山东大学网络教育 本科 市场营销学期末考试试题及参考答案

山东大学网络教育本科市场营销学期末考试试题及参考答案
一、选择题
1.以产地或出厂价格为标准，运费全部由买方负担，这种地理定价策略是（A. FOB定价）
2.被认为是分区运送定价的一种改进形式的地理定价策略是（基点定价）
3.被认为最长的产品生命周期类别是指（A。

产品种类生命周期）
4.企业在一种产品上注册或使用多种近似商标。

这种商标属于（A.防御商标）
5.市场营销渠道的功能通常不包括（A.市场调研）
6.当其他公司以相似价格向相同顾客群提供类似的产品或服务时，这些公司就构成本公司的竞争者。

按层次划分这种竞争者属于（A.品牌竞争者）
7.消费者收集信息的最有效的信息来源是（A.人际来源）
8.波特认为每个行业都有“好的竞争者”与“坏的竞争者”，“坏”的竞争者的特征不包括（A。

将自己限定在某细分市场中）
9.为提供更好的顾客服务和精简运输费用，实体分配理论要求实行联合作业，其中不包括（B.建立与竞争者的联合作业）
10.需求价格弹性一般通过需求弹性系数（E）来测量。

当E=1时，表示（B。

单一弹性）
11.关于公司所服务市场占有率的下述论断，哪一个是正确的？（B。

公司所服务市场占有率总是大于该公司的总体市场占有率）
12.下面哪一点不属于营业推广方式的特点?（B.可到达大量购买者）
13.在市场上营销者看来，表达市场构成的算术式是（B.消费者人口+购买力购买欲望）
14.生产者市场细分标准不包括(B.按价值观与生活方式细分）
15.最常被使用、具有重要营销策略价值的产品生命周期概念是指（品牌产品生命周期）
16.关于市场细分含义的表述，错误的是（市场细分依据是企业目标以及资源、能力特点）
17.奥尔德逊和科克斯认为：“广义的市场营销概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。

”这反映了哪种市场营销管理理念（顾客导向）。

18.将所有制造并提供相同服务产品（使用价值）的企业都看成其竞争者。

例如轿车、摩托、自行车提供相同使用价值，其制造者就形成竞争关系。

这种竞争者被称为（形式竞争者）。

19.下列哪一点不属于人员推销方式的特点？（典型的短期促销方式）
20.波特认为每个行业都有“好的竞争者”与“坏的竞争者”，“好”的竞争者的特征不包括（通常它们不惜打破行业均衡）。

21.下列哪项不是产业市场结构与需求的特点?（需求波动性小）。

22.下列哪一点不属于公共关系促销方式的特点？（取得可控制的形式）
23.应对供应商环境的营销对策思路有多种，下列哪种不是？（定制营销）
24.关于动机性质的下列表述，不正确的是（动机不存在先天的基因本能，只有后天学来的心里理机）。

25.下列哪项不是产业市场特点（需求弹性大；需求波动性大）
26.关于产业市场购买决策特点的表述，错误的是（供购双方关系更加松散）
27.二十世纪八十年代初，李维特呼吁跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统一的沟通手段，这种理论被称为（全球营销）。

28.由美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出、最早出现的服务营销和工业品营销领域的营销理论是（关系营销）。

29.环境管理观点强调，企业应通过采取积极主动地行动去影响公众和其他各种环境力量，实现对环境的管理。

下列哪项不属于环境管理的实现途径？（进行环境营销的分析）
30.检查企业营销活动进展的实际情况，考察实际情况与原计划的偏差，分析发生偏差的原因，采取必要对策，以保证企业营销目标的实现，这就是（市场营销控制）。

31.自1970年代后期，林恩-肖斯塔克在《营销杂志》上发表文章，提出了内部市场营销、交叉反应式营销等一些重要概念以及对什么理论的独特见解（服务营销）。

二．判断题
1.通用电气公司分析评估业务或产品组合的方法-------GE方格，其主要标准分为行业吸引力和SBUs的行业竞争力两大类。

（√）
2.服务是一种产品形式，它包括提供用来销售的各种活动、利益或满足，服务本质上是无形的，并且服务销售不会导致服务所有权的转移。

（√）
3.文化规定着人们的价值观、审美观和行为准则，是造成消费者购买行为差异的最深刻和最广泛的因素，同时也是最间接的因素。

（√）
4.成本加成定价法是指在单位成本基础上附加一个利润成数来制定价格。

使用这种方法定价容易忽视当前的需求和竞争。

（√）
5.在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为市场营销者，另一方为潜在顾客。

（√）
6.产品构思是指具有确定特性的产品观念，包括针对选定的细分市场设计的产品功能特性、质量水平、售价、包装以及品牌等内容。

（×）
7.成本加成定价是指在单位成本基础上附加一个利润成数来制定价格。

计算方法为：产品售价=成本/（1-售价利润率）.（×）
8.所谓个体营销，就是使所提供产品和营销计划适应不同消费者个体需求，所以又称为正点生产.（×）
9.在既定目标市场上实施相同或近似战略的一群企业构成一个战略群体。

企业最直接的竞争者就是那些处于不同战略群体的企业。

（×）
10.进入1970年代，市场营销学研究发生“革命性变化”。

（×）
三填空题
1.SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势与劣势，扬长避短；掌握外部的(威胁),趋利避害。

2.关系营销打破了只注重（与顾客进行一次性交易）的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。

3.首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为（配额抽样）
4.衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、（所服务市场的占有率）、相对市场占有率Ⅰ和相对市场占有率Ⅱ。

5.营销者向市场提供产品/服务时，不要只看产品本身。

否则将患“（市场营销近视）”
6.在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为（市场营销者），另一方为潜在顾客。

7.获取营销经理所需信息有三个途径，即（内部报告）、市场营销情报和市场营销调研。

8.现代营销组织的功能主要包括（计划）功能、销售功能和服务功能。

9.在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然方法选取样本的调查方法，被称为（随机抽样调查）。

10.（市场营销管理）是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。

11.（产业市场）由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、
出租或供应给他人的组织构成。

12.所谓（绿色营销）就是指被环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。

四分析论述题
1.分析说明品牌决策结构及其主要内容。

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。

主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

2.什么是整体营销？结合实例说明如何展开整体营销？
整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的一切方面视为现代营销的环节，这些环节构成一个完整的、有机的营销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。

其一是“正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司就将12人长期派驻沃尔玛总部，进行长期合作；其二是“侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。

五简答题
1.扼要分析年度营销计划控制的主要方法
实施年度计划控制，要进行: (1) 销售分析，衡量并评估实际销售额之间的差距。

包括:销售差距分析，用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度;地区销售量分析，用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。

(2) 市场占有率分析。

揭示企业同竞争者之间的相对关系。

(3) 市场营销费用率分析。

对各项费用率加以分析，并控制在一定限度。

2.分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择
（1）进入介绍期产品的市场特点是：产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

3.关系营销观念的基本内涵及主要特点是什么？
关系营销，是把营销活动看成是一一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

4.1970年代现代营销观念产生的背景是什么？其基本内涵是什么？
由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。

这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心。

以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中
获利。

这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。

5.分析说明延长产品成熟期的营销策略要点。

答:进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

对成熟期的产品，宜采取主动出击的策度略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

为此，可以采取以下三种策略: 1. 市场调整。

这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用问途、寻求新的用户或者改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。

2.产品调整。

这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。

整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。

3. 市场营销组合专调整。

即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。

常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。