万科产品系列研究客户产品

•资料来源：《万科地产品牌发展战略研究报告》 万科产品系列研究客户产品
•万科战略目标 基于“有质量增长”的三大策略选择
•城市圈聚焦策略
•产品精细化创新策略
三大城市圈4.1％的国土，40％的GDP ¼的居民储蓄额，平均水平2倍的人均支出 利用区域发展差异，规避单一市场风险 扩大区域集约投资，发挥整合优势
•富贵之家 •(9%)
处于社会中高端阶层 ，高学历，高收入，高 社会地位
工作忙碌，经常加班，休闲 娱乐活动的层次比其他家庭都 要高很多
房屋购买是事业成功的 标志，注重健身场所， 硬件设施，物业管理， 山水园林，位置等
•“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，使得万科将每类客 户需求产品得到专业研究和提升，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档 学识习创改造变未次命来运住,知宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产万品科线产品系列研究客户产品
• 万科从客户的收入、生命周期、以及价值取向 进行三方面对客户群细分 五类
•按照收入、生 命周期、价值 取向的分类
•经济务实家庭 •(25%)
•职业新锐家庭 (29%)
•望子成龙家庭 (31%)
•健康养老家庭 (6%)
•基本情况
收入不是很高，对价 格非常敏感，从现有 的经济能力，未来事 业发展出发来买房
•对土地的战略性控制
•万科获利来源两种方式：一是土地升值；二是在市场平稳的状态下，保证 每个项目毛利率35%-40%情况下，不断加快资金流转；
•万科现与一航等有较大土地储备的公司合作，对方占股60%，万科占股 40% ；
万科产品系列研究客户产品
万科产品体系研究
万科企业发展战略及品牌建设 万科品类规划 万科品类细分 万科案例附件
•城市郊区——交通条件和产业 就业条件比较好，产品以多层为 主，兼有高层和局部低层联排别 墅类型住宅，规模适中
•四季花城系列
•深圳万科四季花城、武汉万科四季花城、沈阳万科四季 花城、上海万科四季花城、南昌万科四季花城
•自然人文系列
•深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金 域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万 科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院
•城乡结合部规模大盘——多在 大的发展区域之中(大型居住区 或大型开发区)，产品类型多元 ，规模较大
•特色资源项目
万科产品系列研究客户产品
•其他策略
多角度融资、通过合并缩减成本和 绝对领先、对土地的战略性控制
•多角度融资
•净资产收益率保持在10％以上，保持持续的股权融资资格和债权融资能力; •资产负债率保持在50－60％，长期具备低财务风险和高信用等级; •较高的盈利水平和广泛的资本市场融资，使得万科获得了更大规模的债务 融资能力;
• 品牌第二阶段
•（2001-2005）
•系统品牌整合
•单项目开发 •无企业品牌
•代表项目： • 天景花园 • 荔景大厦
•子品牌建设
•产品系：全国建立知 名产品系，异地复制
•物业管理：集中资源 创立物业管理品牌。
•丰富产品线系列 •强势客户管理和品牌内涵 •围绕品牌展开全面的调研 •品牌核心理念的提出 •概括万科品牌的个性 •建立系统品牌传播体系
万科产品系列研究客户产品
•产品精细化策略
•产品精细化，产品线分级，是万科留住 客户的核心竞争力
•金色家园系列
•深圳万科金色家园、成都万科金色家园、沈阳万科金色 家园、南京万科金色家园
•城市中心区——以高密度、高 层建筑为主体，产品地位相对集 中，户型不大，用地规模偏小
•城市花园系列
•上海万科城市花园、深圳万科城市花园、成都万科城市 花园、天津万科城市花园、沈阳万科城市花园、长春万 科城市花园
以厅经。济型空巢家庭•客二户次为主或，对三价次格较置为敏业感，倾向户型为紧凑型两房两 •多次置业 倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅周边环境较好的独
栋别墅，对稀缺性资源有较高要求 万科产品系列研究客户产品
• 万科不同目标客群所对应的产 品
客户 需求 类别 特征
年轻 首次 家庭 置业
首次
•万科认为在城市中心区和亚中心区做项目利润最高，类似金色家园系列最 赚钱，或高档些的金域蓝湾，而且容易复制，因此和中粮、一航等企业合 •合并缩减成本和绝对领先作就是为进入中心区和亚中心区； •万科计算：单位投入成本对利润的贡献率,如投1亿产生多大利润，将万科 的核心竞争力列举对比贡献率，发现其他核心竞争力都不赚钱，而交通和 位置最赚钱,也即土地，因此相对在城外非资源性用地是不赚钱的，比如而 四季花城四年半时间才赚5.3亿
高层
高层 安 度 多层、小高层、高层
晚 多层、小高层 年
小高层
高层
投 高层 资
或 高层、花园洋房
改 善
联排别墅
独栋别墅 万科产品系列研究客户产品
项目名称
金色家园 城市花园 四季花城 新里程 魅力之城 万科城 金域兰湾 金色家园 城市花园 四季花城 魅力之城 金色家园 金域兰湾 万科城 万科蓝山、燕南园 十七英里、第五园
• 万科核心产品系列下的客户细
分
产
主力细分客户
品 系 列
品类
客户描述
客户细分
家庭生命周期 比例 年龄
购买 原因
商务住宅，周 商务人士
边写字楼密集 ，商业价值高
顶级商务人士
投资 投资
金
三代（孩子） 10% 35-45岁 改善
色 家 园
改善居住，配 后小太阳
套齐全
小太阳
40% 40-45岁 改善 40% 35-39岁 改善
•“综合商社” •“以房地产为主导，以贸
•一是退出与住宅无关的 产业；二是收缩住宅产业 战线；三是提出城市中档 住宅为主。
大城市圈和几个内陆核心 城市为重点发展区域。力 求形成“全国性思维、本 土化运作”的开发格局。
易为基础，以股权投资为支
柱，以文化经营为门面，以 工业经营为补充”
• 品牌第一阶段
•（1988-2001）
•能 • 康 • 会 • 子 成
• 养 • 新 •龙
•力
• 老 • 锐 31%
•6% •29%
•购房核心驱动要
素 • 房屋价 值
• 生命周 期
•青年之 家•青年持 家•小太阳家庭 •后小太阳家庭 •中年之家 •孩子三代 •老年一、二、三代
•低
•务实之家25%
• 支付能
力
学习改变命运,知 识创造未来
万科产品系列研究客户产品
•城市圈聚焦策略
• 以深圳为起 点，确立了 3+x的发展 战略。
• “3”指的 是三个主要 经济圈，珠 三角，长三 角和环渤海 ；
• “X”代表 全国重点城 市。
万科的3+X模式
万科产品系列研究客户产品
•客户细分策略 “客户是最稀缺的资源，是万科存在的 全部理由”，主张留住客户一辈子
•客户价值
•万科的成功正是基于客户价值的成功。在急剧变化的环境 中把握迅速变化的客户价值，这才是企业可持续的核心竞争 力
中间收入水平：对•交首通次状况或的关二注次程度置高于业对价格的关注
高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌 ，户型选择倾向于大面积三房 经济务实型：需求户型以紧凑两房、三房为主
中间收入水平：倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主
高收入水平：户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。
2004年，在万科20周年之际，对未来十年进行了战略 规划。“从以项目运营为核心的方式，转向以客户价值 为中心的运营方式”
•房地产企业的发展有三个阶段：产品导向、市场导向和客户导向 。 •当国内大部分房地产企业，还处在项目开发为主的产品导向阶段 以及市场细分定位的市场导向阶段；万科通过学习其标杆企业－－ 美国普而特，已经开始领先其他对手，进入基于客户细分的客户价 值和客户需求导向的阶段。
• 万科对五类客户的细分
•按照家庭 生命周期分 类
学习改变命运,知 识创造未来
万科产品系列研究客户产品
• 万科对主要客户类别的细分
客户类别
基础特征
购房动因
产品需求特征
年轻家庭 小小太阳
小太阳
后小太阳
空巢家庭 成功人士
学习改变命运,知 识创造未来
25-30岁，以经济型客 户为主
25-30岁,以普通职员 和一般管理者为 主，经济水平有 限。通常夫妻中 一人工作轻松
首次置业
首次置业 或改善型
35-39岁，以中层管理 和个体私营业主 为主。通常夫妻 中一人工作相对 轻松
40-45岁，以企业中层 管理者和个体私 营业主为主。通 常家庭生活工作 压力较大
改善型 改善型
45岁以上，以经济型 客户为主
——
安度晚年
满足心理 需求
•首次置业 对价格比较敏感、距离工作单位较近的位置、较为重视户型设计、倾向于
•辅助业务： •酒店、商业街、会 所等社区配套经营
•企业品牌建设历程
•企业发展战略规划
• 企业发展第二阶段
•（1994-2004）
•企业发展第三阶段 •（2004——）
•精细化（做乘法）
• 企业发展第一阶段
•（1984-1994）
•专业化（做减法）
•开始第二轮扩张，以珠
三角、长三角、环渤海三
•多元化（做加法）
金色家园 四季花城 新里程 四季花城 魅力之城 城市花园 魅力之城 金色家园 万科城 新里程 金色家园 城市花园 魅力之城 万科城 新里程
客户 类别
后 小 太 阳 家 庭
空 巢 家 庭
成 功 人 士
需求 特征
选择产品
高层
多层、小高层、高层
改 多层、小高层
善 居
小高层、高层
住 小高层、高层
小高层、高层、花园洋房
学习改变命运,知 识创造未来
Baidu Nhomakorabea•客户
•品产
万科产品系列研究客户产品
•土地
•万科的客户细分——以家庭为核心
•
•万科选定纬度中的“房屋价值，家庭生命周期、家庭收入”三个指标作为细分纬
度。
•其他纬度作为验证指标或描述指标。
•细分的核心纬度是房屋价值。
•不同支付能力群
•高
体
•9%
•支
•富贵之
家
•付 •
健 • 社 •望
购买大型社区；户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注；需求户型以紧凑两房为 主 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然 环境和教育文化配套较为重视 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌
经济务实型：需求户型以两房及紧凑三房为主
万科产品系列研究客户产品
• 万科产品模式——以客户为导 向
• 延长产品线，锁定终身客户
•万科现在“以客户为导向”的操作模式
准确寻找客户群； 发掘客户关注的产品价值； 在产品中贯彻客户价值这一唯一准绳； 通过产品的反馈，不断完善。。
•客户细分,使万科关注客户“首次购房—首次换 房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，带 来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。
工作3-5年，有一定 的积蓄和经济基础， 成员比较年轻，学历 较高，大部分无孩
收入水平一般，以孩 子为生活核心是这类家 庭的最大特点
有足够经济实力的退 休老人，同时又较为 关心自身的生活。
•生活状态
价格敏感型家庭在生活中 的著多方面都表现的比较节 省 在意生活的品质和享受生 活，娱乐休闲活动最丰富
有着强烈的家庭观念
万科产品系列研究客户 产品
学习改变命运,知 识创造未来
2023年5月29日星期一
万科产品体系研究
万科企业发展战略及品牌建设 万科品类规划 万科品类细分 万科案例附件
万科产品系列研究客户产品
万科的企业发展战略及品牌建设之路
•核心业务： •大众住宅项目开发
•主营业务： •房地产投资开发与 物业管理
住宅产业化，降低人工成本的比例，改 善成本结构 提高品质和性价比 和谐、自然、生态标准的自主知识产权
•客户细分策略
依据客户内在价值逐步细分市场 逐步升级产品服务体系和竞争能力通过 提供客户不同生命周期内的梯度产品实现 终身缩定
•其他策略
多角度融资 通过合并缩减成本和绝对领先 对土地的战略性控制
万科产品系列研究客户产品
置业
小
小
太
阳
改
家
善
庭
居
住
小 太 阳 家 庭
改 善 居 住
学习改变命运,知 识创造未来
选择产品
高层 多层、小高层 小高层、高层 多层、小高层 小高层、高层 多层、小高层、高层 小高层、高层 高层 小高层、高层 小高层、高层 高层 多层、小高层、高层 小高层、高层 小高层、高层、花园洋房 小高层、高层
项目名称
进行老年人喜欢的安静运动
•房屋需求
购房谨慎认真，房屋 有着重要的投资意义， 务实的购房风格，对房 屋物理特征严格把关
对房屋的社会标签价值 有认同，房屋的物理特 征上强调的是个性特征 ，好的户型很重要
这类家庭对房屋有一 种心理上的依赖，注重 文化氛围和居住健康性
房屋是老人安享晚年 的地方，娱乐锻炼场所 、医院、小型医疗机构 等是看重的因素