广告语中的歧义探讨

广告语中的歧义探讨
概要：歧义是人类自然语言的特点，语言层面和语用层面都会产生歧义。

它的产生不但不可能避免，而且也不必要完全避免。

尽管歧义有可能阻碍语言表达和信息传递，但它的积极作用也不可忽视。

21世纪的歧义研究更多重视不同平面的研究，从语言平面静态研究歧义的同时也在不断加强从语用平面动态研究歧义，并且重视歧义的应用价值研究。

现如今，歧义在哲学、教学和广告学中都有所运用。

21世纪的歧义研究更多重视不同平面的研究，从语言平面静态研究歧义的同时也在不断加强从语用平面动态研究歧义，并且重视歧义的应用价值研究。

现如今，歧义在哲学、教学和广告学中都有所运用。

一、引言
钱歌川（1980）在其专著《翻译漫谈》一书中提出“语言无处不歧义”。

由此可见歧义的普遍性。

歧义普遍存在于世界各种语言中，英语也不例外，现如今已成为当今社会的一个重要研究对象。

作为一种语言现象，歧义大量的存在于我们的生活中。

西方对歧义现象的研究由来已久，古希腊学者亚里士多德（公元前384年到前322年）在《工具论·辩谬篇》中从逻辑学的角度对自然语言中的歧义问题作了较系统的阐述。

纵观20世纪70年代后的歧义研究，歧义现象的研究跨上了一个新台阶，无论从研究方法还是研究思路上都更全面、系统。

21世纪，语法学家不再满足于停留在理论层面上，而是将歧义研究和实践结合，将歧义研究应用于心理学、广告学等领域。

二、广告语中的歧义研究
2.1语言层面上的歧义研究
二十世纪七十年代中期以后的歧义研究，在前段研究的基础上，对歧义现象进行了更为精细的描写、分析和解释，研究成果主要表现在完善歧义分析手段和深入探讨歧义理论两个方面。

自70年代以来，歧义的研究蓬勃发展，取得了令人瞩目的成就，但同时也存在着很多问题，其中一个较为突出的问题是歧义的定义不够严密。

有的学者使用这个术语比较随意，结果模糊了歧义的外延。

研究文献表明，许多中外学者都对歧义下过定义：Leech（1969）称歧义是具有两个或更多命题的句子；Thomas
（1991）认为“歧义是一个语言项目（包括词、句等）或一个语篇（一首诗、一段叙事、一则广告）具有两个或多于两个含义的语言现象”；石安石（1993）提出歧义是同一语言单位表达多种意义这一现象，等等。

归纳而言，这些定义都可概括为：歧义指同一语言形式表达几种不同意义。

歧义类型的描写往往和其原因紧密联系在一起，对歧义的分类也就是对歧义的原因的归纳，角度不同，分类也不同。

80年代后的语法学家们就从语言层面的各个角度给歧义划分了类型，大致有以下几种：
Channel（1987）将歧义分成两类：词汇歧义（Lexical Ambiguity）和结构歧义（Structural Ambiguity）。

他认为词汇歧义的产生是由于单个词具有两个或更多的意义，结构歧义的产生源于句子中词与词之间发生不同的组合关系。

石安石（1989）从不同的角度来分类：从语体的角度可以分为书面语歧义和口语歧义；从歧义产生的语言系统内部根源角度可分为词汇歧义和组合歧义。

吴英才、李俗德（1993）将歧义分为词引起的歧义、词组引起的歧义、修辞性歧义和标点符号引起的歧义。

戴黎刚（2004）从交际效应角度可分为有意歧义和无意歧义。

无意歧义会阻碍交际活动的正常进行，应该尽量避免和消除；蓄意歧义能创造积极的语言效果。

2.2语用层面上的歧义研究
语用平面歧义即语用歧义是将歧义放在语用学范围内进行动态的研究，是语法歧义的分支之一。

80年代后期，随着语法研究中语用分析的逐步深入，语用平面歧义的研究越来越受到重视，并在近几十年取得了突破性的进展。

王建华（1987）首次将语境分为狭义和广义两个方面，并将语境分为外显性语境和内显性语境，指出内预警语境比外显性语境更容易造成语用歧义。

Thomas （1995）认为语用歧义（pragmatic ambiguity）指的是说话人在特定语境或上下文中使用不确定的、模糊的或间接的话语向听话人同时表达数种言外行为或言外之力这类现象。

由此可见语用歧义的产生和语境密不可分，语境既能消除歧义又能产生歧义。

项成东（2002）认为语用歧义是某一语境下某一话语有多种以上理解并表达多种间接言语行为。

他的观点不仅涉及到言者同时也涉及到听者的作用，因此比较全面。

在研究语用歧义定义的同时，学者对语用歧义的产生原因也进行了系统的归纳和总结。

周红（2002）认为语用歧义的产生条件包括：“由指示语引起、由会话含义引起、由间接言语行为、由语境缺失引起、由多语境叠加引起的语用歧义、
由语义补充过量或补充偏离而引起的语用歧义。

”施春洪（2003）指出语用歧义的产生原因包括：由指示语引起、由会话含义引起、由间接言语行为、由语境因素缺失引起的、由双重语境引起的语用歧义。

他的观点与周红的比较相似。

90年代的语用平面的歧义研究与语用学中的会话含义、预设、和语境理论联系到一起，推动了歧义研究的发展，从而更精细的分析句子含义。

3.应用层面的歧义研究
21世纪的歧义研究更注重不同平面的研究，尤其是歧义应用的研究。

在交际活动中，最难以琢磨的就是语言幽默，其根本就在于蓄意利用语言上的歧义。

应用层面的歧义研究即研究蓄意歧义。

综合而言，它是说话者故意安排，通过多种语言手段在语音、词汇、语法等层次上反映出来的，达到耐人寻味的交际效果。

作为语言运用的重要表达手段之一，恰当地使用歧义不仅不会产生误解，往往还能收到其他表达手段所不能替代的良好的表达效果，能达到某种特定的修辞效果或语用目的。

从歧义的角度来研究心理学和从心理的角度来研究歧义是两个崭新的课题。

就目前情况而言，歧义的认知研究者多属心理学界，语言学家参与较少，重要的理论也不多，需要继续深入探讨。