苹果营销策略

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参考资料
《缔造苹果神话》【美】杰弗里•杨、威廉•西蒙 《苹果公司：成功的先驱》 《苹果公司的市场竞争战略》 《乔布斯的秘密日记》 【美】丹尼尔•莱恩 《苹果商业战略三密码》钟星、张沈伟
谢 谢！
管理模式
乔布斯推崇小型的“A级工作组”，由精选的设计师、程序员 和管理人员组成的“A级小组”，力图组织人员建立只拥有“A级” 参与者目标的共识。总裁乔布斯追求其领导下的组织机构简单直 接。不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来越多的工程师、 设计师，变得越来越繁复的官僚机构，苹果公司核心部分一直保 持由最优秀的成员组成的较小的规模。来到苹果公司的人才得到 了有效的激励和创作空间，同时乔布斯会扮演小组指挥员的角色 在工作小组努力工作、寻找解决方案的过程中指导合作。最优秀 人员来到苹果公司后都会拥有大额的股票期权，同时会被充分给 予发挥自己创造力的自由，不被官僚气氛妨碍。乔布斯虽然对苹 果公司的各业务亲力亲为，但是他喜欢用争论和辩论的方式在团 体工作的环境中开拓创造性思维。
压榨合作伙伴： 一切苹果说的算 要30%提成 自2008年7月10日以来，AppStore已经给开发者带来了10亿美元收入。根据苹果与 开发者之间的三七分成比例，AppStore到目前为止的总营收约为14亿美元。 排他性强 开发商只得舍弃其他 大多数应用软件开发商都是先为iPhone开发软件，然后再为Android、黑莓、Palm、 Windows Mobile、Symbian和其他平台开发类似的应用软件。 Adobe：曾经的合作者 现在的敌人 Adobe Flash技术人员一篇博文使得苹果与Adobe的分歧大白于天下，核心问题就在 于苹果便携式产品对于包括Flash在内的Adobe技术产品的兼容问题。
是吊人胃口，以及营造热销气氛。
➢ 打压模式：打压对手，压榨合作伙伴
➢ 大店策略：设立“苹果专卖店”，增加顾客的体验和展示产品，强力进行品牌营销。
➢ 故作神秘：一部iPhone原型机引发的惨案：富士康事件
打压对手： 拒绝通过谷歌的软件 苹果否决了谷歌为iPhone开发的Google Voice应用软件。这个应用程序能够让用户 在自己的邮箱中存储语音邮件脚本并且查找一个电话信息中的具体的信息。 拒绝第三方插件 苹果规定开发商不得将第三方分析工具插入应用软件，这样竞争对手的广告网络就 不能在iPhone OS平台上发布广告了。 拒绝电子书类iPhone应用 苹果不再批准所有电子书、以及面向iPhone和iPod touch开发的电子阅读器类软件。
Software
iTunes QuickTime iWeb iMovie iPhoto iDVD
➢ 趋之若鹜：全球每一家Apple Store 开业或新品发布时，都会有这么一群人热情高涨的
排队。这群人究竟是为了购买苹果产品，是为了排队的那一杯咖啡，还是为了其他？
➢ 奇货可居：想要iPhone，却买不到。奇货可居也是苹果必不可失的营销策略之一，为的
Think Different 广告
iTunes
简介：
iTunes 是一款数字媒体播放应用程序，由苹果电 脑在2001年1月10日于旧金山的 Macworld Expo 推出，用于播放以及管理数字音乐和与视频档案。
功能：
使用者能够将他们的音乐组成播放清单、编辑档 案资讯、烧录 CD 、复制档案到苹果公司的MP3 播放器iPod、透过它内建的 Music Store 购买音 乐、下载 Podcast 、备份歌曲到一张 CD 或者 DVD 上、执行视觉化和编码音乐成为许多不同的 音频格式。
上海旗舰店势比LV上海的苹果旗舰店选在最豪华的地理位置，装潢同样豪华， 服务更是不错：在排队时还可以享受免费咖啡。但是这旗舰店同时也被传出， 只见排队进去，不见排队购买的消息。莫非苹果旗舰店实际上是一个博物馆， 仅仅是供人参观，却不提供购物的？
价格昂贵难以承受（以iPhone 3Gs为例）虽然联通iPhone比澳大利亚和日 本便宜，但是对比起几国的人均收入水平之后，这个价格是非常昂贵的。中 国联通iPhone：投入金额：6999元人民币 中国香港和记电讯iPhone 投入金 额 4680港币≈4123元人民币 美国AT&T iPhone资费 投入金额：首次费用： 235美元≈1604元人民币。
➢美国 纽约第 五大街 苹果旗 舰店
一部iPhone原型机引发的惨案：富士康事件 2009年7月16日，富士康员工孙丹勇从12楼坠楼身亡，但事件起 因竟然仅仅是一部丢失的iPhone样机。行业人士说，丢失的样机 正是第四代iPhone，“是绝对不该丢的”，富士康很可能丢掉苹 果的订单。 iPhone4原型机被媒体曝光 乔布斯拒其参加WWDC 在苹果每款产品发布之前，都会进行非常严格的保密，但各个媒 体都在想尽办法得到原型机进行曝光。虽然乔布斯在今年 WWDC拒绝了iphone4的曝光者进入，但媒体的提前曝光，无疑 是帮助苹果产品在发售前进行了一轮炒作。
苹果iPhone
营销策略
当今各种营销概 念横流，让人无 所适从，也许乔 布斯没有脱离4P 或4C营销理论， 但他却一直抓住 营销的四个根本， 形成了一个循环： 文化、产品、品 牌和口碑。
营销的起点——苹果文化
苹果文化有着一种创新理念：将每种科技发挥到极致， 既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它。“苹果永远 在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多 重要？”乔布斯说。这种作法 让苹果文化与顾客需求很 好地融为一体。
苹果iTouch
营销策略
差异化和低成本战略
itouch不存在sim卡和运营商的问题。 iTouch是Apple推 出的一款闪存MP4播放器,iPod touch 简单说就是没有电 话功能的 iPhone ，无论从外观还是从功能上说。尺寸 比 iPhone 略小，110 mm×61.8 mm×8 mm，屏幕和 iPhone 一样大小，如 iPhone 一样的multi-touch 交互 操作，Cover Flow。 最吸引人的是 WiFi 支持，搭配 Safari 和 YouTube，让 iPod touch 不再是一个简单的 音乐和视频播放器，如果到处支持 WiFi ，那么iPod touch 也就是一个 iPhone。5小时视频播放和22小时音 乐播放，8GB、16GB和32GB的售价分别为229美元、329美 元和429美元。(此为新出的touch 2的价格)苹果的中国 网站上现在已经接受预定了，8G的1998元。
苹果iPod Nano
营销策略
iPod推出第一年，只售出10万台，但到 2002年，乔布斯一方面降低产品价格，一 方面作出让步，让PC用户也可以直接使用 iPod，改变以往苹果产品与windows不兼容 的做法，市场开始爆发，一年内售出160万 台相关产品，较前一年超过100%的高增长； 2003年乔布斯又推出“苹果iTunes音乐商 店”，提供网上下载，每首歌曲99美分，其 中65美分付出唱片公司，如今iTunes已经变 成数字音乐、数字视频的综合网络销售平台， 支撑苹果向消费电子公司转型，iPod在MP3 市场已经占到60%以上。
如此这般，看点、谈资众多，乔布斯通过这种营 销手段来领导苹果的品牌及公司。
经营管理
1997年，乔布斯重返苹果公司出任临时CEO后接手重整苹果公司，将 公司正在开发的产品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴形 状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔 布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果 公司所有主要产品的彻底革新，同时，乔布斯宣布出任常任CEO。
经营管理 销售宣传
从iPod到iPhone再到iPad反复证明了产品很重要，技术很重要，但商业模式更重要。 一方面，苹果通过排队文化、脱销缺货、旗舰大店来造势，吊足消费者胃口。
另一方面，将软件、硬件和内容捆绑在一起，并且保证绝对的控制力，为自己创造利 益。
硬件
苹果公司产品 iMac iPad iPhone iBook
使用者能够将他们的音乐组成播放清单编辑档案资讯烧录cd复制档案到苹果公司的mp3播放器ipod透过它内建的musicstore购买音乐下载podcast备份歌曲到一张cd或者dvd上执行视觉化和编码音乐成为许多不同的音频格式
苹果营销策略
在2009年金融风暴后业界一片惨淡中，苹果公 司稳居福布斯全球高绩效公司(Global High Performers)榜单。回顾本世纪第一个10年，总裁 乔布斯重返公司后，苹果公司借力几款明星产品 销售额迅速增长，终于走出了其90年代经历的低 谷，公司利润率持续处于行业内高水平。
过去的10年里，苹果公司借力iPod、iPhone 这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持 续处于行业内高水平。2004年以来，苹果公司一 直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%。 同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为 负增长，其平均利润率近23%。
总体营销策略
产品开发 竞争策略
苹果文化的品牌形象：随着iPod/iTunes以及iPhone的相 继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象： 设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、 消费者关注的热点。
口碑营销
乔布斯天生地对口 碑营销有着良好的感觉。 他总能吸引消费者和媒体 的强烈注意，强烈地谈论 苹果。乔布斯拿出了酝酿 多时的“杀手锏”—— iPhone和Apple TV的相 关信息，以及苹果公司进 行转型，出现了很多新的 变化，让大家都有了谈资。
iTunes 高清唯美界面
QuickTime
是苹果公司提供的系统及代码的压缩包，它拥有C和Pascal的编 程界面，更高级的软件可以用它来控制时基信号。在QuickTime中 时基信 号被叫做影片。应用程序可以用QuickTime 来生成，显示，编辑，拷贝， 压缩影片和影片数据，就象通常操纵文本文件和静止图像那样。 QuickTime可以用于实现如下一些具体的任务：播放电影和其它媒体，比 如Flash或者MP3音频对电影和其它媒体进行非破坏性的编辑。在不同格式 的图像之间进行导入和导出，比如JPEG和PNG对来自不同数据源的多个媒 体元素进行合成，分层，和排列把多个依赖于时间的媒体同步到单一的时 间线上捕捉和存储来自实时源的数据序列（sequence），比如音频和视频 输入以编程的方式将制作完成的数据作成电影使用智能化和脚本化的动画 制作精灵创建与阅读器，远程数据库，和应用程序服务器相互交互的演示 创建包含定制形状的窗口，“皮肤”，以及各种控件的电影在网络或者英 特网上实时生成电影流广播从诸如照相机和麦克风这样的直播源得到的实 时流分发位于磁盘，网络，或者英特网上的可下载媒体。
iPhone开售首日苹果专卖店热闹非凡，员工 都忙着维持秩序
“全部都是在屏幕上控制！酷吧！”乔布斯在发布 iPhone时说。insanely great--酷毙了!这正是乔布 斯一直要追求的产品类别，他要的就是这种装有苹 果文化的品牌形象。
为了促销产品和推广苹果品牌，乔布斯倡导着 一种“Think Different（另类思考）”的广告宣传 方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记 住苹果，同时也鞭策苹果不断地进行创新。
苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用最优秀的人才打 造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。 创新性工业设计、直观易用的UI、嵌入式网路、图形多媒体能力都来自 于最优秀人才的精心打造。从苹果二代获得成功以来，乔布斯开始对产 品的工业设计认真重视，也正因为这种重视，成就了乔纳森埃弗在工业 设计界的殊荣，瑞兹拉夫设计Mac OS外观的精密。 简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，瓦斯寇(Wasko)为QuickTime 以及iPod设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则。乔布斯的领导 力向来被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司的 灵魂、核心资产。