第八章 广告效果测评

4、函询法 、 5、要点打分法 、
打分项目 打分的主要依据 吸引力 认知性 说服力 行动力 传播力 综合力 吸引注意力的程度(创意) 吸引注意力的程度(创意) 对广告诉求重点的认知程度 该项满分 实际打分 20 10
广告引起的兴趣如何？ 广告引起的兴趣如何？对广告产品的好感 15 程度 由广告引起的立即购买行为； 由广告引起的立即购买行为；由广告唤起 15 的购买欲望 由广告文案的创造性而引起的传播程度 广告的媒体效果 20 20
)
二、广告效果的事中测定方法
1、销售地区实验法 、 具体做法是： 具体做法是：实验城市与控制城市
两城市进行销售地区实验， 为 如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为 假设选取 、 两城市进行销售地区实验 实验城市， 为控制城市 为控制城市。 市进行电视广告宣传， 实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传， 市进行电视广告宣传 两个月后，结论如下表： 两个月后，结论如下表：
3、市场占有率法 、 计算公式为： 计算公式为： 市场占有率= 市场占有率 市场扩大率= 市场扩大率
4、市场占有率与声音占有率法 、
声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上、在一定 声音占有率是指某品牌产品在某种媒体上、 时间内的广告费用占同行业同类产品广告费用总额 的比例。 的比例。 广告有效率= 广告有效率
2、视听率测定法 、 A类：电视机或收音机的拥有户数 类 B类：广告节目的视听户数 类 C类：认知广告名称的户数 类 视听率=B类的户数 类的户数 类的户数/A类的户数 视听率 类的户数 类的户数*100% 认知率=C类的户数 类的户数 类的户数/B类的户数 认知率 类的户数 类的户数*100%
3、回忆测定法 、
三、广告效果的事后测定方法
（一）广告心理效果的事后测定方法 1、认知测定法 、 就是在广告播出一段时间后， 就是在广告播出一段时间后，然后问被调查 者是否见过该广告，如果回答“见过” 者是否见过该广告，如果回答“见过”，说 明他对这则广告有所认知。 明他对这则广该广告，即能辨认出曾看过该广告。 、看过该广告，即能辨认出曾看过该广告。 B、认真看过该广告，即不但知道该商品和企业， 、认真看过该广告，即不但知道该商品和企业， 而且能够记得广告的标题或插图。 而且能够记得广告的标题或插图。 C、浏览过并能记得该广告 的内容。 、浏览过并能记得该广告50%的内容。 的内容 广告注目率=A类的人数 被调查者总人数 类的人数/被调查者总人数 广告注目率 类的人数 *100% 广告的阅读率=B类的人数 被调查者总人数 类的人数/被调查者总人数 广告的阅读率 类的人数 *100% 广告的精读率=C类的人数 被调查者总人数 类的人数/被调查者总人数 广告的精读率 类的人数 *100%
（二）广告经济效果的事后测定方法
1、广告费用比率法 、 广告费用率=本期广告费用总额 本期广告费用总额/本期广告 广告费用率 本期广告费用总额 本期广告 后销售总额*100% 后销售总额 2、单位广告费用销售增加额法 、 单位广告费用销售增加率= 单位广告费用销售增加率 (本期广告后的销售额 本期广告前的销售 本期广告后的销售额-本期广告前的销售 本期广告后的销售额 本期广告费用总额*100% 额)/本期广告费用总额 本期广告费用总额
5、广告效果测定指数法 、 广告效果指数(Advertising Effectiveness 广告效果指数 Index)AEI=
项目 购买广告产品的人数 未买广告产品的人数 合计人数
看过某则广告 A C A+C
未看过某则 广告 B D B+D
合计人数 A+B C+D N=A+B+C+D
项目 购买广告产 品的人数 未买广告产 品的人数 合计人数
第八章
广告效果测评
第一节 广告效果概述 第二节 广告效果测定方法
第一节 广告效果概述
一、广告效果的概念 广告效果， 广告效果，是指通过广告媒体传播之后所产 生的影响， 生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结 果性反应。 果性反应。 媒体受众的心理影响 对媒体受众社会观念的影响 对广告产品销售的影响。 对广告产品销售的影响。
看过电视广告 50 70 120
未看过电视广 告 28 92 120
合计人数 78 162 240
项目 购买广告产品的 人数 未买广告产品的 人数 合计人数
看过电视广告 60 55 115
未看过电视广 告 18 107 125
合计人数 78 162 240
6、广告效果相关系数测定法 、
广告效果相关系数F=
二、广告效果的特征
1、时间的滞后性(或：时间的推移性 、时间的滞后性 或 时间的推移性) 2、效果的累积性 、 3、效果的复合性 、 4、效果的层次性 、 5、效果的间接性 、
三、广告效果的种类
1、根据广告效果的层次分： 、根据广告效果的层次分： 经济效果、消费者心理效果、 经济效果、消费者心理效果、社会效果 2、根据广告产品处于不同的生命周期阶段， 、根据广告产品处于不同的生命周期阶段， 可以分为： 可以分为： 引入期效果、成长期效果、 引入期效果、成长期效果、成熟期效果和衰 退期效果。 退期效果。
(1)、纯粹回想法 、 是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆， 是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆， 调查人员只如实记录回忆情况， 调查人员只如实记录回忆情况，不对消费者 进行任何提示。 进行任何提示。 (2)、辅助回想法 、 是调查人员给消费者某种提示，如广告商标、 是调查人员给消费者某种提示，如广告商标、 标题和插图等，在一定的前提下， 标题和插图等，在一定的前提下，调查消费 者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和 联想能力。 联想能力。
3、促销法 、 选择两个区域，第一个区域只发布广告， 选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切 促销活动，第二个区域既发布广告， 促销活动，第二个区域既发布广告，又进行种种促 销活动，经过一段时间， 销活动，经过一段时间，将两个区域的销售量进行 比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。 比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。 4、家中测试 、 将一个小型屏幕放映机安置在具有代表性的目标消 费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。 费者家中，让这些消费者观看电视广告节目。
销售额(实验前) 销售额(实验后) 销售额(实验前) 销售额(实验后) A城市(实验城市) 城市(实验城市) 城市(控制城市) B城市(控制城市) 84 102 92(做广告) 92(做广告) 做广告 108(不做广告 108(不做广告 ) 销售额增加(%) 销售额增加(%) 9.5 5.98
2、分割测定法 、 分割测定法是检测同一媒体上只有某一因素 不同的广告效果。 不同的广告效果。
第二节 广告效果测定方法
一、广告效果的事前测定方法 1、专家意见综合法 、 请广告专家、市场营销专家、 请广告专家、市场营销专家、有经验的营销 人员对可供选择的几种广告作品或广告活动 方案进行评价、比较，选择其中最优的一种。 方案进行评价、比较，选择其中最优的一种。
2、消费者评定法 、 广告评分表”示例： “广告评分表”示例： 评分内容 评分 本广告吸引读者注意力的能力如何？ 本广告吸引读者注意力的能力如何？( ) 本广告使读者往下继续阅读的能力如何？ 本广告使读者往下继续阅读的能力如何？ ( ) 本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？ 本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？ ( ) 本广告特有的诉求效能如何？ 本广告特有的诉求效能如何？ ( ) 本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？ 本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？ ( 3、仪器测定法 、
例如， 、 、 三家公司在某段时间的广告费用 三家公司在某段时间的广告费用、 例如，A、B、C三家公司在某段时间的广告费用、 声音占有率、市场占有率的情况如图： 声音占有率、市场占有率的情况如图：
公司名称 A公司 B公司 C公司 广告费用(万美元) 声音占有率(%) 市场占有率(%) 广告有效率(%) 广告费用(万美元) 声音占有率(%) 市场占有率(%) 广告有效率(%) 200 100 50 57.1 28.6 14.3 40.0 28.6 31.4 70 100 220