T3-T6市场开发策略(初稿).

那么，在吸取县级市场开发的经验和教训的基础上，在这 些目标市场应该采用什么样的策略开发T3－T6市场?
T3-T6市场开发策略

T3-T6市场开发策略：立足T3/T4市场，开发有 价值的T5/T6市场。
T3-T6市场开发策略的总体架构

T3-T6市场开发策略

T3-T6市场开发的原则
1.
2. 3. 4.
天音通信2004年GSM业务
T3-T6市场开发策略（初稿）
内容提纲

T3－T6市场开发的背景 T3－T6市场目前的情况分析
T3－T6市场开发策略
T3－T6市场开发的保障措施 结束语
T3—T6市场开发的背景
T3—T6市场开发的外部环境
2004年市场环境发生了重大的变化，县级以下市场容量的快 速增长；厂家渠道变革，加大了对中心城市（ T1/T2市场）连锁 零售商的直供，推动代理商的渠道向T3/T4以下市场延伸；国代 和大区代理等竞争对手也纷纷采取渠道和组织的变革，与天音的 差距在缩小；还有，运营商介入手机零售市场的力度加大，对天 音的市场（T1—T6市场）服务能力提出了更高的要求。 这些外部环境的变化，向天音提出了更大的挑战，特别在渠 道扁平的程度和速度上提出了更高的要求，即外部环境要求天音 要做好T3—T6市场，尤其是T3/T4市场。
天音
直供零售商客户
县区包客户 县级分销商
地包客户
运营商客户
终端零售店
T3—T6市场目前的情况分析

天音的渠道策略变革回顾


2003年11月提出多产品渠道策略，在重点一二类市场开发 县包。 2004年，提出渠道总成本领先，继续实施在重点一二类市 场的直供和县级市场开发，有条件的重点三类向重点二类 过渡，总体直供和县包销售比例达到60％以上。 2004年5月，县级市场开发（深海行动二期工程）。
T3—T6市场开发的背景
天音的定位
未来的竞争是品牌的竞争，品牌的竞争导致天音的定位也转 化为：立足一线国际品牌中国强势代理商，加强同二、三线国际 品牌的合作，成为二、三线国际品牌的中国优秀代理商。
目前二、三线国际品牌主要在T1/T2市场，它们愿意与天音 合作，就是看好天音在T3/T4市场的强大网络。所以，从内部环 境来讲，天音的市场定位就已经决定了公司必须开发T3—T6市场 ，特别是T3/T4市场。同时，在部分发达市场，随着天音产品线 的扩张、队伍的壮大，已经具备了开发T3—T6市场的基本条件。
市场类型 重点一类 重点二类 重点三类 一般市场 合计 数量（个） 42 28 106 102 278 容量占市场总容量的比例 市区 郊县 合计 36.90% 10.80% 47.70% 7.60% 6.30% 13.90% 14.30% 12.10% 26.50% 7.00% 5.00% 11.90% 65.80% 34.20% 100%


县级市场开发的情况
组织及人力现状 试点分公司大部分目标县的县级客代已经到位； 招聘的县级客代基本素质参差不齐； 江浙和广东部分发达县区已经建立了联络处，队伍相对比 较成熟；
T3—T6市场目前的情况分析


县级市场开发的情况
市场现状 国外品牌在县级市场份额很少； 国产手机尤其是波导、TCL在县级市场投入很多市场资源， 摩托罗拉在T3/T4市场投入一些资源，索爱、三星、NEC 在T3/T4市场都没有投入资源； 大部分县级市场消费水平比较低，适合销售国产品牌的 中低价位产品； 渠道现状 波导等国产品牌已经在县级市场有了固定的渠道和客户 群，而国外品牌却没有； 客户对国产手机的品牌和操作模式比较认同，对国外品 牌不信任，对运作模式不接受；
T3-T6市场开发策略

T3-T6市场开发的主要成员

总部、大区组成项目推进小组； 总部各职能部门制订相关的支持方案,配合项目推进； 营销策略部、大区跟踪和协助分公司完成T3-T6市场开发； 分公司是T3-T6市场开发的主体，制订详细的试点地区实 施方案，并推动项目顺利实施。

T3-T6市场开发的目标
T3—T6市场目前的情况分析

什么是有价值的市场？


反思县级市场开发 县级市场开发工程定义了的114个市场单元，530个 容量在1K以上的县，这些县级市场是开发的主要区域。 在策略的执行中，由于县区容量有些小，分公司没 有仔细考虑县级市场市场容量分布情况，零售的集中度， 地包商对县级市场的控制能力，天音办事处自身的管理 能力等因素。所以，在有些分公司出现了上面的问题。 目前分公司人均月销量为240台，按市场占有率为5%估算， 一个县级客代应该负责5～8K市场，才基本能够满足开发 的客代成本。 有价值的市场，见下面的分析
T3-T6市场开发策略

T3-T6市场中四种典型市场类型的分类标准
分类标准 市场特点 寡头市场，市区容量/地市容 量≥40％，地包自有零售/市 区销售量>45% 地包自有零售/市区销售量 <40%，县区市场零售集中度 >60% 地包自有零售/市区销售量 <30%，县区容量分布不均衡 县区容量/市区容量≥3/2，县 区市场零售集中度>60%，县 区容量分布较均衡 地包的控制能力 地包对县级市场的 控制能力强 地包对县级市场的 控制能力强（批发 能力强） 地包对县级市场的 控制能力较弱 不考虑地包对县级 市场的控制能力 数量
T3-T6市场开发策略

T3-T6市场开发的渠道策略
渠道扁平化、渠道总成本领先。针对不同的区域采用差 异化渠道模式，复合渠道模式是T3-T6市场开发的主要形式。 T3-T6市场开发需要注意的几个方面： a. 开发县级市场是指天音的市场工作和服务要做到县级 市场，穿透地包并不一定是废掉地包，可以与地包商共同 开发县级市场； b. 天音要不断加强自己的县级市场开发能力，要因地制 宜，顺势而为，对于某些市场没有能力就先不要做； c. 随着客户、产品越来越多，对天音的管理要求也越来 越高。 天音不能只依靠某一个人的能力，而要依靠整个系 统的能力， 所以系统建设非常重要。 d. 用产品对市场进行区割为主，设置两个以上的县区包。
主观问题 理解县级市场开发就是穿透地包，开出县级客户； 县级客代的工作技能需要进行培养和提高；
T3—T6市场目前的情况分析
办事处缺乏县级市场开发与管理的经验，真正符合公司要 求的办事处主任数量比较少，目前急需提高办事处主任的 综合管理能力； 县级市场开发缺乏激励措施，一些分公司主动性不强。 客观问题 缺乏性价比高的中低端产品； T3-T6以增量市场为主，对品牌的忠诚度不强，国外品牌 在县级市场资源匮乏，树立品牌需要一段的时间； 建立良好的渠道需要较长的时间； 县级客户注重短期利益，对公司的销售政策有异议。例如 月底返利政策，帐期和价保，产品的退换货。 推进计划节奏有些紧，策略缺乏区域市场的针对性，投入 产出估计过高。
5.
6.
T3-T6市场开发是一个长期的工作，根据市场和天音的 情况设立一个阶段性目标， 对有价值的T3-T6市场进行 适度地开发； T3-T6市场开发应该由易到难，即先开发有价值的市场； 保留原有的办事处，加强办事处运作能力； 市场终端工作和县级客户服务是T3-T6市场开发工作最 重要的部分，而开客户是次要的； 联合厂商投入资源，逐步树立品牌的影响力，在合适的 时机（成熟的环境、氛围，合适的产品），开发T3-T6 市场。 用政策调动分公司的积极性，促进T3-T6市场开发。
t3t6市场中四种典型市场类型的分类标准t3t6市场开发策略市场容量市场特点地包的控制能力地包覆盖市场寡头市场市区容量地市容量40地包自有零售市区销售量45地包对县级市场的控制能力强合作开发市场地包自有零售市区销售量40县区市场零售集中度60地包对县级市场的控制能力强批发能力强部分开发市场地包自有零售市区销售量30县区容量分布不均衡地包对县级市场的控制能力较弱全面开发市场县区容量市区容量32县区市场零售集中度60县区容量分布较均衡不考虑地包对县级市场的控制能力四种典型市场分类标准数量市场容量在10k月以上的地市全部或部分县区级市场容这些市场的县级客户由地包客户覆盖分公司可以使用县级客代替地包分货
综上分析，天音目前急需把T3/T4市场做得更强，同时要兼 顾开发有价值的T5/T6市场。当然具体区域市场需要采用差异化 策略，而且开发进度也要分步进行，不能一蹴而就。
T3—T6市场目前的情况分析

T3-T6市场的划分标准

原来的市场划分只有T1－T5，新的T1－T6的市场划分方法（见 下表），该方法需要与分公司一起对市场重新进行划分； 主要差异是将原来的T3分为两个细分市场， T3是指容量较大 的地级市所辖市区和郊区；T4是指容量较小的地级市所辖市区 和郊区。
T1市场 广州、深圳、上海、北京、成都市区 1、一、二级分公司（除T1类五个分公司外的25个）所在地城市的市 T2市场 区；2、大连，福州、无锡、宁波、泉州的市区；3、广东的地级市所 辖市区和郊区 1、容量较大的地级市所辖市区和郊区； 2、T1、T2城市的郊区、郊 T3市场 县；3、广东省内的县；4、江浙省内的无锡、常州、宁波、绍兴、台 州下属的县； 1、容量较小的地级市所辖市区和郊区； 2、广东省内县下属的乡镇； T4市场 3、江浙省内上述县下属的乡镇； 其他县（或县级市）级行政辖区（广东省、江苏省、浙江省的部分县 T5市场 除外） T6市场 其他乡镇级行政辖区（广东省、江苏省、浙江省的部分乡镇除外）
T3—T6市场目前的情况分析


天音的渠道模式
目前，地包是天音整个渠道构成中最重要的环节，天音向T3 －T6的纵深市场渗透。但地包商对这一要求的响应不足，部 分地区甚至成为障碍。因此，天音与地包的关系，已经由过 去的合作关系，过渡到竞合。在有价值的区域越过地包，发 展与零售终端、县级客户的业务是必然的选择。那么，天音 的渠道应该如何变革？

县级客户本地化，数量不能少于2个客户；
市场份额以 5%～7%为合适； 投资回报率以半年为期限进行计算，比率视具体市场而 定；
T3-T6市场开发策略

T3-T6市场开发方法



T3-T6市场开发方法是以原来的县级市场开发策略为基 础，重点一类市场、二类市场、三类市场、一般市场原 有的策略不变，在该策略的基础上，提出T3-T6市场的 开发方法； 根据前面选择目标市场的条件，抽象出四种典型市场类 型，不同的市场类型采用差异化的渠道策略。（分类标 准见下表） 地包覆盖市场采用地包独立销售模式； 合作开发市场采用直供＋地包＋产品区割的模式； 部分开发市场采用直供＋县区包＋辅助地包的模式； 全面开发市场采用直供＋县区包模式。
T3—T6市场目前的情况分析

县区级市场容量分布：（根据公司2004年数据统计)
全国共2090个县，其中分公司已统计1254个县，统计 容量占县级市场总容量的91.5％。根据统计资料，容量在 2K以上的县区总共有185个，这些县区就是有价值的市场。 有价值的市场已经找到，那么我们的目标市场又在哪里？源自目标市场选择

选择方法：对T3-T6市场要进行选择性开发，以地级 市为单位细分T3-T6市场，为某些细分T3-T6市场定义 最佳渠道，选择目标细分T3-T6市场。 选择目标市场的条件：1.地市的容量≥ 10K，县区的 容量≥2K；2.市区容量/县区容量≤1；3.零售业态 （市场集中度） ≥ 60％；4.地市中县区容量的均衡 度；5. 地包对县级市场的控制能力。 T3-T6市场开发的目标市场就在185个市场容量大于2K 的县中选择，具体的目标市场由分公司来确定。
规模 5K以上 2－5K 1－2K 1K以下 未统计数 合计
数量 41 144 245 824 836 2090
总容量（K/月） 319.028 439.752 312.543 328.461 130 1529.784
累计比例 20.9% 49.6% 70.0% 91.5% 100.0%
T3—T6市场目前的情况分析

T3—T6市场目前的情况分析


县级市场开发的情况
渠道现状 江浙和广东比较发达的县区市场已经有了比较稳定的客 户群和销售量，其他刚开发县级市场已经签约1-2家客户， 并已经有了少量进货，品种主要集中在MOTO产品； 试点分公司销售现状 部分试点分公司的县级市场客户每月提货很少。



县级市场开发中遇到的问题


T3—T6市场目前的情况分析
面对这样的情况，天音应该怎么办？
如何应对外部环境的要求，响应公司的战略 定位，实现渠道的扁平化?
让我们再回到市场中，对市场进行分析。
T3—T6市场目前的情况分析

各类市场的容量分布： （根据公司2004年数据统计)
重点一、二、三类市场的市区占市场总容量的 58.8％， 这是公司目前的主要销售区域。 重点一、二、三类市场的郊县市场占市场总量的29.2％， 这是公司T3—T6市场开发的重点区域。 那么，什么是有价值的市场？