论康师傅的竞争战略

论康师傅的竞争战略
郭净
（经济管理一班11级111213017）
摘要：随着人民生活水平的提高，我国快速消费品行业也处于高速发展阶段市场竞争异常激烈。

企业要想在这种局面下发展壮大，争取更多的市场份额，不但要对竞争对手进行系统的分析，还需要制定一套有效的竞争策略，更要在竞争中不断的发现问题，采用相应的对策对其解决。

本论文以康师傅（沈阳）饮料有限公司为研究对象，结合市场营销学等原理的运用，分析了其目前竞争策略的现状和其中存在的问题，并提出了一些对策。

本论文共包括四部分，其中第一部分主要介绍康师傅（沈阳）饮料有限公司概况；第二部分对康师傅（沈阳）饮料有限公司竞争环境的各个部分进行了详尽的分析；第三部分是康师傅（沈阳）饮料有限公司竞争策略现状及存在问题分析；第四部分提出了相应的竞争对策。

关键词：市场份额；价格；产品；渠道；促销
在瞬息万变的现代竞争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的，新的技术每天都在诞生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策略威胁。

在这样的竞争条件下，企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑战，以新的角度、新的思维规划自己的未来。

论文中所研究的康师傅（沈阳）饮料有限公司隶属于顶新国际集团康师傅控股有限公司，主要生产茶类饮料、果汁类饮料和矿物质水。

随着社会的发展，人们对生活要求在逐步的提高，饮料行业开始盛行起来，这样以来市场上就会呈现出激烈的竞争局面。

康师傅（沈阳）饮料有限公司为应对其竞争，通过对市场的分析、消费者的分析、竞争者的分析、产品的分析等来针对于不同类型的产品制定了不同的竞争策略。

随着市场的不断变化，这些竞争策略不是都能够应对激烈的市场竞争的，所以对康师傅（沈阳）饮料有限公司现有的竞争策略进行分析研究。

利用所学的营销知识提出一些改进的意见，希望其以后在竞争中能更好的发展。

一、企业简介
（一）康师傅沈阳饮料有限公司概况
康师傅（沈阳）饮料公司（以下简称沈阳康师傅）隶属于顶新国际集团康师傅控股有限公司，该公司是中外合资经营企业，生产销售“康师傅”系列饮品，主要产品包括康师傅冰红茶、绿茶、茉莉花茶、大麦茶等一系列茶类饮料、每日C，康师傅果汁等一系列的果汁类饮料、还有酸梅汤和矿物质水类饮品。

公司在沈阳经济技术开发区设有产品生产工厂，占地面积13亩，生产厂房面积大约4500平方米，拥有1500多职工。

其产品主要销售沈阳市的各区县。

沈阳康师傅饮料公司在2007年的销售额达到1.54亿美元，同比升38.9%。

其中茶饮料市场占有率75.25%，居行业首位，包装水市场占有率45.63%，果汁类饮料市场占有率35.74%。

沈阳康师傅不仅在沈阳经济开发区设有工厂，同时还设有销售、企划、核查等部门，主要是将生产的产品销售出去，还需做市场的维护和产品的宣传。

在经营过程中，能够一直保持茶类饮料和矿物质水的优势地位，同时果汁类饮料也在不断的争取更多的市场份额，以巩固康师傅饮料在沈阳市场上的优势地位。

（二）产品分析
沈阳康师傅在沈阳市场上主要经营茶类饮料、果汁类饮料和矿物质水三种类型的产品。

在市场上有各自不同的地位，如茶类饮料在沈阳市场上的占有率已经达到75%以上，位居行业的第一位。

康师傅果汁类饮料在沈阳市场的占有率达到38%以上，虽然没有位居领导地位，但是其产品销售也占有相当大的市场份额。

矿物质水在沈阳市场的占有率达到了45%
以上，同样位居水饮品市场的首位。

因此在沈阳市场上消费者对康师傅饮料是非常认可的，对其产品也是更加的喜欢，消费量在逐渐的增大。

这些成绩是以沈阳康师傅生产的优质产品为基础的。

生产的产品被消费者所认可，产品才会在市场上销售的很好；产品的品质、质量、型号、功能等一系列因素得到了认可，产品才会有市场；因此只有生产出优质的产品才有大规模的市场销售，才会被消费者所接受；有大规模的销售才有日益激烈的市场竞争，有激烈的市场竞争才能有不同的市场地位。

所以产品是一切因素的基础，所以对于产品的分析也是最为重要的，不可缺少的。

二、竞争环境分析
与市场有着密切联系的周围环境的变化，必定会给企业在市场上的竞争带来很大的影响，在愈演愈烈的市场竞争的状况下，这种变化恰恰是企业难以控制的，所以企业必须进行密切的观察并及时作出应对。

对于竞争环境分析的好与坏直接影响企业在市场竞争位置，通过对上述五种竞争力的模型的概述做如下分析。

（一）宏观环境分析
沈阳市人口已经达到了740多万人，在沈阳的消费支出也在不断的增长。

来自国家统计局沈阳调查队调查显示，2007年沈城城市居民人均消费性支出为11255元，同比增长29.8%。

八大类消费性支出中，除了医疗保健支出增幅不足两位数以外，其他七大类消费支出增幅均超过20%。

而这一年，沈城居民的恩格尔系数为35.3%，同比下降了2.7个百分点。

有关资料数据显示，食品饮料行业发展速度迅猛，到2010年沈阳饮料产值将达到60
亿元以上，沈阳市场品牌竞争将进一步加剧。

随着沈阳饮料市场的多元化发展，市场格局已经从碳酸饮料“一家独大”发展成为茶饮料、果汁饮料以及功能饮料“群雄并起”的局面。

在饮料行业季节变化的差异性也直接影响饮料的销售与竞争。

沈阳的四季交替变化比较明显，因此对于饮料销售的高峰期就是夏季，随着2008年的夏季的来临沈阳饮料市场价格变动频繁，终端促销战硝烟四起。

在乐购、家乐福等超市中，夏季饮料展架占到了整个食品区的1/4，各种推陈出新的促销手段层出不穷。

其中，促销活动最为活跃的当属茶饮料品牌，康师傅绿茶、统一茶里王、王老吉凉茶、还有刚刚上市的可口可乐公司的原叶绿茶和原叶冰红茶等品牌大搞活动聚人气。

使得沈阳市场的竞争现在就硝烟弥漫了。

（二）消费者分析
对于一个企业来说，如果能够将所生产的产品销售出去并受到消费者的认可，那是一件很不容易的事。

能够做好这一件事，企业就要在生产产品之前对消费者需求各个方面做一个系统的调查与分析，这不但能为企业赢得消费者，还能让企业在激烈的竞争格局下占据有力的位置。

以下是针对沈阳康师傅饮料公司的三大类饮料的不同消费者逐一的做出分析。

1．消费者购买动机具有很大的作用。

茶类饮料在沈阳市场上的销售额已经成为了整个行业的领头羊，因此在沈阳市场上的各大超市对茶类饮料的展面都是在不断的扩大，而消费者对其的消费也在由认识消费转变成对品牌的忠诚消费，这也就成为了消费者购买茶类饮料的第一点动机。

第二点是消费者无论何时何地都能在沈阳的任何一个角落买到他们所需要的茶类饮料。

第三点是茶类饮料是大众消费的饮料，其物美价廉的优势在竞争中也占据了很大的优势。

2．消费者购买方式是非常多样的。

在大型连锁超市，便利店、杂货店、街边冰摊、饮酒糖茶点等都能买到饮料。

三、沈阳康师傅竞争策略现状及问题分析
随着市场的发展，竞争也在越加激烈起来，要想在竞争中利于不败之地。

首先要对竞争环境做很好的分析，然后在根据环境分析指定所取得竞争策略。

在本论文中上述分析就是对沈阳康师傅竞争环境的完整分析，通过分析可以得出沈阳康师傅是在差别化的总体战略下，根据不同类型的产品制定了不同的竞争策略。

作为市场领导地位的康师傅茶类饮料制定了市
场领先策略，以保持市场现有份额为主，扩大总需求和扩大市场份额为辅的策略来与竞争对手展开激烈竞争。

康师傅果汁类饮料虽然在沈阳市场占有率位列第三位，但是康师傅果汁类饮料不甘示弱向可口可乐、汇源果汁发起了挑战，并采用了包抄进攻的策略与其争夺市场份额。

康师傅矿物质水同样在沈阳市场处于领导地位，因此康师傅矿物质水也制定了市场领先策略。

通过保持现有市场份额、扩大市场份额的策略来保持市场占有率不被侵略。

近几年，饮料行业发展迅猛，已成为快速消费品市场上发展最快的行业。

在此行业中的竞争是在所难免，要想在这里站稳脚跟或是处于行业的领导地位是很不容易的。

在激烈的市场竞争的条件下发展也是各行各业都存在的现状，因此对于企业在市场竞争中各项指标的分析是必要的，而且分析之后也需制定一套完整且系统的竞争策略。

但是企业的竞争策略是否在竞争中有用，这需要不断的发现问题和解决问题，以保证利用有效而完整的竞争策略在市场竞争中击败其它对手，给自己争取机会。

以下是根据麦卡锡的4P理论对产品、价格、分销、促销四个方面对康师傅饮料在沈阳市场上的竞争策略进行分析，并找出其存在的问题、以待解决。

（一）产品竞争策略中存在的问题
1．茶类饮料——忽视其他茶类饮料产品
对于康师傅所生产的产品不光是冰红茶和蜂蜜绿茶，而还有很对多种茶类饮料，其茶类饮料的品种虽然在市场上已经是非常齐全的了啦。

但是在市场上占有率达到最高的还是康师傅红绿茶产品，其他的产品销量只是一小部分。

同时消费者对红绿茶认可度也高于其他茶类饮料，公司的宣传同样将重放在红绿茶方面。

这样便忽视了其他茶类饮料的销售，而且对于其他茶类饮料的销售也是不利的。

公司不能只局限于红绿茶的销售和促销，还要重视其他茶类饮料系列的销售，同时要注重消费者对其的购买态度。

只有用多种产品共同的去争夺市场，才能与竞争对手进行市场竞争，否则就不会在竞争中处于优势位置。

2．果汁类饮料——缺乏高端产品
康师傅果汁饮料主要面向的是大多数工薪阶层的消费者，而且消费者的年龄一般在
14-35岁之间。

其产品只是部分的强调营养性，在产品中含有少量的果肉成分，而且果汁含量较低，其浓度远远的低于竞争对手。

因此只是一种大众消费的产品，而竞争对手则是在市场上有自己的高端果汁饮料产品，其果品浓度及营养成分极高，从另一方面来吸引高消费群体。

这也正是迎合消费者的诉求心里。

优于生活水平不断提高，消费者逐步认识到健康的重要性。

因此对于产品的选择也在向营养方面发展。

而康师傅则在这一方面是空白，缺乏高营养高消费的产品，这也是产品组合中的一个缺憾。

所以在这一方面上产品的无市场占有率，单靠低端产品的市场份额无法在竞争中占有优势。

3．矿物质水——产品品种单一
对于能一直保持领导地位的企业来说，不能以生产优质的产品为目的，还要将产品的品种增多，从不同的角度来吸引各类人群，这样才能在保持领导地位的同时扩大总需求，扩大市场份额。

而康师傅水饮品在市场上只有一种类型的矿泉水产品，虽然以含有丰富矿物质为卖点，但是品种单一现象是不能满足现在市场上的需求的。

在竞争激烈的市场条件下，单一品种的产品不能应对同类型产品激烈的市场竞争。

这样会给其领导地位带来威胁，从而处于竞争中的劣势。

（二）价格竞争策略中存在的问题
1．茶类饮料——其他茶类饮料价格调控不及时
由于康师傅茶类饮料已经在市场上有相当大的份额了，而且其主要产品康师傅红绿茶则是价格调控的重要一方面。

对于其他类产品的调控则是没有做到及时的调整。

这样使得其他茶类饮料在市场上的销售份额，从产品的生命周期开看在逐渐的减少。

沈阳康师傅只是对其主攻类产品进行时时调控，忽视其他类产品，这样时间长了容易让消费者对其其他茶类饮料
的产品忽视，从而减少市场份额。

2．果汁类饮料——低价策略不实用
康师傅果汁饮料由于没有高端产品的支持，因此在价格表现方面也是处于价格低的一档。

因为没有康师傅果汁类饮料在高端产品的研发方面处于空白，而且在这一点上也更加不能向美之源和汇源果汁发起挑战。

虽然通过低廉的价格而赢得市场的现有份额，但是这不是长久的之际，同时也无法和其竞争对手展开激烈的竞争。

因此低价不一定能对其竞争对手构成威胁。

3．矿物质水——价格低令消费怀疑
由于康师傅矿物质水生产成本相对来说低一些，因此在价格方面有自己的掌控原则，在夏季水饮品销售的高峰季节不断的调整价格，最低点都达到了0.65元，给市场带来了冲击。

这一点也是消费者误将其认为只是一个低端的产品，而且对其产品中的矿物质含量也表示出了怀疑，这就给康师傅矿物质水带来了不小的冲击。

令其在消费者心目中的地位大大的下降。

（三）渠道竞争策略中存在的问题
沈阳康师傅在沈阳市场上主要采取通路精耕的策略来巩固现有的市场占有率。

通路精耕策略是一种长期策略短期收不到成效。

因为通路精耕策略需要大量的业务人员支持且对其进行市场开拓，将所生产的产品遍布在沈阳的大街小巷。

而这种策略还需要很多的中间商来对其进行销售，同时还需要大型的物流公司对其进行配货、运输来确保产品更快更便利的送到中间商和消费者的手中。

而且在对于这些的管理还要有一套完整的系统，这是一个长远的目标，这是需要时间的。

这一策略在人力、物力、财力上都是很大的开资，所以他在短期内是很难达成预期的目标。

（四）促销竞争策略中存在的问题
1．茶类饮料——营业推广少
沈阳康师傅作为一个在快速消费品中长期处于不败之地的公司，不但能够保证产品的品质，同时还能对产品价格的时时控制，更能对渠道进行细致的划分，但是对于促销的方面则是有些不足。

主要体现在产品的营业推广方面，如果在这一方面少的话直接影响市场上产品的销售，同时会造成市场的瘫痪。

向中间商所提供的优惠政策少的话也直接影响产品的价格调控。

这种现象也可以直接影响市场占有率的因素之一。

产品不能很好的销售，就无法与同类产品进行竞争，而且也不能争夺更多的市场份额。

只有通过让中间商获取了更多的利益，中间商看到了实惠才能将其产品进行促销和宣传，这样消费者也会从中得到实惠，进而市场才会有效的发展
2．果汁类饮料——促销活动少
目前，康师傅果汁饮料的促销活动少于茶类饮料的促销活动，同样是在即将来临的08年夏季，茶类饮料在促销方面已经和其他品牌的产品开展了激烈的促销竞争活动，而对于果汁类饮料康师傅还在处于休眠状态。

面对着竞争激烈的市场，要想在竞争中谋得一席之地，除了产品的支持、价格的调控外，促销是最重要的一方面。

只有将促销活动做好，宣传打出去，吸引消费者的注意才能对其产品进行很好的销售。

根据新秦网的调查康师傅果汁饮料在沈阳市场的促销活动只是占有公司总促销的1/4而已，这少之可怜的促销活动宣传也使康师傅果汁饮料在市场上的销售量不是很高的原因之一，这也无法与其竞争对手进行竞争夺取市场份额。

3．矿物质水——缺乏促销组合
康师傅只是通过对于茶类饮料和果汁类饮料的促销而相对的连带对康师傅矿物质水进行促销，虽然在品牌效应的支持下能够带来销售量的扩大。

但是如果能够对康师傅矿物质水直接进行促销宣传，效果会更好。

康师傅矿物质水有很少自己独立的促销活动，最简单的促销方式就是降价。

降低产品的价格来吸引消费者的目光。

这种方式只是单纯的促销活动，不
能体现出促销组合策略。

四、沈阳康师傅竞争对策
（一）产品竞争策略对策
1．茶类饮料——保持原有红绿茶市场份额扩大其他茶饮市场份额
由于在茶类饮料市场上康师傅已经占据了主导者的位置，但是这一主导的地位主要是通过康师傅冰红茶和蜂蜜绿茶来支撑的，其他茶类饮料的销售量远远的低于康师傅红绿茶的销售量。

为了不让竞争对手抢占更多的市场份额，沈阳康师傅可以针对茶类饮料市场特征、针对产品的性质、消费对其购买态度来对茶饮料市场做更加细致的市场细分，还需根据不同类型的消费者做不同的促销宣传活动，吸引消费者的目光。

在稳定冰红茶和蜂蜜绿茶原有市场份额的同时，争取更多的消费者，扩大销售区域，让其对康师傅茶饮料的其他茶感兴趣，来对其长时间的饮用，从而增大市场份额。

康师傅茶类饮料通过一直采用的通路精耕的策略，将其他的茶饮料渠道做精做细，让其和红绿茶一样拥有现在的市场份额。

2．果汁类饮料——扩大产品组合
康师傅果汁饮料在沈阳市场上属于大众消费，因此价格不高。

产品品种在高端市场上出现了空白，他只是以大众化消费为诉求点来研发、销售产品。

而在沈阳现有市场上，高营养高价格的产品逐渐被消费者所接受，这主要是由于产品的营养性所决定的。

随着生活水平的提高，产品中含有丰富的营养，消费者对其价格也就没什么要求了。

无论价格高低，只要产品好就可以啦。

因此在现阶段康师傅果汁饮料需要对其产品进行更深层次的研发，同时产品中的营养成分含量要高，才能跟上现阶段市场节奏。

随着市场的变化，应该随时的掌握变化中的特征来占有更多的市场份额。

扩大产品组合成为康师傅饮料公司应对竞争局面的一个重要方面。

生产高端产品来弥补其在市场上的空白点，并且利用一切可以利用的因素，如品牌、促销等来对其生产的产品全方面的宣传，吸引消费者的注意，扩大其销售范围，扩大市场份额。

3．矿物质水——开发新产品
面对激烈的市场竞争的环境下，沈阳康师傅虽然在沈阳市场上已经成为了领导者，但是因为不同的消费者对水饮品有不同的需求，所以沈阳康师傅应该对水饮品采用多元化经营的方针，生产多种水饮品来补足目前市场上不同的需要，以更多类型的水饮品占领更大的销售区域，从而扩大市场份额。

同时也会有更多的机会与其他竞争对手进行竞争，争取更多的市场占有率。

（二）价格竞争策略对策
1．茶类饮料——合理调控其他茶类饮料价格
沈阳康师傅主要以红绿茶为主攻产品，而且其价格调整也成为了主要的一方面。

但是其他茶类饮料也是其市场上销售的产品，而且在市场的也有相当大的份额，所以是时候的调整其他茶类饮料的价格，也可以在侧面来吸引对其忠实的消费者和另一些潜在的消费者，这样可以将其销售区域范围再次的扩大，来保持领导者地位。

同时也不能让其在消费者心目中遗忘。

只有将所有产品合理的调控其价格，才能在竞争中占有优势地位，保持市场领导。

2．果汁类饮料——开拓新产品提高其价格
在开发高端产品的同时对其价格的调控也是更为主要的，应该选择适合消费者的价格策略。

这就需要对消费者进行调查分析，找到消费者对价格诉求的观点，从而对果汁类饮料进行时时的价格调整，以扩大产品的销售量，增加市场份额。

对于新的产品的研发，可以直接向竞争对手进行全方位的进攻和挑战，从而占据主动。

3．矿物质水——合理调控价格的变动
由于康师傅矿物质水的价格低已经成为市场上的公认的现象，而且其低廉的价格也在消费者心目中大打折扣，因此价格控制的方面就在所难免了。

康师傅矿物质水不能总是依靠品
牌效应来保持现有的市场份额，更多的是所好产品价格方面的合理的调节和控制，让消费者改变对其的误区，从而能再次争取扩大市场份额的机会。

（三）渠道竞争策略对策
由于公司采用的是通路精耕策略来保持现有市场份额，扩大销售量。

对于通路精耕不仅仅需要大量的人员为其销售和业务管理。

更需要的是大型的物流配货中心对其进行配货送货的条件。

如果公司能够在沈阳市场上选择更多的这样的公司，那么公司在配货送货时就快捷便利了，而且也会让中间商或是消费者更快的得到其产品。

这样在市场上的货品流动量就会连续起来，不存在断货的现象。

同时配合各种的宣传促销活动是消费者对产品的销售量增加，保证竞争的优势，进行市场领导。

（四）促销竞争策略对策
1．茶类饮料——增加营业推广
对于厂商与中间商沟通的好与坏，营业推广起到了重要作用。

在这一点上，娃哈哈饮料公司做的非常成功。

娃哈哈饮料公司在南方市场上的销售中，通过向中间商提供了一系列的优惠政策，而促使价格的调整，占据了价格方面的优势，在市场上的销售量也在急剧的升高。

康师傅饮料公司应该向其学习这种方法，来弥补其不足之处。

沈阳康师傅应该多向下属的中间商提供一些优惠的政策，让其从中得到更多的利益，从而能时时的应对各种变化来降低其产品价格，这也给消费者带来了更大的实惠。

中间商从公司那得到了利益，消费者就会从市场上购买到物美价廉的康师傅茶类饮料。

令消费者对其品牌更加的忠诚，还能让更多的消费者注意康师傅茶类饮料产品促进其消费，扩大销售量保持现有市场份额保持领导者的地位，这也是沈阳康师傅在沈阳市场上制定的竞争策略的最大体现。

2．果汁类饮料——增加促销宣传
由于在果汁类饮料市场上，康师傅果汁饮料处于竞争挑战者的位置，要想在挑战中取得胜利而成为市场的领导者，不光要注重产品和价格还有分销，这些是不能满足消费者对其的认知的，只有通过促销的手段，将产品的信息传递出去，让消费者了解并认可，从而接受其产品，来巩固市场占有份额，扩大市场占有率，才能占据领导者地位。

由于康师傅果汁类饮料的促销活动少之可怜，因此对于其产品的宣传更应该加大力度，以独立的产品促销为基准，将其产品在各大超市、便利店等放在醒目的位置，并且对其进行价格促销、产品买搭活动，同时可以雇佣促销员对其宣传促销，以加大产品的促销力度，扩大产品的销售，从而在竞争中向竞争对手进行挑战。

3．矿物质水——增加促销组合
增加促销活动是眼下康师傅矿物质水重要的一点，只有不依托同品牌其他产品的促销方式，而独立的开展促销活动，这样产品的在销售上也会更上一层楼的。

同时在促销方面不但要进行价格促销，还要通过营业推广、广告宣传、人员推销等促销组合来完成其销售量。

同时市场的份额也会增加，竞争优势会更加的明显。

这也能够一直保持市场领导者的地位，体现市场领导策略。

参考文献
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