第一章 市场营销学导论
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4.1关系营销 所谓关系营销,是把营销活动看作一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政 府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关 系营销的内涵主要有以下几点。关系营销的核心是顾客满意度；关系营销的关键是建立 并发展与相关组织和个人的良好关系；关系营销的重要特征是双向沟通。 4.2绿色营销 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者 的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。
年度第工四作节概市述场营销新概念
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4.3服务营销 服务营销是指企业在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过 程中所采取的一系列活动。 4.4网络营销 网络营销是指借助网络技术,利用相关的方式、理念开展市场营销活动从而更有效 地开拓市场、增加盈利，满足客户的需求。与传统营销相比，网络营销具有以下优势， 最大优势在于能及时、正确的获取相关信息；体现了目标市场营销的个性化需求；是 一种低成本运作模式；使消费者更加理性购物。
年第度二工节 作市概场述营销经营观的演变
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4.市场营销观念 市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，这种观念主张企业的一切行为 都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。
5.社会市场营销观念 社会市场营销观念就是要求企业在制定营销战略和策略时,权衡三方面利益,即企业利益、 消费者需要和社会利益。企业在充分有效地利用人力资源、物力资源去满足消费者的需求、 取得合理利润的同时，要承担社会责任，为维持一个健康和谐的社会环境并不断提高人类的 生活质量做贡献。
市场营销学
第一章 市场营销学导论
本章内容
第一节 市场与市场营销学 第二节 市场营销经营观的演变 第三节 市场营销学与相关学科 第四节 市场营销新概念
年度第一工节作概市场述与市场营销
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1.1市场
含义：“市场”一词源于古时人类对于在固定时段或地点交易的场所的称呼,即买卖 双方进行交易的场所。经过长期的发展,目前的“市场”具备了两种含义：一是指交易场 所,如传统市场、股票市场、期货市场等;二是交易行为的总称即“市场”一词不仅仅指交 易场所,也包括了所有的交易行为。
1.生产观念 生产观念盛行于19世纪末20世纪初，是指导销售行为的最古老的观念之一。这一时期的 企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。 2.产品观念 产品观念主张企业应不断致力于产品的改进，设法使包装、价格更具吸引力，并改善分销 渠道，以便引起消费者的注意。 3.推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然，消费者就不会自觉 地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务就是积极推销和大力促销，以诱导消费者 购买产品。
3.产品
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的食物，包括食物、服务、场所、组织等。
4.效用和满意
效用是指消费者对满足其需要的产品的全部效能的评估，是产品满足人们欲望的能力；满意是指购买者通过将一个产品的可感知效果与自己的期望 值相比较后，形成的愉悦感觉状态。
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1.2.2与市场营销有关的概念
1.需要、欲望和需求
需要是指人们没有得到某些基本满足的感受和状态，马斯洛的需要层次理论说明了人类需要有五个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现；欲 望是指人们想得到某种需要的具体满足物的欲望；需求是人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。
2.交换和交易
交换是指通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为；交易是指交换双方在协议达成后，实际产生的价值交换行为的过程。
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4.5整合营销 4.5.1整合营销的内涵 整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和 运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的 系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营 销理念与方法。 4.5.2整合营销观念的演进 4.5.3从“4P”走向“4C” 首先，以消费者（Consumer）取代产品（Product）；其次，以成本（Cost）取 代价格（Price）；再次，以便利（Convenience）取代分销地点（Place）；最后以沟 通（Communication）取代销售（Promotion）。
市场营销学与相关学科的关系
3.1经济学与市场营销学
3.2心理学与市场营销学
3.3社会学与市场营销学
3.4管理学与市场营销学
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随着营销思想的发展，一系列营销新观念也在不断涌现并为社会各界所接受。其 中具有代表性的观念有关系营销、绿色营销、服务营销、网络营销和整合营销等。
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1.2.3 市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,
而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时 间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。包括负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、 不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。 1.2.4 市场营销管理过程
→ → 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.确定市场营销策略→ 4.市场营销活动管理
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市场营销经营观是指企业在进行经营决策、组织管理市场营销活动中。处理企业、顾客、 社会及其他利益相关者关系时持有的态度、思想和观念。市场营销观念经历了五个阶段的演变 历程。
1.1.1市场是商品交换的场所 1.1.2市场是一种经济关系 1.1.3市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或 组织。
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1.2 市场营销
1.2.1市场营销的定义
以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
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市场营销观念的比较
上述五种市场经营观念可以分为传统经营观念和新型经营观念两大类。这两类 经营观念在内容上存在着质的区别。
（一）传统经营观念包括生产观念、产品观念和推销观念，是“以生产者为导向” 的经营观念，即以卖方的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润
（二）新型经营观念包括市场营销观念、社会市场营销观念，是“以消费者为导 向”或称“市场导向”的经营观念，即以买方的要求为中心,其目的是从顾客的满足之 中获取利润。
年第度三工节 作市概场述营销学与相关学科
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市场营销学
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础， 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的 应用科学。
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4.3服务营销 服务营销是指企业在充分认识消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过 程中所采取的一系列活动。 4.4网络营销 网络营销是指借助网络技术,利用相关的方式、理念开展市场营销活动从而更有效 地开拓市场、增加盈利，满足客户的需求。与传统营销相比，网络营销具有以下优势， 最大优势在于能及时、正确的获取相关信息；体现了目标市场营销的个性化需求；是 一种低成本运作模式；使消费者更加理性购物。
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4.市场营销观念 市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，这种观念主张企业的一切行为 都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。
5.社会市场营销观念 社会市场营销观念就是要求企业在制定营销战略和策略时,权衡三方面利益,即企业利益、 消费者需要和社会利益。企业在充分有效地利用人力资源、物力资源去满足消费者的需求、 取得合理利润的同时，要承担社会责任，为维持一个健康和谐的社会环境并不断提高人类的 生活质量做贡献。
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第一章 市场营销学导论
本章内容
第一节 市场与市场营销学 第二节 市场营销经营观的演变 第三节 市场营销学与相关学科 第四节 市场营销新概念
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1.1市场
含义：“市场”一词源于古时人类对于在固定时段或地点交易的场所的称呼,即买卖 双方进行交易的场所。经过长期的发展,目前的“市场”具备了两种含义：一是指交易场 所,如传统市场、股票市场、期货市场等;二是交易行为的总称即“市场”一词不仅仅指交 易场所,也包括了所有的交易行为。
1.生产观念 生产观念盛行于19世纪末20世纪初，是指导销售行为的最古老的观念之一。这一时期的 企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。 2.产品观念 产品观念主张企业应不断致力于产品的改进，设法使包装、价格更具吸引力，并改善分销 渠道，以便引起消费者的注意。 3.推销观念 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然，消费者就不会自觉 地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务就是积极推销和大力促销，以诱导消费者 购买产品。
3.产品
产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的食物，包括食物、服务、场所、组织等。
4.效用和满意
效用是指消费者对满足其需要的产品的全部效能的评估，是产品满足人们欲望的能力；满意是指购买者通过将一个产品的可感知效果与自己的期望 值相比较后，形成的愉悦感觉状态。
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1.2.2与市场营销有关的概念
1.需要、欲望和需求
需要是指人们没有得到某些基本满足的感受和状态，马斯洛的需要层次理论说明了人类需要有五个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现；欲 望是指人们想得到某种需要的具体满足物的欲望；需求是人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。
2.交换和交易
交换是指通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为；交易是指交换双方在协议达成后，实际产生的价值交换行为的过程。
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4.5整合营销 4.5.1整合营销的内涵 整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和 运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的 系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营 销理念与方法。 4.5.2整合营销观念的演进 4.5.3从“4P”走向“4C” 首先，以消费者（Consumer）取代产品（Product）；其次，以成本（Cost）取 代价格（Price）；再次，以便利（Convenience）取代分销地点（Place）；最后以沟 通（Communication）取代销售（Promotion）。
市场营销学与相关学科的关系
3.1经济学与市场营销学
3.2心理学与市场营销学
3.3社会学与市场营销学
3.4管理学与市场营销学
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随着营销思想的发展，一系列营销新观念也在不断涌现并为社会各界所接受。其 中具有代表性的观念有关系营销、绿色营销、服务营销、网络营销和整合营销等。
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1.2.3 市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,
而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时 间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。包括负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、 不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。 1.2.4 市场营销管理过程
→ → 1.分析市场机会 2.选择目标市场 3.确定市场营销策略→ 4.市场营销活动管理
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市场营销经营观是指企业在进行经营决策、组织管理市场营销活动中。处理企业、顾客、 社会及其他利益相关者关系时持有的态度、思想和观念。市场营销观念经历了五个阶段的演变 历程。
1.1.1市场是商品交换的场所 1.1.2市场是一种经济关系 1.1.3市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或 组织。
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1.2 市场营销
1.2.1市场营销的定义
以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
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市场营销观念的比较
上述五种市场经营观念可以分为传统经营观念和新型经营观念两大类。这两类 经营观念在内容上存在着质的区别。
（一）传统经营观念包括生产观念、产品观念和推销观念，是“以生产者为导向” 的经营观念，即以卖方的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润
（二）新型经营观念包括市场营销观念、社会市场营销观念，是“以消费者为导 向”或称“市场导向”的经营观念，即以买方的要求为中心,其目的是从顾客的满足之 中获取利润。
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市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础， 研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的 应用科学。