市场营销模拟试卷二及答案

1、市场 ：答：市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体。

2、营销近视症：答“市场营销近视”，即企业只关心自己的产品，不注意市场需求的变化。

3、产品组合答：产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品的总和，它包括产品线和产品项目。

4、广告答: 广告是企业用一定的费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，目的是促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。

5、密集型分销答：，即在某一市场范围内，生产者用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。

1.某家电经营企业同时参与房地产开发，这是通过______寻找市场营销机会的方（ D ）A．产品开发B．市场开发C．市场渗透 D．多种经营
2. 随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意( C )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。

A.日用品市场
B.家电市场
C.“银色市场”
D.成年人市场
3.对消费者的需求和购买行为影响面最广、最普遍的因素是（ A ）
A．社会文化因素B．个人因素C．心理因素 D．技术因素
4.影响生产者购买行为的最重要的因素是（ A ）
A．经济因素B．组织因素C．个人因素 D．人际因素
5.企业对经营产品项目的数量进行决策，是属于产品组合的（ B ）
A．广度决策B．长度决策C．深度决策 D．关联性决策
6.对于试用率较高、再购率较低的新产品，应（C ）
A．尽早放弃B．尽早大批量投放市场C．改进产品 D．加大宣传力度
7.属于需求导向订价法的有（ D ）
A．投标递价法B．目标利润定价法C．随行就市定价法 D．感知价值定价法
8.代理商的主要特点是（ A ）
A．不拥有产品的所有权B．从事产品的购销活动
C．获取购销差价D．将产品直接销售给消费者
9.某空调制造企业开展医疗器械产品的开发与经营，属于（ C ）
A．同心多角化B．横向多角化C．综合多角化D．横向一体化
10.消费品最重要的促销手段是（ A ）
A．广告B．人员推销C．营业推广 D．公共关系
三、简答题（每题20分）1\简述现代市场营销观念的四大支柱。

（6分）
答：4C原则：消费者；成本；方便；沟通。

(1)而现代市场营销观念是以市场的需求为出发点，确定应该生产的产品，然后以正确的策略措施将产品推向市场。

(2现代市场营销观念的经营重点是顾客的需求和社会利益，彻底摆脱了传统营销观念重“物”不重“人”的局限，把生产经营的目的性端正过来，它所采取的手段是整体市场营销的策略和措施，调动企业全体人员的积极性。

(3)现代市场营销观念为指导，则要求通过满足顾客需求，进而保护和增进社会利益，以实现企业的盈利。

2．简述影响消费者购买行为的因素（6分）
答：影响消费者市场购买行为的主要因素有社会文化因素；个人因素；心理因素等。

（1）社会文化因素包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭。

（2）个人因素包括消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。

（3）心理因素包括动机、感觉、熟悉、信念和态度。

3.产品组合决策的主要内容。

（8分）
答：产品组合决策的主要内容有：（1）产品组合广度决策：对企业经营多少条产品线做出决策，即决定企业的经营范围；
（2）产品组合长度决策：是对企业经营的产品项目的数量做出决策。

（3）产品组合深度决策：即对产品线中各种牌号的产品所包含的花式、款式、品种、规格的数量做出决策；（4）关联度决策：增加关联度，，有利于企业以名优产品带动其他产品的销售，有利于增强企业的竞争力，提高企业的知名度。

四、论述题（本题10分）
根据市场营销理论并联系实际，谈谈企业如何才能做到让消费者满意。

答：消费者在一次购买之后，往往要采取连续行为，并会影响其他人的购买，因此，企业营销人员要重视研究消费者购买产矗后的满意程度。

消费者购买产品后，可能会感到十分满意或比较满意，也可能感到有些不满意或非常不满意。

消费者对产品的满意程度取决于对产品购买前的“期望”和产品使用后所表现出的“直观性能”的接近程度，如产品的性能和消费者的期望相一致，消费者就会感到非常满意；反之，产品的性能不能达到消费者的期望，消费者就会产生不满意。

因此，企业应实事求是地介绍产品，使产品的实际性能与消费者的期望相一致；有的企业作宣传时还有意识地低估产品优点，使消费者的购买期望低于产品的实际性能，从而使消费者在使用后感到十分满意。

消费者对产品满意或不满意不仅会影响其今后的购买行为，还会直接影响与其相关的人群。

因此，使消费者产生满意感，是树立企业和产品良好信誉的重要前提。

五、计算题（本题10分）
一企业生产的某种产品在市场上出现了供大于求的态势，但企业尚有10000件库存，其全部变动成本为6000元，全部固定成本为4000元，该企业决定采用边际贡献订价方法制定产品的单位售价，并通过该售价弥补1/2的固定成本。

请计算该产品的单位总成本、单位变动成本和单位售价。

请说明该企业能接受的价格，并说明其理由。

答：边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，时）。

解：单位变动成本=全部变动成本/产品数量=6000/10000=0.6元
单位固定成本=全部固定成本/产品数量=4000/10000=0.4元
单位总成本=单位变动成本+单位固定成本=0.6+0.4=1元
单位售价=单位变动成本+（1/2单位固定成本）=0.6+0.2=0.8元
六、案例分析（20分）本田与雅马哈之战
本田与雅马哈曾一直是日本摩托车市场上两个主要的竞争对手，但本田在取得摩托车市场的领先地位之后，分兵进入汽车市场；而雅马哈却专注于摩托车车型的变化上，并逐渐拉近与本田在市场占有率上的差距。

1970年，本田的销售额领先雅马哈超过3∶1。

但到1979年，本田摩托车的销售额开始下降，本田领先雅马哈的差距也降到了1.4∶l。

在这种情况下，雅马哈对本田宣战。

在1982年元月的一次会议上，雅马哈摩托车的总裁小池久雄对日方国内最具影响力的经销商说：“在一年之内，雅马哈将取得国内市场的第一把交椅，而且两年以后，雅马哈将是世界第一的摩托车制造厂商。

”不久，小池的话传到了本田主管办公室。

本田接受了这项挑战。

在一年的时间里，本田总共推出了40种新机车，使整个市场大吃一惊。

为了和本田竞争，雅马哈及排名第三的铃木也上市了20种新型摩托车。

由于竞争及新型摩托牟泛滥的结果，摩托车的售价大跌，有些车型的售价甚至低于实际成本的一半。

这场竞争到后来演变成一场财力之战。

因为本田有来自汽车方面的收入，所以比较占便宜，但雅马哈也不示弱，在1982年4月30日为止的那一季，雅马哈的销售额盈利都创了纪录。

但到1982年的下半年，雅马哈的财务状况开始有了问题，雅马哈摩托车会长川上源一任命一个特别行动小组专门负责解决财务上的赤字。

这项行动在雅马哈来说意义非同寻常。

因为一个曾经好端端的企业只因逼急了竞争对手，深陷困境不能自拔。

到1983年3月，川上开始一个人到日本各个银行拜会，寻求贷款。

那些新取得的贷款，使雅马哈的负债总额达到10亿美元。

这场战争的结局是：身为日本乐器(Nippon Gak-ki，雅马哈的母公司)的社长兼最高执行主管及雅马哈摩托车会长的川上，带着小池到本田公司社长河喜岛好的办公室，为雅马哈企图夺取本田的市场向河喜岛道歉。

然后在一次记者会上，川上公开表示对本田的歉意，并宣布解除小池的职务。

这场战争最后所遗留下来的是大约200辆机车。

此外，雅马哈把摩托车工业第二名的宝座，拱手让给了铃木。

1．为什么雅马哈会落到负债5亿美元，以致被银行控制的地步?
2．在寡头垄断的情形下，雅马哈和本田两家公司大可共享君临天下的局面，为什么雅马哈偏要和本田作对?
3．你如何评价雅马哈的竞争失败？你认为其他企业中从雅马哈的失败中可以吸取哪些教训？
答：（1）1979年，本田摩托车的销售额开始下降，本田领先雅马哈的差距也降到了1.4∶l。

形成寡头垄断的局面，在这种情况下，雅马哈对本田宣战，“在一年之内，雅马哈将取得国内市场的第一把交椅，而且两年以后，雅马哈将是世界第一的摩托车制造厂商。

”本田接受了这项挑战。

在一年的时间里，本田总共推出了40种新机车，为了和本田竞争，雅马哈及排名第三的铃木也上市了20种新型摩托车。

由于竞争及新型摩托牟泛滥的结果，摩托车的售价大跌，有些车型的售价甚至低于实际成本的一半。

这场竞争到后来演变成一场财力之战。

因为本田有来自汽车方面的收入，所以比较占便宜。

雅马哈会落到负债5亿美元，以致被银行控制的地步。

（2）在寡头垄断的情形下，雅马哈和本田两家公司大可共享君临天下的局面，雅马哈偏要和本田作对，是因为想做市场份额的领先者。

（3）雅马哈的失败是恶性竞争导致的，在寡头垄断的情形下，企业应该采取非价格竞争，在产品质量、售后服务、广告宣传等方面进行竞争。