保健品客户营销方案

保健品
一、保健品主要产品分类
1.美容养颜保健食品
2.排油、清毒素、减肥保健食品
3.改善睡眠类产品
4.补血产品
5.补钙类保健品
6.补肾壮阳类产品
7.提高免疫力类保健品
8.健脑益智产品
9.降血脂类产品
10.复合维生素类产品
11.降糖类保健品
二、目前保健品市场的主要问题
1.虚假、夸大宣传，造成消费者对保健食品信任程度降低;
2.低水平,同质化现象严重;
3.管理法规不完善;
4.假冒伪劣保健食品泛滥；
其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展的最大障碍。

据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明:宣传内容不符合有关法律法规的占73.５%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%;另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31．４％。

另据北京联合大学应用文理学院目前公布的一项调查结果显示，消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占３％，认为部分有效的为６０%,认为没有任何效果的为用２6%，认为有副作用的为2％。

展览营销这从某一侧面显示中国保健食品业的诚信度岌岌可危。

三、消费者市场
1、南北保健食品市场的种类需求明显不同
３、消费者水平不统一
大部分消费者不明确自己对保健品的需求。

或分不清保健品的区别.大部分消费者会严格按照使用说明服用保健品.
四、主要营销方式。

1、口号试营销
通关简单的口号及大面积的广告辐射。

是产品迅速成为消费者耳熟能详的大众产品。

如脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”
2、事件营销
通过某一事件，增加消费者对产品的认可度.如:养生堂龟鳖丸的“海南寻真”活动，让消费者直观的认识到产品的真材实料,安全可靠。

３软文营销
通过在一些专题杂志或网站发表文章宣传产品功效,获得潜在消费者的认知和青睐。

４、终端营销
把握销售环节的最后一厘米。

在零售终端渠道造势,并配合营销顾问(促销人员）．在终端或者直接获取消费者信任，增加产品销量及认知。

或建立自主的销售渠道及网点。

5、品牌营销
通过签约明星代言或大型活动冠名.联系品牌主题。

增强品牌的知名度如安利，一直保持着体育健康理念。

紧抓奥运，签约国际体育明星等。

五、销售模式
1、直销式。

安利目前是我国最成功的直销类型公司.由于相关法律规定及安利的销售策略,
图为安利销售模式图,箭头方向为安利产品流通方向。

网点具有多重功能,既可以通过门店形象提高品牌认知并销售产品。

而且还可以用于向直销人员发放产品的中转仓。

安利人员销售积极主动性高的第一原因在于高额的薪酬，及晋升机会。

图表中显示为直销人员需完成的销售指标及可获薪酬。

这其中并不包括团队领导收益。

如银章将,钻石奖。

季奖、年奖等。

并且安利公司善于转换消费者和销售人员的关系。

安利公司强调每位销售人员都应该使用安利产品，并把亲身经历传达给消费者。

而消费者因安利入职简便并工作时间比较随意.并且销售人员出于团队激励制度的原因,热衷于发展团队。

至此消费者和销售人员互相转换中,销售人员和消费者队伍像滚雪球一样发展壮大.
２、社区销售
与直销方式相似。

通过对社区的文艺活动冠名期间宣传。

或开设专题讲座引导。

增加消费者对产品的认知以及拉近与消费者的距离.推销产品。

主要以对保健品需要大,并由充足时间的中老年消费者为主。

3、团购/特殊渠道
推销给企业或机关单位。

作为礼品、福利发放。

４、终端销售
重视与终端渠道零售商的关系,及专柜形象，营销顾问素质等问题。

以最直接的方式抢占份额。

加强对营销顾问的培训对终端销售期待重要作用.汤臣倍健公司对其营养顾问上岗前进行一个月的培训。

并且上岗后也会进行定期培训．力求增加顾客的消费体验，以及对营养知识的需求。

下图为汤臣倍健专柜及门店形象.篇二:汤臣倍健保健品营销策划方案
在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一,保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品.节约资源,保护环境,保护我们共有的家园是２1世纪的主题。

因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。

随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化,保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面,汤臣倍健行军其中,市场如何,新形势营销该怎么走？
一、企业概况
(一)公司简介
汤臣倍健创立于1995年１0月，２0０2年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域,并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家ａa ａ信用等级企业。

(二)品牌介绍
汤臣倍健原名是倍健,上市以后更名为汤臣倍健，诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标,中国营养补充剂市场的零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优秀企业,中国最具潜力上市公司之一,是中国保健行业ａaａ信用等级企业。

（三）品牌内涵
“尊重每个人,享受每一天＂是汤臣倍健的核心品牌内涵，汤臣倍健坚持“取自全球,健康全家"的品牌思想,相信大自然的力量,在遵循自然规则的前提下，探寻全球天然营养精华。

二、环境分析
(一）宏观环境分析
1.经济环境
随着人们生活水平的提高,养生保健成了人们追求的目标，近几年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过４0%，反映出行业良好的发展态势。

行业经营效益方面,保健品市场销售利润从２0１０年的５１。

92亿元增长至2013年的285.94亿元,我国保健品行业发展速度较快,受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大,保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好
2.社会文化
目前,我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段,人们从追求吃饱转向吃好、营养.人们的健康观念也发生了较大的变化,从有病看病转向无病防病，防
病先强身,“三分治,七分养＂;从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相结合．
3.相关政策
保健食品常识列入《公民健康素养》,医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵，随着医药卫生体制改革的深入,消费者个人负担的医药费用将越来越高,很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。

消费者将更注重自身保健。

这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供了契机。

（二）微观环境分析
1.市场需求分析随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善,恩格尔
系数也在不断降低,人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，
对自身的保健也日渐重视。

这样对保健品市场的需求也在与日俱增。

今后５年,最
重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的
一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病,而且是预防此类疾病的发生,而其目
标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。

报
告还显示,渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。

2.消费需求分析消费能力方面
沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地,一类城市的消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村,而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。

3.企业本身不同地区、不同时节的动植物存在巨大的差异。

汤臣倍健恪守一套近乎
苛刻的原料来源审核制度,充分考虑到原料种植或饲养的环境因素,在全球范围内精
选最合适的各种原料，自身优势明显。

4.竞争对手目前在全球的保健品市场,种类繁多，竞争激烈,例如:安利、麦克森、
卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等,这些品牌也占据了大部分市场,且有自身的销售渠
道和方式,从自身而言,竞争对手的优势明显，以下是竞争对手基本情况：安利,是全球最大的著名直销企业，品牌价值８５０亿,安利采用直销的经营模式，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务,对于中国而言，特大城市并不是安利的首选,中小城市市场占有率很高，对于安利的产品在中国市场的种类繁多,面很广。

麦克森,所提供的产品和服务旨在为整个保健行业降低成本提高质量。

公司的解决方案有助于保健专业人员高效率地提供服务和增加服务能力，但在中国的占有率很低,在中国的公司缺乏产业链，从而导致货物根本上,因此,麦克森并没有重点将市场放在中国.
当然汤臣倍健公司也有其弱势。

产品种类多，相对来说针对性不强。

如太太口服液,目标客户就是女性,尤其是30—50这个年龄段的女性；脑白金针对老人，他的优势还有个就是广告力度强,销售效果显著。

黄金搭档也是,他推出了青少年型,女士型和老年性，这样一来,目标客户的涵盖面范围就大大增加。

巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育的功效提供给消费者。

在这方面产品，汤臣倍健也有蛋白粉。

近年来，除了安利,宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头，其他的保健品跨国公司或在我国设厂、或在我国推出产品，这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速度增长，给我国保健品行业带来了极大的威胁，同时给汤臣倍健公司的压力也逐渐增大。

５、供应商分析
目前汤臣倍健原料进口比例已经达到7３。

35％,处于行业领先水平。

为了让公众更加清楚的了解汤臣倍健的全球原料,企业将全球20多个国家、1０0多个供应商的优质原料摆放在全球原料仓库中,并将国内外主要原辅料的供应商名录列表公布，供公众查验监督，在一点处于优势。

此外据悉,汤臣倍健计划招募的万名透明工厂观察员将陆续在大众消费者、会员、媒体、药店等人员中产生,组成观察团分批次参观汤臣倍健透明工厂，这一点我们具有一定优势。

三、sｗot分析
(一)优势
1.产品优势,核心创造价值:首先，做膳食营养补充剂首先是做原料,用好原料生产的
产品才有竞争力.汤臣倍健充分考虑原料种植或饲养的环境因素,在全球范围内甄选
高品质原料，提供更优质、更具特色的产品给消费者，截止２01２年底汤臣倍健从
国外采购主要原料的比例达到7６.41%,处于行业领先水平。

随着全球原料战略的
实施,汤臣倍健产品的市场口碑和占有率不断攀升,公司领先优势逐渐扩大。

2.内部优势,我们拥有积极上进的员工：汤臣倍健采取激励性薪酬制度,并制定
了一套完善的绩效考核管理办法.半年即开展一次绩效考核,通过员工自评、直属上司测评双管齐下，加强上下级之间的沟通，使员工客观全面的了解自己过往的工作表现,发现工作中存在的问题，并通过合理的绩效改进计划、培训计划及时自我调整,达到促进绩效提升的目的,实现利益相关者价值最大化。

3.价格优势：营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，
竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下,涉足这三大产品领域的安利公司
却已经在我国建立了３０0多家专卖店,产品从质量上讲是优质的，同时就整个市
场而言，其产品价格和同类产品几乎差不多,即使有个别产品在个别时期超越所在
产品大类的利润区间。

符合国内外标准安利的这些工作是其保证高品质产品高定价
策略的基础。

(二)劣势
1.产品劣势一是低水平重复生产现象,不利于竞争力的提升；二是针对性比较强,部
分产品长期服用有副作用。

据统计，公司产品来自于全球生产水平,各地区生产要
求及产品规格不一,不能统一化,因此会出现业务员配方产品不科学，总是主张多多
益善,不能站在消费者的立场上看问题。

2.宣传劣势
过分依赖广告促销，不利于提高质量水平.有些企业的广告费高达销售额的３0%以上,从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈．在广告宣传中,又较多地存在夸大宣传现象,惯于使用“概念炒作”,把它作为保健品“造市”法宝，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得有些公司产品常常陷入了“概念—市场—概念"的经营误区。

3.是难以面对国外企业进入,不利于提高市场份额。

目前有2０多家国际知名保健品
跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式,在中国设立分厂,斥巨资进驻我国市场。

(三)机会
1.经济的发展,市场增长需求强劲，市场有明显扩大趋势，中国的健康品的增长率高
达30%,出口遍及世界150多个国家和地区,尽管如此，人均健康品销售额仅是日
本的十二分之一和美国的十七分之一,也就是说,中国的健康品市场存在无比广阔的
发展空间．空间意味着市场机会，意味着利润,意味着强大
2.国家新公布食品安全法,有利于整顿市场,规范竞争。

(四)威胁
1.渠道威胁:为顺应北美电子商务兴盛的大潮流,安利与微软、ibm合作,创建了ｑ
uixtａr(捷星）电子商务网站，目前,安利的北美业务完全由捷星公司通过电子商
务运作,然而汤臣倍健的渠道尚未开通电子商务，实现真正意义上的主体运营。

2.在价格上：中国的保健品产品在价格上要比汤臣倍健的产品便宜很多。

比如黄金搭
档健骨片,在中国的销售价格180元人民币，而汤臣倍健的健骨片在中国售价340
元人民币。

两者之间的价格之大,对汤臣倍健的市场的冲击很大。

3.在整个市场上:其他品牌的产品也有一定的市场份额并且在不断扩大,并且都有自己
的特色和消费渠道。

四、网络营销策略
（一) 网络品牌策略
1.产品渠道营销方案
第二步：填写相应信息，完善后台操作，进行信息推送测试
第四步:开启自定义菜单,安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推动第五步：运营
微商城界面设计符合以下要求:
1.微站的整体色彩为绿色,突出体现我们绿色健康的宗旨
(二)网络优化策略
微商城功能优化:
1.搭建自定义公众号模版
保健品行业体验式营销设计方案
一、现状分析与整体思路
１、困境与成熟的技术
近几年,保健品销售企业普遍感到生意不如以前好做了,很辛苦却挣小钱，行业的市场口碑不太好,同质化竞争又越来越激烈。

很多消费者认为：保健品质量不太好,假冒伪劣太多，吃了不管用。

这真的是症结所在吗？实际上,不是保健品的品质普遍都不好,假冒伪劣的保健品还是只占少数。

这几年,随着国家对保健品市场监管力度的加强，保健品生产企业更难作
假。

之所以口碑不好,是由于行业中普遍存在急功近利、竭泽而渔的保健品营销思路，由此导致保健品企业夸大宣传保健品具有神奇的功效，从而致使许多消费者不能理性的看待保健品的功效,对保健品的期望值过高。

期望越高,失望越大。

这种思路和做法最终损害的还是保健品
企业自身和整个行业的长远发展。

目前保健品市场的销售模式,大部分顾客已有反感情绪,出现了普遍的信任危机．信任危机如何克服呢？许多业内营销专家认为，保健品营销定位和思路可以调整为:成为顾客的好邻居，可信赖的健康顾问。

因为保健品属于特殊商品，它的营销模式就不可能一直套用许多“快餐式”的营销模式。

市场是残酷的,会逼迫我们静下心、沉下心来钻研医学、养生学、行为学等,从而找出更多符合市场需求的方法和技术,及时化解信任危机,重塑保健品企业诚信经营的新形象。

保健品虽然是搞好养生保健不可缺少的一部分,但不是全部,不能以偏概全。

要搞好养生保健，与中医诊治疾病的思路是一个道理：不从单一的角度来考虑施治方案，从整体出发,要管就全部管,才能见到良好的效果（奇效）；只有在全面、系统、循序渐进、个性化服务的立体健康管理框架下,合理的选择适量、必须的保健品,才能产生理想的健康改善效果。

由于大
多数消费者生活方式的误区一直较多，如果单一的依靠保健品，必然导致健康改善效果（疾病)的反复、反弹，导致负面口碑的形成.
二十世纪末,在世的诺贝尔奖得主相聚美国纽约，讨论“二十一世纪人类最重要的是什么?”这些人类的精英、高智慧的人物一致的结论是——健康!目前，健康的重要性已被大家所公认.通过不懈的努力,人类在养生和健康管理方面的理论和技术,已经比较完备和成熟,真正用
好了这些，很多疾病和痛苦都可以避免。

世界卫生组织（whｏ）认为:癌症也是一种生活方式疾病；三分之一的癌症可以预防和避免;三分之一的癌症早期发现是可以治愈的;三分之一的
癌症即使治不好也可以减轻有生之年的痛苦。

２、科学养生文化氛围的打造
当今社会，越来越多的人喜欢交流文化方面的话题.对文化的传承,是人类发展的需求,是真正能永葆生命力的东西,永远都不会衰败．其中，养生文化是文化的重要组成部分,在我国
具有悠久的历史。

保健品企业通过对养生文化氛围的打造,不断继承和发扬我国历史悠久的养生文化传统,结合现代科技，推陈出新,勇于进取,是符合当今世界的潮流和发展趋势的,具有不可取代的
市场吸引力，有利于顺利的导入产品宣讲，实现销售，从而跳出传统营销的“红海"。

对于许多产品线相对较单一的保健品企业来说,亮出在科学养生文化方面的增值特色服务，是跳出“红海战略"的有效途径之一．
3、中老年保健品市场更值得关注
人们常说，“家有老人是个宝”.老年人经历的这几十年，是风风雨雨过来的几十年，苦日子过了不少。

老人们为国家、为单位、为家庭儿女的幸福，做出了太多的贡献，付出了一切，
许多老人是国家的功臣。

改革开放以来,我们在经济方面获得了较大的发展，现在,各方面条件改善了、好一点了,老年人理应得到更好的照顾，获得晚年的幸福生活。

我国已逐渐步入老龄化社会，保健品对中老年人的健康具有不可或缺的作用，是刚性的市场需求.中老年人普遍都有稳定的工资收入或养老金,在保健品企业市场推广计划中,可以把面向中老年人的保健品消费推广工作排在第一位，优先推广。

社区养老是今后的一大趋势，相比机构养老，候鸟式养老等形式，受众人群更广。

如果保健品企业能着力给中老年人的社区生活,提供一个休养、欢乐、保健的场所,同时,针对其他机构提供得不够全面和周到的地方,加以完善和做细,让中老年人真正见到效果，这样肯定会获得社区居民持续良好的口碑,实现顾客和企业的双赢。

4、行业远景展望：
哪里有社区卫生服务中心，哪里就有保健品体验店。

与社区卫生服务中心和各大医院互为补充,共同实现医疗、康复、养老、预防保健全面专业贴心服务。

紧跟保健行业发展步伐,不断整合更多安全、有效的保健食品、用品，以及保健服务形式.根据顾客的具体情况,慎重的、负责任的推荐保健品,合理收费,赢得口碑,先做稳再做大,逐渐做成保健行业的“沃尔玛”.
通过宣传普及健康知识和技能，不断提升企业的知名度和美誉度,提供贴心、周到、热情的服务,提高顾客的生命、生活质量.通过弘扬中华民族尊老、爱老、敬老的传统美德，使中老年人真正获得老有所为、老有所乐、老有所学、老有所养,切实推动我国老年健康事业的发展．
获得社区中老年人的好感和信赖之后，社区良好的口碑效果（广告效应）就会营造出来,紧跟着进来消费的是社区孕妇、乳母,和老年人的孙子孙女辈，他们的养生和健康管理服务需求也很大,也会跟进来。

最后,在大量的调理效果和良好的口碑氛围下,上班忙碌的年轻人(8０％已是亚健康状态)也会慢慢转化过来，逐渐认可我们，这时就能实现以家庭为单位的养生和健康管理服务。

以点带面，实现企业做大做强的梦想。

二、建门店：
1、店面选址:
可选择社区内商铺或两室一厅底层住房,首选离菜市场、幼儿园、超市近,老年人来去方便，人气旺的地点。

开展商业宣传活动较自由,受限制少;若有门禁，可自由出入。

2、店内外布置与设施:
1)、体验店门口放1-2名“寿星”迎门，可选用塑料、石膏或纸制的寿星或礼仪人员,要给人眼前一亮的感觉。

借鉴麦当劳、永和豆浆门口迎宾的思路，或者借鉴银行用的纸制迎宾小姐的思路.
２)、门口贴大红喜庆对联，醒目、大气，体现养生文化的精髓,养生保健专业服务的特色。

3）、门头用祥云图等，借鉴故宫、同仁堂等的门楣，从外面一眼就能感觉到古色古香、浓厚的中华传统文化氛围。

４)、店内布置主要营造浓郁的科学养生文化氛围，而非产品营销氛围。

展板制作:一张健康管理技术；一张公司简介;2－5张中医养生文化:分为体质养生、情志养生、饮食养生、经络养生、四时养生等；一张人体解剖大图;一张饮食宝塔大图;挂中国结等。

5）、装饰装修方面:考虑到顾客的消费心理,提倡简单装修，以古色古香或亲近自然的色调为主, 例如:黄色、紫色、淡黄色、淡红色、淡绿色等;
6)、公司专家、员工相片上墙，并配简介,便于顾客尽快熟悉我们.类似于医院各科室工作人员的展板简介，体现我们的正规。

7）、展示品：陈列粗粮、糖尿病食物交换模具，精美营养餐图片/模具，展示内容充分体现我们的专业性,给进店者振奋与健康干预服务的信心。

8)、仪器体验区和商品陈列区要醒目,要方便顾客体验和展示介绍。

9)、制作条幅、易拉宝等,介绍体验店服务项目和特色,在各种活动中,可随时拿出来展示。

３、资金投入：
体验店运作模式具有投资小、见效快的特点.预计前期投入3—5万元即可开一家小型店,５－10万元可开一家中型店,若人员和运作推广到位,可迅速实现盈利.以小型店为例，3—5万元的资金投入包括:两室一厅季付房租一万五千元左右，彩色宣传画、展板、pop架、条幅等５00元,营养餐彩色模具200元,糖尿病标准交换份彩色食物模具200元,大型立体平衡膳食宝塔（塑料泡沫)20０元,书写板／办公桌/椅1500元,盆景/盆栽植物５００元，门楣/喷绘/灯箱１０00元,投影仪/电视/音响／电脑／dｖd共2万元左右(可考虑二手货), 宣传单（养生小报)１0００份印刷费200元,订&lt；<保健时报＆ｇt；＆ｇt；或&ｌt；&lt；健康文摘报&ｇt；＆ｇt；或&lt；＆lt；北广电视报＆ｇt；>1０00份1000元。

三、日常运作策划
1、理疗服务:
专业指导下的贴心理疗服务。

传统针灸、按摩等理疗方法，对场地、操作人员要求较高,需要专业人员并要有丰富的临床实践才能有效应用，推广起来有一定难度。

而理疗仪器只要按规范操作，在安全性，有效性方面有保障，操作简便，已深入人心，是刚性需求。

通过在体验店贴心的理疗服务,可以实现与顾客的有效沟通，拉近彼此间的感情，不断培养、转化顾客。

当然,许多保健品企业都看好此方式和需求,导致同质化竞争加剧,因此，还应该逐步推出以下一些特色服务,以期跳出被动的“红海战略”。

２、知识讲授：
中老年养生保健系列基础知识、技能讲授互动时刻（学习班)。

中老年人最关心的养生保健知识和技能的讲授、互动,使大家一听就懂，一学就会,一用就灵,能长期坚持运用,喜欢用。

通过我们专业的把关,安全有效是能做到的。

涉及情志养生、食疗营养、经络养生、四时。