第七章_企业市场营销管理

保守、病症患 者
爱好社交
美容（洁白）
年轻人
高露洁
味觉（芳香）
儿童
注重感官感受
芳 草
二、目标市场策略
Market
差 场异 策性 略目 标 市
1．无差异性目标市场策略




把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需 要，制定统一生产和销售计划。 适用企业：实力强大并采用大规模生产方式，又有 广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式 和内容 。 优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本 低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、 开发、广告等费用。 缺点：这种策略对于大多数产品是不适用的。

企业选择目标市场策略时考虑的因素 *企业实力； *产品的特性； *市场的特性； *产品所处的生命周期阶段。
案例：黑色冰箱（了解顾客需求）


80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生 产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成 黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只 好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供 不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理 下，几乎每一家都想去买一台黑色冰箱。 黑冰箱热卖后，有的厂家趁际陆续推出了黑色风扇， 黑色电话，黑色空调，结果各种黑色的家电都出现 了严重滞销。
高的品牌资产价值可以为公司提 供一定的竞争优势：
★由于消费者对品牌的知晓度和忠诚度高，公司 的营销成本减少了； ★由于该品牌有更高的认知品质，公司可以比 竞争对手卖更高的价格； ★由于经销商和零售商希望（乐于）经营这些 品牌，加强了公司讨价还价的能力； ★由于该品牌信誉度高，公司可以更容易地开 展品牌拓展。

4．产品包装 包装的作用 ：
保护商品，便于运输、 售等。

携带和储存、促进销
包装的具体策略：


类似包装策略
组合包装策略
再利用包装策略
附赠品包装策略 改革包装策略
Marketing
An easy-toopen package?
Marketing
Marketing
5．品牌策略 （1）品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案 设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或 某群体销售者的产品或服务，使之与竞争对手 的产品或服务相区别。（AMA）
marketing种类各种媒体方式的比较电视报刊文字图片职员报刊内容一般大发行量一般读者多资料便于保存查找广播音频路牌电影等文字图片行人行路大人流量一般人流量大资料可仔细阅读有效率低进一步了解过程繁琐地域限制客户群变化小有效成本最高互联网文字动画网民内容技术较好高访问率一般可交互客户需求及时反映给企业无时空限制第四章促销策略方式视音频第二节广告主要对象家庭成员观看节目高收视率严格观众多视频方式影响大全免费有效率低广告时间短进一步了解过程繁琐费用高需多次重复才有效老人司机学生等内容高收听率严格一般有部分听众广告涵义主要目的广告种类针对性取胜方式广告管理即时要求传播速度平均成本优点缺点资料需要出钱购买进一步了解过程繁琐有效率低广告时间短不能按个体客户要求多次播放进一步了解过程繁次重复才有效客户支出高要求专业技能客户人数少不能直接面对主要购买力marketing19952003中国广告投入重心强势行业199519961997食品家电化妆品药品药品食品家电化妆品品家电药品化妆品药品房地产药品食品房地产房地产家电药品房地产食品家电化妆品药品明星行业医疗器械医疗服务医疗服务199819992000200120022003食品家电化妆品药品家电食品家电药品食品食品化妆品医疗服家电汽车制造医疗服务医疗器械汽车制造医疗器械医疗服务旅游酒类化妆品旅游服装服饰汽车制造医疗器械医疗服务旅游服装服饰酒类marketing广告赏析
第ຫໍສະໝຸດ Baidu章 企业市场营销管理
第一节
营销与营销管理
一、市场 1．市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是商品从生产者向消费者转移的过程 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并 希望进行某种交易的人或组织。 即：市场＝人＋购买力＋购买欲望
2．市场观念
4
5
社会营销 观念 营销观念
启示：
顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、 叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，
而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，
已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接 的颜色意义，不再具有文化上的象征意义， 所以就没有人购买了。
第三节
市场营销组合
市场营销组合，即企业为了满足目标市场 的需要而采用的可控制的基本因素的组合。 尤金.麦卡锡的“4Ps”。 Product price place promotion
（3）商标管理——商标命名
金利来 Kodak Nokia Sony 奔驰
宝马
联想 Intel
Disney
Coca-Cola
商标命名的基本原则
简洁明快 易于识别 独特性
简洁性
独特性
易于朗读
易于拼写 易于记忆 体现产品利益
便利性
国际化
国际性
【案例】
Coca-Cola ： 口渴口蜡 Gold Lion：金狮 联想： Legend 可口可乐 金利来 Lenovo

选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标， 然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充 分满足某些消费者需要，以开拓市场。


适用企业：实力有限的中、小企业
优点：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销 渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低， 盈利增加，提高商品和企业的声誉。 缺点：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。

品牌 名称

品牌 标志

商标
（2）品牌资产 品牌资产是一种超过商品或服务本身 利益以外的价值。他通过为消费者和企业 提供附加利益来体现其价值，并与某一特
定品牌紧密联系；是企业财产的重要组成
部分。
2004年中国十大品牌与世界十大品牌比较
单位：十亿美元
名次 1 2 3 4 5 6 7 8
世界名牌 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚
2.差异性目标市场策略

把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场 。 优点：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强， 能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。 缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣 传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管 理成本、存货成本、营销成本就会大大增加

3．集中性目标市场策略
其他观点： 菲利普.科特勒 6PS：产品、价格、分销、促销、 政治力量、公共关系 布姆斯和比特纳7PS：产品、价格、分销、促销、 人、过程、物质环境 罗伯特.劳特伯恩4CS：顾客、成本、便利、沟通
一、 产品策略 1．产品概念 所谓产品，是指能提供给市场、用于满足人 们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、 场所、组织、思想和主意等。
（容声Ronshen）、Hengyuanxiang（恒源祥）。
② 商标注册方面
A、商标不注册 B、商标注册范围过窄
C、 商标不续展
A. 商标不注册
◇ “狗不理”、“同仁堂”、 “英雄”（金笔）在日本被 抢注；
•送货 服务
附加产品/延伸产 品
•信贷 服务
包装
•品牌 名称


形式产品 核心产品 · 安 装
使用 价值
•质量 •式样
•特征
•售后 服务
· 保证
2．产品组合

所谓产品组合，也称为产品花色与品种 配合，是指一个企业生产经营的所有产 品线和产品品种的组合方式，即全部产 品的结构。
产品组合的宽度： 指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5）； 产品组合的长度： 指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁25 ）； 产品组合的深度： 指产品线中的每一种产品有多少个品种（如： 佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为6）； 产品组合的关联度： 指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和 分销渠道等方面的相关程度。
推销观念与营销观念的区别
推销观念 （由内向外）
营销观念 （由外向内）
出发点
重 方 目 点 法 的
企业
产品 推销和促销 通过销售获得利润
市场
顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润
顾客满意营销观
顾客满意：是指顾客通过一个产品的可感知的效果 （或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。
产品 价值
价值 67.4 61.4 53.8 44.1 33.5 27.1 25.0 24.0
中国名牌 海尔 CCTV 宝钢 联想 中化 红塔山 中国工商银行 中铁工程
价值 7.65 7.61 7.57 7.52 7.21 6.62 5.90 5.64
9
10
丰田
万宝路
22.7
22.1
中国人寿
中国移动
5.35
4.89
*营销观念（Marketing Concept） 核心原则直到20世纪50年代中期才基本 定型。 背景：美国由卖方市场→买方市场。 认为：企业的一切计划与策略应以消费 者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，并且比竞争对手更有效、更有利 地提供目标市场所要求的满足。 营销观念的四大支柱：目标市场、整合 营销、顾客满意和盈利率。
进行需求归类
分析、选择决定本企业的 目标市场
（4）市场细分的变数 1）地理变数 行政区域 地理位置 市场大小 市场密度 气候
2）人口变数

年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族
• 教育水平 • 职业 • 宗教信仰 • 民族 • 国籍 • 社会阶层
3）心理变数
顾 客 让 渡 价 值
服务 价值
货币 成本
时间 成本
顾客总价值 人员 价值 形象 价值 体力 成本
顾客总成本 精神 成本
*社会营销观念（Social Marketing Concept） 认为：组织的任务是确定诸目标市场的需 要、欲望和利益，并以保护或者提高消费 者和社会福利的方式，比竞争者更有效、 更有利地向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念要求营销者 在制定营销政策时， 社会利益 要权衡公司利润、消费者需要 和社会利益三者的关系。
（1）市场细分的含义

所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特 性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场， 以用来确定目标市场的过程。
（2）市场细分的要求

要有明显特征
要根据企业的实力，量力而行。


要有适当盈利。
有发展潜力。
（3）市场细分的程序
确定粗略市场，选定市场范围
列出市场范围内所有潜在 消费者的所有需求。
宝洁公司的产品组合宽度与长度 产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪 德来夫特 汰渍 快乐 奥克雪多 德希 波尔德 奎尼 伊拉 牙膏 格利 佳洁士 肥皂 象牙 柯克斯 洗污 佳美 香味 宝洁净 海岸 玉兰油 纸尿布 帮宝适 露肤 纸巾 媚人 粉扑 旗帜 绝顶
产 品 线 深 度
3.产品组合策略
(1) 拓展产品组合。主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的 深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产 线的基础上增加新的产品项目。 (2) 缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业对一些发展获 利较多的产品线和产品项目集中资源。 (3) 产品延伸策略。企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的 市场定位。产品延伸又分为三类：1）向上延伸策略，即在原有产 品线内增加高档产品项目；2）向下延伸策略，即在原有产品线内 增加低档产品项目；3）双向延伸策略。即定位于中档产品市场的 企业向产品的上下两个方向延伸。 (4) 产品线现代化。产品现代化策略是强调把科学技术应用于生产 经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客发展的潮流。


认为：消费者欢迎质量好、性能优、多功能 的产品。 企业的营销目标：致力于生产优质产品，并 不断改进产品，使之日臻完善。（问题：产
品的质量是不是越高越好？）

产品观念易产生“营销近视症”。
*推销观念（Selling Concept） 认为：如果听其自然的话，消费者通常 不会足量购买某一组织的产品。因此， 该组织必须积极推销和进行大量促销活 动。 适用于推销“非渴求商品”，如 保险、百科全书、坟地。
我国企业商标管理中存在的主要问题 ① 商标设计方面
◇ 李逵李鬼： “孔府宴酒”、“孔府家酒”；“椰
树”、“椰风”；
◇ 依旁名人：“泻停封”(止泻药)、“刀郎”(刀
具)、无间道(防盗门)、“留得华”(日化用品)； ◇ 假洋鬼子：“杰士邦” ； ◇ 插蒜充象：RSD（荣事达Rayalstar）、Rongsheng
市场需求
公司利润
二、 市场营销 在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和 满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体 销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定 价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场 有关的企业业务经营活动。
第二节 市场细分与目标市场策略
一、市场细分
1．市场细分的含义与作用
3
推销观念
2
产品观念
1
生产观念
*生产观念（Production Concept）



是指导卖者行为的最古老的观念之一。 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价 格低廉的产品。 生产导向型企业：致力于高生产效率和广泛 的销售覆盖面。 适用条件：产品供不应求，产品的成本太高。
*产品观念（Product Concept）

生活方式
社会阶层
个性

偏好
4）行为变数

购买时机
• 忠诚程度 • 待购阶段

寻求利益
使用状况 使用率

• 态度

例：”行为变量——利益”细分
牙膏市场的利益细分
细分市场 人口统计 行为 心理 偏爱品牌 出售的 品牌 佳洁士
经济（低价）
男人
大量使用
注重价格
医用（防蛀）
大家庭
大量使用 抽烟者、牙黄 者 喜欢留兰香的 味道
推销只不过是营销冰山上的一个顶点
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的 就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了 解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品
的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾
客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。
——彼得· 杜拉克