客户关系管理

复习题

一、填空题：

1．客户是把需求和利润带到我们面前的人，是企业生存和发展基础，客户的争夺是市场竞争的实质。

2.客户的状态有：潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户。现实客户又分为：初次购买客户、重复购买客户和忠诚客户三类。

3.潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和购买动机，有可能但还没有产生购买的人群。目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。

4.关系营销认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

5.在交易的营销观念中，市场是由同质的无差别的个体客户构成，市场细分是在庞大的消费群中划分出同质性较高的目标受众；关系营销则认为市场中每个个体客户的需求和欲望、购买能力有着很大的差异，所以每个客户对于企业的价值也是不同的，不能将每个客户同等对待，应采取客户分级的方法来区别对待处于不同层念。

6.一对一营销不是一次关注一种需求，而是一次关注一位客户，尽可能多地满足这位客户的需求，关注的中心是客户。一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度，最终目标就是提升客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。

7.精准营销是依托信息技术手段，对客户的相关数据进行搜集，然后对这些数据运用技术平台进行统计和分析，掌握每一个客户的消费倾向，再通过电话、邮件等传播方式进行一对一的营销，并根据客户反映和市场效果进行不断地修改和完善。

8.客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学，也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。

9.数据挖掘是从大型数据库中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、未知的、潜在有用的信息，提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等。

10．将最近一次消费与消费频率结合起来分析，可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；将消费频率与消费金额结合起来分析，可计算出客户为企业创造的利润。

二、简答题

1.客户信息的主要内容

个人客户信息的主要内容:基本信息;消费情况;事业情况;家庭情况;生活情况;教育情况;个性情况;人际情况。

企业客户信息的主要内容:基本信息;客户特征;业务状况;交易状况;负责人信息。

2.收集客户信息的渠道

收集客户的信息只能从点点滴滴做起，可通过直接渠道和间接渠道来完成。

直接收集客户信息的渠道，包括：在调查中获取客户信息，在营销活动中获取客户信息，在服务过程中获取客户信息，在终端收集客户信息，通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息，网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道，从客户投诉中收集等。

间接收集客户信息的渠道，是指企业从公开的信息中或者通过购买获得客户信息，包括：各种媒介，工商行政管理部门及驻外机构，国内外金融机构及其分支机构，国内外咨询公司及市场研究公司，从已建立客户数据库的公司租用或购买等。

3.客户沟通的作用

(1)客户沟通是实现客户满意的基础

保持与客户的双向沟通是至关重要的，企业经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求，才能理解他们的期望，特别是当企业出现失误时，有效的沟通有助于更多地获得客户的谅解，减少或消除客户的不满。一般来说，企业与客户进行售后沟通可减少退货情况的发生。

(2)客户沟通是维护客户关系的基础

客户沟通是影响企业与客户关系的一个重要因素。企业经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，描绘合作的远景，才能在沟通中加深与客户的感情，才能稳定客户关系。如果企业与客户缺少沟通，那么好不容易建立起来的客户关系，可能会因为一些不必要的误会没有得到及时消除而土崩瓦解。

4.企业与客户沟通的途径与客户与企业沟通的途径有哪些？

企业与客户沟通的途径有：通过人员与客户沟通;通过活动与客户沟通;通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼叫中心等方式与客户沟通;通过广告与客户沟通;通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通;通过包装与客户沟通。

客户与企业沟通的途径有：开通免费投诉电话、24小时投诉热线或者网上投诉等，设置意见箱、建议箱、意见簿、意见表、意见卡及电子邮件等。

5．为什么必须重视处理客户投诉？处理投诉有哪几个步骤？

为了恢复客户对企业的信赖感，为了收集信息和情报，企业必须重视对顾客投诉的处理。

处理投诉四个步骤是：让顾客发泄、记录投诉内容、提出解决方案、跟踪调查。

三、论述题

1．如何让客户满意

从影响客户满意的因素考虑，要实现客户满意，必须从两个方面着手：一是把握客户期望，二是提高客户的感知价值。如果企业善于把握客户期望，然后根据具体情况来超越客户期望，就能够使客户产生惊喜，这对于提高客户满意将起到事半功倍的作用。

①把握客户期望

首先，以当前的努力培育良好的客户期望。

其次，不过度承诺、留有余地地宣传。

再次，通过价格、包装、有形展示等来影响客户期望。

②提高客户感知价值

提高客户的感知价值可以从两个方面来考虑：一方面，增加客户的总价值，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；另一方面，降低客户的总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本……

总之，企业要实现客户满意，就必须把握客户期望、提高客户的感知价值，同时使客户感知价值超越客户期望。

2．请论述企业对新老客户应该采取的态度

为扩大市场份额，许多公司总是把最好、最优惠的条件提供给新客户——这是不明智的。因为新客户的“素质”是个未知数，你不知道最后他们会让你得到多少利润！而老客户则是贡献最大的客户，千万不能够失去他们，而且要持续奖励以使他们保持忠诚。

如果一个企业连老顾客都不珍惜，又怎能令人相信，它会对新顾客会怎样好！再新也最终会变旧，切不可——弃旧迎新、喜新厌旧，过河拆桥、卸磨杀驴，否则，就会让老顾客心寒，受伤害的他们不再愚忠而引发流失。所以，企业应当为老客户提供比新客户更好的条件！

四、案例题

劳力士的客户选择

劳力士（Rolex）被认为是最成功及推崇备至的瑞士手表，作为顶级腕表品牌，一个多世