中外广告的差异性

中外广告背后的文化因素

一：中国历来有着含蓄传统美德，从历代的诗 文中我们可以看出，中国的抒情诗多以含蓄为 美，很少直接表情达意，总是借助于一定的意 象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受 这种文化环境的熏陶，中国人普遍形成了重感 情、讲仁爱的性格，同时这种性格往往用含蓄 的方式表达出来才能为人所接受。所以中国的 很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含 蓄性

西方广告则不然，它以使用商品服务的人为中心， 往往具备一定的故事情节，重视情感性。而西方广 告重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品 而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广 告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放 弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有 该商品之前和之后进行对比等。这不再单单是产品 功能的诉求，而是注重品牌的宣传。尤其记忆深刻 的一些作品有伊卡璐与旁氏系列产品的广告，唯美、 有趣、具有连续剧似的风格与情节，让人过目不忘。 观众们甚至会带着期待性的心理等待同一系列的广 告续集出现。它们重在渲染一种或优美、或荒诞、 或戏剧性的诉求意境，传达一种价值观念、生活态 度，使产品得到消费者的认同，从而成为消费者购 买的理由。付诸于购买行为。
• 二：西方，自古就崇尚英雄主义，强调个体的
独立和主体作用，重视个性的张扬。在古希腊 文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄 传说，但是它所塑造的神并不重视亲情，一些 神话传说往往和杀戮并存。这种文化的熏陶下， 广告的创意也突出一种个性、宣扬英雄主义的 情结。如万宝路广告，塑造了一个美国西部牛 仔形象：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发 着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管 高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着 一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的 高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。
记者中西广告欣赏


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中西广告在诉求点上的差异
ห้องสมุดไป่ตู้

中西方广告作品，在诉求点上各有侧重，这也 是中西方广告作品中比较明显的差异。 我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本 身的价值以及在日常生活中的使用功能。我们 都可以毫不费力地在中国的洗发水、洗衣粉等 日常生活用品以及医药保健品上发现我们的诉 求重点。如就去屑这一功能的诉求，海飞丝去 屑产品“去屑就是这么简单”，都是通过强调 人们在使用产品之后会得到什么样的利益和好 处，以吸引消费者。
中外广告的差异性
造成差异性的根本原因：中西方文化的差 异。 具体表现：西方广告，往往都很幽默、风 趣，接受起来很轻松、惬意。相反，国内 的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的 整体印象是过于庄重。幽默风趣是构成西 方广告的主调。而中国广告总是习惯于实 在、直接的方式展现出来，很难给受众带 来接受的轻松与愉悦