实现商业模式创新与技术创新、管理创新的完美结合

北京大学汇丰商学院商业模式创新与资本运营总裁课程
商业模式 是驱动企业这一“经济物种”成长的“基因”
定位 业务系统 关键资源能力 盈利模式 现金流结构 企业价值
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商业模式设计方法
头脑风暴法
商业模式 设计方法
模板组合法
（延伸阅读4： 互联网八种原子商业 模式）
收益到产品生命周期长期收益的转变，为客户创造了真正的价值从而进一步巩固了其在客 户价值链中的地位。
通用电气在其中综合利用了如下四种盈利模式：
1 订阅模式：
• 以周期性订阅的付费方式
取代一次性交易，保证长 期稳定的收入流。如按月 度或年度定额收取保养维 护费用。例如，企业可按 照月度或年度周期的固定 收费率向航空公司收取维 修保养费用。
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商业模式设计
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这一天主要内容
➢ 商业模式为什么重要？ ➢ 什么是商业模式？ ➢ 商业模式的六要素模型 ➢ 关于商业模式的几个问题
– 商业模式创新与技术创新 – 商业模式与管理模式 – 商业模式的演化与重构 – 商业模式与行业
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典型盈利模式
➢ 固定/剩余/分成 ➢ 按时/按量/按费用/按价值 ➢ 进场费/过路费/停车费 ➢ 。。。
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盈利模式类型
通用电气飞机发动机公司(GEAE)开发了“按小时支付”的盈利模式：
客户不再根据发动机本身付款，而是根据对发动机的实际使用情况付款。它降低了客户必 须在前期精确确定购买多少发动机的压力。对于那些愿意自己持有发动机的客户， GEAE还 提供了“零部件”保险，保证在24小时之内将更换的部件交付给任何一个机场。 通过这种方法，GEAE获得了大量发动机服务合同，实现了其盈利模式从产品销售的一次性
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中国政府——土地运作型
做法：
➢地方政府将自己拥有的土地资源，以高价出售的方式来作为财政收 入的主要来源。 ➢具体讲，在招拍挂制度下，地方政府垄断供地格局。先通过地方政 府融资平台融入巨资，进行旧城拆迁改造、土地置换、新开发区建设、 改善城市的基础设施，并获得更多、更具价值的土地，然后出售给房 地产开发商来获利。
工具分析法
案例学习法
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商业模式设计符号系统图例
所研究企业 外部利益相关者 外部利益相关者（参股） 外部利益相关者（控股） 外部利益相关者（直营） 企业间交易活动
企业间交易活动指向 企业内部利益相关者 …… 同类型多个实体 同类利益相关者集合
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结果：
➢2002年至2003年间，地方政府的土地出让金收入为7721亿元，约占同期全 国地方财政收入的42%；2004年全国土地出让金达5894亿元，占同期地方财 政收入的50%；2005年在国家紧缩“地根”的情况下，仍有5505亿元；2006 年升至7677亿元；2007年进一步跃升至1.2万亿元，占到了地方财政收入的 55%。 ➢2009年全国土地出让金收入达到1.5万亿元的顶峰，大约占地方财政收入的 41%。土地收益已成为名副其实的“第二财政”。
作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相 互联结的纽带。 – 一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认 同的独特企业价值; – 商业模式是企业战略的战略；
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商业模式的构成: 魏朱（Wei-Zhu）六要素商业模式模型
运行机制
关键资源 能力
商业模式设计
➢ 定位 ➢ 业务系统 ➢ 盈利模式 ➢ 关键资源能力 ➢ 现金流结构 ➢ 企业价值
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定位设计工具-顾客价值曲线
减少
剔除
新顾客价值曲线
创造
增加
•哪些被产业认定为理所当然的属性需要剔除？ •哪些属性的含量应该被减少到产业标准以下？ •哪些属性的含量应该被增加到产业标准以上？ •哪些产业从未有过的属性需要创造？
4 价值模式：
• 按照实施服务创造的价值
向客户收取费用，与客户 共担风险并分享收益。例 如，企业代航空公司维修 保养飞机引擎，帮助客户 通过减少引擎故障增加有 效运营时间和收益，并从 客户增加的收入中抽取一 定比例作服务费。
国内的案例：远大空调意识到那些拥有大型住宅和商业建筑的客户不再愿意购买和自己维护空调设 施。为此远大改变了销售方式，从卖空调机转变为销售“冷和热”。
如何设计？商务旅行
• 坐飞机进行商务旅行有两种常见方式：坐头等舱（商务 舱）或自购飞机；
• 假如你想为商务人士提供专用飞机租赁服务，你的定位 可以是什么样的？
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盈利模式设计
成本 支付
零可变成本
PM9
第三方伙伴
PM6
企业&第三方伙伴
PM3
企业
PM0
PM10 PM7 PM4 PM1
➢ 这个酒店提供从单人到4人的房间，但面积更小，床位是上下铺， 没有桌子，用架子和晾衣杆来代替衣橱。住客需要自备拖鞋、香皂， 卫生间和盥洗室也是公用。但“降低”这些成本，可以用来改善住 客最看重的项目“卫生标准”、“安静程度”和“床位质量”，这 部分仍然保持了二星级的水准。
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业务系统设计--寻找与创建利益相关者
➢ 列出相关的可能（经济）活动网络 ➢ 确定企业占据哪些活动 ➢ 确定企业的边界：与利益相关者的关系
– 市场关系 – 长期契约 – 代理 – 经销 – 特许 – 参股 – 控股 – 合营 – 。。。 ➢ 确定企业的所有者：各种要素组成的“合作社” – 资本 – 企业家 – 员工 – 供应商 – 顾客 – 无形资产拥有方等等
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如何设计？
➢ 案例讨论：房地产从自住变成投资，一线大城市空置的 房子随处可见。
➢ 如何为这种存量资源设计盈利模式？
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如何设计？慈善眼科医院
➢ 眼科医院为大批穷人做眼科手术，但医院的运营需要资 金收入。
➢ 如何为这个慈善医院设计盈利模式？
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盈利模式
扩大
收费站
设立收费点
诱饵
路灯/高速路出入口 （Interchange）
零售店
停车场
创造支路 （Bypass）
封锁
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盈利模式案例
➢ 案例：花样年&世邦魏理仕 ➢ 案例：新加坡政府&中国政府 ➢ 案例：ITAT
中国政府——土地引资收租型
做法： ➢地方政府开辟出适合工业发展的土地或者工业园区，以 吸引投资者兴办企业（外资、个人、企业），然后从“土 地出让收入”和未来的“税收”中获利。 ➢产值越大，地方政府的GDP业绩就越好；工业附加值越 高，企业能缴纳的增值税就越多。
结果：
➢从1994年以来，一个地区或县的工业投资者要付17%的产品增值税， 县的分成是此税的四分之一，也即是产品增值的4.25%。 ➢截至2001年底，全国土地出让累计收益仅5000亿元。2001年当年， 土地出让收入约1380亿元，占地方财政收入的比例仅为17.7%。
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案例：法国雅高酒店
高 普通二星级酒店的价值曲线
价值 相对 水平
普通一星级酒店价值曲线 雅高酒店价值曲线
低
餐饮 建筑 大堂 客房 前台服
设施 美感
大小 务便利
客房傢 床位 卫 客房安 价 俱及设 质量 生 静程度 格
产品或 服务要
素
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结局
➢ “宜必思”为能够提供长期利润增长的顾客群，提供了 “独特的价值”，这使它取得巨大成功，到2007年6月， 已在37个国家落户，营业店面761家。在中国也有18间 酒店。
案例：中国移动的价值曲线图
高 全球通价值曲线
价值 相对 水平
神州行价值曲线
动感地带价值曲线低ຫໍສະໝຸດ 本地通 话价格国内
长途
通话 价格
国际
长途 价格
团体
通话 优惠
短信 可漫游 月租 价格 范围 费
买卡/ 缴费
方便 程度
绑定
的娱
乐业 务
绑定
的商
务功 能
目标对
象的收 入程度
产品或服务 要素
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2 量化模式：
• 按服务可度量值收费。该
模式在保证了服务收费的 精确性的同时，考虑到了 客户的使用频度变化。客 户可以多用多交，少用少 交。例如，企业可按照引 擎的在空时间向航空公司 收取维修保养费用。
3 效用/费用模式：
• 基于服务的效用收费，根
据客户实际使用的资源数 量和效益指标综合计算得 出。例如，按照实际维修 时间和人员成本计算维修 费用, 在维修高峰时段客户 需付额外费用，低谷时段 则可获得折扣。
PM11 PM8 PM5 PM2
直接顾客 直接顾客& 第三方顾客
第三方顾客
收入 来源
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典型盈利模式
➢ PM2： –企业投入成本生产产品/服务；第三方顾客支付价格， 直接顾客零价格得到产品/服务； –电视、电台、免费杂志、免费报纸等等；
➢ PM6 –企业零投入，第三方企业投入提供产品和服务的成 本，直接顾客可以得到较低价格的产品/服务； –论坛赞助等等
➢ 现代经商格言
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商业模式的定义
➢ 商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与 其利益相关者的交易结构
– 商业模式设计的目的是为了最大化企业价值； – 商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁； – 商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合
定位
业务系统
现金流 结构
盈利模式
企业价值
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商业模式与管理模式的关系
执行机制
管理控制
战略
组织结构
企业文化
人力资源 管理
业绩
运行机制
关键资源能力
定位
业务系统
盈利模式
现金流结构
价值
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商业模式：军舰---------管理模式：官兵
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新加坡政府
新加坡的国土面积707平方公里，相当于1/9个上海、1/24个 北京，却在各国投资参与开发工业园区，总面积近12万平方 公里（“新加坡－廖内－柔佛”区域达11万平方公里），相 当于再造171个新加坡。
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新定位: Formule 1
➢ 到了80年代，市场有了新的变化，年轻的白领和学生，成了一股新 的旅客群体。他们的要求更简单，就是找一个过夜的地方。因此， “雅高”在1985年，又适时推出了更便宜的酒店——“一级方程 式”（Formule 1）。
➢ “一级方程式”采用汽车旅馆式的服务，进一步降低与“住宿”关 系不大的设备和服务。整个酒店建筑，用工厂化的模块拼接而成。 只有在旅馆入住和离店的高峰时间，才有大堂接待员，在其他时间， 顾客使用的是自动答录机。
案例：中国联通的价值曲线图
高
价值相 对水平
世纪风价值曲线
如意通价值曲线 万众卡价值曲线 新势力价值曲线
低
本地通 国内长 国际长 短信价 可漫游范围 话价格 途通话 途价格 格
价格
月租 费
绑定的娱乐 绑定的商
业务
务功能
目标对象 产品或服务 的收入程 要素
度
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典型盈利模式
➢ PM8 –第三方企业承担生产成本，第三方顾客支付价格， 直接顾客零价格； –注：第三方企业和第三方顾客可以是同一主体。 –“超级女生”等等：蒙牛、天娱、参赛者承担成本； 观众免费；湖南卫视获得广告收入和短信收入分成；
➢ PM11 –企业零边际成本生产，第三方顾客支付价格，直接 顾客零价格； –游戏软件厂商在游戏里提供广告等等；
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业务系统设计
➢列出相关的可能（经济）活动网络
➢ 分解，分拆，分化，创建，组件化
➢确定企业占据哪些活动
➢ 聚合，一体化，专业化，重组， （跨网）整合
➢原则：低成本，高价值，高速度，高效 率，低风险……
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