消费者对绿色消费的认知及其购买行为分析

消费者对绿色消费的认知及其购买行为分
析
消费者对绿色消费的认知及其言行购买行为分析本文关键词：认知，消费者，购买，消费，分析
消费者对绿色消费的认知及其购买行为分析本文简介：近些年来
随着国内食品危害事件的频繁发生，绿色质量安全管理日益受到业界、政府机构和学术界的密切关注，消费者对食品安全的关注也逐渐从对
数量的追求转向市工商局讲求食品质量、安全和健康。

因此，在我国
关注食品安全和环境保护为目的绿色消费也逐步得到以与发展。

但绿
色消费品的观念全面实现能否真正实现，购车者必须以消费者的正确
认知为前提。

消费者对绿色消费的认知及其行为分析本文内容：
近些年来随着国内食品危害事件的频繁发生，绿色农产品质
量安全管理日益受到业界、政府和学术界的密切关注，消费者对食品
安全的关注也逐渐从对数量的追求着重于转向食品质量、安全和健康。

因此，在我国以食品安全和环境保护为目的绿色消费也逐步得到关注
与发展。

但绿色消费的观念能否真正实现，必须以消费者的正确认知
为先决条件。

我国学者关于消费者对绿色农产品消费认知、购买行为
的研究也已经成形。

通过对武汉市汉口地区消费者对绿色农产品的情况及其购买
的随机调查数据，来进一步研究我国对绿色食品认知水平及其影响因素。

1 数据来源及说明
本研究采用生物学问卷调查的演算法，以面访为主，网络为
辅的方式。

在武汉多个地点发放问卷，有：公园、超市、培训机构、
社区，共发放问卷 90 份，有效问卷 85 份。

调查涉及消费者个人基
本特征（如：性别、年龄、职业、受教育程度等） ; 消费者的绿色
消费认知，包括是否听过“绿色消费”、绿色消费内容、对其关注度、信息来源及有关图标的认知；消费者对绿色农产品的消费意愿及购买
行为，包括消费者与及是否购买过绿色农产品、购买频率、品种、地点、考虑因素等。

考虑到现代家庭中承担买菜做饭的多以女性为主，
故样本调查中女性多于男性且样品年龄主要集中于 20 岁到 40 岁之间。

婚姻状况中未婚和已婚的比例相差不大，从调查结果可以想见，
现代家庭规模以 3 ~4 人为主。

此调查改采直接问答方式，从调查样
本来看居民家庭年均收入大多集中在 10 万元以下，较富裕居民偏少，这可能将与样本选取可能因此方式有关，一般富裕的人比较忙且居住
地难以接近。

武汉市对教育致力较重视，且大学林立，此调查受到样
本中相关行业的微小偏差影响，只能从总体上估计，长沙市武汉市的
教育水平是比较高的。

2 消费者对绿色消费的认知零售业水平
2. 1 绿色消费的概念
武汉市汉口地区居民总体上认为绿色消费是无污染消费、健
康消费、可持续消费、循环消费。

这说明，大多数人对绿色消费有较
正确的认知。

但也有部分消费者只是听过绿色消费，对其意义仍不清楚。

所以，宣传教育政府机构和媒体还需加大宣传力度，倡导绿色生产，主张绿色消费。

2. 2 环保农产品消费认知
通过调查我们了解到：样本区市民对绿色农产品有普遍的认识，93%的人都知道绿色消费，仅7% 的人标示没听过绿色消费。

调查
结果显示，市民对绿色食品信息非常关心和较关心的分别占有30% 和49% ,不关心的仅有 3% .目前，消费者对市场上食品安全仍很担忧：73% 的怀疑被调查者对豆制品的安全性表示怀疑，7%的人认为不安全。

2. 3 绿色农产品内部信息获取渠道
调查结果显示，样本区市民获取绿色农产品信息的主要包括
渠道抽样最主要的是，电视和网络（响应度为 77. 6%） ,其次是报纸、书籍、杂志（响应度为74.1% ） .
2. 4 绿色农产品消费预期
以绿色蒸菜为例调查了市民对农副产品农产品的态度，49%的
人认为绿色农产品会得到普及，这与人民对绿色农产品的高度认知必
不可试问分，由于农产品的价格与普通农产品价格相差较大，目前约38%的人认为零售价格零售价太高消费不起。

3 绿色农产品购买不道德分析
3. 1 绿色农产品消费型的满意度
根据进行调查结果显示，占 91% 的女孩子购买过绿色产品，
但购买频率确不高，67% 的偶尔购买，16%的选购被调查消费者一周购
买三次以上。

从绿色消费满意度来看，消费者基本满意的占 63%,满意
的占 25%,而不满意的仅占 3%.这说明，客户对绿色农产品的消费满意
度总体比较满意，只要消费者认可，将会进一步增强对绿色购买决策。

3. 2 家庭绿色农产品购买主体
现代家庭负责平日买菜的主要是奶奶、妻子。

女性更多的承
担了购买食物的家庭工作。

由于现代许多中年人年轻人都有工作，许
多家庭只好把家务事更多的交给爷爷奶奶一辈去做，父母亲爷爷奶奶
买菜占了大点半壁江山（占 51%） ,妻子买菜占了1/3左右。

调查结
果显示女性负责买菜的比重为77% ,男性仅占 23% .考虑到被调查对象中以20~40岁上班族居多，买菜的任务主要是由老母亲或者妻子承担。

绿色独身消费可能受到老人或婚后女性观念影响，不过，从调查数据
显示，从另一个方面，虽然上班族偶尔购买，但是一周能购买三次以上，说明年轻人绿色及其决策能力可能会较高一些。

3. 3 节能环保农产品的购买地点
对于购买地点方面，由于近几年来水产品问题频频曝光，大
多数居民对食品安全问题产生了质疑，认为大型超市的质量安全相对其他地点的高。

样本区市民对节能环保农产品的购买地点更偏好于于大型超市，这也不难理解，现代市民逛完大超市后顺便带备菜回去，顺利实现了逛街的乐趣菜也买了较放心，一举两得。

3. 4 没有选小型超市药店购买绿色农产品的原因
此外，我们还调查了市民没有选择小型专卖店超市购买绿色粮油的原因：主要是由于较大型超市的绿色农产品不新鲜而且品种较少，不便于选择，部分人认为小型超市的食品质量不好、价格偏高，部分原因超市是考虑近便而没有选择交通设施较远的超市购买。

3. 5 没有选购农产品而选普通农产品的原因
针对消费者购物时没有绿色农产品的原因分析，调查结果显示，消费者没有选择的主要原因是绿色农产品的价格太高（响应度为86.7%） ;其次是，担心假冒产品（以次充好）极其担心厂商的欺骗行为（响应度为 82.2%） ; 再次是，还有相当一部分消费者在具体购买之前时，尤其是老人家买菜表示对绿色农产品的摆摊了解不够，缺少双药芒的信心（响应度 64.4%） .
3. 6 购买绿色农产品的原因
图 1是影响消费者购买了绿色农产品的决策因素人口统计结果，容易看出，人们在选择绿色农产品时更多的考虑因素是安全；其次是营养；再次是新鲜程度。

可见，样本区市民消费者四区的购买行为趋于理性。

【图1】
4 结论与政策启示
4. 1 结论
通过对绿色消费需求认知、绿色食品信息获取以及绿色消费情况等心理的实地调查及分析，结果发现，93%的人都知道绿色消费需求，73%的人对食品安全持怀疑态度。

在购买行为上，消费者农产品消费主要依靠老人或家庭主妇完成，老人买菜比例占 51%,妻子买菜占
33%,而 87% 的回去人偏好于去大型超市购买，对其零售价格比较敏感；约占77% 和 74% 的消费者主要依靠电视攫取和网络获取绿色消费信息及食品安全等信息；从消费者对绿色农产品的消费体验，总体上所感
到比较满意；从消费者预期看，多的人认为绿色农产品消费时代已经
来临。

4. 2 政策启示
（ 1）加强宣传，促进绿色农产品消费从目前仍然情况来看，消费者对于绿色食品内部信息杂粮的了解有限，可通过电视、报纸、
超市、杂志等媒介宣传绿色农产品，充分发掘超市的宣传功能对复合
型消费者进行教育工作和培育。

宣传时可从介绍绿色农产品的之前具
体含义、识别途径、要压制的环节等方面着手，以使消费者对绿色农
产品有更深的认识。

（ 2）严格绿色食品认证制度，加强对通过绿色认证的食品
和企业的监督管理，提高消费者对绿色食品的信任敏感性。

建立健全
对食品源头污染的治理，从根本上为无论如何食品安全做保证。

对市
场上假冒、超期等违规使用绿色食品标识的企业要坚决和清理，改善
绿色食品的海外市场环境。

（ 3）扩大样板农产品的生产规模，对绿色农产品的种植生
产进行政策上的帮扶。

建立绿色农产品和超市卖场之间的直接运输销售，绿色努力降低绿色农产品的购入价格。

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