比亚迪汽车公司战略分析报告

比亚迪股份有限公司战略分析报告
一、公司简介
比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。

比亚迪在广东、北京、上海、长沙、宁波和西安等地区建有九大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过14万人。

在最新公布的2009年中国企业500强中，比亚迪排名216位。

自二零零三年开展汽车业务以来，比亚迪一直凭借垂直整合的经营模式打造出持续的性价比优势，以合理的价格及优质的产品不断扩大客户基础。

经过多年努力，集团的汽车产品已获得市场的广泛认同，并通过不断强化产品研发能力、提高质量控制水平，同时深化垂直整合提升经营效率，不断优化及调整集团的产品结构，并推出一系列车型，拉动了集团汽车销售的增长。

目前，集团累计产销超过百万辆轿车，奠定了比亚迪作为国内自主品牌领导者的地位。

2011年集团改变以往快速扩张经销商网络的市场策略，积极优化汽车销售网络，然而销售网络的梳理过程对销售造成了一定的影响，但集团整体的汽车业务维持平稳，实现营业额约人民币21,550
百万元，同比略有增长。

集团期内整体汽车销量为50余万辆，同比增长约10%。

根据汽车工业协会统计数据，比亚迪成功蝉联二零一零年国内自主品牌轿车生产企业销量第一名。

年内，集团旗下多款车型均取得满意的销售成绩，其中热卖车型F3的热销走势持续，蝉联二零一零年全国轿车单一车型销售冠军。

微型轿车F0及瞄准中高档市场的F6也持续受到市场欢迎，平均月销量分别超过1万辆及4,000辆。

此外，推出市场一周年的燃油汽车G3、八月份推出的比亚迪首款MPV 车型M6及第四季度推出的轿车L3，三款新车型均获得良好的市场反应，进一步丰富了集团的产品组合，拓宽了集团的收入来源。

在中央政府对新能源汽车政策的支持下，集团于合适的时机推动新能源汽车于国内外市场的商业化普及进程，并以成为全球新能源汽车领域的领导者为目标。

集团的新能源汽车业务于年内取得重大突破。

现时正以出租车形式在深圳投入试运营的50辆纯电动汽车E6，截至二零一零年十二月份的累计运行里程已突破150万公里，各项性能表现优异，E6已然成为全球电动汽车技术的典型代表。

另一方面，集团于二零一零年十二月向美国交付十台双模电动车F3DM予洛杉矶市住房局(HACLA)，正式开始比亚迪电动汽车在美国对集团客户的示范推广。

截至目前，集团的电动大巴K9亦已于深圳、长沙投入试运营，并将于二零一一年开始规模化营运，为目前的公共交通系统带来重大革新。

为进一步完善集团的经销渠道于国内的布局，集团于年内进一步加强与经销商的沟通，以提高经销商的满意度及长期盈利能力。

集团于年内亦加大投资扩展产能，其中长沙汽车生产基地的建设稳步开展，预计能为未来的市场需求做好充足的产能准备。

此外，比亚迪正积极推进电动汽车业务的海外布局，并已于年中于北美设立区域销售总部。

除了通过自身发展外，集团亦积极与具有协同效应的第三方合作以带来更多业务发展机遇。

于二零一零年三月一日，比亚迪与Daimler AG（「戴姆勒」）订立谅解备忘录，双方有意首先于中国在电机驱动的乘用车方面开展合作，在待选定的戴姆勒车型结构上开发具有全新外观的电动车。

于二零一零年五月二十七日，双方签署合资经营合同，拟在中国成立「深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司」，注册资本为人民币六亿元，由比亚迪及戴姆勒各占一半股权。

合资公司的经营目标为研究和开发新电动车，包括技术平台、动力传动技术、设计及品牌，并利用该整车的优势进军中国市场。

合资公司开发的新一代电动汽车将结合戴姆勒在汽
车结构和安全领域的专有技术，以及比亚迪卓越的汽车电池和驱动技术。

戴姆勒
和比亚迪将以双方联合开发并由合资公司注册及拥有的新品牌，将新一代电动汽
车推向市场。

二零一一年二月，深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司获得营业执照
并正式成立。

二、宏观经济环境分析
1.政治法律环境
政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力的集合。

下面主要讨论几种主要政治法律环境对比亚迪汽车公司发展的影响。

(1)约束企业营销活动的立法日益增多。

纵观世界各国调节企业营销活动
的法令、法规均呈现不断增长的趋势商业立法主要包括保护企业相
互之间的利益防止不正当竞争的法规维护广大消费者的利益保护
消费者免受不正当商业行为损害的法规保护社会利益以防不受限制
的商业行为损害的法规。

一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收
取其产品或其生产所带来的社会成本。

(2)政府执行机构力量不断增强。

社会主义市场经济体制确立以来特别
是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行。

中国政
府已经建立、清理了相关的法律和法规并不断加以健全和完善。

同
时政府机构改革也在不断进行中其结果必将使执法机构越来越健全
完善，执法力度也将越来越严格。

所以这些都是在中国进行营销的
企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。

2.经济环境
比亚迪汽车公司在近期公布的分析报告期中，根据中国汽车工业协会的统计数据显示国内汽车市场第三季度的销量为 430.83 万辆同比增长约为
4.51% 增速仍处于较低水平。

期内乘用车销量同比增长 7.89%，其中多功能乘用
车MPV与运动型多用途乘用车SUV分别同比增长 16.92%及 14.32% 成
为成长最快的细分市场
3.技术环境
自2003年正式进入汽车制造与销售领域以来，比亚迪在整车制造、磨具开发、车型开发等方面都达到了国际领先的水平保持了连续5年超100%高增长。

2009年比亚迪汽车销量已超过44.8万台同比增幅达162%。

2008年12月15日全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。

在比亚迪双模电动车的过渡下纯电动车时代亦不再遥远。

4.4、社会文化环境
注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。

抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制逐步建立健全生态补偿机制促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。

三、行业分析
1、新能源汽车产业的发展对比亚迪公司的影响
汽车业务强劲的市场需求和低市场保有率为国内汽车产业提供了巨大的市场容量和广阔的增长空间。

基于汽车产业对国民经济强大的拉动作用,发展汽车产业已被国家列为刺激经济的重要措施,相继公布的《汽车产业调整与振兴规划》等相关政策,保证了国内汽车市场的快速持续成长。

由于国家政策的支持导向以及自主品牌汽车产品性价比优势的进一步凸显,未来国内的自主品牌、中小排量汽车和新能源汽车的成长更有望优于行业平均水平。

比亚迪作为领先的国内自主品牌汽车厂商,将进一步丰富产品组合,积极涉入MPV及SUV等新的产品领域,凭借公司不断提升的品牌知名度和持续的产品竞争力,实现市场份额的稳步提升。

未来,比亚迪公司将积极扩充产能并拓展销售渠道,加大研发投入及提升产品质量,进一步提升国内市场的占有率。

同时,也将加大对海外市场的开拓力度,积极布局海外市场,逐步提升汽车产品在国际市场的影响力。

此外,集团将加大在新能源汽车业务领域的投入力度,致力于推动新能源汽车在国内外市场的商业化普及进程,推动新能源汽车产业的发展。

随着传统能源的日益紧张和环保压力的逐渐加大,世界各国对节能减排的关注与日俱增,各国政府对新能源汽车的支持力度也随之加大。

全球众多国家已出台包括提供大量补贴资金、完善相关配套设施、提倡于公共服务领域的推广在内的一系列政策和措施,加快推动节能与新能源汽车的商业化普及进程，这将有助于推动比亚迪公司新能源汽车业务的高速成长。

比亚迪将继续遵循“自主研发、自主生产、自主品牌”的发展路线,推出具竞争力的多样化优质汽车产品,致力加强品牌认知及信誉,矢志成为全球传统汽车及新能源汽车领域的领导厂商。

2、对比亚迪公司外部环境的五力模型分析
迈克尔•波特五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态式。

为了了解比亚迪在汽车产业的基本竞争状况，对比亚迪公司进行五力模型分析。

比亚迪五力模型分析如图所示。

在产业发展方面节能减排已经成为我国的基本国策之一，这一政策对油耗大户汽车行业来说影响尤为深远，随着节能减排工作的深入实施，其影响也将逐渐展现出来。

《汽车产业发展政策》提出，国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车，汽车产业要结合国家能源结果调整战略和排放标准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。

了解比亚迪在这一新能源汽车产业的竞争状况有利于比亚迪的的战略制定。

潜在进入者的威胁对于比亚迪来说除了长城、江铃等国内自主品牌进入轿车生产领域。

长安混合动力轿车“杰勋”在2007年12月13日举行了了下线仪式，并在重庆、深圳等地进行使用试验和示范；还有国内几大轿车制造商奇瑞、吉利占了大部分传统汽车行业市场以及积极进入新能源汽车市场，在2007年12月奇瑞BSG混合动力轿车开始想出租公司销售，进行市场考核和探索。

替代品的威胁对于比亚迪所研发的混合动力动汽车来说还有太阳能、电力等其他新能源替代，但这些新能源并没有作为今后汽车的发展重点，替代品还有其他汽车制造商如丰田、奇瑞所制造的新能源混合电力汽车。

供应商讨价还价能力在产能过剩，竞争激烈整车企业行业是企业生存的关键。

因为外购件约占—辆轿车的价值的60％。

由于汽车行业的竞争本质在于产品的竞争，这就从不同方面对零部件生产商提出了要求，供应商必须能够持续的降低成本。

、
购买者的讨价还价能力在汽车销售行业很少存在，只是消费者可能通过比较各不同公司所生产的相似车型之间的售价来变相完成这一讨价还价的能力。

四、内部分析（SWOT分析）
优势：
（1）领先的电动车产品线：比亚迪依托自己在电池领域的强大技术实力开发出
全球第一款不依赖充电站的双模电动车——比亚迪F3DM，F3DM双模电动车搭载全球首创的DM双动力混合系统；自F3DM之后，比亚迪再度发布了纯电动车e6，并将其批量交付出租车公司使用，e6也成为了全球首款批量生产的纯电动出租车。

2010年9月30日，比亚迪纯电动客车K9在比亚迪长沙基地顺利下线。

（2）在新能源汽车领域的优势：比亚迪的汽车电池和驱动技术处于世界先进水平，比亚迪收购合并了汽车产业链和电池电机产业链的上游企业，技术和成本方面的优势更加明显，已经建立起自上而下的新能源汽车产业链。

（3）在汽车电池、储能电站领域的优势：动力电池是新能源汽车产业链中最核心技术、利润最丰厚的一环，比亚迪自主研发生产了ET-Power铁电池，铁电池含有的化学物质可以回收；目前比亚迪正基于铁电池核心技术开发储能电站，实现能源储存，形成对智能网的技术支持。

比亚迪储能电站相比于抽水蓄能、压缩空气储能、飞轮储能等现有储能技术，具有明显的成本和运行寿命优势。

铁电池和储能电站解决能源储存问题，而比亚迪对于太阳能技术的研究不仅解决了能源来源问题，还同时推动了比亚迪电动车项目的发展；比亚迪生产的磷酸铁锂电池电压3.7V、容量1.8Ah、比能量144Wh/kg、比功率98W/kg、重量0.046kg，各项技术指标均已达到世界先进水平。

（4）价格优势：比亚迪汽车的多款车型与其他同款的车型相比，具有一定的价格优势，性价比较高。

这为其赢得了更多的市场。

劣势：
（1）汽车电池存在一定缺陷：专利隐患、低导电率、低电容、低温性能差以及成品率低，是磷酸铁锂电池技术面临的主要问题。

（2）在电动汽车结构和安全领域处于劣势：比亚迪汽车公司在电动汽车结构和安全领域与国际先进水平存在差距，逊色于外国的戴姆勒等公司。

（3）比亚迪汽车还是有许多的问题，尤其是在质量上，大的问题不多，小的问题不断，耐用性和性能都不能和其他大品牌比。

（4）比亚迪在车型的设计上处于劣势，多款车型被指模仿其他车型没有自己的特色。

（5）汽车电池生产成本还很高，大规模推广应用还有赖于更成熟的廉价的技术研发。

机会：
（1）国家规划的支持：到2011年，电动汽车产销形成规模，形成50万辆各类新能源汽车产能，新能源汽车销量占乘用车销售总量的5%左右。

科技部和财政部推行“十城千辆”节能与新能源车计划，规划2012年将示范城市由13个扩展到20个，推广10万辆新能源汽车开展示范运行。

到2015年，新能源汽车产销量占汽车总产销量的20%，全部新车平均燃料消耗量比2008年降低20%左右，CO2排放不高于160g/100km。

（2）政策的支持：政府出台一系列新能源汽车发展的利好政策、新能源产业联盟的成立以及相关行业技术标准的即将出台，使得中国新能源汽车进入了一个前所未有的发展期。

随着一系列新能源产业扶持政策和行业技术标准体系的出台，中国电动车市场化一定会有很好的发展前景。

随着新能源汽车产业列入国家七大战略性新兴产业和“十二五”期间国家对新能源汽车发展扶持力度的加大，比亚迪未来将驶入一条高速发展的快车道。

威胁：
（1）新能源汽车市场配套设施有待完善：没有配套设施，新能源汽车很难推广。

中国电动车市场化的发展程度取决于很多因素，不仅包括技术层面、还有配套设施建设、行业技术标准制定、政府扶持力度、消费者购买习惯等外部环境因素。

（2）比亚迪汽车在车型方面屡受诟病，迟迟未能有自主创新的车型推出可能导致其汽车等级无法提升，也可能导致其在大众中印象。

（3）其他车企的竞争：丰田、本田、日产、大众、通用等车企业也具备一定的新能源汽车研发能力，技术领先优势有可能被赶超。

结论：比亚迪在新能源汽车领域占据着国际领先地位，已经建立起自上而下的新能源汽车产业链，受到国家规划和政策的支持照顾。

但是其电动汽车技术尚未完全成熟，在车型设计方面缺乏实力，面临着其他国际车企的竞争和挑战。

五、竞争策略分析
1．比亚迪的战略方向
“我们坚信能把比亚迪的低成本、高品质制造模式向汽车业移植，使整个中国乃至世界的汽车竞争格局发生大变动。

”——在汽车业，王传福同样要做颠覆者！2007年8月，在比亚迪深圳坪山基地落成仪式上，王传福高调宣布了在汽车业的目标——2015年成为中国第一的汽车生产企业，在2025年成为全球第一的汽车生产企业！
在许多人眼中比亚迪很是“狂妄”：它把一切技术难题视作“纸老虎”，它敢于逆众人之意执着造汽车，它甚至在年销量不足10万辆之时扬言2025年要做全球汽车业的老大——无论进入哪个行业，它都是以颠覆者的面貌出现，不按常理出牌，蔑视制造业现有的模式和规则，却屡次依靠自身的技术和创新，创造了一个又一个的奇迹。

比亚迪的目标，就是要引领从“中国制造”到“中国创造”的变革。

六角大楼内“技术为王、创新为本”八个大字尤为引人注目。

“这是比亚迪最核心的发展理念”，比亚迪员工总是不忘强调。

可以看出，比亚迪在发展过程中更愿意采用“蓝海战略”，注重价值创新和差异，创造需求，超越传统产业竞争、开创新的市场。

“比亚迪早就制定了以新能源汽车、太阳能电站、储能电站为主导的新能源规划。

新能源汽车产业化的迅速到来，对于比亚迪来说，机遇与挑战并存。

”其立志将新能源汽车作为发展方向的汽车企业，自进军汽车产业以来，就开始利用自身在IT 和电池领域的雄厚实力布局新能源产业，累计投入超过10亿元，在电机、电池和电控系统均取得重大突破和进展，并率先实现了双模电动车F3DM和纯电车e6的商业化。

2．主要战略
（1）相关多元化与垂直整合
凭借着多年技术积累、人海战术和垂直整合制造方式，比亚迪在电池行业取得了非凡成就。

但王传福并不满足。

王传福在思考，在电池业做到世界前列之后，比亚迪如何进一步发展？王传福想到比亚迪在电池领域已经做到了全球第二，上升空间已经不大，需要找一个新的行业进入；汽车业正处于井喷之中，而且是一个门槛高、技术含量高、玩家少、竞争低的行业，成功的概率要高于电池行业；
最重要的是，比亚迪有电池技术，未来要发展电动车，这正是未来汽车业的发展方向。

为了不失去这一机会，王传福有了自己做整车制造的想法。

此后，王传福接触到了当时经营陷入困境的西安秦川汽车公司，双方很快就达成了整体收购的协议。

从而运用客户的相关性和技术原理的相通性，准确地抓住电池手机零部件与汽车产业之间的契合点，实施相关多元化战略。

另外，在10月18日的“2010全球手机跨国采购定制峰会”上，比亚迪首度展示了它的平板电脑产品。

该款产品大小为8.9英寸,与苹果iPad相近,最低售价为299美元，将率先向海外市场推出。

知情人士表示，该产品定于明年3月出口，最低售价299美元，预计产能可达1000万台。

在展会上，俄罗斯、西班牙、越南等国的客户表示感兴趣。

比亚迪并不是第一次推出电脑产品。

今年3月初在德国举行的“汉诺威消费电子、信息及通信博览会上”，比亚迪展出了数款笔记本电脑。

实际上，电动车只是王传福三大新能源梦想中的一个，储能电站和太阳能技术是另外两大追求。

比亚迪的扩张不仅局限于汽车领域，在锂离子电池生产以及太阳能电池等项目上也在积极布局。

据了解，比亚迪的IT产业与其新能源和汽车并列为企业的三大主业。

近年来,公司将笔记本及个人电脑列为新的产业发展方向。

如前组织分析所述，在汽车行业的发展中他们从最重要的模具入手，同时整合汽车产业链上下游，将供应链上的一个个环节进行分解，纳入到比亚迪自己的制造体系当中，发动机、底盘、模具、整车电子、内饰甚至车漆都自己造。

发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。

汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。

纵观比亚迪从镍镉电池到镍氢电池到锂电池再到汽车行业，最后收购太阳能厂进入新能源领域的经历可以看出比亚迪公司特有的“袋鼠”发展模式，其主要特征如下：
集中内部资源，在已有的商业领域成功后，迅速进行战略转移，利用内部的资源像袋鼠一样繁衍一个又一个新业务。

自我奔跑：
在IT产业，把产品线拓展到手机零部件产品群，并提供“一站式”服务；在汽车产业，奉行“垂直整合”和“成本控制”战略，整车除了玻璃和轮胎，其他部件全部自己研发生产，有效减少供应商中间环节。

育袋：
从电池领域向汽车领域扩张看似天马行空，实际上是形散神不散，整个产业链各项业务之间可以发生聚合效应。

长腿：
技术能力突出使比亚迪在自主创新的道路上阔步向前。

成本领先战略
比亚迪公司成立了自己的研究院，有自己的专家队伍，自主研究新的车型而且比亚迪公司的生产线全部都是有自己制造的，这样一来，在新车型的研发及生产线方面都节约了大量的成本。

另外，国内只有比亚迪一家公司是自主生产汽车模具，国内的其他汽车生产公司的模具均要从国外进口，而从国外进口一套模具所耗用的费用远远超过了自主制造的费用，这样，比亚迪汽车的成本又大大降低了。

此外，合作是降低成本与提高质量的重要因素，比亚迪不仅与其他汽车厂技术合作，还常常通过与供应商战略合作从而大幅降低成本，如武钢等，实现总成本领先。

此外，比亚迪还具备超强的成本控制能力也是其实现成本领先的重要因素之一。

从创业之初，王传福就确定，要用低成本超越日本电池企业已筑成的高门槛，办法是反其道而行之，对自动化生产线加以拆解、改造，尽可能用人工代替机器，辅以夹具来固定零部件，提高精度，保证质量。

这就是比亚迪引以为自豪的“夹具+人工”的模式。

位于深圳的一条比亚迪F6总装生产线有220个工人，比亚迪将总装工序进行了详细拆分，每个工位通过夹具固定车身，即使是在自动化程度较高的冲压和涂装车间，钢板给料、组件搬运等工序，大部分也均由人工完成。

与奇瑞等本土竞争者网罗地方官员不同，比亚迪喜欢收集两方面的人才，一是优秀工科学生，有时整个班级集体签约，这很像华为的做法。

另一类是能力强、经验丰富的退休工人或工程师。

这些熟练技术人员带来弥足珍贵的经验和技术，帮助比亚迪缩短成长期。

比亚迪官方资料显示，截至2009年底，比亚迪公司员工总计14万，其中工程师人数就超过了3万。

鲜为人知的是，多数锂电池生产企业的电池，是盒状的，而比亚迪的产品很多是圆柱形。

原因是，盒状电池需要专门的自动化叠片机叠装涂上了正极材料的铝箔，而柱状电池使用人工直接卷起来就可以，大大节省了设备采购成本。

差异化战略
比亚迪公司的差异化战略主要是借助技术、价格、销售几个方面实现的。

在技术方面，比亚迪公司手中的两张技术硬牌足以使得许多汽车厂商退避三舍——模具和电池。

现代汽车几大核心技术包括发动机技术、变速箱技术、模具技术及底盘技术，而模具技术无疑是最具基础性同时又是最有难度的。

汽车零部件60%以上是靠模具加工出来。

而目前，国内轿车外覆盖件模具80%要靠进口。

显然，比亚迪对此早有打算。

早在收购秦川汽车公司之前就与北京吉驰模具公司资金重组的比亚迪，在正式走进汽车行业之后立即收购的此公司，从此为自己企业的汽车制作汽车模具。

在早期制作手机、IT零件模具的基础下，比亚迪汽车模具的发展突飞猛进，现在已成为我国最大的汽车模具厂之一。

而模具的成功对比亚迪汽车的起步发展有着不可估量的作用，同时免去了设计暴露，费用高昂等问题。

此外，比亚迪汽车起初的外形设计大多是由模仿车形与自主研发相结合的方式，模具的突出发展使得这一方案得以完美实现，同时省下了不少研发经费，为起步阶段的比亚迪汽车铺平了道路。

比亚迪这样的先汽车模具后汽车的路线是行业内少有的，其他厂商想要弥补这些差距是要付出更多资金劳力的，同时。