管窥格力精品战略

锵有 力 ， 定位 准确 。格 力是 想 让接触 到 化 ， 而最后 一个 因 素则可 以保 证品牌 定 广告实现的 。 品牌传播讲求的是互动性 ，
近了与中国人的距离。
５ 中国中小企业 ２ ０ ０ ０ ９２
一
旦什 么东西 占据了我们 的大脑 它将长
如果发 生什么 与记 的意 思是 说格 力要做高端 空调 ， 高端 代 期影响我 们 的记忆 ，
但事实却是 等一 系列能够 与 目标消 费者 产生沟通的 忆不相符 的情况 ， 我们将变 得痛苦 ， 并要 面的区别是没有太多这也决 “ 与 精品”这两个形容词的 响力 ， 力的方向和 目标 。它之所 以如此深入人 会发现 ，好 ” “
心， 一方面源 自于格力本 身的经营 ， 另一 区别是很大的。 定 了格 力新 广告语 的接受度 不会很 高 ，
方面 则源 自 于这句 话本 身符合 中国人的
Ｃａｓｅｓ Ｉ案 例解析
格力广告语悄无声息地发 生了变化 出原来耳熟能详的 “ 好空调 格力造” 变成 了现在 的 “ 精品空调 ， 格力
创造” 。我们 发现 好” “ 品” “ 与 精 这褐个形容词的区别很大——
管窥格 力精 品战略
文／ 韩国营
从 “ 空调 ， 好 格力造”到 “ 品 精 空调。 格力创造”
广告语 “ 好空调 ， 力造”体现 了格 格
力品睥的综合调性 ， 有亲和 力 ， 富 同时 良
随 着格 力企 业 的发展 ， 渐渐 地格 力 表 着什 么？非一般 大众 消费 品， 只有 少
稳坐 了国 内空调行 业 数精英人群买得起。 当消费者接触到这 好 的市 场 表现 也让 消 费者 更 加青 睐格 空调 将对 于甩开 ， 格力做精品空调， 肯定 格 力。以格 力这句广告语为核心 的企 业经 的 头把 交椅 。此时 ， 力品牌 悄无 声息 句话的时候会想 ： 我 好”则是个 笼统的词 营与市场 经营 ， 使得格 力在 中国消 费者 地 发生了变化 ， 就是这个广 告语的改变 ， 很贵 ， 用不 着。“ 消费者 见到 它的时候 都可 以与 自身 心 曰中树 立 了质量可靠 的 良好 形象 ， 是 由原来耳熟能详 的 “ 空调 ， 力造” 好 格 变 语 ，
这样 品牌建 设 有进入 消费 “ 精品” 的时代 ， 要想占领 中 不 具备 长远性 ， 品牌 发展 甚至 企业 发 品牌 的稳 定性和 一致 性 ， 对
国最广大的市场就必 须占领中国最广大 展将 造成不可估 量的损失 。品牌定 位应 才会成功。 消费群 体的 心理 ， 精品 显然不 是我 国消 该 着重考 虑四个 方面 因素 ： 企业 核心 能
精 格 。这 联 系 起 来 。 老百姓买得起 、 用得起 的好空调 。此时 ， 成 了现 在的 “ 品空调 ， 力创造”
格 “ 空调 ， 力造” 好 格 已经超 出了广告传播 个变 化很小 ， 力也不会 因为这 个变化
其次 ， 广告 语的传 播效 果将大 打 新
格 但我 们 比较一 下就 折扣。不可否认 ， 力在 国内市场深具影 的范 畴 ， 而成为 了引领企 业上下 共同努 而 改变 自己的经 营 ，
常见 的错 误之 三是品牌传播缺乏 互
费的主流 ， 百姓买得起 、 老 用得起的好空 力、 顾客价值 、 竞争对 手定位和行业发 展 动性 。企业一 旦确 定了要打造什 么样 的 调才是主流 。 趋 势。前三 个因素能保证 品牌定位 的准 品牌之后 ， 要去宣传这个 品牌 ， 就 让更 多
位， 风险不言而喻 。
入人心 。对于我国企业来说 ， 品牌建设还 说都是在 为品牌做减法 ， 影响品牌建设 。
最 后 ， 广 告 语 脱 离 了现 实 环 境 。 处 于初级阶段 ， 新 缺乏很 多经验 ， 以在实 这些行 为与做 法让消费者不 能够 清楚地 所
“ 品空调 ， 力创造”更多地 是体现 了 际的品牌建 设中经常走入误 区。 精 格 格 力的 目标 和愿 景 ， 一种 由内而外 的 是
从 另外 一个 角度 看 ，精 品空调 ， “ 格 确性 ， 虑到 这三 个因 素的 品牌定 位 则 的目标消费者体验它、 考 喜欢它、 购买它并
力 创造 ”是个 不 错的 广告 语 ， 读起 来 铿 能够得到 消费者的认 同感 并且 实现差异 忠诚于 它 ， 但这并 不是 依靠狂 轰滥 炸 的
认识 你和 记住 你 ， 甚至给 消 费者带去 不
从 在 品牌建 设 中 ， 见 的错误 之一 是 好 的印象 和厌 恶情绪 ， 而让 品牌蒙 受 常
在 行为 ， 而却没 有从 消费者接 受 的角度 静 态地确定 品牌 定位。品牌定位是 品牌 损 失。所 以 ， 确定 了 以品牌定 位 为核 然 要 出发 。简单地 说 ， 就是 中国 消费者 还没 建 设 的核心 ， 如果 品牌 定 位不 准确或 者 心 的品牌 体系 后 ， 在较 长时 间 内保 持
经常 为什么呢 ？ 接 触点 。有些 企业在 发展 过程 中 ， 寻求到一致 的结果。定位一旦在 消费者 消费者有着完全不同的选择 。
主题 色调等 ， 而且 在很多场 的心智 中形成 ， 是很难改变 的 ， 力的新 就 是因为这些 品牌 具有属于 自己而不 同 变换 广告 语 、 格
并且这些品牌 属性 已经深 合 出现不 一致 的情况 ， 对品牌 建设 来 这 广告语试图改变 其在 消费者心 目中的定 于 其它 的属性 ，
好 格 首先 ，精 品”定位拉开 了与中国最 因 为广 大 消费 者只 认识 “ 空 调， 力 “
。也许有些不可思议 ， 但人就是如此 ， 精品”使格 力品牌 造” 习惯 ， 囚为 中国人形 容任何 东西就分 为 广大消费者 的距离 。“ ｉ￣晰 和明确 （ ： Ｔ 但不 一 定是好 事 ）它 ， 好和坏 。格 力占据 了这个 “ ， 好” 也就 拉 更Ｄｉ