万科大都会故事线

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【万科中西学院】万科集团项目故事线梳理及场景应用策划标准

医院教育：高新医院、高新五小、高新七小、高新二小、高新一小、高新一中等产业：万亿现代服务产业带、万亿级高新技术产业带、八个千亿级产业集群等
要素①:城市
⻄安国宾道
国际大都会
4大维度中心城市
伦敦
首都+ 英国最大城市+ 欧洲第二
大城市
国宾道城市价值共性对标
国宾道
城市核心
国宾馆旁
政经中心
公园集群
私密健康
【黄荣庆】营战 “ 10个1”
发现价值
营战 “10个1 ”
创造价值展示价值
推广实现价值
1个运营角色定位 1份土地属性清单
Part1：初步产品定位 1 ——工具及应用案例分析
1份客户画像
1份初拟产品方案 1份产品建议书 1套展示策略
Part2：创造项⺫价值 2
1份客户生活场景模拟图 1组竞品对比分析创造价值逻辑体系
【俄国】克林姆林宫
国会山居住区
【上海】新华路国宾道上海锦江饭店、⻄郊宾馆
香榭丽舍居住区
【杭州】奔竞大道⻄湖国宾馆
国会山居住区香榭丽舍居住区
【南京】紫金山东郊国宾馆
93弄梅泉别墅
兰陔别墅
国会山居住区香榭丽舍居住区
要素②:客群
高净值人群
要素②:客群
高净值人群
引导国际化大都市的生活方式，对话国宾道上的高净值人群。
线索：国宾道
国宾在世界国宾在中国国宾在西安
对标：英国伦敦林荫道（国宾道）
对标：中国北京长安街（国宾道）
⻄安丈八北路（国宾道）
【国宾道在世界】— — 英国林荫道
圣玛丽医院
利宝百货公司
肯辛顿公园

地产发展历程-万科学习对象及5点1线推广法

创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产生活模式；
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四、整合市场攻击策略
第一阶段
形象攻击阶段结点：工程没有形象核心攻击点：形象展示
第三阶段
示范攻击阶段结点：组团出现核心攻击点：现场实景
第五阶段
社区攻击阶段结点：社区出现核心攻击点：生活方式
第二阶段
展示攻击阶段结点：展示中心出现核心攻击点：现场展示
地产发展规律历程
第一部分：地产发展历程
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一、房地产，从香港谈起香港模式：土地批租的缘起真正起步：1998年取消福利分房
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二、香港地产的发展历程
香港地产46年的发展历程，五大周期：
时间年限时代
质变点
指标
63年-83年 84年-90年
91年-93年 94年开始
20年地产规范时代；地产品牌诞生
开发模式：长江实业嘉湖山庄；新鸿基翠桐苑 1、大众住宅概念的建立：万科地产利润不超过25%
万科地产第一代住宅的出现：◆ 北京万科城市花园 ◆ 天津万科城市花园 ◆ 上海万科城市花园
2、规划方式的建立：文脉、色彩万科地产第二代住宅的出现 ◆ 深圳万科城市花园
3、大地产配套观点（交通/商业/学校/会所）万科地产第三代住宅的出现 ◆ 深圳万科四季花城
第四阶段
小区攻击阶段结点：小区出现核心攻击点：生活实景
第六阶段
品牌攻击阶段结点：品牌概念核心攻击点：品牌
地产整合市场攻击计划
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营销六造理念
造品牌
造梦造生活
造房
造社区
造景
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从一个实战案例全程揭密大盘运作
学习万科好榜样
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Thanks

万科房地产项目大都会全案说辞

万科大都会79号说辞接待动线：项目入口→大堂接待→VIP等候区→经过大堂→设计师及团队介绍→区域介绍→八角厅→影音室→项目沙盘区→住宅性能馆→样板展示区→洽谈区→送客【项目入口】安全员引导泊车--问询（得知客户姓名及预约客户经理）--通知内场--观光车送入内场。

【大堂接待】一、判客`销售员：“您好，欢迎光临万科大都会79号，请问您是第一次过来看房吗？”客户：“是的”销售员：“请问您有指定的客户经理吗？”客户：“没有”销售员：“您之前是否与客户经理有电话预约过或者收到过发给您的短信？”客户：“没有”销售员：“这边请，请您到VIP室稍适休息，我安排客户经理来为您服务”若客户表示之前来过或有其他客户经理，则按以下步骤进行：“之前是哪位客户经理接待您？”“这边请，请您到VIP室稍适休息，我马上通知XX客户经理过来为您服务。

”若有大堂经理，则判客由大堂经理问询，先引导到VIP休息室，再安排销售员过来接待。

【VIP等候区】上茶水，观赏大都会生活影片（休息5分钟）【经过大堂】销售员：X先生／女士您好！欢迎参观!这里万科大都会建筑艺术馆，您现在看到的就是新古典主义鼻祖斯特恩先生在全球的第79号作品，也是在杭州唯一一个作品。

我们现在所在的地方是商业街区的中心位置，以后将连接商业内广场和外广场，它拥有全杭州唯一的弧形穹顶设计。

您可以抬头看一下上面，它以是玻璃曲线覆盖穹顶，借鉴了米兰教堂边上的维托里奥长廊，把自然光引入这个空间，这样可以更好的把建筑与自然光完美融合。

关于这个空间的命名其实还有一个小故事，斯特恩先生曾经到过我们这个地方，他一走进这个空间，就被震撼到了，发出了“WOW”的赞叹声，这个空间的名字就这样诞生了。

穹顶是由225块形状完全不同的玻璃以及393块钢结构构件融合而成，每块玻璃需11台设备加工，用3种工艺花了半年时间才完成的，这个工艺甚至比美国大都会博物馆的工艺更加复杂小故事：穹顶的每一块玻璃都由三层工艺组成，第一层为中空玻璃，第二层是加胶玻璃，第三层是丝网印刷彩釉，每块玻璃需11台设备加工，7种特质性能玻璃，包括了半钢化、钢化、LOW-E、超白、均质、中空夹胶、丝网印刷彩釉玻璃，这边请，先给您介绍一下我们这位传奇的设计大师【设计师及团队介绍】斯特恩先生是美国总统唯一的御用设计师，已经连任了3届耶鲁大学建筑学院院长，他是新古典主义鼻祖，绿城在起步阶段曾经找过斯特恩，但是他挽拒了绿城，绿城很多建筑影子来自斯特恩的作品，我们万科花了很大的代价才把他请过来。

万科大事记(1984—2011)

万科大事记（1984——2011）1984年万科公司以“现代科教仪器展销中心”名称注册，经理王石，国营性质。

1985年万科公司多方拓展业务，形成了深圳本部调汇、进货，广州储运，北京销售的“三点一线”销售模式。

1986年聘请中华会计事务所为其财务顾问，成立第一家中外合资企业：深圳国际企业服务公司。

1987年缩减公司称谓，更名为：深圳现代科技中心。

兴办第一个工业投资项目：精时企业有限公司。

1988年再次更名为：深圳现代企业有限公司。

11月，以当时的2000万天价投标买地，进入房地产行业。

1989年招股完成，召开第一届股东大会，成立了由王石等11人组成的第一届董事会。

1990年决定想零售、电影制片及激光硬碟等领域投资，初步形成了商贸、工业、房地产和文化传播四大经营架构。

1991年确定“综合商社”的发展模式。

房地产向上海、厦门拓展，影片《过年》获国际大奖。

1月29日，万科A股在深圳证券交易所挂牌交易。

1992年跨地域经营发展迅速，重点开发中国东南沿海地区的房地产和股权投资业务。

上海、青岛、天津等地项目发展顺利，为公司的规模化发展奠定了坚定的基础。

属下36家联营和附属企业，遍布国内十五个重要城市。

1993年1993年1月，本集团向上海市民正式推出中档城市居民住宅---上海万科城市花园，受到市场欢迎，给刚刚启动的上海房地产市场以积极推动作用。

该项目占地面积37.6万平方米，建筑面积50.3万平方米，为万科迄今为止投资规模最大的房地产项目。

七月十七日，于年初完成股份制改组的万佳百货平价广场迁至华强路新址重新开张营业，并推出仓储式平价经营模式。

八月，为适应集团跨地域业务管理的需要，集团总部管理部门进行了调整，调整后的总部架构包括“五部一室”：人事部、财务部、企业策划培训部、经营管理部、证券事务部和总经理办公室。

1995年公司贸易口进行机构调整和资源整合，原深圳万科贸易有限公司、深圳万科协和有限公司、深圳现代企业有限公司合并为万科贸易有限公司。

万科发展历程：多元化→专业化→精细化

万科发展历程：多元化→专业化→精细化1984-1993年：万科发展战略前10年，做“加法”（多元化)1984—-1991年:战略混沌期1984年万科从经营办公设备起家，87年兴办工业,88年进入房地产，90年初步形成商贸、文化、房地产、文化传播四大经营机构，到91年确定综合商社发展模式，表面上看来，万科的业务不断扩大，而事实上,万科的多元化常常处在一种“痛并快乐着”的状态.规模上的胜利可以掩盖一切矛盾和弊病，但并不能解决根本问题。

即跨行业又跨区域的过度多元化，使得万科在达到每年10亿元的营业收入时，无论怎样使劲，也无法继续前进了。

此时的万科，在高速多元化扩张的背后，隐藏着不少问题,甚至是致命的：①所有项目规模都很小,市场占有率极低。

②面对激烈竞争不得不不惜血本,等到品牌打响，成本也上去了，这时想追加投资扩大规模,集团的资金和人才储备却无法满足，各分公司被迫继续小打小闹。

③业务不稳定，企业短期赢利掩盖了缺乏长期持续发展动力的隐患。

1991年—-1993年:边缘期，战略初步形成1988~1993年万科东一榔头西一棒，净利润、净资产收益率连年保持20％以上，但实际上业务并不稳定、没有竞争力。

1991～1993年中国进入泡沫经济时代。

市场中充满了对暴利的躁动，王石开始对万科的发展开始重新战略性的思考。

1993年，国家实行严厉的宏观紧缩政策，万科“摊大饼”式的业务结构遭遇寒冰，不得不开始缩减战线，实行“削藩”政策。

1993年1月，万科上海务虚会决定放弃综合商社模式，提出加速资本积累迅速形成经营规模的方针，确立城市居民住宅为主导业务.万科实际战略调整包括:①从多元化经营向专营房地产集中；②从多品种经营向住宅集中;③投放资源由12个城市向北京、上海、深圳、天津集中。

1994—2001年：万科发展战略后10年,做“减法”（专业化）迈克·波特说过:“做战略，必须学会取舍.”虽然1993年万科确立了以房地产为专业的发展思路，但由于经营思路仍然没有完全摆脱跨地域和多元化的特点，房地产也有多元化的问题：酒店、写字楼、住宅、商场都有涉及，在全国各地的地产业务中铺得很广。

万科故事线及落地场景应用

中西学院营销分院乘风班培训项目故事线梳理及场景应用策划标准——郝文龙案名：万科翡翠国宾SLOGAN：西安国宾道·当代人物身份资产案名：万科·融信|西雅图SLOGAN：西雅图计划|我想要的世界案名：德信·九溪云庄SLOGAN：云山何处不西湖案名：万科·白石湖東SLOGAN：我不是大师，湖山是大师案名：金隅中铁诺德| 都会森林SLOGAN：钱江新城，森林之宅案名：绿城·沁园SLOGAN：让灵感沁人心脾案名：杭州壹号院SLOGAN：HANGZHOU我的将来城市案名：黄龙万科中心SLOGAN：走进知识城市，从世界到杭州案名：如意春江SLOGAN：一脉如意，山水为师案名：金茂府SLOGAN：一江两岸，杭州从此金茂府一、什么是故事线？故事线的定义故事线=故事（虚）+线（实）虚实结合，将项目核心价值通过一个精彩的故事贯穿于项目所有营销的场景从而建立起客户差异化偏好的购买逻辑故事：源自于项目的独特的精神内核线：则是将“故事”链接到营销场景的应用逻辑故事线解决了什么问题它明确了项目主要价值的来龙去脉它设定了讲产品之前，要先讲哪个“动人的故事”它设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口它同时指导着产品规划设计、建筑设计、示范区营造等工作主题故事线的重要性对客户来讲：故事线是代入感与区隔感极强的购买逻辑对操盘团队来讲：故事线是一个操盘的方法论对执行团队来讲：故事线是营销各项工作开展的工具和边界故事线的来源它可能来自独有的产品系案例：翡翠系、万科城它可能来自区域的独特配套案例：万科翡翠国宾、中海·阅骊山它可能来自土地的历史文脉案例：万科·大明宫、万科·仓前九里它可能来自资源价值的稀缺性案例：万科·白石湖东、万科翡翠滨江它可能来自客群的深切洞察案例：绿城·桃源小镇、曲江·诸子阶它可能来自产品的自身特色案例：万科·大都会79号故事线的呈现方式案名广告语营销场景建筑设计案名：万科·融信|西雅图、万科翡翠国宾广告语：融创·玖樟台示范区营造：万科西雅图建筑设计：万科大都会79号（罗伯特·斯特恩的平行世界）案名-金隅中铁诺德·都会森林、万科翡翠国宾广告语-融创·玖樟台示范区营造-万科西雅图建筑：高级灰立面建筑：全落地玻璃、铝板商业景观：孵化巨蛋景观：精神堡垒软装科创主题（手绘太空背景墙）软装科创主题（背景墙）软装科创主题（书房下拉床背板）建筑设计-万科大都会二、怎样梳理一个项目的故事线故事线营造的3大方法论【黄荣庆】营战“10个1”提效·重塑·赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结营战“10个1”1个运营角色定位1份土地属性清单1份客户画像1份初拟产品方案1份客户生活场景模拟图1组竞品对比分析1份产品建议书1套展示策略1套传播组合策略1套销售管理策略发现价值创造价值推广实现价值1组渠道组合策略展示价值1个价值传播体系创造价值逻辑体系1Part1：初步产品定位——工具及应用案例分析Part2：创造项目价值3Part3：一套客户体验流线24Part4：组合推广、精细管控实现价值【黄荣庆】营战“10个1”铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结提效·重塑·赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索三、翡翠国宾故事线营造与落地以操盘团队的视角，基于“提效重塑赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索”方法论的案例实践万科翡翠国宾项目简介：万科翡翠国宾位于西安大高新核心，坐拥唐延路与锦业路双CBD商务轴，对望陕西宾馆，5大公园环绕。

最近10年万科的历史故事

最近10年万科的历史故事万科是中国房地产行业的龙头企业之一，成立于1984年，总部位于广东深圳。

以下是万科近10年的历史故事：1. 2011年，万科在这一年继续扩大其在中国房地产市场的影响力。

公司推出了多个重要项目，包括位于北京的华贸中心和位于深圳的万科中心等。

2. 2012年，万科在这一年进行了一系列的战略调整。

公司开始将重点放在核心城市的高品质住宅项目上，并逐步退出二三线城市。

3. 2013年，万科在这一年继续推出多个高端住宅项目，包括位于北京的中粮万科·天悦和位于深圳的万科城市花园等。

4. 2014年，万科在这一年进行了一次重大的股权转让。

公司创始人王石将其所持有的股份转让给了深圳地铁集团和深圳市国资委。

5. 2015年，万科在这一年成为中国房地产市场的销售冠军。

公司销售额超过了5000亿元人民币，创下了新的纪录。

6. 2016年，万科在这一年经历了一场股权之争。

公司面临了一次由股东发起的收购行动，最终以失败告终。

这次事件引发了广泛的关注和讨论。

7. 2017年，万科在这一年继续推出多个重要项目，包括位于上海的万科·大都会和位于深圳的万科·城市之光等。

8. 2018年，万科在这一年加大了对租赁住房市场的投资。

公司成立了万科租赁公司，并计划在未来几年内投资数千亿元用于租赁住房项目。

9. 2019年，万科在这一年继续推动可持续发展战略。

公司加大了对绿色建筑和环保技术的应用，并致力于提高建筑的能源效率和环境友好性。

10. 2020年，万科在这一年面临了新冠疫情的挑战。

公司采取了一系列应对措施，包括推出线上销售和优化供应链管理等，以适应这个特殊时期。

以上是万科近10年的历史故事，公司在这段时间内不断发展壮大，并致力于提供高品质的住宅和推动可持续发展。

西安公司—万科翡翠国宾故事线的打造及落地

【最佳广告作品奖】万科翡翠国宾故事线的打造及落地
西安万科
故事线打造背景
万科翡翠国宾项目故事线核心任务
①西安万科开创性翡翠系产品树立标杆②实现突破区域价值壁垒
西安万科深耕10年，缺乏具有城市影响力的标杆项目
西安市先后诞生诸多标杆项目，万科急需拓展标杆项目
承载品牌影响力
万科长期缺乏高新布局，国宾的出现给万科布局高新核
走进匠人世界，
活动重塑，生带活业信主仰。体
验匠人匠心
组织品各鉴种类高：端旅行红酒活、动雪，茄带、名业车主、
古董、茶艺
领略讲高座端类生：活配
理财、风套水、投资
针对城市精英圈层私密专属的高
雅品鉴
倡导高端的生活方式，以各国国家国宾礼遇的活
动为主
国宾大讲堂
邀请行业菁英任翡翠
营
课堂讲师，与业主交流高端生活方式
去地产化媒体组合：正在按节点排期推送
西安城记
真叫卢俊
郎club
房地产广告精选
景观周
搜建筑
其他第三方媒体自发性报道
故事线推广落地 3、自媒体阵营，以官方媒体释放项目信息，全面解读项目故事线——国宾级五大身份资产配置，逐步亮相
官微：国宾道
当代人物
身份资产
朋友圈：项目价值解读
官微：线上发布会视频
故事线推广落地
销
活
动
国宾艺术之旅
以城市艺术、名胜、人文会所为目的地，为业主定制出行路线
城市艺术计划
以电影节、歌剧等艺术欣赏类活动，为业主打
造当代生活方式
国宾风尚行
组织高端旅行活动，带业主领略高端生活配套
，感受生活氛围
国宾私享会
针对城市精英圈层打造私密专属的高雅品鉴

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第一条朋友圈语音广告
形象主稿
低密产品入市：《蝈蝈叫了，玉泉院子上柿了》
甲第
每个城市都有属于自己的经典人居形制，他们是历经数千年时间沉淀之后城市的自然选择
同时也是这个城市最妥帖的居住形态
如杭州之庄、苏州之园、上海的石库门
宁波低密人居型制之第宅之别官居为第，如银台第、莲桥第、大夫第；商居为宅，王宅、周宅、李宅等
王宅
李宅
甲第世家宁波院士甲天下
宁波自古即有甲第世家，是人杰辈出、鼎甲相望的书香门第，是生生不息、代代相传的世家礼训，也是宁波人尊文尚儒的价值取向的体现，更是当代宁波院士甲天下的人居谙合。
2016年宁波万科 G2类城市低密住区甲第系——海月甲第
海月甲第气质探究
城市文脉的牵引
生活意向的探寻
文化价值的提炼
耕读世家的五大特征
庐之四相
心耕天下
中国屋檐下的新洋房现代东方主义风格
传播逻辑：从地脉文化到建筑文化，再到人群情结的演绎
阶段传播主题演进
心耕天下
庐，一个时代的记忆中国屋檐下的新洋房城西人住惯了洋房
耕心讲堂西庐自创活动品牌
西庐雅集现代东方水墨画展
杭风建筑发布会致城西二十年
通过各类跨界活动与代表杭州城市文化的顶级资源进行对话，从地脉文化、建筑文化、区域居住文化等方面逐步丰满项目的价值形象。
Story Line
Story Line是什么？
它是万科人文价值观、万科产品观与城市操盘逻辑结合的产物它是万科从项目整体定位到产品设计、营销传播的宪法它是判定项目各环节工作正确与否的方向与边界它是参与者共同探索后沉淀形成的精华
Story Line解决什么问题？
它明确了项目主要价值的来龙去脉，它设定了讲产品之前，要先讲哪几个“性感的故事” 它设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口它同时指导着产品规划设计、建筑首饰设计、示范区营造等工作主题

2018年青岛万科大都会1907项目故事线营销推广案-青岛万科品牌中心

片区发展规划的大住宅”的联动，开始真正业浓墨重彩的一笔。
力支持。万科蓝山、成为了大青岛交通、人居、在此期间，万科紫台
万科城次第亮相。商业及商务的核心原点。开盘热销。
城市之生百年台柳路，串起了以新都心为代表的若干城市引擎，
城市之兴
而新都心片区的每一次蜕变，万科都深度参与其中。
百年台柳路，生发城市的诸多历史，更孕育了新都心的繁华和万科的努力，
台柳路，持续地增光添彩
台柳路与新都心
“人的流动” “贸易” “区划间联系” “城市间联系” “双山、保儿质变”
1905
1907
台柳路完工台柳路通车
70-80年代翻建
90年代 “改名换姓”
2000年后主干道
诞生
通行汽车
加强四方与形成现代城
市北联系
市道路网络
再次拓宽
“城中村” “万科提出新都心概念” “居住区+商业区” “地铁+城市级商业” “城市副中心级生活圈”
太平路、登州路依然在市民生活中扮演着了重要角色。但功能单一是这两条百年老路的共同点。
太平路、登州路，单调的色彩
1898-1904年，麦克伦堡疗养院修建完成。
1905年竣工了从青岛经由台东镇、李村至疗养院的长达33.5公里的台柳公路，是为台柳路。
建成后，乘马车4个半小时即可到达崂山。
德Mall、万科生活广场、麦凯乐；车行15 凯德Mall、万科生活广场、麦凯乐；
分钟即达李村商圈；
·2公里内，学校配套丰富：
·距离黑龙江路仅约500米，距离重庆南路博文小学、河西中学、青岛实验幼儿园；
仅约1公里，沿重庆南路即可畅达跨海大
桥、火车北站；

万科发展史1984

万科发展史1984V 万科 1984,2008 万科发展史 VANKE VANKE 万科发展史昨天今天和明天公司概况公司名称、地址变迁公司业务发展的阶段 Live a Boundless Life Q:万科为什么, 万科A股是哪一年发行的? 万科周刊是哪一年创刊的? 万科前后有几位老总? 万科司庆是哪一天? 万科第一个地产项目是什么? 一、万科概况关于万科万科成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的企业之一。

至2007年底，总资产1000.94亿元，净资产292.8亿元，业务已经扩展到全国近30个城市。

2001年转让零售业务，全面完成业务调整 1984年成立于深圳，从事进出口业务 1991年通过公开竞拍土地，进入上海房地产市场，开始跨地域发展 1993年确定以大众住宅为核心业务，开始“万科减法”，进行专业化调整向海外投资者发行B股发展沿革 2004年发布万科第三个十年发展规划，确定“3，X”区域发展布局 2005年作为第一家含B股上市公司完成股权分置改革 1988年公开发行A股，成为国内首批上市公司之一通过公开竞拍土地，进入深圳房地产业务2007年万科建筑技术东莞研究基地成为国家住宅产业化基地前十大股东持股情况截至2007年12月31日，公司总股本为68.72亿股公司第一大股东为华润集团，持股比例为14.63, 股本结构 0.67% 嘉实稳健开放式证券投资基金10 0.68% 中国人寿保险(集团)公司—传统普通保险产品 9 0.68% 内藤证券株式会社 8 0.78% 汇添富均衡增长股票型证券投资基金 7 0.86% 国信证券有限责任公司 6 0.97% TOYO SECURITIES ASIA LIMITED-A/CCLIENT. 5 1.09% 上海南都伟峰投资管理有限公司 4 1.15% 南方绩优成长股票型证券投资基金 3 1.20% 刘元生 2 14.63% 华润股份有限公司 1 持股比例股东名称序号单位:亿元净资产 07年末，集团总资产1000.94亿元，净资产292.8亿元，较06年分别增长100.51%、96.78%，资产规模再上新台阶100.51% 96.78% 总资产资产规模 07年，公司实现主营业务收入355.27亿元，与06年相比，同比增长98.27%;净利润48.44亿元，同比增长110.81%。

【万科中西学院】项目故事线梳理及场景应用策划标准

中西学院营销分院乘风班培训项目故事线梳理及场景应用策划标准——郝文龙案名：万科翡翠国宾SLOGAN：西安国宾道·当代人物身份资产案名：万科·融信|西雅图SLOGAN：西雅图计划|我想要的世界案名：德信·九溪云庄SLOGAN：云山何处不西湖案名：万科·白石湖東SLOGAN：我不是大师，湖山是大师案名：金隅中铁诺德| 都会森林SLOGAN：钱江新城，森林之宅案名：绿城·沁园SLOGAN：让灵感沁人心脾案名：杭州壹号院SLOGAN：HANGZHOU我的将来城市案名：黄龙万科中心SLOGAN：走进知识城市，从世界到杭州案名：如意春江SLOGAN：一脉如意，山水为师案名：金茂府SLOGAN：一江两岸，杭州从此金茂府一、什么是故事线？故事线的定义故事线=故事（虚）+线（实）虚实结合，将项目核心价值通过一个精彩的故事贯穿于项目所有营销的场景从而建立起客户差异化偏好的购买逻辑故事：源自于项目的独特的精神内核线：则是将“故事”链接到营销场景的应用逻辑故事线解决了什么问题它明确了项目主要价值的来龙去脉它设定了讲产品之前，要先讲哪个“动人的故事”它设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口它同时指导着产品规划设计、建筑设计、示范区营造等工作主题故事线的重要性对客户来讲：故事线是代入感与区隔感极强的购买逻辑对操盘团队来讲：故事线是一个操盘的方法论对执行团队来讲：故事线是营销各项工作开展的工具和边界故事线的来源它可能来自独有的产品系案例：翡翠系、万科城它可能来自区域的独特配套案例：万科翡翠国宾、中海·阅骊山它可能来自土地的历史文脉案例：万科·大明宫、万科·仓前九里它可能来自资源价值的稀缺性案例：万科·白石湖东、万科翡翠滨江它可能来自客群的深切洞察案例：绿城·桃源小镇、曲江·诸子阶它可能来自产品的自身特色案例：万科·大都会79号故事线的呈现方式案名广告语营销场景建筑设计案名：万科·融信|西雅图、万科翡翠国宾广告语：融创·玖樟台示范区营造：万科西雅图建筑设计：万科大都会79号（罗伯特·斯特恩的平行世界）案名-金隅中铁诺德·都会森林、万科翡翠国宾广告语-融创·玖樟台示范区营造-万科西雅图建筑：高级灰立面建筑：全落地玻璃、铝板商业景观：孵化巨蛋景观：精神堡垒建筑设计-万科大都会二、怎样梳理一个项目的故事线故事线营造的3大方法论【黄荣庆】营战“10个1”提效·重塑·赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结营战“10个1”1个运营角色定位1份土地属性清单1份客户画像1份初拟产品方案1份客户生活场景模拟图1组竞品对比分析1份产品建议书1套展示策略1套传播组合策略1套销售管理策略发现价值创造价值推广实现价值1组渠道组合策略展示价值1个价值传播体系创造价值逻辑体系1Part1：初步产品定位——工具及应用案例分析Part2：创造项目价值3Part3：一套客户体验流线24Part4：组合推广、精细管控实现价值【黄荣庆】营战“10个1”铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结提效·重塑·赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索三、翡翠国宾故事线营造与落地以操盘团队的视角，基于“提效重塑赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索”方法论的案例实践万科翡翠国宾项目简介：万科翡翠国宾位于西安大高新核心，坐拥唐延路与锦业路双CBD商务轴，对望陕西宾馆，5大公园环绕。

万科发展历程分析

万科发展历程分析1、万科成长历程分析1.1从贸易起步，由单一经营到多元化经营阶段(1984,1991)万科的起家并非是房产公司，更不是专业的房产公司，而是以电器设备起家的一家国营电器器材经营单位。

在这一阶段，也即我们提到的地产前期摸索期，万科并没有太多的涉足房地产业，但也的确为万科的地产发展之路奠定了坚实的基础。

1984年，当时的万科以“现代科教仪器展销中心”的名称注册、国营性质、经营办公设备、视频器材的进口销售业务王石任公司经理。

当时公司员工共67人，平均年龄24.5岁。

公司开发大陆专业视频器材专业市场，成为深圳市最大的进口销售商。

同年，公司成立了第一家内联企业“现代医学技术交流中心”(现名深圳万科协和有限公司)。

1985年，由于进口机电产品市场严重萎缩，公司多方拓展销售业务，形成了深圳本部调汇、进货、广州点储运，北京点销售的“三点一线”销售模式，营业额一度占国家计划外市场的60%。

当年，公司员工增加至105人。

1986年，公司在专业销售顺利的情况下加强企业管理，引进办公自动化设备，聘请中华会计事务所为财务顾问，为树立企业形象赞助大型文艺演出和文化刊物。

同时，为摆脱僵化体制，筹措发展资金，公司决议在两年内完成以公开发行股票为目标的股份化改造。

同年年底，公司成立了第一家中外合资企业——“深圳国际企业服务公司”。

这一年，公司员工人数共增加至123人。

1987年，万科缩减公司称谓，更名为:“深圳现代科仪中心”。

当年，万科改整机进口为散件引进，国内组装、销售，业务进展顺利，与日本SONY等公司建立了密切联系。

同年，万科兴办了第一个工业投资项目“精时企业有限公司”。

这一年，公司员工增加至135人。

1988年，万科再次更名为“深圳现代企业有限公司”。

政府批准股份化改组方案，原公司的1300万元资产国家占60%，职员占40%，公开募集社会股金2800万元，其中1000万元为特别人民币股，由境外投资者购买。

定名为“深圳万科企业股份有限公司”。

广州万科春风十里故事线推广方案

高溢价可能与挑战并存
土地、竞争、客群都显现出对于“高溢价”战略目标的诸多挑战，地脉、竞争格局角度发现的故事线肌理较难
成立。
？
如何破题
与品质刚需客群对位的故事线逻辑。
“契
产
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品群
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能内
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故事线逻辑思考与提案纲要
土地属性，竞争关系，客户范畴，三个维度研判下
主力来源地
天河上班族新广州人
购房驱动力
婚房首置、家庭首置、留在广州
承价能力
可高可低看汲取方式
增城教育及其他产业
增城人区域拆迁户
就近居住
改善、分巢子女婚房
低一般
全广州、深州
婚房、落户受价格影响较大
沿地铁线而来的主城外溢（天河上班族）是本项目主力客群。相对而言，地缘客群（含增城与区域产业）受价格影响较大，
无性别化
要的原因）
选择做自己，不再分男女
（不论男女，都可以自如地做自己，彻底按照
个人喜欢的方式选择服装、工作、行为模式、
语言风格。
新精英们 - 生活认知流向NO.2
【商业】
【玩物】
花不出去的现金
3D打印新生活
(花不出去的纸币将被三样取代：
（食物、无人机、房子…甚至骨骼
微信支付、支付宝、银联)
和器官）
故事线导向
故事线导向与目标客户生活方式结合的深度发现
故事线结论
故事线结论在生活方式、展示、传播、产品创意环节的一气呵成
故事线演绎
如何提升产品附加值？
从消费者深访开始……

房地产培训-故事线006万科城市更新型产品故事线!万科翡翠之光策略终极营销

主城繁华扩容的生活首站
受城市发展导向，主城不断扩容。本案位于主城活力的北向延伸轴线中心，将南侧西海岸开发区繁华气息与北侧辛安板块串联，是城市扩张的下一片热土。
城市半径·1/3/5km全客群生活与工作圈
THE LIFE AND FUTURE OF HUMAN SETTLEMENT ON THE WEST COAST
12载6区30盘·与城市同行共生的力量
THE LIFE AND FUTURE OF HUMAN SETTLEMENT ON THE WEST COAST
新都会1907
生态城
金域华府
中心城
蓝山
从2006年至今，在青岛城市发展浪潮中，万科以前瞻性的眼光与魄力，助力片区崛起，深耕城阳、新都心、即墨、李沧、平度、西海岸6大片区，以尊重土地为前提，万科与城市共前行。
沿海岸线发展到四姜，被崂山截断后纵深直线发展约40公里到即墨
【青岛市西海岸】
沿海岸线发展到中铁世界博览城，从滨海大道纵深直线发展约11公里到辛安板块
以东岸对标西岸，青岛西海岸，从2014年第9个国家级新区成立到2017年“三湾三城”战略实施，沿海一线土地价值持续飙升，到目前沿海地产状况房价贵且少，由于城市发展进程加速，价格和资源的影响，沿价值半径北移。
5km半径，365天都会繁华
西海岸热点板块全息生活、1小时通勤青岛覆盖配套：长江路商圈、海上嘉年华商圈、新城吾悦广场、唐岛湾公园、小珠山景区、中国石油大学等。
路网通达·多维公共交通纵横新区
THE LIFE AND FUTURE OF HUMAN SETTLEMENT ON THE WEST COAST
区位价值·主城与产城双重价值交汇之地
THE LIFE AND FUTURE OF HUMAN SETTLEMENT ON THE WEST COAST

捷群—【给大连一个中国记忆】大连万科捷群故事线建构方案20180122(完整版248页)

1.
确立“大连中央别墅区”的板块价值；“大连在城市中心级别上相对罕见的大型低密住区”的竞争策略；基准价值不足以支撑超越型高价策略；借鉴绿城江南里的操盘逻辑，打造城市第一文化豪宅，成为影响城市的现象级个案。
2.
项目资源
策略三种属性的必然联系市场环境消费者洞察
思考的行径——捷群地产品牌模型
——搜狐焦点网
万科25.8亿抢下甘井子万达东侧地块，早买周边楼盘的人乐翻了。
——搜狐财经网
20日晚间，坊间“有附近楼盘坐地涨价2000元”的传闻，周边开盘新房的销售经理承认：调价是一定的，而且幅度可能达到10%左右。涨价之风，还在向周边区域的二手房传导。两处紧邻“地王”的 10年内次新小区，部分二手房报价在20日晚间-21日晨已经上涨，涨幅从每平方米500元到1000元不等。
高端楼盘成型，板块进入改善周期
亿达第五郡
甘井里6号院
板块自2010年进入改善周期，第五郡为甘区住宅项目树立价格标杆，甘井里六号院品质改善联排的出现，使区域的产品品质和市场关注度得到大大提升，实现板块价值的形象跨越。
板块天赋价值
繁华
低密
高改
大连难得中央别墅区
板块供应稀缺，面粉贵过面包
状态
金域华府
开创绿城城市别墅之先河，在运河畔，为世界呈现一个“中国的江南”
核心营销逻辑：中式院子+江南情怀
绿城江南里的借鉴意义
以城中心的中式院子，江南韵味的情怀勾留，成就江南里独具个性的产品文化，成为绽放在杭州高端市场上最“不一样的烟火”。
现象级项目
打造城市第一文化豪宅
挖掘本案所蕴含的中式情怀
成为影响城市的现象级个案
绿城江南里

故事线说明2

一、项目介绍：《大洪水》或《加勒比海洪水奇观》等类似项目，是我们公司汇聚国内外从事主题公园的专家、学者，十几年来在主题公园综合研究开发，“修炼”中“喷发”出来的大师级集体智慧的结晶。

实践证明，几年前深圳世界之窗《委内瑞拉山洪暴发》项目深受各阶层年龄段广大游客的喜爱，取得了较好的经济效益和社会效益。

北京欢乐谷《玛雅天灾》已成为该主题公园的主导性支柱项目，深受游客的高度赞誉，受到了华侨城集团领导的充分肯定，在多次的讲话中提到“北京欢乐谷《玛雅天灾》是一个很好的项目，因为它深受游客的欢迎，以后我们要进一步创造性的发掘类似的高科技项目”。

重庆南山清水溪公园《加勒比洪水奇观》表演项目是在前两个特效项目成功与不足解析后的第三代“产品”。

该项目的创意理念更科学成熟，创造性的艺术提炼，采用声、光、电、动、形等高科技手段，让观众身临其境，逼真展示《加勒比海洪水奇观》真实场面。

智能特效科技含量更高，技术及质量更可靠和稳定。

此项目在重庆地区不受季节限制，一年四季都可表演，再融入演员惊险刺激的现场特技表演，形成智能特效与演员惊险刺激特技表演浑然一体，智能特效、特技表演与观众互动，形成多角度，多个高潮兴奋点，是一个非常好的项目。

故事线说明大约在十七世纪初，加勒比海域有个火山岛，海盗们将抢夺来的宝物全部藏于此岛的一个山洞里。

公元1835年查理博士在这个火山岛发现了稀有的矿物质元素，此元素经过提炼，可以用来控制地球气候。

于是查理博士在岛上建立了冶炼厂，并安排了警卫队把守。

海盗头目的儿子诺尔斯带着一帮海盗来寻找父亲留下来的宝物，结果发现火山岛被人控制了，于是两帮人发生了惊心动魄的打斗，在打斗过程中，发生了水战、枪战甚至炮战，冶炼锅炉爆炸，桥倒塌等特效项目，剧本：主要出场人物介绍海盗诺尔斯：身高1.75，独眼，络腮胡、长头发，戴了个黑色的眼罩，头戴宽沿帽，还插着几个羽毛，手拿伸缩式长筒望远镜，身披风衣，肩上带着个绿毛鹦鹉，斜挂着马刀，腰挎短火枪，模样凶悍。