医疗器械行业整体竞争格局分析
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医疗器械行业整体竞争格局分析
一、市场营销学的研究方法
市场营销学的研究方法很多,主要有以下几种。
(一)传统研究法
1、产品研究法
产品研究法即对产品(商品),如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。
其优点是具体实用,缺点是有许多共同的方面造成重复。
这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学,如农产品市场营销学。
2、机构研究法
机构研究法即对分销系统的各个环节(机构),如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。
侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。
其研究结果形成了批发学、零售学等。
3、职能研究法
职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。
如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类,并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。
这一方法在西方学术界颇为流行。
(二)历史研究法
这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
如分析市场营销的含义及其变化,工商企业IOO多年来营销管理哲学(观念)的演变过程,零售机构的生命周期现象等,从中找出其发展变化的原因和规律性。
市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。
(三)管理研究法
这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。
它是从管理决策角度研究市场营销问题。
其研究框架是:将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求,结合自身资源条件(企业可控因素),进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。
管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化、科学化,对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。
(四)系统研究法
这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
在管理导向的营销研究中,常常采用这一方法。
企业市场营销管理系统是一个复杂系统。
在这个系统中,包含了许多相互影响、相互作用的因素,如企业(供应商)、渠道伙伴(中间商)、目标顾客(买主)、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。
一个真正面向市场的企
业,必须对整个系统进行协调和整合,使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合,达到系统优化,产生增效作用,提高经济效益。
二、市场营销学的研究方法正在不断创新和发展,这也是这门学科的
生命力源泉之一。
行业整体竞争格局
高值医用耗材行业是技术、资金和人才密集型行业,技术、资金和人才等壁垒较高,我国医疗器械发展起步较晚,国内医疗器械企业相比国际医疗器械行业巨头,在整体资产规模、资金实力和技术水平等方面具有一定差距。
在疝修补领域和防粘连领域,国内品牌的市场占有率低于碧迪医疗、美敦力、强生等国际医疗器械行业巨头,中低端产品已逐步实现,但高端产品市场仍以进口品牌为主。
具体到国内企业,我国医疗器械行业发展较快,产业集中度相对较低。
随着国家医疗器械集中带量采购政策的逐步实施,以及对国内创新医疗技术发展的鼓励,医疗器械行业整体集中度将逐渐提升,进口替代趋势将进一步加强,具备成本优势和丰富产品管线的优质企业将迎来良好的发展机遇。
三、行业整体发展态势
近年来,我国医疗器械行业发展较快,然而产业集中度仍处于较低水平,竞争较为激烈。
2019年7月31日,国务院办公厅发布《治理
高值医用耗材改革方案的通知》(国办发(2019) 37号),提出“逐步实施高值医用耗材医保准入价格谈判,实现以量换价”。
借鉴药品集中带量采购的经验,医疗器械集中带量采购,将导致医疗器械行业整体集中度的提升,具备成本优势和丰富产品管线的优质企业将有望受益于行业整合,占据更
多的市场份额。
四、行业发展面临的机遇
1、国家政策的大力支持,进口替代成为高值医用耗材行业的重要发展趋势
医疗器械行业是关系到人类生命健康的新兴行业,国家主管部门出台多项政策鼓励国产医疗器械加快创新、推动高端医疗器械国产化, 促进新技术的推广和应用,推动国内医疗器械产业的快速发展,2017 年国家科技部办公厅印发《十三五医疗器械科技创新专项规划》,明确提出“突破一批前沿、共性关键技术和核心部件,开发一批进口依赖度高、临床需求迫切的高端、主流医疗器械和适宜基层的智能化、移动化、网络化产品,推出一批基于国产创新医疗器械产品的应用解决方案;培育若干年产值超百亿元的领军企业和一批具备较强创新活力的创新型企业,大幅提高产业竞争力,扩大国产创新医疗器械产品
的市场占有率,引领医学模式变革,推进我国医疗器械产业的跨越发展。
”
在国家政策支持、技术迭代、医保控费等背景下,国产医疗器械持续在技术研发和产品性能上不断突破,进口替代成为国内医疗器械行业的重要发展趋势。
2、居民收入水平提高及人口老龄化,带来了市场规模的迅速增长随着我国经济不断发展,居民人均收入持续增长,2011年至2021 年,我国居民人均可支配收入从14,551元提高到了 35,128元,年复合增长率为9. 21%; 2011年至2021年,我国居民人均医疗保健消费支出从744元提高到了 2,115元,年复合增长率为ILO1%。
居民收入水平和居民人均医疗保健支出的增加,带来高值医用耗材市场规模的迅速增长。
根据国家统计局数据,截至2020年末,我国65岁以上人口L91 亿人,占总人口的13.50%。
中国发展研究基金会预测,从2035年到 2050年是中国人口老龄化的高峰阶段,根据预测,到2050年中国65 岁及以上的老年人口将达3.8亿,占总人口比例近30%; 60岁及以上的老年人口将接近5亿,占总人口比例超三分之一。
高值耗材与人口老龄化存在强相关性,以疝病中最常见的腹股沟疝为例,《老年腹股沟疝诊断和治疗中国专家共识(2019)》资料显示,腹股沟疝是外科
的常见疾病,其发病率约为3. 5%。
,老年腹股沟疝的发病率更是高达11.3%oo 《2021年中国卫生健康统计年鉴》的数据显示,在2020年我国疝病出院病人的年龄结构中,15-44岁、45-59岁和60岁及以上患者的占比分别为10.30%、20. 40%和44. 90虬由此可见,疝病的患病率随年龄的上升而增加。
从我国人口的年龄构成趋势看,我国老龄化不断加深且人均寿命增长,疝修补产品的市场空间将随之增长。
五、医疗器械行业的发展趋势
医疗器械行业是多学科交叉、知识密集、资金密集型高技术产业, 具有高壁垒、集中度高的特点。
随着我国经济发展和居民医疗消费的增长,我国医疗器械工业销售收入保持较快增长,现已成为一个产品门类比较齐全、创新能力不断增强、市场需求十分旺盛的朝阳产业。
1、全球医疗器械行业保持持续稳定增长趋势
医疗器械的发展与医疗健康行业整体发展强相关,医疗健康行业发展受经济周期影响相对较小,行业稳定性较高。
在全球医疗器械市场中,发达国家和地区的医疗器械产业发展时间早,对产品的技术水平和质量要求较高,市场需求主要是产品升级换代的需求,市场规模增长较为稳定;发展中国家随着经济增长提高了对医疗器械的需求,发展中国家医疗器械市场是全球医疗器械的新兴市场,市场需求为产
品普及需求与升级换代需求并存,从全球范围内长期来看医疗器械市场将持续保持增长的趋势。
全球医疗器械行业市场规模由2017年的4,050亿美元增长至2020 年的4, 774亿美元,年均复合增长率达5.9%。
2022年全球医疗器械行业市场规模可达5,328亿美元。
2、我国医疗器械市场处于快速增长阶段,市场扩容空间大
受益于经济水平的发展,健康需求不断增加,我国医疗器械市场迎来了巨大的发展机遇。
2015年以来中国医疗器械市场规模年均增长率保持20%左右,远高于国际市场不足6%的增速。
国内医疗器械市场增速高于海外市场增速,主要原因是海外市场相对较为成熟,医疗器械终端可及性及渗透率已达到相对较高水平,市场增长主要来自于已有产品更新迭代及少数未满足临床需求。
我国的医疗器械市场在终端临床需求、政策支持、进口替代等推动下,保持快速增长趋势。
中国医疗器械行业市场规模由2017年的4,435亿元增长至2020 年的7,555亿元,年均复合增长率为18. 9%。
2022年我国医疗器械行业市场规模将达11,710亿元。
国内医疗器械/医药市场规模(药械比)远低于全球水平,海外市场药械比一般在L2,部分发达国家甚至可以达到1:1,而国内药械比约为1:3。
但近年来,随着医疗器械产品渗透
率提升,国内械占比呈逐年提升趋势。
目前我国医疗器械的市场规模远远低于药品市场规模,仍有广阔的市场空间和增长潜力。
3、进口替代是国产医疗器械的重要趋势
我国医疗器械发展起步较晚,特别是我国外科手术发展阶段的早期,医生对于高质量的进口医疗器械依赖较强,在我国许多医疗细分领域进口医疗器械仍然处于主导地位。
在国家政策支持、国内医疗器械厂家技术迭代、医保控费等背景下,进口替代成为国内医疗器械行业的重要发展趋势。
在政策端,国务院、药监局多次发文,支持国内医疗器械行业发展,尤其是鼓励临床急需、创新度较高的产品加速上市;在支付端,医保控费和集中带量采购一方面为医疗器械行业发展挤出了空间,另一方面,由于国际医疗器械生产企业需要考虑全球市场价格同步的问题,国内医保控费和集中带量采购对国际医疗器械厂家的挤出效应较为明显。
此外,国内医疗器械市场快速增长,市场扩容空间大,更是有利于推动国内医疗器械企业快速扩张和对进口产品的替代。
六、行业发展面临的挑战
1、国际医疗器械巨头占据高端市场
我国医疗器械行业发展起步较晚,医生对于高质量的进口医疗器械依赖较强,国际大型医疗器械巨头在资金实力、人才积累、营销渠
道、品牌形象等面存在一定的优势,在高值医用耗材细分领域进口医疗器械仍然处于主导地位,强生、美敦力、碧迪医疗等国际巨头仍然占据最主要的市场份额。
2、国内高值耗材企业数量较多,竞争激烈
我国医疗器械行业整体较为分散、规模较小,规模较小的企业受制于资金和人才等限制,无法在研发领域进行大规模投入,限制了企业自主创新能力,产品同质化严重,导致企业在市场上竞争力较弱。
七、消费者行为研究任务及内容
1、消费者行为
消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。
消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。
消费者市场研究实质就是消费者行为研究。
2、消费者行为研究任务
消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是观察现象,描述事实,所谓“知其然" o二是揭示消费者行为产生的原因,所谓“知其所以然” o把观察到的已知事实组织起来、联系起来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。
三是
预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。
3、消费者行为研究内容
消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。
消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程,分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。
个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素,包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。
外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。
市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。
市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影响。
本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响,所以本章不展开这部分内容。
以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其他三类因素为消费者行为的影响因素。
因此,消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。
八、营销部门与内部因素
企业营销系统指作为营销者的企业整体,微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。
但从营销部门的角度看,营销活动能否成功,首先要受企业内部各种因素的直接影响。
因此,营销部门在分析企业的外部营销环境前,必须先分析企业的内部因素或内部条件。
企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门。
市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。
营销部门在制定和实施营销目标与计划时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要争取高层管理,部门和其他职能部门的理解和支持,调动企业内部各方面的资源,充分运用企业内部环境,力量,使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。
营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。
企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。
这些部门的业务状况如何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策的制定与实施影响极大。
例如,生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权,营销计划的实施,必须取得生产部门的充分支持;市场营销调研预测和新产品
的开发工作,需要研究与开发部门的配合和参与。
高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成,负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。
营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策,市场营销目标从属于企业总目标,并为总目标服务的次级目标,营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。
九、整合营销和整合营销传播
(一)整合营销的内涵
整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销。
整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。
菲利普,科特勒认为:“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。
” “整合营销包含两方面的含义:首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调……其次,营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客'的观念。
”他又说:“整合营销一般包括两大主题,分别是:①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;②在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。
”
营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。
在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。
(二)整合营销传播的含义
整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。
美国市场营销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。
被誉为“整合营销传播之父”的唐∙ E.舒尔茨教授认为,IMC 不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性。
IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。
整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC 对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。
十、整合营销传播执行
(一)整合营销传播的操作思路
(1)以整合为中心。
着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的一体化营销。
(2)强调协调、统一,系统化管理。
企业营销活动的协调性,不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致,而且强调企业与外部环境协调一致,整体配置所有资源,形成竞争优势,实现整合营销目标。
(二)影响整合营销传播执行的技能
1、营销贯彻技能
为使营销传播计划贯彻执行快捷有效,必须运用分配、监控、组织和配合等技能。
分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。
监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。
组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。
配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。
2、营销诊断技能
营销传播执行的结果偏离预期目标,或是执行中遇到较大阻力时, 需确定问题的症结所在并寻求对策。
(1)问题评估技能。
营销执行中的问题,可能产生于营销决策,即营销政策的规定;可能产生于营销规划,即营销功能与资源的组合;
也可能产生于行使营销功能方面,如广告代理、经销商。
问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。
(2)评价执行结果技能。
将营销活动整体的目标,分解成各阶段和各部门的目标,并对各分目标完成结果和进度及时进行评价,这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。
(三)整合营销传播执行过程
在整合营销传播执行中,涉及资源、人员、组织与管理等方面。
(1)资源的最佳配置和再生。
实现资源最佳配置,既要利用内部资源运用主体的竞争,力求实现资源使用的最佳效益,又要利用最高管理层和各职能部门,组织资源共享,避免资源浪费。
(2)人员的选择、激励。
人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素,要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组,保证圆满完成目标;通过激励措施不断增强人员信心,调动积极性,促使创造性变革的产生。
(3)学习型组织。
整合营销团队具有动态性特点,而组织又要求具有稳定性。
要建立组织中人们的共同愿景,保持个人与团队目标和企业目标的高度一致,并强化团队学习,创造出比个人能力总和更高的团队,形成开放思维,实现自我超越。
(4)监督管理机制。
高层管理力求使各种监管目标内在化,通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神,通过激励、培养塑造企业文化,通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。
团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作,在最高层的终端控制下,自觉为实现企业营销目标努力协调工作。
十一、选择目标市场
企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定如何选择目标市场。
选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分市场,在综合比较、分析的基础上,选择最优的目标市场。
(一)评价细分市场
评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。
1、细分市场规模和增长率
这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。
“适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司则由于实力较弱,会有意避开较大规模的细分市场。
细分市场的增长率也是一个重要因素。
所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。
2、细分市场的结构吸引力
一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。
如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时,尤其是该细分市场已趋于饱和或萎缩时,则该细分市场的吸引力就会下降。
潜在进入者既包括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业。
如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。
替代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。
替代品的价格越有吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细分市场吸引力下降。
购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们的议价能力上。
购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降。
一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。
分析每个细分市场的吸引力,是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。
3、企业目标和资源
选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标和拥有的资源。
某些有吸引力的细分市场,如果不适合企业的长期目标,也只能放弃。
对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。