管理学诺基亚案例 (1)

组织文化——畏惧
诺基亚之所以会在智能手机战中败走麦城，是因为在 公司的中高层管理者中蔓延的恐惧感使得全公司都具 有惰性，这使得它无力应对苹果推出的改变游戏规则 的设备。
此外 “ 组织畏惧（organisational fear）也是其失 败的根本原因之一。" 根深蒂固于这种文化之中：喜 怒无常的领导人和如惊弓之鸟的中层——他们不敢说 出真相。
固步自封，忽视持续学习
诺基亚此前的成功和长时间居于行业霸主的地位，使其逐渐 变成了一家对早期成功抱有强烈自满情绪的公司。这种自满、 固步自封的老大心态不仅阻碍了创新，也为诺基亚埋下了今 后失败的导火索，而昔日的辉煌也逐渐演变成了诺基亚奋起 直追的负荷。
在“瘦死的骆驼比马大”的这种自杀心态驱使下，诺基亚固 执的坚守在落后塞班系统维系的手机低端市场这片最后的 “自留地”上。而这造成的直接后果就是：不仅越来越少考 虑用户需求，反而单凭决策者的感觉、经验以及眼前的利益 进行决策。
上百年的管理实践证明，历史的成功只能 证明企业曾经战胜了危机，但并不代表它 依然可以对新的危机取得成功。
案例 诺基亚
诺基亚从智能手机金字塔塔尖跌落下来，常 常用三个原因来解释：第一，诺基亚的技术 不如苹果；第二，它在巅峰时沾沾自喜；第 三，当时的领导者没有预见到 iPhone 的破 坏性。
NOKIA对未来手机市场格局的改变缺乏想象。由亍长期游离在互 联网大门外，加上受到传统制造业思维的限制，诺基亚完全无法 正确估量眼前这个跨界对手的能量。
在苹果手机问世前，曾有员工建议研发触屏手机，但被高层领导 以成本过高而否决了。至此，NOKIA错过了触屏手机的末班车。
战略摇摆不定，对手乘胜追击
禁锢公司的恐惧来自两处。首先，公司的高管以可怕 著称。这在诸如副总裁、总监这些中层管理者眼中基 本就是一个 " 常识 "。当听到诺基亚一些董事会成 员和高管被描述成 " 极端地喜怒无常 "，他们常常 " 以最大的肺活量 " 朝人们大吼大叫，我们感到非 常震惊。一位顾问告诉我们，在这样的环境下，要告 诉他们不想听的事情是非常非常困难的。要知道，担 心被炒鱿鱼或贬谪是人之常情。
在2011年2月宣布与微软进行广泛的战略合作，开始使用微 软的Windows Phone作为其智能手机的软件平台，但是由于 Windows Phone缺乏市场基础，在参与市场竞争时再次遭遇 寒流。
在战略制定上摇摆不定的风格已经让诺基亚筋疲力尽了，其 转型战略的踟蹰不前，为“可怕”竞争对手的赶超创造了机 会。 2007年6月乔布斯带着苹果公司第一款全触屏智能手机 iPhone杀入手机市场。
果真如此吗？
NOKIA的辉煌历史
近150年老店 2003至2006年全球手机市场
占有率高达72.8% 诺基亚全盛时期全芬兰1%人
口在诺基亚上班 每年贡献国家GDP1.5%
起初，诺基亚是芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及造 纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个 领域。
2006年，诺基亚就决定要做一家互联网公司，并且还推出了相应的 OVI商店，但当其真正开始落实的时候，却推进得非常慢，最后因 为开发资金不到位，OVI商店最终并没有真正的运作起来，之前的 投资也打了水漂。
后来诺基亚又展开了一系列收购，在2006年到2008年期间，一共收 购了5家软件开发公司和互联网公司。百亿美元的资金大部分都用 做软件开发，却忽视了市场营销、渠道建设等问题，而OVI地图的 “收费模式”最终也让诺基亚在与谷歌免费地图的PK中惨败。
其次，诺基亚内部存在非常严重的功利性思想。如果一个项目无法 直接吸引成千上万的用户，诺基亚就不会投入太多的资源。这种功 利性的观念实际上严重扼杀了很多优秀的新生创意，导致了诺基亚 创新力下降；
第三，诺基亚内部“拉帮结派”现象非常肆虐。很多团队负责人为 了凸显所负责项目的重要性，不顾实际工作需要，大张旗鼓的划分 “势力范围”；而频繁的高管离职，引起一次次人事地震；除此之 外，“待遇好、薪水高、假期多、工作量少”的企业福利逐渐培养 了懒散的员工。
诺基亚错误的持有“强者从来不结盟，只有弱者才喜欢扎堆 取暖”的心态。在维护“老大”面子的前提下，诺基亚希望 在未来的手机市场建立一套自己的体系，形成自己的竞争生 态圈。
官僚化“细菌”的不断扩散
首先，诺基亚庞大的组织机构，使得所有重大项目高管更迭频繁， 功利阻碍创新都要经过组织内部的层层审批。这样的低效率不仅浪 费了资源，也严重耽误了用户心理。 第一，低价，通过供应链、采购和大量生产 能力的强化，将诺基亚成本降到最低，第二， 率先走优质硬件设计的道路，抗摔、抗水等 多种功能。
但是随着3G时代到来，手机不在是个简单的 通话工具，用户赋予了它用更多人性上的期 望，人们对硬件上的要求逐渐放缓，取而代 之的是对手机软件操作系统快速升级的需求。
90年代中期，因芬兰金融危机，诺基亚多个产业受挫，濒临 破产，高层领导果断舍弃传统产业，只保留下新兴的电子部 门。
从此，诺基亚开始走上辉煌，手机销量和订单与日俱增，从 1996年起，诺基亚手机连续15年蝉联手机市场份额第一。在 2007年末，诺基亚在全球市场的占有率一度达到了40%。在 手机的销售记录中，诺基亚1110全球累计销售2.5亿部，这 一记录几乎不可能打破。
2010年年初，诺基亚与英特尔联手，打造了全新移动终端操作系统 MeeGo，目的在于让塞班手机逐渐向中低端市场倾斜，而高端市场 则逐渐向MeeGo过渡，以MeeGo定位来驱赶苹果iPhone和安卓手机， 从而收复失地。但市场和开发者却没有买账，面对市场对苹果的痴 迷，开发者对于安卓的依赖，诺基亚心生退意，相应的人力物力投 入也随之付诸东流。
忽视用户需求，错失战略先机
在 “唯一不变的就是变”的时代里，企业生存的头等大事就是 以用户的需求为导向开展经营活动，而“忽视用户体验，就会失 去市场”则早已成为了关乎企业生死的金科玉律。
传统手机是一部通话设备，而iPhone则是一个互联网移动终端， 是装在口袋里的互联网。iphone缔造的是一种全新的生态系统通 过苹果应用商店，让内容提供商在苹果的平台上对接。