媒介管理学概论

绪论

媒介管理学是一门建立在管理学、营销学、经济学、传播学、新闻学、广告学、组织行为学、广播影视学等学科基础上的新兴交叉学科。

第一节媒介管理学的产生与发展

我国媒介具有双重属性。作为事业，媒介进行新闻宣传，从事非营利性经营，享受政府扶持政策，按照国家事业单位的有关规定进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的活动过程；作为产业，媒介是按照市场机制和媒介产业规律组建起来的，目的是通过计划、组织、控制实现以经济效益为中心的活动过程。

媒介管理主要研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。而媒介管理学作为一门学科，其研究目的就是从媒介管理的各种现象的要素的相关关系中，探索和揭示媒介管理的原理和规律，协助媒介管理者更新管理思想，采用新的战略和战术来指导媒介企业改进现有媒介产品的质量，研发新的媒介产品，以期在激烈的媒介市场竞争中占有一席之地。

第二节媒介管理学的研究对象

媒介管理学的研究对象是媒介管理现象，它既包括媒介战略管理现象，又包括媒介经营管理现象；既包括媒介管理活动现象，也包括媒介管理意识现象、媒介管理关系现象和媒介管理规范现象。

第三节媒介管理学的研究方法

学习和研究媒介管理学首先必须坚持辩证唯物主义和历史唯物主义，必须以马列主义为指导，以整体的、唯物的、辩证的、发展的眼光看待问题和分析问题，理论与实践结合。为此，必须注意以下几点：

一、坚持理论联系实际的方法

二、运用唯物的和辩证的分析方法

三、运用系统的和动态的分析方法

四、运用多种分析手段个多种学科知识

五、坚持“洋为中用”、“古为今用”的原则

第四节学习与研究媒介管理学的意义

一、媒介“企业经营”的客观要求

二、媒介管理者的迫切需要

三、大众传播者的最新需求

第一章媒介管理概述

第一节媒介管理的概念

一、媒介的概念

我们认为，所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

创造性的产品已能从一种媒介形式转换到另一种媒介形式的基本原则：象征性讯息跨越媒介疆界而进行转移时，可以发挥“协同”作用，从而使整体较之于个体的总和更

大，更能赢利。

二、管理的实质

管理主要是针对企业而言，而企业管理目的，就在于通过管理增加收益，获得利润。

企业对生产、销售、消费过程中各个环节的运行进行决策、计划、指挥、监督、组织、核算和调节，目的就是为了获得最大利润，而这就是企业管理的实质所在。

三、媒介管理的概念

媒介管理，是指研究媒介媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

可从四个方面进行理解：（1）协调、组织、领导和控制属于管理行为，不同的管理行为反映不同的管理风格，而不同的管理风格又可以产生不同的管理绩效。（2）媒介员工属于管理对象，但不是没有血肉的被动工具，而是富有感情的能动主体，因此让他们心情愉快地工作显得十分重要。（3）目标是媒介组织致力达到的目的，是媒介组织的基本构成元素。没有目标，媒介组织就失去了存在的理由。（4）媒介组织必须为达到其目标而取得和利用必要的资源，除了人力资源，还有受众资源、信息资源、广告（财力）资源、物质资源等。没有资源，媒介就无法组织生产和销售。

媒介企业通过媒介管理，可以视线以最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益，最大限度发挥出媒介的效能。

第二节媒介管理的本质

一、社会责任与经济利益的有效结合

二、人、财、物与讯息的深度整合

三、独特性与统一性的有机组合

四、科学与艺术的巧妙融合

第三节媒介管理的特征

一、全局性

二、长远性

三、纲领性

四、权威性

五、抗争性

六、相对稳定性

媒介管理的上述特征，使得媒介管理决策有以下四个特点：（1）其决策的对象是复杂的，很难把握它的结构；（2）其面对的问题常是突发性的，难以预料；（3）其决策的性质直接涉及媒介组织的前途，因此要有长时间的酝酿准备，风险相对也大；（4）评价困难，很难标准化。

第三节媒介管理的原则

媒介管理原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。

一、媒介管理原则的形成

最先提出管理原则的是意大利的尼古拉·马基雅维利，他在16世纪所著的《王子》中提出了四条原则：（1）群众认可，权威来自群众；（2）内聚力；（3）领导能力；（4）求生存的意志，就是要“居安思危”。

法国亨利·法约尔在《工业管理与一般管理》归纳出14条管理原则。

英国林德尔·厄威克在《管理宝典》得出8项原则。

二、媒介管理原则的内容

1、导向性原则

指媒介管理必须加强党的领导，增强党性，坚持正确方向。这是媒介管理受社会政治、经济和文化制约的客观规律的反映，也是由我国媒介的性质、目的和任务所决定的。

坚持导向性原则，不是靠唱高调、说大话、编假话，而是靠脚踏实地的行动。

2、整体性原则

要求媒介管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次，各种因素的力量，以实现最优化的管理。

首先，要有一个明确的整体观点；

其次，要对人、财、物、讯等各种要素进行科学组合，合理配置；

第三，要让媒介管理适应社会环境的变化。

贯彻整体性原则，要求媒介全体成员胸中有一个全局观念、整体观念。

3、互动性原则

要求媒介管理者将管理中的各种要素、各个层次看作是相互联系、相互作用、相互制约的相互依存的有机互动整体，协调和依靠各种力量，把媒介办好、管好。

首先，要重视各个部门、各个层次间的信息交流与沟通；

其次，要重视精神产品与物质产品之间关系的协调和处理；

第三，要重视人、财、物三者之间的合理配置与科学互动。

互动性原则的有效贯彻，有利于顺利实现媒介管理的目标，有利于提高媒介管理的社会效益和经济效益。

4、民主性原则

是指媒介领导要充分发扬民主作风，接受群众监督，调动广大员工的积极性和创造性，共同参与媒介的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，把媒介办好、管好。

这是社会主义媒介制度的本质要求，是民主集中制的具体体现，也是办好媒介的关键所在。

首先，必须正确认识和承认媒介员工的崇高地位；

其次，必须深入研究和掌握媒介人员的劳动性质和特点；

第三，必须切实关心和爱护媒介员工；

第四，要为媒介员工提供发表一件和建议的机会和场所。

5、法制性原则

是媒介管理协调有序、正常运行的可靠保障。

首先，必须建立和健全比较严格的、符合实际的法律和规章制度；

其次，必须依法管理，按章办事。

6、程序化原则

是指对媒介管理依据目标、任务实行程序控制，阶段把关，全程管理，使管理工作科学化、程序化。

首先，要对媒介管理过程实行程序控制和阶段把关。

其次，要以战略管理为主导，信息传播为主线，协调好各个职能部门的工作。

7、专业性原则

指媒介管理者需经过媒介管理教育的特殊训练，拥有一定的知识和技能，方有从事这一工作的资格和条件；也指专门从事媒介工作并以此谋生的职业特点；同时，还指这些人拥有同医生、律师、工程师等专业人员同等的社会地位。

8、发展性原则

指在媒介管理中，通过合理而有效地利用人力、财力、物力和信息、时间，使媒介