市场营销学教程第六章[PPT课件]

要求 质量保证 价格便宜 安全可靠 服务周到
功能怎样？ 价格多少？ 售后服务？
惠顾动机
含义 由于对特定 的商品和商 店产生特殊 的信任和偏 好而形成的 重复光顾的 购买动机。 心理倾向 “嗜好” “偏好” 要求 商品品牌 商家信誉
我就喜欢 名牌！！！
（二）感受
• 消费者是否采取购买行为?还要看他对外界刺 激物或情境的反映。这就是感受对消费者购 买行为的影响。 • 感受指的是人们的感觉和知觉。 • 知觉对消费者的购买决策影响较大。在刺激 物或情境相同的情况下，不同的消费者有不 同的知觉，他们的购买行为就截然不同。
含义 由个人的情 绪、情感而 引发的购买 动机。 心理倾向 “求新” “求美” “求荣”
要求 新潮时尚 艺术欣赏 陶冶心情 体现荣耀 环境舒适
精 美 时 尚
哇，这么可 爱！！！
理智动机
含义 建立在对商品的 客观认识基础上， 经过充分的分析 比较后产生的购 买动机。 心理倾向 “求实” “求廉” “求安全”
三、影响消费者 购买的内在因素
• 影响消费者购买行为的内在因素很多，有消费者的 个体因素与心理因素，重点分析影响消费者购买的 心理因素。 • 消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识， 它支配着消费者的购买行为。 • 影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、 学习。
（一）购买动机
需要
引起
二、消费者购买行为的类型
(一)根据消费者购买目标划分
全确定型 购买商品前， 有明确的购 买目标 半确定型 购买商品前， 有大致的购 买目标 不确定型 购买商品前， 没有明确的 购买目标
(二)根据消费者的购买态度划分
• 习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、 偏爱而产生的经常、反复的购买。 • 理智型：指消费者在每次购买以前对所购的商品，要进 行较为固定的研究比较。 • 经济型：指消费者购买商品时特别重视价格，对于价格 的反应特别灵敏。 • 冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其 他促销努力的刺激而产生的购买行为。 • 疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，善于观察细 小事物，体验深而疑虑大。
(二)寻求信息
• 消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、 功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。 • 消费者的信息来源通常有： 1、商业来源 2、个人来源 3、大评价，是根据收集的资料， 对商品属性作出的价值判断。 • 消费者对商品属性的评价因人因时因地而异， 有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重 牌号或式样等。 • 企业要注意了解并努力提高本企业产品的知名 度。还要调查研究人们比较评价某类商品时所 考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传
（四）学习
• 定义 • 学习是指由于经验引起的个人行为的改变。 即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步 获得和积累经验，并根据经验调整自己购买 行为的过程。 • 形成 • 一个人的学习是通过驱策力、刺激物、提示 物、反应和强化的相互影响、相互作用而进 行的。
学习行为模型
驱策力 刺激物 提示物 反应
二、购买行为分析的内容
（一）购买基本要素分析
• • • • • • • 顾客购买行为的五个“W”和一个“H”。 买什么(What) 谁买(Who) 哪里买(Where) 何时买(When) 为何买(Why) 如何买(How)
（二）购买行为“暗箱”分析
• 消费者“为什么购买”是隐蔽的、错综复杂的、 难以捉摸的，称为“暗箱”。 • 购买行为的发生或拒绝接受的行动都是暗箱运 转的结果，对企业营销来说是个“谜”。 • 企业营销要重视对购买行为“暗箱”分析，研 究市场营销和消费者反应之间的关系，尽管这 部分分析具有一定的难度。
感觉和知觉
感觉 人的感官 对外界的 刺激物或 情景的反 映或印象。 知觉 感觉的信息 进行分析综 合，形成对 刺激物或情 景的整体反 映。
受外界的刺激物 或情景的影响
这是什么？
我知道这个 东西了！！
大脑分析
有选择性的心 理过程 广告、促销， 反复多次
有选择性心理过程的三种情况
• 有选择的注意。面对许多刺激物，但只注意 那些与自己的主观需要有关的事物和期望的 事物。 • 有选择的曲解。消费者注意到的刺激物，未 必能如实反映客观事物，往往按照自己的先 入之见来曲解客观事物。 • 有选择的记忆。人们所获得的信息绝大部分 都会忘记，只记住那些和自己的意见、观点 一致的信息。
（三）家庭状况
• 研究意义 • 家庭对消费者购买行为的影响是很大的。一家 一户组成了购买单位，我国现有 24 ， 400 万左 右的家庭，研究家庭因素对购买行为上的影响 很有意义。 • 研究内容 1、家庭对购买行为的重要影响 2、家庭中不同购买角色的作用 3、家庭生命周期的影响
（四）社会文化状况
“华光人”怎么 说？
决策正确，在 于对消费者的 科学分析
•
企业需要了解顾客购买行
为的特点，探索和研究消 费者购买行为的规律性，
才能制定相适应的市场营
销组合策略。
第一节 购买行为分析
• 对消费者行为研究只是最近几十年的事。这对于在企业营销活动中，认识顾客购
买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行 为有着重要的价值。 • 购买行为分析包括两部分，即消费者购买行为研究和生产者购买行为研究。
动机
支配
行为
马斯 洛的 “需 要层 次” 理论
是购买行为的 基础，是购买 行为的起点。
表现为消费者获 取物质或精神生 活消费品的要求 和欲望。
需要的复杂多样引发的购买动机的多样化。
1、人的需要引发购买动机
购买动机：指消费者为了满足某种需要，产 生购买商品的欲望和意念。
2、购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机
报道：
老牌国企“冠生园上海华光”，在第 二次创业中，把高档“和酒”推进了精品 酒的行列。“华光人”在产品严重老化， 市场份额被挤占，企业濒临倒闭的困境中， 他们靠科技创新，正确的市场定位，使企 业突出重围焕发生机。
顾客购买行为分析
• • 顾客是市场的主体。 企业只有在满足顾客需求 的中才能发展自己。
购买行为分析的模式 购买行为分析的内容
一、购买行为分析的模式
• 购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行 为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购 买规律性，以诱发有利的购买行为。 • 购买行为模式有： （一）经济学模式 （二）传统心理学模式 （三）社会心理模式
（三）社会心理模式
• 理论提出：是社会学家和心理学家共同努力结果。 • 理论观点：认为人是社会人，提出人们需求行为要受到 社会群体的影响，处于同一社会阶层的人们在商品需求、 兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。 • 理论意义：确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销 中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。 • 理论局限：个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种 影响不是全部。即使两个人受到同一社会影响，他们的 行为仍然会有明显的不同。
信念、情感、意向
信念
人们在思想上 是否相信某事 物。不同信念 导致人们不同 的态度和倾向。
情感
情感是指商 品和服务在 消费者情绪 上的反应。
•分析目的：企业运用营销策略，帮助消费 者建立对本企业的信念，培养情感，让产 品适应消费者的意向，使消费者的态度向 企业转变。
意向 态度的动 作倾向， 具体指消 费者采取 某种方式 行动的倾 向。
（三）态度
• 定义 • 态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的 评价、情感上的感受和行动倾向。消费者态 度对消费者的购买行为有着很大的影响。 • 形成 • 消费者态度是情景和他人倾向以及本人性格 特点相互作用的结果。 • 表现 • 消费者态度包括信念、情感和意向，它们对 购买行为都有各自的影响作用。
第二节 消费者购买行为分析
• 消费者购买的特征 • 消费者购买行为的类型 • 影响消费者购买的内在因素 • 影响消费者购买的外在因素 • 消费者购买决策过程
一、消费者购买的特征
• • • • 购买者多而分散 购买量少，多次购买 购买的差异性大 大多属于非专家购买 • • • • 购买流动性大 购买的周期性 购买的时代性 购买的发展性
第六章 顾客购买行为分析
• 学习目标
• • • • • 了解顾客购买行为分析的模式 理解消费者购买行为的特征和类型 掌握影响消费者购买行为的因素 理解消费者购买决策阶段特点及营销对策 识别生产者购买行为和购买决策
第六章 顾客购买行为分析
• 学习内容
• 购买行为分析概述 • 消费者购买行为分析
• 生产者购买行为分析
五、消费者购买决策过程
• 消费者购买是一个较复杂的决策过程。 • 消费者的购买决策在实地购买前就已经开始， 而且还延伸到实地购买以后。 • 消费者购买决策过程一般可分为以下五个阶段。
确认 需要 寻求 信息 比较 评价 决定 购买 购后 评价
(一)确认需要
• 确认需要是消费者购买活动的起点。 • 消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是 由外在因素引起。 • 企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识 到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两 项工作： 1、发掘消费驱策力 2、规划刺激、强化需要
（一）相关群体
• 定义 • 相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念 的个人或集体。 • 相关群体对消费者购买产生影响，其往往与相关群体具 有某些相似的态度和购买行为。 • 类型 • 首要群体：指个人经常性受其影响的非正式群体，如家 庭、朋友、同事、邻居。 • 次要群体：指个人并不经常受到其影响的比较正式的群 体，如工会、职业协会。 • 期望群体：指个人希望成为其中一员或与其交往的群体。 反之，则属游离群体。
(四)决定购买
• 消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作 出选择后，就会形成购买意图。 • 在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢 的品牌。 • 有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。 1、他人态度 2、意外事件
(五)购后评价
• 消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续， 他要评价已购买的商品。 • 企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关 系到产品今后的市场和企业的信誉。 • 判断消费者购后行为有两种理论： 1、预期满意理论。 2、认识差距理论
（二）社会阶层
• 定义 • 社会阶层是指具有相似的社会经济地位、利益、 价值取向和兴趣的人组成的群体。 • 不同社会阶层的人对各种消费需求有不同的偏 好 • 分析目的 • 企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针 对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息 传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方 式，提供适当的产品和服务。
（1）生理性购买动机
含义 由生理需要 而产生的动 机 包括 维持生命动机 保护生命动机 延续、发展生 命动机 特点 经常性 习惯性 稳定性
不是营销及其调研的重点
（2）心理性购买动机
含义 人们由于心 理需要而产 生的购买动 机。这是消 费者分析的 重要内容。 感情动机
类 型
理智动机 惠顾动机
感情动机
强化 分析目的 注重消费者购买行为中“学习”的作用，多给消费者提供 信息，如重复广告，激发驱策力，促使其行动。同时，企 业产品、服务要保持优质，使消费者通过学习建立对企业 品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。
四、影响消费者 购买的外在因素
• 消费者的购买行为要受外在因素的影响 • 外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭状 况、社会文化
• 研究意义 • 消费者购买行为必然受到社会文化的影响，文化因素 有时对消费者购买行为起着决定性的作用。 • 受文化制约的风俗习惯、价值观念都会影响和制约人 们的消费欲望和购买行为。 • 研究内容 • 存在一定文化范围内具有文化同一性的“亚文化 群” ——民族文化、宗教文化、种族文化、区域文化， 都会影响消费者的购买决策。
（三）购买 “刺激－反应”分析
• 分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分 析的重点。 • 运用“刺激——反应”理论，从各种各样的“市 场营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推断 出“暗箱”中的部分内容，也就是购买行为产生 的动机。 • 从影响购买者行为的诸多因素中找出规律，并在 能够预料购买者反应的情形下，自如地运用“市 场营销刺激”。