统一方便面品牌重新定位及策略.pptx

普遍人性 成功之路 没有捷径可寻
统一100
品牌形象 出自大企业
踏实的 令人信赖的
统一100品牌关系三角-远景设想
产品利益点 总是带给你最新的
普遍人性 拷贝永远比不上原件
统一100
品牌形象 积极进取的活力派
品牌重新定位
即时可行的方向：满足你的肚子满意你的心
------此方向相对来讲不具备独特性，但可沿用以 前的概念，所花成本将会较少
珍品精装
统一100
20
28
51
62
80
72
49
38
AS 00
AS 01
AS 00
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
AS 01
1.5-1.9价格段各分销渠道销售趋势 在传统通路受到低价格段产品极大影响
现代通路
销量增长率
0.6-0.9
176 192 177 184 157
传统通路
128 123
127 118
110
111
1.5-1.9
108
根据竞品状况而定
34元/箱 邮差制，一箱补贴0.3元，不定期搭福、好
广州 36元/箱
30搭1
注：此表相关资料由各厂PM提供
35.5元/箱
25送1(好滋味)，再返0.8元
1.5-1.9价格段主要品牌渠道重 点
统一100与面霸渠道相同
面霸
珍品大袋
销量份额
46
61
现代渠道
传统渠道
54
39
74
89
26
11
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午12时37分20秒下午12时37分12:37:2020.7.15
谢谢观看
1
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9 10 11
统一1002001年
统一1002000年
统一1001999年
统一1001998年
2001统一100各厂销量份额图
新疆
0%
广州 12%
哈尔滨 3% 沈阳 10%
成都
5%
武汉 11%
北京 13%
合肥 2%
昆山 44%
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
.5
.0
– 新包装 – 新配料 – 新口味 – 新式促销活动 – 新的媒体接触 – 新生活理念 – ……
品牌核心
统一100总是带给你最新的
President 100 always brings the newest.
什么是最新的？
包装、口味、袋内赠品、节日主题、流行时尚、 年轻的感觉….. 凡是别人没做过的、凡是消费者喜欢的…..
– 形象：稳重、坚持、进取的好男人，一切力 求尽善尽美，凡事要求最好！
– 核心价值：满意（大大丰富、大大满足）
现在的统一100
产品层面
• 镀铝包材虽仍是最好
– 但已是人们常见
• 包装够漂亮吗？
– 见仁见智 – 相较于竞品并无优势
• 产品力呢？
– 不说面霸、大食袋，现在连超级福满多都是三包料+ 大面身统一100还有什么特别？
YB PACKET
统一100VS面霸品牌知名度
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
88% 63% 30%
统一100 第一提及
78%
78%
70%
43% 11%
38% 19%
36% 15%
来一桶
康师傅珍品 康师傅面霸
品牌提示前提及
品牌提示后提及
统一100VS面霸广告知名度
沈阳 35.5元/箱
100搭3
批价35.5
20赠1小福，长期灵活使用搭赠
北京
成都 36元/箱 少数区域偶尔100搭2 36元/箱
长期100搭2(本品)5(福)
武汉 36元/箱
100搭3
35.4元/箱
10搭1超福
昆山 34元/箱
每箱返0.5元
34.5元/箱
通路力度长期在1--1.5 元
合肥 34元/箱
• 内部
– 辣欢天、牦牛肉面、龙虾面（同档次的产品，开始 成为客户推广的重点）
因此，现在的统一100已陷入重重困境—— 产品无差异化、形象老化、竞争激烈、资
源不足….. （尚不包括在价格、通路上存在的问题）
我们往那里去？
• 对品牌进行重新定位 • 赋予品牌新的核心价值 • 重塑统一100的品牌形象
推陈出新的袋内赠品
– 附送一张印有“统一100”的餐巾纸（哈根达斯） – 送一份牙签（来自台湾WAGAMAMA的创意） – 一片统一100定制的口香糖（箭牌生产）
*一点点新意，多一点满意！
特定节日袋内赠品
– 圣诞节的糖果 – 情人节的巧克力 – 植树节的花种 – 母亲节的护手霜 – 教师节的卡片 – 春节的红包
现在的统一100
品牌层面 • 定位：不曾改变，但差异何在？支持点又在哪？ • 形象：
– 其实挺模糊的 – 形象老化是大家一致的意见
• 核心价值： 在产品的差异化逐渐丧失后，“满意” 就变得越来越抽象。
现在的统一100
竞争环境 • 外部
– 面霸120、康师傅大食袋（类似的产品力和更响亮 的声音）
– 超福算一个吗？（价格优势）
1.69
1.48
1.47
AS 00
ON 00
面霸
1.46
1.46
DJ 01
FM 01
珍品大袋
1.45
AM 01
珍品精装
1.46
80克 1.45 (65克)
JJ 01
AS 01
统一100
统一100VS面霸厂价及通路幅度
厂别
统一100
面霸120
哈尔滨 35.5元/箱
100搭2
35元
25搭1(小福)，长期执行幅度不一
33% 28%
33%34%
33% 24%
来一桶
使用过
康师傅珍品
将会使用
康师傅面霸
统一100VS面霸价格走势
平均价格
1.8
1.8
1.79
1.78
1.79
1.79
1.78 1.77
1.78 1.76
1.77 1.76
1.77 1.75
1.76 1.74
1.77
1.76 100克 1.75 102克
1.71 96克
• 13、志不立，天下无可成之事。20.7.1520.7.1512:37:2012:37:20July 15, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
远景方向：总是带给你最新的
------此方向非常具有朝气和活力，带给消费者清 新的感觉，但在成本上会较大，不过可以通过 不同时期不同手法来加以不断的累积
所以权衡下来，我们应该围绕远景的主轴来安排我们 的策略，一步一步让消费者认识到统一100的朝气与活力
品牌核心
• 慢慢切入产品利益的 “新” • 通过各种方式诠释并丰满“新”的含义:
141
116 130
132 126
119
116
100 100
104
95 87
100
AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01
86
AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01 AM 01 JJ 01 AS 01
Copyright A.C. Nielsen Company
统一100重新定位及策略
一、统一100销量状况 二、统一100与面霸120状况对比 三、重新定位的品牌核心 四、新的行销策略
98/99/00/01统一100销量对比
2000000
1800000
1600000
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
56% 41%
50% 36%
42% 19%
37% 28%
统一100
来一桶
广告提示前提及
康师傅珍品 康师傅面霸
广告提示后提及
统一100VS面霸使用率
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
5% 0%
45% 34%
统一100
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。12:37:2012:37:2012:377/15/2020 12:37:20 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.7.1512:37:2012:37Jul-2015-Jul-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:37:2012:37:2012:37Wednesday, July 15, 2020
曾经的统一100
• 产品层面
– 当时（96年）最好的包材，大气的包装！ （现在消费者对统一产品的重要印象之一可能就源于此） – 三包料，大面身——产品力够强！ – 新鲜、多元的口味——满足不同需求的消费者！
曾经的统一100
• 品牌层面：
– 定位：价格虽高，只因追求最好，力争满足 最挑剔消费者的方便面产品。
。2020年7月15日星期三下午12时37分20秒12:37:2020.7.15
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年7月下午12时37分20.7.1512:37July 15, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年7月15日星期三12时37分20秒12:37:2015 July 2020
运用OM工具 Connection Triangle
我们针对的目标群体
– 年轻, 上进, 有理想, 有追求的 – 重视自我价值的体现 – 对有形价值及无形价值均有较高需求
我们的两个想法:
– 一个为符合实际, 可以即时实施 – 一个为远景设想, 但需要大力扶持
统一100品牌关系三角-即时可行
产品利益点 满足你的肚子, 满意你的心
...….. *每个特别的日子， 统一100都会给你一点意外的惊喜…
联合流行，带给消费者所爱的时 尚体验
– 星巴克买一送一的咖啡券 – 肯得基，Pizza Hut的优惠券 – 耐克折价购物券 – 中影大片的电影票 – 时尚歌手的新唱片 – 热门游戏的上网卡
*我们的目标是带给消费者流行体验， 或许有一天，流行就会来找我们
——统一100就是要成为打破常规，永远与你沟
通时尚热点，永远带给你最新体验的品牌！
通过各种方式诠释并丰满“新”的主张
新生活理念
新媒体接触
新包装
新的广告创意 TVC/平面等
统一100
新
新口味 新规格产品延伸
新促销推广
新通路政策
新产品陈列
产品
• 新包装 —— 我们正在做
• 新口味 ——重新推出大骨汁，或许有更好的， 但一定是前所未有的。
统一100&面霸120市场占率变化图
FM 98 AM 98 JJ 98 AS 98 ON 98 DJ 99 FM 99 AM 99 JJ 99 AS 99 ON 99 DJ 00 FM 00 AM 00 JJ 00 AS 00 ON 00 DJ 01 FM 01
MB BOWL
MB PACKET
YB BOWL
促销
– 统一100 心动100 – 统一100 自由100 – 统一100 恋爱100 – 统一100 狂飙100
主题焦点在音乐、在旅游、在时尚用品、在网络 在电影、在…….
传播
探索…..
--新的手法 --新的接触方式
（end）
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 7.1520.7.15Wednesday, July 15, 2020