微信红包的营销方法与发展前景研究

微信红包的营销方法与发展前景研究
2014年春节，"微信红包"在红包大战中取得胜利，使得财付通的绑定量激增，完成了一次漂亮的营销。

2015年春节，它如期上线，联手央视春晚，在红包大战中又表现突出。

本文将对其营销成果进行梳理，对其产品定位、用户定位、功能定位三方面进行分析，从而对其发展前景进行展望。

一、"微信红包"的营销状况
"微信红包"是腾讯在微信平台上发起的抢发红包活动，于2014年1月27日上线。

根据腾讯官方数据，2014年除夕夜一共有482万人参与"微信红包"活动，而财付通的银行卡绑定数量突破了1亿，超过了支付宝连续八年的绑定数量。

2014年春节，各大社交平台推出红包如表1。

2015年春节期间，微信红包如期上线，再次掀起了羊年的红包大战，更是联合春节联欢晚会推出了"摇一摇"红包。

根据微信官方公布的数据，2015年除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。

除夕22:34分，春晚摇一摇互动出现峰值，达8.1亿次/分钟。

"微信红包"的盈利并非是直接的收入现金，而是体现在2014年财付通用户量的激增，2015年微信支付使用次数的激增。

用户量的激增意味着有更多资金存入财付通这一电子银行，而使用次数的增加则意味着其资金流通度的增加。

二、"微信红包"营销方法
（一）产品定位
与传统红包和微博等线上红包相比，微信红包有一些自身的特点。

1.与线下红包相比
线下生活中的人们互相赠送的红包即是传统红包。

从传收方式上看，传统采用的是面对面的传收；从本身属性来看，它是纸质红包，往往红纸包内装有纸币，纸币金额不等；从红包金额来看，它依据接收双方的关系亲疏来划分红包等级，关系越亲密，红包内的金额数越大；从回馈的时间性上讲，传统红包的回馈更及时；从其代表的意义来看，传统红包的人情味更浓，实用性更强。

亲朋好友间的红包多代表着一种祝福，蕴含着浓浓的亲情。

工作关系和社交关系中的红包则蕴含着浓浓的人情，不断加深双方的感情。

微信红包则有很大不同。

从传收方式上看，它采用的是线上传播，也就是一种非面对面的途径。

使用者通过电子商务平台和社交媒体来进行"抢红包"和"发红包"的活动。

从本身属性来看，它是电子红包，代表的是观念上的货币，需要通过绑定银行卡才能进行提现。

从红包金额来看，它是随机分配的，不论接收双方的关系亲疏，抢红包的人都有可能抢到"大红包"。

从回馈的时间性上来看，微信红包更长。

从其代表的意义来看，它虽然依旧是维系人际关系的纽带，但在几元几角的"抢红包"之中，趣味性大大加强，使用者更享受的是"抢"的过程，而非红包内的钱。

2.与其他线上红包相比
从信任度角度分析，中国人的红包是基于熟人之间的一种社交方式。

微信的核心功能是熟人之间的即时通信，在这个平台上，人与人之间的信任度较高，在这个"强关系"网络中，无论是收红包还是发红包，都比较放心。

微信利用的是用户已有的好友关系网，而支付宝采用通讯录或对方支付宝账号的方式。

一般来说，作为支付宝用户很少添加好友，除非在需要转账交易时才会添加对方的信息。

它的好友关系网络并不完善。

微博的"让红包飞"更像是一个社交聚会，只有邀请才能加入，成员关系也不紧密，信任度自然低。

从趣味性角度分析，微信红包随机分配金额的方式增加了趣味性，而且还可以看到其他人抢
到的红包金额。

微信红包玩法创新，充分激发了用户的草根创造力。

其中包括普通红包和拼手气群红包。

普通红包依然代表着礼尚往来的礼俗，拼手气群红包却将这种礼俗变成了一种游戏，让使用者在轻松的氛围中感受浓浓的年味。

并且，通过查看他人的"抢红包"记录，可以与好友进行手气对比，这种比赛带来的刺激和趣味更为吸引受众。

从操作性角度分析，微信红包操作简单、易用、无门槛。

我们来对比一下微信红包和支付宝红包：微信红包依托的微信支付只是微信的一部分，远没有支付宝的功能复杂繁多。

这种差异来自于不同的产品定位，微信本是一种社交工具，只有操作简单才能得到用户的青睐。

从实用性角度分析，很多线上平台发放的红包，往往都是购物满额再减额的红包，例如淘宝、聚美优品等发放的红包都是购物满100减10元的红包，新浪微博上也有许多内含"积分"的红包，使用者抢到红包以后必须在购物时使用，并不能提现。

而微信红包，只需绑定银行卡就可以进行提现，提取的现金可以随意支配，并没有刺激消费的目的。

（二）用户定位
首先，微信红包的传受双方呈现出年轻化和高学历的特点。

因为学习、工作和社交的需要，许多高学历的年轻人选择使用微信。

在对北京、上海、广州、深圳四地智能手机3G网民的相关调查发现，20-29岁这一年龄段成为最主流的手机网民群体，学历大多在大学本科以上。

①而微信红包大多在企业派发年终红包和工作上的伙伴、朋友间传递，因此也具有年轻化和高学历的特点。

其次，微信红包的传受双方更亲密。

微信里的好友主要来自手机通讯录和QQ好友，手机通讯录的联系人在实际生活中是有亲密关系的，而QQ里的好友经过了长时间的交流，已经具备了"熟人"的特性。

微信正是基于这种熟人的交际方式，让使用者产生一种亲切感和熟悉感，进而更加信任彼此，形成一个稳定的朋友圈。

微信红包在这样的关系中散布开来，在节日的气氛中拉近了好友之间的关系。

（三）功能定位
1.微信红包的游戏功能
史蒂芬森在40年前提出了"传播就是主观的游戏"的观点，这一观点被称为大众传播游戏理论。

他在《大众传播的游戏理论》中提出："本书的主旨是说明大众传播的最好一点是允许人们沉浸于主动的游戏之中。

也就是说它令人快乐。

"②"大众传播游戏理论认为：存在一种不具备信息传播特质的传播，其本身就只有一种目的，即给人带来快乐。

"③大众传播的游戏理论注重的就是这种心理体验，是一种主观参与带来的娱乐性，所以传播快乐是大众传播游戏理论的核心概念之一。

微信红包的传播正是作为游戏的传播，它并非作为信息的传播而存在，带来的是一种愉悦的心理体验。

它的"拼手气群红包"功能更像是一种游戏，红包内金额的实用性并不是它真正的诉求，"抢"东西带来的心理满足才是它的功能诉求。

受众主动参与或是由于社会趋同而加入其中，但受众在几元几角的你来我往之中得到愉悦的心理体验。

因此，微信红包这种非信息的传播，体现的是大众传播的游戏功能，给予受众游戏的娱乐性。

2.微信红包的仪式传播功能
1975年，美国传播学者凯瑞在《传播的文化研究取向》一文中提出了"传播的仪式观"。

"在凯瑞看来，传播的'仪式观'，并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。

"④传播系统是由符号和意义交织组成的，而各种意义符号被理解、使用的社会过程就是传播的过程，在这一过程中现实得以生产、维系、转变，由此演变成一种分享意义的文化仪式。

麦奎尔指出，"尽管在自然状态下，仪式传播没有什么作用，但它对社会(如更多的整合)和社会关系会产生后果。

在一些有计划的传播活动中，例如在政治活动和广告中，仪式的传播原则有时会被拿来和利用(有效符号的运用对文化价值、团结精神、传统等的潜在诉求）"⑤。

仪式是文化的一种形式与载体。

正如婚礼仪式、祭祀仪式都蕴含着当地的文化，"仪式化传播"讲的就是仪式的隐喻。

它并不是本义上的仪式传播，而是其主题、内容、类型、方式、时间及场景等方面都与仪式展演类似。

微信红包虽然借助了社交媒体的平台，但是依然具有传统红包的仪式性。

它出现于春节这样一个仪式性很强的节日，也紧扣"红包"这一主题，其场景设置与传统红包相似，因此具有"仪式化传播"的功能。

它将"红包"这一传统民俗仪式化，而社交媒体的平台使其更有存在感，这就使得越来越多的受众接触、理解、接受这一民俗文化。

3.微信红包的即时营销功能
微信的出现与发展，使得社会信息的传播从"单向渗透"向"双向互动"、从"大众"向"聚众"的转变。

而微信基于通讯录联系人的"强关系网"以及基于手机移动端的特点，使得它既有很强的信任度，又有很强的便捷性。

这样的优势需要辐射到更大范围，以扩大其影响力。

这就需要对微信的功能进行进一步开发和完善，加强其互动性。

微信红包的出现，使得受众在互相的讨要和派送中，加强了互动。

微信红包"炸"出了许多微信群里的"潜水"用户。

许多平时交流不多的人通过这次营销活动，加强了联系，构建了新的朋友关系。

如此，用户更多地参与微信互动，其营销效果必然加强。

三、"微信红包"的发展趋势
（一）本身的春节红包的仪式意义逐渐淡化
2015年微信红包如期上线，除了增加了许多新玩法，并使操作简单化外，更大的不同则是，"微信红包"至今未下线。

当然，支付宝红包、微博红包、滴滴打车红包等多种红包都未下线。

但是很多人开始用微信派发结婚红包，成为了红包的一种延伸。

"微信红包"的举措不仅和其他同类产品都依然在线的竞争有关，更和红包这一春节场域的仪式意义淡化有关。

它不再是春节期间互相传递人情，维系人际关系的礼物，而是趋向于优惠劵的性质，和人们对于游戏和优惠的诉求有关。

所以，"微信红包"会继续在春节期间大大发挥自己的优势，也会在其他场域下加强自己存在的价值。

（二）逐渐发展成一种类似支付宝的转账方式
经过红包大战后，许多微信用户都绑定了银行卡，这就使得微信好友间的互相转账更加方便。

在移动支付这部分，支付宝一直是行业内的领头羊，它吸引用户之处不仅在于方便快捷，更在于储蓄的高利息。

而微信好友间若需要小额转账，很多人会直接在聊天的过程中，点击红包功能进行支付，不需再打开支付宝查找好友再进行转账，相比支付宝，微信的操作更简单、方便。

如果微信利用红包作牵引将微信支付做强做大并不是不可能的，但是需要走的路还很远。

（三）向一种常态的交流、社交方式演变
2015年"微信红包"增加了拜年红包、拼手气群红包等玩法，派发方法上也有了很大改进。

从去年的需要关注公众号才可以发红包，变成6.1版本的只要点击屏幕下方的"+"就可以找到红包这个功能，和发送图片、发起视频聊天等功能一样简便。

春节期间不少用户也纷纷晒图，图片里经常显示有一些群直接用"微信红包"对话，每个人都在发送红包，不再有文字的交流。

既然我们在意的不是金额，而是这种游戏的愉悦和人情的维系，那么用红包交流也不是一种奇怪的现象了。

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1、千里之堤，毁于蚁穴。

——《韩非子·喻老》
2、华而不实，虚而无用。

——《韩非子·难言》
3、欲速则不达。

——《韩非子·外储说左上》
4、不吹毛而求小疵。

——《韩非子·大体》
5、胜而不骄，败而不怨。

——《商君书·战法》
6、民之性，饥而求食，劳而求快，苦则求乐，辱则求荣，生则计利，死则虑名。

7、以子之矛，攻子之盾。

——《韩非子·难一》
8、欲成其事，先败其事。

9、道私者乱，道法者治。

10、巧诈不如拙诚，惟诚可得人心。

——《韩非子·说林上》
11、塞翁失马，焉知非福。

——《韩非子·说难》
12、长袖善舞，多钱善贾。

——《韩非子·五蠹》
13、明主之所导制其臣者，二柄而已矣。

二柄者，刑德也。

何谓刑德？曰：杀戮之谓刑，庆赏之谓德。

14、凡奸臣皆欲顺人主之心，以取亲幸之势也。

是以主有所善，臣从而誉之；主有所憎，臣因而毁之。

凡人之大体，取舍同者则相是也，取舍异者则相非也。

15、人主之患在于信人。

信人，则制于人。

16、故为人臣者，窥觇其君心也无须臾之休，而人主怠傲处其上，此世所以有劫君弑主也。

17、夫妻者，非有骨肉之恩也，爱则亲，不爱则疏。

18、智术之士，必远见而明察，不明察不能烛私；能法之士，必强毅而劲直，不劲直不能矫奸。

19、与死人同病者，不可生也，与亡国同事者，不可存也。

20、主失其神，虎随其后；主上不知，虎将为狗。

21、偏借其权势，则上下易位矣。

此言人臣之不可借权势也。

22、故人行事施予，以利之为心，则越人易和；以害之为心，则父子离且怨。

23、故明主之治国也，明赏，则民劝功；严刑，则民亲法。

24、夫民之性，恶劳而乐佚。

佚则荒，荒则不治，不治则乱，而赏刑不行于天下者必塞。

25、故治民无常，唯法为治。

法与时转则治，治与世宜则有功。

26、明君无为于上，群臣竦惧乎下。

27、探其怀，夺之威。

主上用之，若电若雷。

28、小信成则大信立，故明主积于信。

赏罚不信，则禁令不行。

29、以肉去蚁蚁愈多，以鱼驱蝇蝇愈至。

30、爱臣太亲，必危主身;人臣太贵，必易主位。

31、群臣为学，门子好辩，商贾外积，小民右丈者，可亡也。

32、天下之难事，必作于易；天下之大事，必作于细。

33、圣人之治民，先治者强，先战者胜。

34、道在不可见，用在不可知。

35、涵掩其迹，匿其端，下不能原；去其智，绝其能，下不能意。

36、千乘之君无备，必有百乘之臣在其侧，以徙其民而倾其国；万乘之君无备，必有千乘之家在其侧，以徙其民而倾其国。

37、黄帝有言曰：上下一日百战。

38、臣主之利相与异者也。

何以明之哉？曰：主利在有能而任官，臣利在无能而得事；主利在有劳而爵禄，臣利在无功而富贵；主利在豪杰使能，臣利在朋党用私。

39、人主之道，静退以为宝。

40、故群臣陈其言，君以其言授其事，事以责其功。

功当其事，事当其言，则赏；功不当其事，事不当其言，则诛。

41、自胜谓之强。

（能够战胜自己的人才是强者）
42、自见之谓明。

（能够认清自己的人才是明智的）
43、是以志之难也，不在胜人，在自胜也。

故曰：自胜之谓强。

(订下心愿，志向是难的，不在胜别人，而在战胜自己的懒怯疑。

）
44、一手独拍，虽疾无声。

（一只手击掌，即使再用力也不会有声音）
45、立志难也，不在胜人，在自胜。

46、举世有道，计入有计出。

（做事情要有一定的原则，既要算计得道的，也要算计失去的）
47、故去喜去恶，虚心以为道舍。

（所以应该将亲近好厌恶等情绪一并抛弃，才能成功地使用权谋之术）
48、君无见其所欲。

（君主不应该表露自己的喜好）
49、去好去恶，臣乃见素；去旧去智，臣乃自备。

（君主隐藏自己的好恶，才会得见臣下的本来面目；抛去旧有的成见，不显露自己的智慧，才会让臣下各守其职）
50、人主好贤，则群臣饰行以邀君欲，则是群臣之情不效。

（君主喜欢任用贤能之士，那么臣下就会自我粉饰迎合来君主）（说明∶还是让大家各司其职，别把希望寄托在个别的贤能
之士身上，防止权利的偏移）
51、时有满虚，事有利害，物有生死。

（时机的盈虚是并存的，世事的利弊是兼有的，事务的生死是一体的）（说明∶君主不可因为这些不可避免的得失而怨怒）
52、见而不见，闻而不闻，知而不知。

（看见就好像没看见，听到好像没听到，知道好像不知道）
53、世有不可得，事有不可成。

（世间总有得不到的东西，也总有办不到的事）
54、法莫如显，而术不欲见。

（法一定要让人明了，而术一定不能被人觉察）
55、虚则知实之情，静则知动者正。

（置身事外，才会看清真相；保持冷静，才能制定出行动原则）
56、群臣见素，则大君不蔽矣。

（群臣本来的面目显现出来，那么君主就不会收到蒙蔽了）
57、是故去智而有明，去贤而有功，去勇而有强。

（不用智慧可以明察，不显贤能可以成就大业，不逞勇武依然强大）
58、虚静无事，以暗见疵。

（保持虚静无为的状态，往往会从隐蔽的角度得知他人的行为漏洞）
59、制在己曰重，不离位曰静。

重则能使轻，静则能使躁。

（权柄在手就是所说的重，不离本位就是所说的静。

持重者能够控御轻浮者，宁静者能够克制急躁莽撞）
60、事在四方，要在中央。

圣人执要，四方来效。

（具体事务交由各级负责人去执行，而君主应保证中央权力的巩固。

只要君主能在准确把握全局，那么四方的臣民就会效劳）--国家的大权，要集中在君主（“圣人”）一人手里，君主必须有权有势，才能治理天下。

61、烹小鲜而数挠之，则贼其泽；治大国而数变法，则民苦之。

（烹调小鱼却屡次翻动，那就会令其破碎不全；治理大国却屡次更改法令，那就会使百姓不看其苦）
62、众人助之以力，近者结之以成，远者欲之以名，尊者载之以势。

（众人会全力帮助他，身边的人乐于结交他，远方的人真心赞誉他，权高位重的人也会推崇他）
63、君人者释其刑徳而使臣用之，则君反制于臣矣。

（君主听凭臣下私自施予刑罚与恩德，这样一来就会反为臣下所控制）
64、君见恶，则群臣匿端；君见好，则群臣诬能。

（如果是君主所厌恶的，那么群臣就会将其隐匿起来；如果是君主所喜好，那么群臣就会弄虚作假来迎合）
65、倒言反事以尝所疑。

（故意正话反说或正事反做，来试探臣下
66、不为小害善，故有大名；不蚤见示，故有大功。

（不被小事妨害自己的长处，所以能取得大名；不过早显示自己的才能，所以能成就大业）
67、行贤而去自贤之心，焉往而不美？（做贤德的事情却不以贤德自居，还有什么事是办不好的）
68、去其智，绝其能，下不能意。

（君主隐藏智慧，不露才能，臣下就无法猜测他的意图）
69、虚则知实之情，静则知动者正。

（置身事外，才会看清真相；保持冷静，才能制定出行动原则
70、爱臣太亲，必威其身；人臣太贵，必易主位。

（过于宠信臣下，必然会危及君主自身；臣下权势过重，必然有篡位之心）
71、人主无威而重在左右。

（君主维修丧失转而要仰仗臣下了）
72、佯爱人，不得复憎也；佯憎人，不得复爱也。

（假装憎恶，就无法对其再加以憎恶；假装憎恶，就无法再对其施以恩惠）
73、树橘柚者，食之则甘，嗅之则香；树枳棘者，成而刺人。

故君子慎所树。

（种植橘柚，吃起来是甜的，闻起来是香的；而种植荆棘，长大了却会刺伤人。

）（说明∶栽培人时应个格外谨慎）
74、世有不可得，事有不可成。

（世间总有得不到的东西，也总有办不到的事）
75、存亡在虚实，不在于众寡。

（一国的存亡要看权柄是否掌握在君主手里，而不应看国家武力的强弱）
76、一手独拍，虽疾无声。

（一只手击掌，即使再用力也不会有声音）
77、不以智累心，不以私累己；寄治乱于法术，托是非于赏罚。

（不因过度思考使内心疲惫，不因个人私欲而令自身受害；依据法令和权谋来治理国家，通过赏罚来彰显是非。

）
78、圣人之道，去智去巧。

智巧不去，难以为常。

（圣人处世，是不需要智虑与机巧的。

因为不抛弃智虑机巧，就很难维持长久。

）
79、巧为輗，拙为鸢。

（做车輗是聪明的，做木鸢却是愚笨的）（说明∶考虑成本与实际功效）
80、荡而失水，蝼蚁得意焉。

（鱼游到岸边搁浅的是时候，就会被蝼蚁吃掉）
81、事有举之而有败，而贤其毋举之者。

（事情有做了却不成功的，但这也胜过不去做的）
82、恬淡有趋舍之义，平安知祸福之计。

（恬静淡泊之后才能把握取舍的原则，平稳安闲之后才能察知祸福的端倪）（说明∶拒斥外界的诱惑）
83、太山不立好恶，故能成其高；江海不择小助，故能成其富。

（泰山不以自己的好恶来选择土石，所以成就了它自身的高大；江海不分大小来容纳河流，所以成就了它的广博）84、夫物者有所宜，才者有所施，各处其宜，故上下无为。

（世间万物都各有特性，不同的才能有不同的施展方向，令有才干者各得其所，所以君主就可以无为而治。

）
85、火形严，故人鲜灼；水形懦，人多溺。

（火的形态看起来是严酷的，所以很少有人被灼伤；水的形态看起来是柔弱的，所以经常有人淹死）
86、故势不便，非所以逞能也。

（所以，当形势不便时，是不应该逞强的）
87、使杀生之机，夺予之要在大臣，如是者侵。

（生杀予夺之权落在臣下手中，如此一来君主就有失势的危机）
88、爱多者则法不立，威寡者则下侵上。

（过于宠溺臣下，法令就难以确立。

缺乏威严就会被臣下欺凌）
89、私行胜，则少公功。

（营私舞弊之风盛行，臣下就不能尽职为君效力了）
90、诱道争远，非先则后也，而先后心皆在于臣，上何以调于马？（在路上赛马，不是领先就是落后，而此时还总是关注对手的话，又怎么能得心应手地驾驭自己的马呢？
91、且夫物众而智寡，寡不胜众，智不足以遍知物，故因物以治物。

（相对于复杂的世事来说，个人的智慧是很渺小的，个人的渺小智慧难以处理繁杂事务，所以应该利用工具来处理事务）（比如∶法律制度及司法人员的设置等）
92、去甚去泰，身乃无害。

（行为不过度，才不会危及己身）
93、夫有材而无势，虽贤不能治不肖。

故立尺材于高山之上，则临千仞之溪（xi1），材非长也，位高也。

（有才干而没有权势，即使是贤人也无法控御不肖之徒。

一尺长的木材树立在高山之上，就能俯瞰万丈深渊。

这并非是木头长，而是它所处的地位高。

）
94、故视强，则目不明；听甚，则耳不聪；思虑过度，则智识乱。

（用眼过度，则视力下降；用耳过度，就会听力下降；用脑过度，就会思虑混乱）
95、利莫长于简，福莫久于安。

（最大的利益莫过于简朴，最大的福泽莫过于安稳）
96、因可势，求易道。

（根据可以成功的形势，来寻求易于成功的方法）
97、和氏之璧，不饰以五采。

（像和氏璧那样的美玉，不必用五色饰物来装饰）
98、凡德者，以无为集，以无欲成，以不思安，以不用固。

（凡是德都是因为无为而聚集，因无欲而成就，因不思而安稳，因不用而牢固
韩非子寓言：
自相矛盾郑人买履讳疾忌医杀猪教子三人成虎中饱私囊子罕辞玉
守株待兔滥竽充数螳螂捕蝉老马识途宋人疑邻和氏之璧买椟还珠
揠苗助长一鸣惊人有的放矢恶贯满盈舍近求远进退维谷
1、人生来就不是为了被打败的，人能够被毁灭，但是不能够被打败
2、胜利者一无所获。