品牌推广方案(PPT 87页)

“星计划”行程
长安汽车（集团）有限责任公司
全年销售走势
品牌层面： 星计划
旺季
淡季
1月
2月
3月 4月
5月 6月
淡季
旺季
7月 8月 9月 10月 11月 12月
长安 助学工程
长安助学工程—百年长安 百万树人
爱心校园行巡展活动
品质见证、爱心之旅
变形计
托起梦想的天空——CM5用户父与子
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星计划—百年长安 百万树人
行走高原
星计划——品质见证书 爱心校园行
变形计
托起梦想的天空——CM5用户父与子
新品上市 服务/促销
CM9
上市前预热
上市会
区域传播
运载大赛
CB10发动机传播
CM5
车展宣传
CM5新年免 费走保
CM5周 年庆
长安品质， 致富周年
CM10
上市前预热
行业用户 推介会
奖牌 竞猜
区域深度传播
长安汽车（集团）有限责任公司
1.1.3 活动阶段时间及内容
公关 媒介 公关 活动
区域 促销
阶段
1、走近长安集团 2、长安微车之市场攻略--
3、公益助学在长安
军工长安公益情 －走近长安集团总裁徐留平先生
百年长安 百年树人
爱心长安 百年树人 －长安奖学金新闻发布会暨捐赠仪式
百年长安 百年树人 －－长安奖学金颁奖仪典礼
品
牌
层
博爱基金
面 卓越 颠峰
博爱行动
B系列发动机
中国 举重 队赞 助
产 品
层 鸿途上市
面
你购车，我加油
五菱兴旺 省得多 靠得住 7月－9月礼享鸿途 乐享满怀
促 销 与 服
务 春节喜福会
四年20万公里全免 工时费保修
端午节购 车好礼相送
五菱送清凉活动 好“礼”“油”你拿 最高送礼达3500元
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长安微车内部传播主线“致富路 长安车”，CM5全年推广将围绕致富主题展开
春节促销
夏季空调检测
集团500万辆下线促销
新春新禧，长安 送您福旺大礼
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CM9－08年阶段推广及目标
长安汽车（集团）有限责任公司
旺季
淡季
1月
2月
3月 4月
5月
6月
淡季
7月
8月
9月
旺季
10月 11月 12月
目标
舆论引导
吸引关注
传播品牌，树立 树立品牌品质感
产品品质感
促进区域销售
强推产品 支撑销售
奖牌 竞猜
集团500万辆下线促销
实力见证 致富之旅
长安微车内部传播主线“致富路 长安车”，CM5全年推广将围绕致富主题展开
夏季空调检测
长安下乡致富到家 巡展活动
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长安汽车（集团）有限责任公司
1）CM5春节促销（春节促销以CM5为主展开）
活动
利用各类社会资源，推出专题性内容和相关的用户参 与活动，并以此为素材进行广告和公关推广，形成 MINI领导品牌的姿态。

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促销
有力加强对市场节奏的控制力，创新的思路策划，提高促 销活动在策划和执行上的前瞻性，有效打击竞争对手，树 立良好的口碑效应，强化“摩幻之旅”品牌效应，明确银 钢“摩旅”车型第一品牌的鲜明形象。
长安汽车（集团）有限责任公司
品牌层面
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
由微车及轿车 共同组成的车 队远征南非
产品层面
分别策划了CM5、长安之星07款以及长安星光35新品上市
促销与
创业用星卡，致富有礼油 为致富加油，走星光大道
CM5老用户活动 长安微车二、三线市场巡展
-----------------展会图文直播，在线互动------------------
线场互动，礼品派送
在线活动礼品领取/二维码扫描/巡游/cs挑战/ 特技表演教学/定点礼品发放/热舞/3D画合影
会后图文回顾 撤展/物料回收
营销组 阶段性侧重
◆经销商邀请◆ 物料筹备◆——————————销售（经销商、顾客）———————————————————————————
终端
内容与形式根据消费者的喜好、市场和行业状况而设定 ，结合销售终端和渠道，展开针对潜在用户和用户的推 广活动，提高到访率，扩大用户数，增进品牌认知与好 感度、忠诚度。
互动
通过微信、微博、直邮、短信、邮件、网站论坛等方式 ，作为摩博会的另一重要阵地，通过信息传达，礼品发 放等举措，促进银钢与消费面对面的互动交流，完成品 牌推广与摩博会现场的蓄客目标。
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4） CM5秋季促销
•主题：实力见证 致富之旅 •时间：08年9月-12月 •地点：各重点销售区域 •参加人员：新用户
活动内容： •借由集团500万辆下线，推出加装 顶置行李架以及前后保险杠的限量 版CM5车型，增配不加价 •同时开展消费者到店试驾有礼活 动
春节 促销
借由长安之星单品牌销量突破100万辆 在终端开展购车送1888创业基金活动
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2007年上汽通用五菱推广行程
长安汽车（集团）有限责任公司
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

银钢2014摩博会整合推广排期
表
摩博会筹备期、预热 期
摩博会执行期
长安汽车（集团）有限责任公司
摩博会后续推广 期
2014摩博会整 合推广内容
会务接待
9月
10月
11月13日
11月14日
11月15日
11月16日
11月17日
11月
12月
接待方案拟定———物料筹备——————会议接待——————（持续）———————————————————————－－－经销商回访－－
切合消费者心理，将好品质、大空间 带来致富路的信息传递给消费者
主题词：
品质、空间、致富
内容：
通过集团500万辆下线事件进行传播， 通过企业实力佐证长安微车产品品质
致富是同消费者进行沟通的直接情感 纽带，由产品品质以及空间等优势卖 点进行支撑
春节促销
新春新禧长 安送您福旺
大礼
回家看看
服务免检
周年庆
长安品质， 致富周年
－
多种渠道邀请经销商莅临
银钢摩博会（摩博会特刊、委托招商、销售人员点对点对接）
现场讲解和吸客，MINI论坛，招商政策说明
回访、跟进
线上互动
现场活动 场地搭建
◆第一阶段，持续宣传，预热，互动—— 微信、微博、论坛、网站
方案制定、渠道寻求、在线互动、信息覆盖
◆ 方案确定 ◆ 人员配置 － 物料筹备 内外场活动统筹，活动亮点打造、互动性 强 ◆ 方案定案—物料-人力配置◆现场搭建
主题：新春新禧 长安送您福旺大礼 时间：08年1-2月 地点：各区域市场 参加人员：各重点销售区域老用户，购长安微车用户 活动内容： 在活动期间，购买长安微车，即可获赠新春红包一个 红包金额：CM8 2000元.长安之星（CM5）2000元，长安星光1000，长安星卡800元。 同时在活动期间，凡到展厅看车的消费者我们都将赠送印有长安Logo的中国节、财神、 春联、门神、年历等小礼品
展台产品推介、MINI论坛邀请、销售报表
销售跟进
邀请+ 布展+推广
销售+会务+活动
回访+跟进

摩博会会前筹备工作及流程 9月
10月
11月
长安汽车（集团）有限责任公司
12月
银钢摩博会特刊制作
特刊分发
招商类
经销商拜访邀约
招商组
布展筹备类
活动方案类
后勤执行保 障
俱乐部参会策划
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1）品牌联想力 品牌联想上，用户对长安品牌形象的感知基本表现为“经典的车型”、 “拥有先进技术”，除质量因素外，基本与用户期望的品牌特征相吻合
用户期望的理想品牌特征
经济实用
质量经久耐 用，毛病少
重视安全性
车型外 观漂亮
新的品牌定位
功能属性定位： 着重体现其外观、 安全性、性价比 高等产品功能特性
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辅助物料
长安汽车（集团）有限责任公司
为配合整体推广活动，还将制作相应卖场及宣传辅助物料。包括：横幅、报纸平面广告、 电台宣传资料等 所有宣传辅助物料在活动开始前三天内发放到活动单位
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俱乐部邀请
展台初案
展台定案
展台物料筹备 展台搭建
线上方案定案
物料渠道筹备
会场搭建组 广宣组
现场活动方案定案
物料筹备 人力统筹
外场营销组
地面促销方案定案
物料筹备
MINI论坛方案定案
摩博会执行人力资源配置
物料筹备 嘉宾邀请
招商组
外场营销组

1、长安VS五菱推广回顾
2007年长安推广行程
阶段公关主线
促销活动
服务活动 服务及巡展
主题词：
主题词：
主题词：
新春新禧长安送礼 品质、空间
品质、空间、服务、致富
内容：
内容：
内容：
春节促销活动配合 软文及公关文章发 布
横向对比，体现 CM5空间优势，解 读CM5先进的技术 及生产工艺，佐证 CM5优秀产品品质
配合产品巡展，在各区域重点媒体上 发布关于CM5产品在空间、承载等方 面的优势软文
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2008年长安微车全年传播一览
长安汽车（集团）有限责任公司
全年销售走势
旺季
1月 2月 3月
淡季
淡季
旺季
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
品牌层面 “星计划”
长安 助学工程
“购长安微车 支持中国教
“爱心长安 百年树人”走进校园
育”
“爱心长安 与您同行”
你的优秀 长安支持
1月
2月
3月 4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第1阶段
第2阶段
第3阶段
第4阶段
鉴于CM5为2008年长安微车销售的重点，因此奖学金计划终端配合以CM5作为主要载体，长安奖学金计划 相关内容将以宣传看板、海报、宣传单页的形式在终端进行展示、推广，在活动开展的同时，可结合实际 促销资源，开展针对性的折扣促销或其他促销活动
银钢2014摩博会战役构成
广宣
媒体
长安汽车（集团）有限责任公司
促销
战役 构成
活动
终端
互动

长安汽车（集团）有限责任公司
广宣
社会公众与目标消费者兼顾，促进银钢及产品线品牌标 识、属性和个性的认知，引发兴趣和关注，整合宣传资 源进行全面传播。
媒体
通过各种媒体与宣传手段，硬广告、软广告组合，达 到多角度、全方位的媒体覆盖，对社会公众与目标人 群进行持续的品牌与产品信息传播。
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3） 奥运有奖竞猜问答活动
• 主题：祝福中国 长安送礼 • 时间：08年8月 • 地点：各区域销售市场 • 参加人员：购买长安微车消费者 • 活动内容： 以奥运举行为契机，在各区域开展竞猜奥运的有奖问答比赛 凡当日有意购买长安微车的用户均可参与竞猜中国队次日获得奖牌数量的有奖问卷表 活动优惠 猜中次日中国队得金牌项目及数量的长安微车消费者，给予购车优惠奖牌数×100元的奖励 猜中次日中国队得银牌项目及数量的长安微车消费者，给予购车优惠奖牌数×50元的奖励 猜中次日中国队得铜牌项目及数量的长安微车消费者，给予购车优惠奖牌数×30元的奖励
情感属性定位： 着重体现其不断 进取、引领潮流 的情感特征
用户对于长安的品牌形象感知
经典的车型
拥有先 进技术
体现了积3月的<品牌监测调研报告>
对于集团品牌的形象感知
经常成为大
引领行业
家关注的焦点 潮流的企业
对于产品和服 务质量的要求 高于同业水平
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CM9 传播阶段
上市前预热
引发关注 上市前预热期
手段
国家级媒体、行 业媒体重点销售 市场的公关传播
上市推荐会
产品亮相 产品上市期
区域传播
运载大赛
树立品质 产品强化期
CB10发动机深度 传播及促销传播
销售促进
销售强化期
重点销售区域上 市推广会、区域 媒体推 广
区域媒体传播、重 点销售区域促销活 动推广
结合CM9搭载CB10发动 机进行传播以及区域媒体 公关推进各区域市场的应 季促销活动推广
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长安汽车（集团）有限责任公司
4、促销活动——以CM5为核心带动全系列促销
1月
2月
3月 4月
5月 6月
7月 8月 9月 10月 11月 12月