化妆品短视频广告语言的视觉修辞——以《中国姑娘》为例

声屏世界2023/6
广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法，包括声
音语言、音乐语言、图像语言、平面设计语言、文字语言等。

[1]在
国外学者Finnegan 看来，视觉修辞就是“依赖视觉批评去阐明图片本身以及图片周围所包含的权力和知识的复杂的动态
关系”。

[2]国内学者冯丙奇则认为视觉修辞指的是“为了使传播
效果最大化，而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择
与配置的技巧和方法”。

[3]两种看法都以视觉形象为主，分别从
社会学和实务运用的角度探讨修辞的行为规律。

短视频广告语言的一大特点就是利用影像和语言声音语言来对受众进行劝说，短视频时长的有限性与诉诸受众的有效性要求广告语言更加精炼地表达出主题。

这对于化妆品广告的创意、化妆品广告语言的灵活使用也提出了更高的要求。

如何利用视觉修辞发挥出广告的优势，成为了众多化妆品品牌商需要思考的问题。

因此，化妆品短视频广告语言的视觉修辞研究既具有理论意义和实践意义。

在2021年年底，一则名为《中国姑娘》的短片在微博引起热议，该视频短片是国货美妆品牌“完美日记”发布短视频广告，“完美日记”走过苏州、澳门、长沙、淮南和西安，记录李沁、何超莲、李梦、周雨彤和乃万五名中国姑娘的妆容态度和生活理念，引起了诸多女性网民的共鸣。

本文以该短视频广告为例，利用文本分析方法分析其视觉修辞特征。

互文性:广告文本与影像的相互定锚
法国后结构主义学者朱莉亚·克里斯蒂娃最早提出了“互文性”的概念，她认为“任何文本的构成都是一些引文的拼接，任何文本都是对另一个文本的吸收和转换。

[4]在人类的交流之中，任何文本都无法孤立地存在，总是与过去的或是现在的文本发生意义上的关联。

互文性有两个基本的要素，即“组合”与“转化”。

组合指的是文本之间的交流与结合，转化指的
是文本之间的相互借鉴与转化。

[5]在一则广告作品之中，利用复制、剪裁、模仿、体裁、母题等方式都可以成为一种互文的手段。

利用了互文手段的作品都可以被双重解读，因为互文性既是创作者的主观性表达，也是一种读者的观察和理解的方式。

在化妆品的短视频广告中，广告语言文本的互文性主要体现在叙事版图的互文与艺术语言的互文上。

广告语言叙事版图的互文。

在广告作品故事的呈现之中，新旧文本意义的不断融合带来一次次意义的更新，意义就是在文本的相互作用中不断转换生成。

[6]“完美日记”在2021年第一次推出《中国姑娘》系列广告，在该系列广告产生之前的展现形式是通过采访在网络中具有影响力、话题度的女性，比如网红Papi 酱、脱口秀演员杨笠、女团成员Yamy 等，通过在微博之中发布图片、微视频来给完美日记品牌新品“小细跟上场红”进行造势。

在2021年年末推出《中国姑娘———实力出色》和《中国姑娘妆容白皮书》，讲述中国姑娘的妆容理念和生活态度。

在这两则广告中，广告语言的叙事版图的互文性既具有相似性又具有差异性。

相似性是两则广告都是通过选取具有知名度和影响力的女性作为主角，通过他们与观众的对话以鼓励当代女性勇敢追求独特、做具有个性的自我。

比如在2020年的《中国姑娘》中，Papi 酱提到：“你可以对自己的生活有所期待，但不要去满足所有人对你的期待”。

在2021年的《中国姑娘——
—实力出色》中，演员李梦说道：“我觉得现代的女性力量就是坚持和不放弃”。

两则广告的叙事框架的相似度较高，维持了最初创作的“鼓励和突破自我”的角度来诉说女性的个性与力量。

两则广告的差异性在于在《中国姑娘———实力出色》中是利用第一人称叙事视角讲述姑娘们的生活态度和理念，而在《中国姑娘妆容白皮书》中，是全国各地的姑娘妆容理念的汇集，利用大数据技术收集文本，形成了一份具有客观性的妆容报告。

化妆品短视频广告语言的视觉修辞
———以《中国姑娘》为例
阴牟方梅
摘要:在短视频时代,广告的视频化呈现成为了现代化妆品广告的一种常态,广告语言作为广告的一个重要组成部分,发挥着叙述产品及其特点的功用。

广告语言的视觉修辞是广告学与修辞学相互融合的一种独特的文化体现。

视觉修辞构建起广告与
受众之间进行意义上的互动与共享的桥梁,同时也是广告语言实现商业目的重要手段。

文章基于视觉修辞理论的视角,以国货美妆“完美日记”品牌发布的《中国姑娘》短视频广告为例,从广告文本与影像的互文性、社会文化对广告文本意义的建构、受众与广告语言的互通、消费欲望的“合理化”四个方面探讨化妆品广告语言的视觉修辞特征。

关键词:化妆品短视频广告语言视觉修辞
经营全方略
广告在线
2023/6下
广告艺术语言的互文。

艺术语言的互文包括替换和复化，替换指的是听觉符号、文字符号和视觉符号之间的互换，
复化指的是在固有的语言之中增加其他的艺术语言。

[7]这两种
互文的使用会使得广告语言的呈现具有审美特征，增强广告语言的说服力。

在《中国姑娘———实力出色》中，受邀请的女性利用多样化的方式表达自己的观点，通过第一人称叙事视角和第三人称叙事视角、内心独白、与主持人之间的对话、与镜头前的中国姑娘对话等多种方式来表达出“完美日记”的品牌理念，与平面媒体广告相比更加具有视觉效果上的美学效果。

广告播出的效果是品牌商最看重的因素，在《中国姑娘———实力出色》中，虽然是在推广其新产品，但是并没有针对特定的某个产品做出功能性的解释，而是通过真实故事呈现的方式讲述了中国不同区域、具有号召力的女性分享其妆容理念以引起共鸣，使得“真实性”被合法化。

在澳门姑娘何超莲的这一则广告片中，视频开篇时通过市场中的嘈杂声、交通工具发出的声音为背景音，视频结尾时利用一张黑幕以及黑幕上贴出的“中国姑娘·澳门篇”来降低这则广告短片的商业属性。

整个视频基调比较艳丽，既体现出了澳门的地方特色，也与完美日记彩妆品牌的定位相符合。

情境:社会文化与广告语言意义的相互建构
梅罗维茨指出媒介情境是一种社会信息系统，社会与媒介之间相互作用，从而对受众行为产生一定影响。

情境对于广告语言研究具有重要的意义，社会文化的情境对于广告语言意义的建构具有导向作用，广告语言文本同时也是社会文化情境的建构者。

社会情境对广告语言意义建构。

不同的广告语言意义的产生首先是基于一个共同的社会语境，才能使得广告文本的意义得到大部分受众一致的理解，以此来实现广告语言内在的和谐与共通。

在广告语言的视觉修辞中，图片和影像不能够独立于社会意义而存在，而是在社会情境的影响之下使得广告的视觉语言产生相对应意义。

《中国姑娘———实力出色》广告短片之所以能够引发广大女性网民的热议，是因为在近年来，关于性别讨论的话题热度有增不减，女性的独立意识逐步觉醒。

在这种背景之下，“完美日记”推出的《中国姑娘———实力出色》广告短片，正是抓住了现在女性受众对于自我意识肯定的心态来获得诸多女性的关注。

比如在视频中出现的文字“自信、乐观、独立、勇敢，她们来自五湖四海，个性鲜明，却同时拥有一股向上的生命力，她们是中国姑娘”。

这一广告文案体现出了社会中大多数女性所共同认可的观念。

广告语言对社会文化的建构。

伊格尔顿曾提到一切文本都由阅读它们的读者“重新写过”，受众观看和解读广告是一
种主观性意识，以受众的自我意识为中心，构建起了一场广告、受众与媒介三者之间的互动。

在广告语言的视觉修辞中要促进意义的产生，广告的创作者、读者与社会情境之间的结合都是必不可少的。

“完美日记”的潜在客户即是中国的广大女性消费群体，《中国姑娘———实力出色》短片邀请了来自苏州的实力派演员李沁、来自澳门赌王何鸿燊的女儿何超莲、来自长沙的演员李梦、来自淮南的新生代演员周雨彤、来自西安的说唱歌手乃万，并且在广告片中分别用浅粉色、白色、橘红色、红棕色、红色作为每个短片的主题颜色，又将不同城市的姑娘用不同的颜色来加以突出，不同的颜色与该公司的化妆品产品定位精准对应。

另外，通过颜色这一视觉符号来突出不同地区中国姑娘们性格特色，能够加强中国姑娘们的自我认同感，对于社会文化的建构与加深起着重要作用。

互通:传受双方共通的意义空间
修辞学家肯尼思·泰斗伯克认为新修辞中的“同一”是修辞效果产生的重要条件。

“同一”并不是一般意义上传受双方躯体上的同一，而是偏重于传受双方在思想方面的同一，这样传受双方才能拥有共享的意义，产生良好的说服效果。

在广告的叙事内容上，充分利用广告的文字语言和图像语言表达出消费者的内心想法，引发品牌与受众之间的共鸣，才能激发受众的情感需求以及消费需求。

受众与广告语言的互通。

广告与受众之间形成共通的意义空间是一则广告成功的关键，共通的意义空间形成的前提是广告语言所表述的内容与受众心理有共同或相通之处。

在《中国姑娘———实力出色》广告短片中，通过分析该短片的内容发现该片使用了大量的视觉修辞手法，如隐喻、渲染、反复等。

苏州姑娘李沁说：“留有红的基调，热烈而不张扬，成长于浪漫苏城的女孩”，淮南姑娘周雨彤说：“不被定义的红棕，是淮南姑娘，自由随性，大方豁达的照”。

通过各种颜色的红，来隐喻不同女性的性格可以选择何种颜色的口红。

此外，在该短片中，五个城市的姑娘们在视频中和结尾时都会反复提到“这就是我心中的女子力”。

“女子力”一词在广告中指的是现代女性的力量，通过反复的视觉修辞技巧来将“女子力”的概念投射至受众心理，激发女性受众重视自我的文化记忆，以此来实现受众与广告语言之间的互通。

受众对广告文本的二次创作。

约翰·费斯克认为在互联网媒介技术日益成熟之际，越来越多的受众以“文化盗猎者”的身份对原创文本进行二次创作。

通过受众的共创文本，能够检验广告的传播效果，以及重塑广告文本的意义。

“完美日记”在微博中发布《中国姑娘———实力出色》后，很多网民在微博下进行评论，比如“觉得自己是红色，热情地对待身边的人和
经营全方略
广告在线
声屏世界2023/6
事，对于生活充满希望，希望自己可以像向日葵一样，认真且热烈地活着”“白色，从什么都没有，再到什么都没有”等。

“完美日记”品牌根据网民的评价，又邀请了在网络拥有上百万粉丝的美妆博主，如@小猪姐姐zz 、@黄好厉害、@豆豆-Babe 等，邀请她们推出了的新品眼影盘，丰富的颜色满足了网民对于各种颜色代表象征意义的渴望。

在受众与广告品牌之间的互动与共创中，既满足了受众的情怀需求，也丰富了广告语言创意的灵感来源。

消费:激发消费欲望
广告的成功之处在于刺激和满足人们的消费欲望，而广告语言能够呈现出人们对美好事物的追求，比如幸福、快乐、健康、美丽、品质等众人所期盼的特质。

相比于传统广告，在新媒体时代的广告语言更为丰富，在多媒体技术的加持之下广告语言呈多模态发展趋势，丰富的视觉符号和表达手段给受众沉浸式的观看体验，从而产生深层次地认同感以促进消费欲望向消费行为转化。

广告语言表达消费欲望。

通过广告语言的多模态表达编造出乌托邦式的神话，让消费者无意识地产生消费欲望。

在化妆品短视频广告中，利用语言、图像、声音、动作多种符号以及渲染、隐喻、双关等多种视觉修辞技巧来对广告的画面、故事情节、产品风格进行多方面的打磨，使得一个高水平的广告呈现在受众面前。

“完美日记”推出的《中国姑娘》系列短片已经达到了纪录片的制作水平，丰富的叙事技巧满足了受众的审美需求和激发了受众的购买欲望。

在《中国姑娘———实力出色》中，每一部分的小短片采用了相同的叙事策略，在片头时采用特写镜头对每一位女主角进行的上半身及面部进行突出和强调，这有利于放大人物形象，产生视觉冲击力。

比如苏州姑娘拍摄的地点在苏州园林，李沁身着一袭红衣，手拿一把精致小巧黑扇，与苏州园林的静默宁静形成一种对比和视觉冲击感。

在苏州园林的拍摄之中还采用了推镜头、摇镜头、拉镜头等不同的运镜方式，营造出了一幅精致的苏州姑娘的生活画面。

这种视觉表达方式容易让生活在苏州的女性将李沁的形象代入到自己身上，响应广告语言的召唤，产生新的消费意识。

广告语言促使消费欲望合理化。

意大利艺术批评家阿基内·博尼托·奥利瓦在《艺术的基本方位》中提到“广告宣传的先决条件是生活的不完美,那种不幸是可以通过一种生产来修补的,这种可修复的性质又准确地证实了那种生产，这种假
设是为了广告宣传提供一种绝对正确的权威性。

”[8]广告总是
塑造各种新潮的生活方式，促使人们不停地去追逐新事物、新趋向，从而产生新的消费欲望。

这种以“物”的占有形式作为个
人与他人区隔的标准，使得消费的欲望“合理化”。

在《中国姑娘——
—实力出色》的短视频广告中“长沙姑娘李梦篇”中，李梦在片尾提到“长沙姑娘，走再远也想回家”，这句话激发了众多在异乡姑娘对家乡的思念之情，让在异乡的女性们受到这句广告语的刺激和号召，从而将“完美日记”的口红作为一种寄托思乡的物品。

化妆品广告语言从多方面来营造人们对某种商品的“缺失感”，促成对消费者对拥有更多新产品的消费欲望，而这种欲望产生的前提是广告语言的合理表达。

结语
在视觉时代中的化妆品广告一直在探寻新颖的表达方式，广告语言作为广告内容表达的载体承担着传递广告文化、企业理念的使命。

恰当的视觉修辞手法将广告语言合理化，化妆品短视频广告语言通过文本与影像的相互定锚、吸收社会文化构建起广告意义、建立起广告主与受众之间共同的意义空间以激发受众的消费欲望和需求，实现了视觉修辞在广告中的经济价值。

化妆品广告在短视频时代中如何利用好语言的视觉修辞手法激发与受众的情感共鸣，实现品牌与受众的价值、观念、文化的同一，是中国国货化妆品品牌需要思考的问题。

(作者单位:成都理工大学)本文责编:邵满春参考文献:
[1]黄小平.广告语言:语言艺术的狂欢[M].昆明:云南人民出版社,2012:10.
[2]Finnegan ,C .A .Documentaryas art in U .S .camera [J ].R hetoric Society Quarterly ,2001a(31):37-67.
[3]冯丙奇:视觉修辞理论的开创———巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探[J].北京理工大学学报(社会科学版),2003(06):3.
[4朱莉娅·克里斯蒂娃.词语·对话和小说[J ].祝克懿,宋姝锦,译.当代修辞学,2012(04):33-48.
[5]李新昌.图像的互文性叙述———以影视与影视海报为例[J ].南方论坛,2017(06):178-180.
[6]西川直子.克里斯托娃:多元逻辑[M].王青,等,译.石家庄:河北教育出版社,2002:45.
[7]白晓晴.故事世界建构中电影的跨媒介互文[J ].当代电影,2020(09):110.
[8]阿基内·博尼托·奥利瓦.艺术的基本方位[J].易英,译.造型艺术,1995(05):2.
经营全方略
广告在线。