研发中心开发出来的。经营美肤，嫩肤，彩妆，维E，祖丝，专业美容等系列。这于广州的“蓝月亮”则有专门大的不同。“蓝月亮”一直秉承“一心一意做洗涤”的宗旨，深谙洗涤之道。“蓝月亮”奉行精雕细琢的质量方针，追求完美无暇的品质成效。因此，“蓝月亮”在开发新产品时，不管是设计，依旧宣传方面都下足了功夫。

“蓝月亮”洗手液，流线性的瓶体，美观大方，瓶子的高度，体积差不多上精心设计的，专门符合美学，有较高的艺术气息。而具有环保意念的深绿色的洗手液通过透亮的瓶身，更现示出时尚和雅致。因此精雕细琢的外表极具“卖相”的“蓝月亮”洗手液差不多推出，便吸引了专门多顾客的目光，专门快得到了市场和顾客的认可，成为洗手液市场上的又一颗明珠。在一些消费者心目中，“蓝月亮”洗手液的瓶子简直就成了洗手液的代言人。见到如此的瓶子,就明白是洗手液笔者在采访时就碰到了这么一件事。一位中年妇女和自己的女儿在一家超市里的洗涤品专柜购买洗手液。一家洗手液生产家的导购小姐赶忙热情地向这位中年妇女介绍起自家的洗手液，正当促销小姐热情介绍时，该位妇女的小女儿却拿了一瓶和“蓝月亮”洗手液一样透亮的瓶子，一样包装的洗手液向母亲介绍道“依旧买那个好看，才象洗手液，那个像瓶洗发水似的，那么难看，那么大”最后，任凭那位导购小姐再专业的推销也以失败而告终。待这两位顾客走后，笔者亲自观看了一下该商场的洗手液的情形。摆放洗手液的专柜摆了大约十种左右洗手液，大约来自六七个洗手液的生产厂家，其中除了一家国外的厂家和刚才那位导购小姐的厂家，其余四五家几乎完全是全盘抄袭“蓝月亮”。这种现象则是“蓝月亮”上上下下所始料不及的。这确确实实成了让我喜悦让我忧了。

最近，“蓝月亮”老总更是忙得不可开交，忙什么？忙着打假。什么缘故？任何一个新的市场空间一旦被发觉，其中的市场利益自然会驱动许多新的竞争者加入；再加之由于洗手液行业技术壁垒少，投资门槛较低，投资一家小型的洗手液生产厂，在厂房车间方面150平方米即可（生产车间20平方米，原料库房20平方米，成品库房50平方米，办公室及其它用房屋60平方米），设备方面需要反应釜，灌装机，储灌机，口机，离子交换机等，生产人员只需4人，技术转让费5万元，总资金只需13.6万元左右，但它们的年产量可达300吨。出厂价在5.6元左右，如此小的投入，如此高的利润引诱力太大了，以至于众多小厂家跃跃欲试。其中的一些厂商甚至不惜以“低价”与“仿照”炒开市场。关于这两者，“蓝月亮”能够说深受其害。