《大学生创新创业基础》 第十章

到21世纪初期，战略营销更是在全球风起云涌，各公司特别是大 型跨国企业越来越把营销管理转变到战略营销上来。
第二节 营销创新
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一、 理念创新
（一）创新理念的种类
3．从商品营销、服务营销到体验营销
第二节 营销创新
商品营销所关注的重点是交易问题； 服务营销的关键在于对“接触点”的管理；
体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，《哈
第二节 营销创新
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五、 应用领域创新
（一） 国家营销
国家营销理论不是纯粹的营销理论，更不是纯粹经济学，而是营销学与发展 经济学相融合的产物，国家营销并不是就各国如何创造财富和国民福利提出单独 的处方。而是借用营销战略的分析方法，构建了一个创造国家财富和促进国家经 济发展的战略性框架：估计其国家战略群归属，主要机会、威胁、优势和劣势并 选择其发展战略；制定国家的投资、产业集成、产业多元化、贸易、宏观经济、 基础设施、体制构架等方面的策略；支持企业的发展，使战略和策略得到有效衔 接并最终实现国家营销的目的——经济发展和创造国家财富。这也构成了国家 营销的本质内涵。
关注产品的分类和在竞争中的营销定 在广泛的社会文化背景下体验消费情
位
景
第二节 营销创新
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一、 理念创新
4．整合营销传播
（一）创新理念的种类
1990年代末期，唐·E. 舒尔茨教授的《整合营销传播》在中国广泛 流传。他提出的5R理论在理论界和工商界引起了一场营销变革，市场营 销的本质核心向顾客关系倾斜，市场营销的整体框架得以创新。
佛商业评论》认为：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商 品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。
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一、 理念创新
（一）创新理念的种类
3．从商品营销、服务营销到体验营销
体验营销与传统营销的区别
传统营销
体验营销
产品宣传重点在于功能特性和利益 顾客体验
视顾客为理性的决策者
视顾客为理性和情感者
第二节 营销创新
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二、 技术创新
（三）技术创新的决定因素
竞争程度 企业规模
垄断力量
第二节 营销创新
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三、 策略创新
1．实施品牌营销策略
首先，要设计好品牌名称，容易在消费者心中 留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增 强企业和产品的市场竞争能力。其次，要保证 品牌质量，质量是品牌的生命，是品牌创立与 发展的根本保证。
第二节 营销创新
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一、 理念创新
６．整体市场营销
（一）创新理念的种类
菲利普·科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销。他认为， 从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为 者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争 者、传媒、一般大众。
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一、 理念创新
（一）创新理念的种类
1．交易营销、关系营销到顾客关系营销
2003年，菲利普·科特勒在《营销管理》第11版中，将“顾客 关系管理”提升为“顾客关系营销”。可以预见，随着全球经济一 体化的加快，市场竞争将更加激烈，企业要留住顾客、扩大市场， 保持在市场竞争中的长期竞争优势，实施以顾客关系营销为核心的 战略营销成为关键的关键。
此外，企业也可通过外部基准比较，发现市场新动向，还可 通过不断地测试新产品，探测顾客潜在的、不易觉察的需要。
第一节 企业战略创新
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四、 重新确定企业提供产品或服务的方法
企业也可利用自己的核心能力，开发新产品，或采用与竞争对手完全不同的经营方法。
（1）分享核心能力。
（2）多次利用核心能力。
已经出版了第11版，从而使他成为全球公认的营销学大师。
第二节 营销创新
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一、 理念创新
（一）创新理念的种类
2．从营销管理到战略营销
1976年，波士顿咨询公司提出战略营销的概念，该公司认为一个公司的业务 可以分成不同的类型，公司应该决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收 获或淘汰。市场营销开始重视“营销战略管理”的内容，公司的高层管理人士对 “营销战略管理”有较大的需求，这明显有别于只重视营销战术策略的4Ps。
第一节 企业战略创新
（3）扩大核心能力。
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过渡页
Transition Page
企业战略创新 企业营销创新 企业产品创新 企业服务创新
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一、 理念创新
（一）交易营销、关系营销到顾客关系营销
从上世纪初营销萌芽开始到上世纪下半叶，不管是生产观念、产品观 念、推销观念还是早期的营销观念，其营销的本质都是一种交换，市场营 销成为一种对交易的管理过程。
应用领域创新第二节营销创新二城市营销城市营销就是城市营销者将城市规为一个企业将地方的未来収展规为产品分析它的内部和外部环境揭示它在全球性竞争中的强项不弱项以及面临的机遇和威胁确定它的目标市场并通过一系列的管理制度和戓略控制针对目标市场迚行城市建设觃划改善城市产品即软硬环境质量城市品牌塑造运用差异化的营销策略最终把城市销售给城市贩买者建立顼客满意的劢态管理过程
第一节 企业战略创新
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三、 重新确定本企业的产品或服务
管理人员应深入了解客户的业务活动以及客户如何满足其 顾客的需要，以便在客户意识到自己的需要之前就明确本企业 应为他们提供哪些新服务。企业可向客户的顾客、竞争对手、 供应商、员工了解情况，了解客户的价值链，与客户建立合作 伙伴关系，监控客户的竞争对手的经营活动，以便加深对客户 业务活动的了解，尽早发现客户的新需要。
ห้องสมุดไป่ตู้
第二节 营销创新
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一、 理念创新
5．双枝营销
（一）创新理念的种类
1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写了一篇里 程碑的论文，提出了“全球营销” 的思想。这一理论 的践行者（主要是大型跨国企业）大受其益。然而， 全球营销的过程中，很多企业也会遇到本地化的问题。 “思考全球化，执行本地化”成为处理全球营销和本 土营销中一个较好的原则，科特勒博士描述的“双枝 营销”正在到来，并将在相当长的时间内持续下去。
目录页
Contents Page
企业战略创新 企业营销创新
企业产品创新
企业服务创新
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过渡页
Transition Page
企业战略创新 企业营销创新 企业产品创新 企业服务创新
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一、 重新确定企业的商业定义
企业确定的商业定义会决定企业如何确定自 己的顾客、竞争对手、竞争实力，也会决定企业 对关键性成功因素的看法，并最终决定企业的竞 争策略。成功的战略创新者会采用与所有竞争对 手完全不同的竞争策略，而战略创新思路的来源 是管理人员对企业以前确定的商业定义提出质疑。
最后，还有很多营销创新理念，如绿色营销、营销伦理、生态营销等等，不再 一一阐述。
第二节 营销创新
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一、 理念创新
（二）创新理念的特点
客观深刻性 继承稳定性 超越突破性 动态发展性
第二节 营销创新
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二、 技术创新
（一） 技术创新的概念
技术创新，指生产技术的创新，包括开发新技术，或者将已有的技术进行 应用创新。科学是技术之源，技术是产业之源，技术创新建立在科学道理 的发现基础之上，而产业创新主要建立在技术创新基础之上。
企业也可创造性地重新划分现有市场，按照新思维 方法，将几个不同的细分市场合并为一新细分市场。 重新组合细分市场之后，企业也可创造某种新需要， 逐渐扩大这个新细分市场规模。
第一节 企业战略创新
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三、 重新确定本企业的产品或服务
我们应向顾客销售什么产品或服务？
许多管理人员认为在选定企业的顾客之后，就可确定本企业应为顾客提供 哪些产品和服务。然而，从战略的角度来看，管理人员也可先确定本企业应提 供的产品和服务，然后再确定目标市场。
管理人员从战略的角度考虑“谁是我们的顾客”的目的是发现新
的细分市场，或创造性地重新划分现有的市场，组合新的细分市场。
第一节 企业战略创新
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二、 重新确定企业的顾客
管理人员也可能会发现竞争对手忽视或放弃的某个 小型细分市场，如果某个新企业能高效地满足这个小 型细分市场的需求，就可占领这个细分市场。在这种 情况下，企业并没有发现顾客新的需要，而是发现了 更有效地满足顾客目前需要的方法。
关系营销是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强长 期满意关系的实践，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
第二节 营销创新
市场营销从交易营销走向关系营 销，市场营销的对象回归到人。关系 营销是企业致力于建立长久稳定的客 户关系网的营销活动和过程，其目的 是建立顾客忠诚。
第一节 企业战略创新
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三、 重新确定本企业的产品或服务
要创新战略，企业必须首先发现顾客新的 或正在变化的需要、爱好、重视的属性，首先 开发新产品、新服务或采用更好的方法，满足 顾客的这些需要。然而大多数情况下，企业只 了解顾客的需要。监控顾客需要的变化，并不 见得能引起战略创新，必须通过创造性思考， 才能真正理解顾客的需要，形成新产品、新服 务开发的具体构思。
第二节 营销创新
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二、 技术创新
（二）技术创新主要表现形式
数据库营销
数据库营销把顾客当作一项资产来管 理和开发，数据库可以成为产品开发 调研、沟通、交易和售后服务的主要 工具。开发和管理数据的能力成为企 业未来市场竞争的关键因素。
网络营销
网络营销是数据库营销在互联网时代的 发展。网络营销所引发的营销变革是全 方面、多样性、层出不穷的。网络营销 在市场细分、顾客参与营销、提高通路 效率、提高传播精确度等等方面都产生 了革命性的影响。
M. E. 佩里（Berry，1983）提出的关系营销以及1985年， 营销学者巴巴拉·本德·杰克逊再次提出的关系营销的概念，这 是一个划时代的创见和营销新范式，此后营销焦点从交易转向 了关系。市场营销呈现动态顾客关系管理的特点。
第二节 营销创新
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一、 理念创新
（一）交易营销、关系营销到顾客关系营销
（一）
列出所有可能的 定义。
（三）
选定商业定义。
步骤
（二）
根据一系列标准评 估每一个定义。
（四）
分析竞争对手的反 应。
第一节 企业战略创新
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二、 重新确定企业的顾客
管理人员不仅应根据顾客的特点（是否愿意按
期付款、具有支付能力、可使企业盈利），而且应根
据企业是否具有各种独特的资产和能力，比竞
争对手更有效地为顾客提供更优质的产品或服务，明 确企业应为哪些顾客服务，不应为哪些顾客服务。
第一节 企业战略创新
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一、 重新确定企业的商业定义
战略创新的核心问题是重新确定企业 的商业定义。
企业有以下三类方法确定商业定义：① 根据传统的思想方法，企业根据自己销 售的产品，确定商业定义。② 美国著名营销学家莱维特指出：根据产品类别确定企
业商业定义，会把企业引入歧途。他认为企业应采用顾客导向思维方法，根据自己能
满足的顾客需要来确定商业定义，分析本企业的产品能为顾客提供哪些利益。③ 企
业根据自己的核心能力思考商业定义。这三种方法各有利弊，管理人员可根据各种定 义是否有助于本企业充分利用其独特的能力，增强竞争优势，判断本企业应采用哪一 种定义。
第一节 企业战略创新
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一、 重新确定企业的商业定义
重大的战略创新往往是企业改变商业定义的结果，具体可采用以下步骤：
第二节 营销创新
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４．实施网络营销策略
企业应从顾客需求的角度出发，实 施网络营销策略。网络化时代，消 费者的需求越来越个性化。
四、 细分市场创新
1956年，温德尔·史密斯正式提出“细分市场”，他认为，不 同市场的顾客是有差异的，他们有不同的需求，寻求不同的利益。
近年来，细分市场的营销研究成为热点，市场营销的研究在细分市场得到深 化。如从年龄细分上出现了银色市场营销；从性别细分上出现了女性市场营销； 从行业细分上出现了服装市场营销、汽车市场营销、图书营销、金融营销，医疗 机构营销、房地产市场营销、体育市场营销、旅游市场营销、会展市场营销等； 从购买方式上分化出消费品市场营销、组织市场营销；从社会阶层上分化出如白 领市场营销、奢侈品市场营销等。
３．实施形象营销策略
企业形象的全面塑造，要以产品形象为内涵， 以企业形象为基础，对目标市场进行细分，准 确定位。此外，不断开发新产品是企业生存和 发展的重要支柱，对企业形象塑造有重大影响。
第二节 营销创新
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２．实施服务营销策略
人们购买商品不只是追求一 种实物性的满足，更是追求 这些实物所包含的精神或文 化。
第二节 营销创新
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一、 理念创新
（一）创新理念的种类
2．从营销管理到战略营销
1950年代，霍华德在其著作《营销管理：分析与决策》一书中，用管理学观点重 点研究了营销的应用性，该著作的问世标志着营销管理时代的来临。美国营销学大师
菲利普·科特勒是营销管理集大成者，他约每隔三年出版更新《营销管理》，2003年