00853 广告学(二) 复习资料

广告学(二) 复习资料
第一章广告概述第八章广告媒体策划
第二章广告的起源与发展第九章广告受众
第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定
第四章现代广告业第十一章广告组织
第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规
第六章广告信息第十三章广告代理制度
第七章广告媒体第十四章国际广告
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

【2015年，名词解释】
广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。

在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。

广告运作是广告主体的主要行为。

广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。

【名词解释、填空、单选】
广告文案是指广告作品中的语言文字部分。

在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

【名词解释】
毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。

【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。

广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。

它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。

广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。

【名词解释】
广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。

【名词解释】
整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。

【2015年名词解释】
广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和传播的最基本的观念。

【课后题，名解】
广告团体主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联合会等。

【2015年，名词解释】
广告效果有狭义和广义之分。

狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的广告效果。

广义的广告效果指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。

【2015年，名词解释】
广告公司：是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。

作为广告主与广告媒介的中介，作为联系广告主与消费大众的桥梁和纽带，在广告市场活动中处于中心地位。

【2015年，名词解释】
广告管理：属于经济管理的范畴，它是指国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。

角色：指人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。

从个人角度看，它是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。

对群体心理过程来说，它既是一种心理现象，也是社会群体心理分析过程的一个阶段。

角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素。

【2015年，名词解释】
电子媒介的认知率：指个人或家庭收看（听）插播于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。

【2015年，名词解释】
“碎片化”是指随着社会进步导致的社会分层和信息传播技术的飞速发展，媒体呈现出多样性，传统媒体的受众被不断分化，受众群体更加细化，形成了许许多多受传者群落的“碎片”。

【考过名词解释】
第一章广告概述
第一节广告的概念
·“广告”一词最早出现于20世纪。

（单选）
·在中文词汇中“告白”一词较早用来表达“广告”的含义。

一、广告概念。

广告有广义与狭义之分。

（名词解释，课后题）
广义的广告：包括商业广告与非商业广告。

非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。

狭义的广告：即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言。

本书所说的广告，是指商业广告。

【单选】
二、广告概念的基本要素及核心内容【P22,2015年简答】
（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。

（单选）
（2）商业广告是有偿的。

（3）广告是非人员的销售推广活动。

（4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。

（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。

（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。

（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）
综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。

第二节广告学的性质、研究范畴及学科体系
一、广告学的性质：（领会，课后题，2016简答）
1.科学性与艺术性的统一
广告活动是一个复杂的过程，需要有指导性的理论帮助广告活动的策划者在整体上把握它的进展，也需要在具体表现的时候借助艺术化的手法来实现最终的目的。

总之，广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一。

2.既是营销学也是传播学
20世纪20年代前后诞生的早期市场学，将广告作为商品促销的重要手段和工具，纳入其研究范畴，使广告学成为营销学的分支。

20世纪40年代传播学兴起之后，传播学开始将广告作为实证领域，纳入自己的研究范畴，使广告学成为传播学的分支。

随着整合营销传播理论的兴起，广告不再被认为是单纯的营销或单纯的传播，而被视为既是营销，也是传播，或者说广告是一种营销传播，或者说广告是营销传播的一种。

3.既是人文科学也是社会科学（单选）
社会科学和人文学科的区别表现在三个方面：①旨趣不同。

社会科学的目的是要揭示研究对象的性质和规律，获取关于研究对象的尽可能普遍的知识，其所要回答的主要是研究对象“是什么”、“怎么样”以及“为什么”等问题；而人文学科的目的是要探寻人的生存及其意义、人的价值及其实现等问题，并由此表达某种价值观念和价值理想，从而为人的行为确定某种价值导向，其所要回答的主要是研究对象“应如何”的问题。

②致思方向不同。

社会科学在研究时总是致力于“抽象化”或“普遍化”，即把个别事实归结为某种规律的作用和表现，并把特殊规律提升为一般规律，从而抽象出越来越普遍的规律。

而人文学科在研究时总是致力于“具体化”或“个别化”，它强调和珍视各种个别的东西、富有个性特色的东西、独特东
西的价值，并借此来开掘人的生存的丰富意义。

③思维方式不同。

社会科学以探寻研究对象的性质和规律、获取关于研究对象的知识为己任，因此，社会科学的思维方式必然是实证的；而人文学科的旨趣在于表达
一定的价值观念或价值思想，这些价值命题既不能从事实命题中推导出来，也不可能用经验来验证，它们
都是非实证的
二、广告学的研究范畴：（领会，课后题，多选）
营销功能是广告的本质功能。

广告的基本功能是传播功能（识记）
1.广告自系统。

在相当长的时期内，广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成
了以“5W”为主体的广告自系统，即广告广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠
道分析、广告效果分析。

（选择）
2.广告营销与传播系统。

广告营销与传播系统，涉及广告自系统与营销及营销传播他系统的关系，重在解决
广告与营销诸要素的整合问题，以有效地增强广告的营销传播效果。

3.广告社会化系统。

广告不仅以其特有的商品促销功能，全面渗入社会经济生活的各个方面，也以其巨大的
功能张力和渗透力，全面地介入社会文化的塑造和建设，深刻地改变社会的生产、生活方式，影响人们的
思想、行为和价值观。

·将广告自系统看作广告学的内核，广告营销与传播系统就是广告内部的内圈，广告社会化系统则是广告
外部的外圈。

三、广告学的学科体系【识记，简答】
广告学：逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并成形了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。

【多选、填空】
多选1）理论广告学：是运用科学的方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的地位和作用，广告活动的基本规律，原则，广告研究的基本方法等。

其根本任务是解释广告活动最一般的规律，他是广告学体系中具有指导意义的基础和核心。

2）历史广告学：侧重研究广告产生，发展的背景和过程。

探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型，特点，规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治，经济，文化生活所产生的巨大影响。

3）应用广告学：是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告理论，手段，技术，方法在广告实践中的具体作用，并探讨广告运作规律和运作机制。

应用广告学正体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。

应用广告学的内涵及其层次【P27，简述】
应用广告学以广告实践为研究对象，旨在探讨和提示广告理论，手段，技术，方法在广告实践中的具体应用，并探讨广告运作规律和运作机制。

包含三个层次：
微观层面，应用广告学主要涉及广告策划、广告创意、广告受众、广告效果、广告媒体等领域;（2015年多选）
中观层面，主要设计广告业务运作，广告公司经营与管理，企业广告经营与管理等
宏观层面，关注广告市场运作与管理以及产业发展研究
应用广告学基本上围绕着“广告效果”展开（单选）
第三节广告的分类及特点【P27-30，识记】
·按照广告的内容和传播效益分类，广告可以分为公益广告和商业广告。

【多选】
一、按产品的生命周期分【多选，高频】
论述按照生命周期划分的广告的主要类型及其特点和策略。

答：可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。

（课后题）
1.导入期广告。

指产品刚进入市场时的广告。

这一时期的广告强调“新”字，明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。

2.成长期广告。

产品进入成长阶段的广告。

通常，在这个阶段里，产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。

这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。

3.成熟期广告。

是指产品进入成熟期后的广告。

经历了导入期与成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。

4.衰退期广告。

指产品进入衰退期后的广告。

这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调“转”字。

二、按广告媒介划分【P28，多选】
最常采用的广告分类方法是：按广告媒介进行分类。

（课后题）
最常采用的广告分类方法。

习惯上，将传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类，可归为六大类：（1）纸质媒介广告。

（2）电子媒介广告。

（3）户外媒介广告。

指利用户外媒介所做的广告，如路牌广告、交通广告、霓虹灯广告、空中广告等。

（选）（4）直邮广告。

通过邮寄方式，以特定组织或个人为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告传递出去。

（名词解释）
（5）销售现场广告。

销售现场广告是在商场（店）、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、彩旗广告、条幅广告、商品陈列、展板、模特表演等。

（多选）
（6）其他媒介广告。

三、按市场区域划分【P29，多选】
广告可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类
1.地方性广告：辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。

2.区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。

产品指在一定地区内有需求。

3.全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分
散的商品。

4.国际广告：是国际营销活动的产物。

通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。

四、按接受者类别划分【P29，多选、单选】
根据广告的指向对象不同可将广告分为消费者广告、经销商广告、工业企业广告。

1.消费者广告：是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。

2.经销商广告：生产企业向批发商、批发商之间以及批发商向零售商推销其所生产经营的商品的广告。

3.工业企业广告：指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备等生产资料，因此又称为生产资
料广告。

五、按广告直接目的划分【P30，多选，重要的六种名词解释】
根据广告直接目的不同，可将广告划分为如下六种类型：
（1）产品广告。

又称商品广告，是利用与商品销售直接有关的形式，介绍有关产品情况，说服消费者购买某种商品的广告活动。

（2）品牌广告。

以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的。

（3）企业广告。

又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的广告。

（4）价格广告。

以价格为诉求重点的广告，多用于降价，打折等价格促销或价格竞争。

（5）观念广告。

又可分为政策性和务实性两大类。

·政策性的观念广告：是通过广告宣传，把企业对一些社会问题的看法公之于众，以唤起社会公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。

·务实性广告：是建立或改变企业或某一产品在消费者心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立有利于广告主获取长久利益。

（6）公益广告。

是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能
和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题这一意图的广告。

它是指不以营利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

【2015年名词解释】
具有社会效益性、主题现实性和表现号召性三大特点。

六、按广告诉求方式的划分【P30，多选，填空、名词解释】
按广告诉求方式来分类，可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类。

（1）理性诉求广告：采取理性说服的手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能及产品能给的好处，让消费者理性地其权衡利弊，听从劝道，最终促
成购买行为。

例如：排毒养颜胶囊“排除毒素，一身轻松”。

（2）感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪，以及亲情，友情，爱情或道德感，群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们
对广告产品产生好感，并受情绪，情感的影响和支配，最终产生购买的行动。

例如：南方黑芝麻糊广告“一缕清香，一缕温情”；孔府家酒“孔府家酒。

让人想家”等。

七、其他分类方式【多选】
1）按广告主的关系分联合广告、竞争广告和分类广告；
2）按广告需求分基本（初级）需求广告和选择性广告；
3）按广告产生效益的速度分直接行动广告（速效广告）和间接行动广告（迟效广告）
第四节广告的功能与作用（课后题）
广告两大功能（营销功能，经济功能）+功能的延伸---社会性功能。

广告功能的演变。

广告功能的演变历经了从告知→劝服→诱导→沟通四个阶段的发展历史脉络。

（理解掌握，课后题）一、营销——广告的工具性功能与作用【P31】
广告作为营销工具的功能和效用主要体现在以下几个方面：（识记）
①表明产品的身份，使该产品与其他产品区别开来；
②传播有关产品及其特点与销售地点的信息；
③引导消费者试用新产品并建议重复使用；
④刺激产品流通；
⑤增加产品的使用量；
⑥建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度；
⑦降低整体销售成本。

如何正确认识广告的营销功能：
其一，广告是现代营销的重要工具和手段，但并不是唯一的工具和手段。

其二，销售量的大小取决于广告投放量的大小。

这个观点仅在一定程度上是正确的。

二、经济——广告的一种重要的社会性功能与作用【论述题，识记】
1.广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂
2.广告是社会经济发展的风向标
简述广告的社会经济功能的表现。

(P33)
广告的经济功能首先表现在交换与消费领域，广告联结着生产企业与中间商和消费者，为批发商，零售商、消费者提供着丰富的商品信息，从而“润滑”着物流与商流，“驱动”着交换与消费。

在沟通产销、促进流通的基础上，在生产和消费领域，广告的功能与作用表现为有利于竞争、促进生产和刺激社会整体消费需求，从而使社会生产活动得以良性运转并不断地为社会创造出更多的财富，推动整个社会经济的增长
三、社会文化——广告的又一种社会性功能作用（识记）
1.广告的文化属性
2.广告对社会文化的影响
3.广告的社会伦理冲突
简述广告对社会文化的积极影响。

(P34)
答：广告在社会文化的发展中起着“催化剂”和“加速器”的作用。

(1)现代广告在沟通产销、激励竞争、传递商情、促进营销等方面推动物质文化的发展。

(2)现代广告在传播文化信息、沟通科技交流、活跃文化事业、繁荣社会文化、美化城乡环境、营造文化氛围、维护社会生活秩序、倡导新的道德风尚等方面都起到了积极的作用。

简述广告产生的社会负价值。

(P35)
(1)广告以产品为出发点，始终站在广告主的立场上，将消费者作为被动的接受者，导致了在广告营销中，消费者主位的长期缺失。

(2)诱导功能的夸大，商业利益的驱使，使广告超越了适度夸张的界限，广告失真问题日益严重。

(3)文化诱导成为诱导性广告的常用手段，鼓吹消费主义，不断消解社会的正统意识形态，从而导致了许多社会伦理冲突。

第二章广告的起源与发展
本章内容考核以单选题，多选题为主
广告发展变化的原因主要有二（广告的诞生、发展和壮大，其变化的原因）：
其一，内在动力：媒介技术不断演进，为广告形态变迁提供内在动力；（媒介技术发展的内在动力） 其二，外部动力：社会经济状况和社会文化状况不断变化，为广告形态变迁提供外部动力。

（经济社会发展的外部动力）
第一节广告的起源（原始广告主要有哪些类型？）
【课后题，单选】原始广告主要有两种类型，一是实物广告，一是叫叫卖广告。

它们奠定了广告的基本形态，亦成为广告发展的基本主线。

实物广告是物物交换的产物，是最原始的广告形状，其突出特点就在于广告与产品合二为一。

（单选）
叫卖广告则显示出广告与促销活动尚未分化的原始形态。

第二节古代广告与广告活动【课后题，简答】
一、口头叫卖继续作为古代广告的重要形态，逐渐发展出唱卖与音响广告，并出现了职业化的叫卖人。

（一）职业叫卖人与唱卖的出现。

·在公元前8世纪至公元前6世纪的古希腊雅典城，商贩大声吆喝，甚至用诗歌的形式沿街叫卖。

雅典城还出现了职业叫喊人。

·1142年，在法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织，他们得到了法国国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。

叫卖人与商店签订合同，收取报酬。

1258年法国政府颁布了《叫卖人法则》。

·在我国，口头叫卖进一步发展为带旋律的“唱卖”。

（二）音响广告的出现。

古人利用各种器具发出响声，代表某种行业或商品，以此推销商品。

（多选）古代社会的广告发展缓慢，广告活动受到了很大的束缚。

在广告主方面，行商的广告方式主要有叫卖、唱卖、音响等，坐贾（坐座）的广告方式主要有店铺标识物、酒旗、幌子、招牌、灯笼、彩楼欢门、对联等。

二、实物广告逐渐演变成实物标识，并衍[yǎn]生出象征标识和符号标识。

三、伴随着文字出现而产生的文字广告，在印刷技术出现之后，获得了第一次质的飞跃。

·北宋时代〈960—1127〉济南刘家功夫针铺雕刻铜版广告一块。

“白兔儿为记”的商标，这是我国最早的也是世界上最早的印刷广告实物。

（单选）
·西方最早的印刷广告是1472年，英国伦敦出版商威廉·坎坷斯顿发布了第一份机器印刷广告。

售卖教堂的仪式书籍，在伦敦教会门前张贴。

第三节近代广告与广告活动【多选】
一、报刊广告诞生【单选】
·最早的报纸广告是：1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告。

（单选）
·1645年1月15日，是英国《每周新闻》杂志第一次开辟了广告专栏，该杂志首次表述"广告"这个意思。

·1612年，法国巴黎创办了《巴黎公众告知杂志》。

它是世界上最早刊登广告的杂志；
·美洲最早的报纸广告————条租售房地产的广告是：1704年发行的《波士顿新闻信札报》；
·美洲第一条杂志广告：1741年创刊的《民众杂志》上刊登一条关于航海路线的广告。

·中国，最早刊登广告的中文报刊是1853年由英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。

二、广告公司的诞生【单选】
1841年，伏而尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的诞生。

1865年，乔治·路维尔：广告代理公司脱离了报社的代表身份而获得了独立存在的地位。

“广告批发代理”1869年，美国的艾尔父子广告公司在费城成立，它具有现代广告公司的基本特征，被称为“现代广告公司的先驱”。

最早实行“公开合同制”【单选】
三、广告行业协会诞生【单选】
·1905年，美国广告俱乐部联合会，这是世界上第一家广告行业组织。

【2015年，单选】
·1911年，该联合会发起“真实的广告”运动。

·1915年，其发展成为全美广告协会（AAF），现在是美国最大的广告行业组织。

【单选】
·1916年下设监督委员会，负责监督广告是否真实。

·1910年，广告主协会成立。

·1914年，由广告主、广告公司、出版商共同组织成立对发行量审核的组织——行量计量局(ABC)【单选】·1917年的美国广告代理公司联合会成立，这是美国最大的广告公司的行业组织。

四、广告法律法规的诞生【单选】
·1614年，英国通过一项法律，对户外广告的大小和设置的位置作出规定，世界上最早的广告法。

·1870年，美国颁布了第一部联邦商标法。

·1911年，美国《印刷商油墨》杂志提出了防止虚假广告的广告法草案，即著名的《普令泰因克广告法草案》，它被认为是美国最早的广告法案。

同年，联邦政府在此基础上通过了《印刷物广告法规》。

·1941年，美国政府成立邦贸易委员会（FTC)，并颁布了《联邦贸易委员会法案》，其中包括对全国广告加强管理的条款。

五、广告研究与广告教育的起步【单选】
·1874年，桑普森写作《广告的历史》；1866年莱坞德和哈顿合著《路牌广告的历史》;
·1890年，乔治·路威尔创办周刊《印刷商油墨》，成为世界第一份广告方面的专业杂志；
·1900年，美国学者略洛·盖尔写成了《广告心理学》；
·1903年，美国狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》一书，为广告学的建立奠定了基础。