西大成人教育本科 市场营销学 期末在线作业复习题及参考答案

一.单选题（共28题,28.0分）
1
面对处于衰退期的产品,企业把资源集中在最有利的子市场和分销渠道上,从中获取利润,这种策略属于( )
A继续策略
B集中策略
C收缩策略
D放弃策略
正确答案：B
2
广告公司在市场营销中介中属于( )
A供应商
B商人中间商
C代理中间商
D辅助商
正确答案：D
3
介绍期产品的特点不包括( )
A产品销量大
B促销费用很高,要建立完善的分销渠道
C制造成本很高
D促销利润常常会很低,甚至为负值
正确答案：A
4
进行市场预测时,首先销售人员根据自己的判断做出自己认为可靠的销售预测,然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是( )
A购买者意见法
B销售人员意见综合法
C专家意见法
D市场试销法
正确答案：B
5
市场营销组合中的4P’S是指( )
A产品、价格、地点、促销
B产品、价格、政治力量、促销
C探查、分割、优选、定位
D价格、地点、人力、公共关系
正确答案：A
6
“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销学是( )
A生产观念
B市场营销观念
C产品观念
D推销观念
正确答案：C
7
在原有产品的基础上,采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品,叫做( )
A改进产品
B换代产品
C升级产品
D仿新产品
正确答案：B
8
最富有灵活性,但是花费成本较高的调查方法是( )
A电话访问
B邮寄问卷
C人员访问
D试验法
正确答案：C
9
某葡萄酒厂拟开发新市场,但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒,此时该企业应采取的调查市场需求的策略是( )
A维持经营策略
B改变营销策略
C降低营销策略
D刺激营销策略
正确答案：D
10
经过编排,加工处理的数据称为( )
A二手数据
B一手资料
C原始资料
D信息数据
正确答案：A
11
对全国不同地区的顾客,不论远近,都实行一个价格策略叫做( )
A分区定价
B基点定价
C统一交货定价
DFOB原产地定价
正确答案：C
12
TC和AVC分别指( )
A总成本和平均可变成本
B平均固定成本和短期边际成本
C长期成本和平均固定成本
D平均总成本和短期平均成本
正确答案：A
13
强化以消费者需求为中心的4C营销组合不包括( )
A消费者
B成本
C合同
D沟通
正确答案：C
14
分销渠道的起点和终点是( )
A中间商、消费者
B生产者、消费者
C生产者、中间商
D中间商、生产者
正确答案：B
15
因收入变动而引起的相应的变动叫( )
A需求价格弹性
B需求收入弹性
C需求的价格波动率
D需求的收入波动率
正确答案：B
16
市场营销管理的实质( )
A零售管理
B需求管理
C客户管理
D市场管理
正确答案：B
17
声望订价主要是利用消费者的( )心理而制订的
A求新
B求便
C求名
D求美
正确答案：C
18
按照马斯洛的需求层次理论,最高层次的需求是( )
A生理需要
B安全需要
C自我实现需要
D社会需要
正确答案：C
19
影响汽车,旅游等奢侈品销售的主要因素是( )
A可支配个人收入
B可随意支配个人收入
C消费者储蓄和信贷
D消费者支出模式
正确答案：B
20
旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )
A广告
B人员推销
C公共关系
D营业推广
正确答案：D
21
市场主导者为了维护自己的优势,保住自己的的领先地位,通常采取的战略不包括( )
A扩大市场需求总量
B保护市场占有率
C提高市场占有率
D选择跟随战略
正确答案：D
22
房地产公司和汽车制造公司之间互为( )
A愿望竞争者
B平行竞争者
C品牌竞争者
D形式竞争者
正确答案：A
23
下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素?( )
A环境
B文化
C组织
D个人
正确答案：B
24
汽车大王亨利·福特说:“我生产的汽车是黑色的,消费者所需要的汽车就是黑色的”等说法,反映了企业的( )
A生产观念
B产品观念
C推销观念
D市场营销观
正确答案：A
25
希望得到一定的社会地位,希望得到社会的承认,这种需要属( )
A生理需要
B安全需要
C社会需要
D尊重需要
正确答案：D
26
广告公司属于市场营销渠道企业中的( )。

A商人中间商
B实体分配者
C供应商
D信息传播媒介单位
正确答案：D
27
在产品生命周期的的衰退阶段可以采取的战路措施是( )
A缓慢渗透
B寻找新的子市场
C调整市场
D榨取策略
正确答案：D
28
企业开发新产品的第一个环节是( )
A构思
B筛选
C测试
D商品分析
正确答案：A
二.多选题（共24题,24.0分）
1
市场细分对企业营销具有以下意义:( )。

A有利于巩固现有市场阵地
B有利于发展新的市场机会
C有利于制定市场营销组合策略
D有利于提高企业的竞争能力
E有利于有效使用资源
正确答案：BCDE
2
产品线延伸策略包括( )
A向下延伸
B向后延伸
C向前延伸
D向上延伸
E双向延伸
正确答案：ADE
3
引起企业提价主要有( )等原因。

A通货膨胀,物价上涨
B企业市场占有率下降
C产品供不应求
D企业成本费用比竞争者低
E产品生产能力过剩
正确答案：AC
4
网络营销中的买方代理模式通常有以下类型( )
A购物代理
B买方联合
C销售代理
D反向拍卖
E生产商代理
正确答案：ABD
5
德尔菲法是( )预测方法。

A定量
B定性
C因果分析
D特殊
E专家意见
正确答案：BE
6
促销的具体方式包括( )
A市场细分
B人员推销
C公共关系
D营业推广
E广告
正确答案：BCDE
7
以下哪些观念属于旧的市场观念? ( )
A销售观念
B产品观念
C社会市场营销观念
D市场营销观念
E市场观念
正确答案：ABE
8
设置市场营销组织的原则有( )。

A有效性原则
B整体协调原则
C全面性原则
D长期性原则
E精简以及适当的管理跨度与层级原则
正确答案：ABE
9
以下哪几个是市场领先者的策略?( )
A季节折扣
B阵地防御
C正面进攻
D开辟产品的新用途
E提高市场占有率
正确答案：BDE
10
对于产品生命周期衰退阶段的产品,可供选择的营销策略是( )
A集中策略
B扩张策略
C继续策略
D收缩策略
E放弃策略
正确答案：CDE
11
马斯洛提出的需要层次理认包含了哪几个( )
A生理需要
B安全需要
C社会需要
D尊重需要
E自我实现的需要
正确答案：ABCDE
12
促销的具体方式有:( )
A直效营销
B公共关系
C人员推销
D广告
E销售促进
正确答案：BCDE
13
下列哪些是属于高级的心理需要( )
A生理上的需求
B安全需求
C社交需求
D尊重需求
E自我实现需求
正确答案：DE
14
消费者购买行为中,探究性购买一般有哪些特点?( )
A商品差异不大
B商品一般价格高,购买频率低
C不必花费很多时间收集商品信息
D消费者一般对该类商品没有购买经历
E消费者对所需要的商品很不了解
正确答案：BDE
15
企业开展目标市场营销的主要步骤是( )
A市场细分
B目标市场选择
C市场定位
D市场营销组合
E大市场营销
正确答案：ABC
16
产品组合涉及的维度包括( )。

A适应度
B长度
C相关性
D宽度
E深度
正确答案：BCDE
17
细分消费者市场的标准有( )
A地理环境因素
B人口因素
C心理因素
D行业因素
E行为因素
正确答案：ABCE
18
除了对某些同质商品外,消费者的需求总是各不相同的,这是由消费者的( )等差异所决定的
A个性
B文化背景
C地理位置
D购买行为
E年龄
正确答案：ABCDE
19
下列属于人员促销特征的有( )
A人与人面对面的接触,每一方可以近距离观察对方的反应
B允许建立各种关系,注重个人之间的人际关系培养
C购买者觉得有义务去听取对方的建议
D做出某些让步、诱导或赠送等好处,刺激消费者的购买欲望
E邀请消费者实施当前购买行为
正确答案：ABC
20
下列属于直接营销方式的有( )
A上门推销
B家庭展示会
C邮购
D电话营销
E因特网销售
正确答案：ABCDE
21
影响分销渠道设计的因素有( )。

A企业特性
B产品特性
C顾客特性
D竞争特性
E环境特性
正确答案：ABCD
22
以下哪些属于企业战略的特点?( )
A抗争性
B长远性
C不可控性
D全局性
E指导性
正确答案：ABCD
23
下列方式可以提高顾客满意水平的有( )
A提供总顾客价值
B降低总顾客成本
C提供总顾客价值、降低总顾客成本
D提供产品价值
E降低货币成本
正确答案：ABC
24
具备下列哪些条件时,企业可选择直接式渠道?( )
A产品技术性强
B市场需求范围广
C消费者或用户一次需求批量大
D产品易腐易损,需求时效性强
E中间商实力强、信誉高
正确答案：ABC
三.填空题（共2题,2.0分）
1
国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品,并在多个国家获得了专利保护。

营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况,首选日本作为主攻市场。

为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴日本,主要运用调查法搜集一手资料。

调查显示,日本市场需求潜量大,购买力强,且没有同类产品竞争者,使公司人员兴奋不已。

在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15~18岁、18~25岁____、25~35岁及35岁以上四个子市场,并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。

营销经理对前期工作感到相当满意,为确保成功,他正在思考再进行一次市场试验。

另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题:1、该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点?
2、该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点,公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么?
3、请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。

4、作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?为什么?
第一空：
第一空：
正确答案：
第一空：
婚前
2
答案:1. 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。

2.地理变量和人口变量。

18-25岁____ 这个子市场,因为日本女性婚后在家的多。

3. 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。

4.撇脂定价的含义及其条件。

第一空：
正确答案：
第一空：
婚前
四.判断题（共38题,38.0分）
1
在波士顿矩阵中,高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。

正确答案：×
2
市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。

正确答案：×
3
市场营销管理的实质是需求管理。

正确答案：√
4
企业的战略规划的第一步就是规定企业目标。

正确答案：×
5
宝洁公司在中国市场仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”,这属于多品牌决策。

正确答案：√
6
若用冰山来描述营销与推销的关系,营销就是露出海平面的部分
正确答案：×
7
与最强的竞争对手对着干的定位策略是迎头定位策略。

正确答案：√
8
根据顾客让渡价值理论,顾客总价值与顾客总成本之间的差距越小,顾客越满意。

正确答案：×
9
根据威胁-机会综合分析矩阵图,高机会与低威胁的业务是理想业务。

正确答案：√
10
产品观念对企业提高产品质量有好处,但往往导致市场营销近视正。

正确答案：√
11
根据市场的构成要素,市场的大小取决于人口、收入和支出三方面的大小
正确答案：×
12
差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。

正确答案：√
13
市场营销组合就是用什么样的方式做广告。

正确答案：×
14
商标是已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

正确答案：√
15
推销观念认为,只要加大产品的推销力度,产品就不会没销路。

正确答案：√
16
同一年龄段的消费者由于年龄相近,所以需求没有明显差异。

正确答案：×
17
从生产者观点看,随着渠道层次的增多,控制渠道所需解决的问题会减少。

正确答案：×
18
选择分销就是制造商在某地区精心挑选几家最合适的中间商来销售其产品。

正确答案：√
19
渗透定价法就是在产品上市初期将价格定的较高。

正确答案：×
20
在波士顿矩阵中,低市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。

正确答案：√
21
在波士顿矩阵中,低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。

正确答案：×
22
公关促销可以在短期内刺激顾客立即采取购买行为。

正确答案：×
23
如何选择目标市场,应根据企业的实际而定,如果企业的资源雄厚,可以考虑实行集中市场营销。

正确答案：×
24
确定企业的任务时要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。

正确答案：√
25
所谓产品是指有形的物品。

正确答案：×
26
产品生命周期是指产品从开始使用到报废为止所经历的全部时间。

正确答案：×
27
根据营销学原理,商标是品牌的一部分。

正确答案：√
28
市场营销观念认为,从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。

正确答案：×
29
捐赠和赞助属于销售促进。

正确答案：√
30
多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会,增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务,实现跨行业经营的一种发展战略。

正确答案：√
31
可支配收入是指个人收入扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担后的余额。

正确答案：√
32
产品项目是指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。

正确答案：√
33
市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。

正确答案：√
34
根据威胁-机会综合分析矩阵图,高机会与高威胁的业务是冒险业务。

正确答案：×
35
认知价值定价法的关键是顾客对价值的认知,而不是销售成本。

正确答案：√
36
面对环境威胁,企业只有转移才能发展。

正确答案：×
37
求名心理所产生的动机属于感情动机。

正确答案：√
38
撇脂定价法就是在产品上市初期将价格定的较高。

正确答案：√
五.简答题（共6题,6.0分）
1
简述影响分销渠道设计的因素。

正确答案：
1.产品的特性
2.市场的性质
3.企业的实力
4.分销商的实力
5.竞争者的选择
6.环境的变化。

2
什么是推拉式战略？
正确答案：
1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。

(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。

(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。

(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。

其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：(1)市场广大，产品多属便利品。

(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。

(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。

(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。

(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。

(6)有充分资金用于广告。

3
影响企业定价的因素有哪些?
填写答案
正确答案：
企业定价应考虑的主要因素有内部因素和外部因素。

内部因素主要是定价目标,价格的构成要素,产品的分销渠道和促销策略等,外部因素主要是市场和需求情况,货币流通状况,市场竞争,国家法律和政策,社会心理等等。

4
简述差别定价策略的几种形式。

填写答案
正确答案：
差别定价策略是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。

其种类主要有:以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以产品部位为基础的差别定价策略和以销售时间为基础的差别定价策略
5
当产品处于成长期时,企业应采取什么样的营销策略?
正确答案：
产品成长期的显著特征有三个:一是产品市场知名度高,消费者购买欲望强烈,销售量增长迅速,具有获得丰厚利润的机会;二是产品定型,生产工艺成熟,能大批量生产,产品的单位成本下降;三是越来越多的企业开始参与市场角逐,市场竞争日趋扩大化和激烈化。

由以上特点不难看出,处于产品成长期的企业,其营销目标往往面临着“高利润率”和“高市场占有率”的两难选择。

一般地,实行市场扩张策略,需要采用低价格,并投入大量的营销费用,由此会降低产品的利润率,减少企业当前利润,但是,却有利于提高消费者对本企业产品的需求强度,维持和扩大产品的市场占有率,增强企业的市场地位和竞争力度,从而将有利于企业的长远发展,并为以后获取更多的利润打下基础。

因此,建议当产品处于成长期时,应把提高市场占有率作为企业的主要营销目标。

6
从科学性质方面分析,简述市场营销学具有的特点。

填写答案
正确答案：
市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科、应用学与原理性学科。

从科学性质方面分析,它具有以下几个方面的特点。

(1)综合性与交叉性
市场营销学的研究内容要涉及经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、管理学、金融学、美学等学科的理论与知识。

因此,它具有综合性与交叉性的特点。

(2)实践性与应用性
市场营销学是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科,具有较强的实践性与可操作性。

(3)管理性与经营性
从科学归属上来说,市场营销学属于广义的管理类学科,准确地说, 它属于经营学的范畴。

它与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性。

六.论述题（共2题,2.0分）
1
威玛诺公司是一家生产小型家电的公司。

目前经营着600多种产品。

该公司的目标。

是每年销售额的25％要从前三年研制的产品中获得。

为此，威玛诺公司每年都要开发20多种新产品。

然而新产品并不是自然诞生的，威玛诺公司努力创造一个有助于新产品革新的环境。

首先，它通常要拿出年销售额的7％用于新产品的开发和研究；其次，公司鼓励每一个人参与新产品的开发。

其有名的“10％规则”即是允许每个研发人员可用10％的时间来“干私活”，从事个人感兴趣的工作，不论这些工作是否与公司利益直接有关；它甚至允许它的员工带“宠物”、穿拖鞋上班。

当一个有希望的新构想产生时，威玛诺公司会组织一个由该构想的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者组成一个创新团队来完善该构想，公司为其提供了非常优越、宽松的工作环境。

有些团队在一个构思成功之前会尝试很多次。

每年该公司都
会把“进步奖”颁给创新团队，其奖金额度为新产品销售额的20％。

在执着地追求新产品的过程中，威玛诺公司始终与其顾客保持紧密联系。

在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。

市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，都积极地参与到新产品市场营销战略的制定和决策过程中，诸如新产品概念的形成、开发、定价、渠道的设立、促销方式等。

总之，威玛诺公司获得了极大的成功。

由于威玛诺公司传奇般的注重创新的精神，已使它连续成为市场上最受消费者欢迎的公司之一。

问题:
1.该公司为什么要开发新产品?(要求从产品生命周期理论出发进行分析)
2.你认为该公司在为新产品定价时，适宜采用哪一种定价策略?为什么?
3.新产品创意的主要来源有哪些?该公司采取了哪些措施来激发员工寻求创意的热情?
正确答案：
1. 产品生命周期指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

产品生命周期一般可以分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。

在现代市场经济条件下，企业不-能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并重视新产品开发。

及时用新产品代替老产品，才能在求生存的基础上获得更大发展。

2.该公司的新产品适宜采用渗透定价。

即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客提高市场占有率。

3.新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理者、市场研究公司、广告公司等。

该企业为员工提供了宽松、优越的工作环境，通过物质奖励激发内部员工的热情来寻求创意。

2
20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1:4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。

活力28洗衣粉也因此走进了干家万户。

尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。

分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。

活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系;在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。

而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。

对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买儿包洗衣粉而跑一趟大中型商场。

经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。

因此，沙市日化决定加大力度调整，提高在居民小区的铺货率。

问题：1.从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪儿种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？
2.沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？
3.如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？
正确答案：
1.分销战略有：独家分销、广泛分销、选择性分销。

沙市日化开始采取的是选择性分销，出
现问题的原因在于：洗衣粉作为一种日用消费品，产品存在无差异性和可替代性，应该采用方便的销售方式以便顾客购买，而沙市日化只是选择当地的某个批发部门，而没有在一般的小零售店推广，顾客无法方便地购买产品，所以出现问题。

2.沙市日化最终采用的是广泛分销的方式，主要考虑到自身的产品的定位问题，然后结合自身产品的特点来得出消费者偏好，采取广泛分销的方式能够让消费者更好地接触产品，方便地选购产品。

3．应该采用电视广告、价格优惠、销售促进、独特包装等措施来提高铺货率。