大学生大一市场营销课期末知识点总结

大学生大一市场营销课期末知识点整理
第一章营销：创造顾客价值和顾客契合
营销管理导向（五种观念）
生产观念：生产什么就卖什么，管理集中于提高生产和分销效率
产品观念：集中于持续产品的改善
推销观念：善于追踪潜在顾客并向他们宣传产品利益
市场营销：关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需求和欲望
社会营销观念：强调满足顾客和企业当前需求的同时也保护或增强后代满足需求的能力
客户关系管理
关系建立的关键：顾客价值和满意
顾客感知价值：指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益和总成本之间的差异
顾客满意：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较
市场营销领域的新变化
数字和社交媒体营销
社交媒体的营销
移动营销
第二章公司战略与营销战略：合作建立客户关系
公司战略规划：明确市场营销作用
步骤：定义公司使命-设定公司目标-规划业务组合
确定市场导向的使命：使命陈述是对组织目标的说明，是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。

基本的市场需求将永远存在
设定公司目标：包括业务目标和营销目标
规划业务组合：组成公司的产品和业务的集合，最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配
波士顿矩阵
明星类：高增长率，高份额业务或者产品，常常需要大量投资以支持其快速发展
现金牛类：低增长率，高份额的业务或产品，只需要较少现金投入
问题类：高增长率，低份额的业务，需要投入大量的现金
瘦狗类：低增长率，低份额的业务，可以产生现金自给自足
产品/市场扩张矩阵
是一种确定增长机会的有用工具
市场渗透：现有市场推销现有产品
产品开发：现有市场推销新产品
市场开发：新市场推销现有产品
多元化：新市场推销新产品
顾客导向的市场营销战略
市场细分：将市场划分为独特的购买者群体
细分市场：对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成
目标市场选择：瞄准自己能够通过创造最大化顾客价值而盈利并长期保持竞争优势的细分市场
市场差异化和定位：定位是设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰的、独特而理想的位置。

有效的定位始于差异化，将公司的的市场提供物与竞争者的区别开来以便为顾客提供更多的价值。

制定整合的市场营销组合
市场营销工具：
4P价格、渠道、促销和产品
4C顾客解决之道、顾客成本、便利和沟通
首先从消费者的角度考虑4C，然后以此为基础制定自己的4P
管理市场营销活动
四种营销职能：分析、计划、执行和控制
市场营销分析：SWOT分析，评价公司的优势、弱点、机会和威胁
第三章分析市场营销环境
企业的微观环境
微观环境的参与者：企业、供应商、市场营销中介、竞争者、公众和顾客
在企业中各部门之间要紧密合作，营销经理根据高层决定的战略来制定决策
供应商为共公司提供生产产品和服务所需要的资源，要建立合作伙伴关系
营销中介帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者，也是公司价值递送的重要环节
公司根据自己的规模和竞争对手相比自己在行业中的地位来选择最适合自己的竞争战略
公众是对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体
顾客是公司微观环境中最重要的行为者，整个价值递送目的就在于为目标顾客提供服务并与他们建立关系
企业的宏观环境
宏观环境的主要因素：人口、经济、自然、技术、政治和文化
第四章管理市场营销信息获得顾客洞察
市场营销调研
步骤：确定问题和调研目标-为收集信息制定调研计划-执行调研即收集和分析数据-解释和报告调研结果
第五章消费者市场与消费者购买行为
影响消费者行为的因素
文化因素：了解购买者的文化、亚文化和社会阶层所起的作用
社会因素：消费者所处的小群体、家庭以及社会角色和地位等
口碑影响和蜂鸣营销
口碑，是消费者开始谈论一个自己使用或者知晓的品牌
蜂鸣营销，是营销者找到甚至自己培养意见领袖让他们以品牌形象大使的身份传播产品信息个人因素：购买者行为受到自身的年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念等个人因素的影响
心理因素：四种主要心理因素，分别是动机、感知、学习、信念和态度
购买决策行为类型
复杂的购买行为：消费者高度介入且认为品牌之间存在显著差异
降低失调的购买行为：消费者高度介入购买但品牌之间差异并不大
习惯性购买行为：消费者介入低和品牌差异细微
寻求多样性的购买行为：消费者低介入、高品牌差异的条件下
购买决策过程
确认需要-搜素信息-评估备选方案-购买决策-购后行为
购买过程从购买者确认某一个问题或某种需要开始，当消费者对某种产品感兴趣时，就会搜寻更多的信息，使用各种信息筛选出一组可选择的品牌之后，进行评估，在评估选择阶段对品牌进行排序并形成购买意图。

产品购买后，顾客是否满意取决于消费者预期和产品感知绩效之间的关系，几乎所有的重要的购买行为都会产生认知失调或是购后冲突而引起的不适。

新产品购买决策过程
五个阶段：
认知：消费者知道了解产品但缺乏相关信息
兴趣：寻求新产品的相关信息
评价：考虑是否试用新产品
试用：少量试用，以改善对该新产品价值的评价
采用：决定全面地或经常性地使用该新产品
第七章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
市场细分
细分消费者市场：地理、人口、心理和行为四类。

地理细分将市场分成不同的地理区域；人口细分按照人口统计因素进行划分；心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征进行划分；行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应进行划分。

细分组织市场
细分国际市场
目标市场选择
评价细分市场：考虑三类因素分别是细分市场的规模和增长潜力、细分市场的结构和吸引力、以及公司的目标和资源
选择目标市场：目标市场是指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。

有不同的层次
无差异营销，决定忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场
差异化营销，是决定瞄准几个细分市场，并分别为它们设计不同的产品和服务
集中营销，力求在一个或者几个较小的补缺市场中占据大份额
微观营销，指为适合特定个人和特定地区的偏好而调整的产品和营销战略
选择目标市场战略时，公司需要考虑许多因素，究竟哪一种战略最理想，取决于公司的资源，产品的生命周期也必须予以考虑，市场差异程度是另一个需要考虑的因素。

最后，竞争者的市场营销战略也很重要。

差异化和定位
产品定位：是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式——相对于竞争性产品，公司的产品在消费者心目中占据的位置
定位地图：描绘消费者在重要的购买维度上对公司及其竞争者的品牌认知。

从价格和导向两个维度对品牌的认知定位。

选择差异化和定位战略：确定可能的价值差异和竞争优势，只有能够有效地差异化并定位为向目标市场提供卓越顾客价值的公司才有可能获得竞争优势；选择恰当的竞争优势，选择竞争优势是成功的关键；选择整体的定位战略，品牌的整体定位称为该品牌的价值主张；最后是制定定位陈述，首先要明确产品的类别，然后指出其与该类别的其他产品相比有什么不同之处
第八章产品、服务和品牌：构建顾客价值
产品：定义为为市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西服务：是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来服务所有权的转移
产品与服务层次：
第一层核心顾客价值
第二层是产品策划者围绕产品的核心利益构造一个实体产品
第三层是向顾客提供一些附加服务和利益
产品和服务的分类
消费品的分类：
便利品，消费者经常购买的产品和服务，购买时不做比较
选购品，消费者购买频率比较低的产品和服务，会仔细比较
特殊品，具有独一无二的特点或者品牌识别特征，愿意花精力去购买
非渴求品，要么不了解，要么了解但不考虑主动购买
产品和服务分类
单个产品和服务的决策流程：产品属性-品牌-包装-标签-产品支持服务
产品线的决策：
产品线就是一组密切相关的产品，它们以相似的方式发挥效用，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于既定的价格区间。

企业可以通过产品线填充和产品线延伸来扩展其产品线，产品线填充可以争取更高的利润，但也有可能导致各个产品项目之间互相残杀
服务营销
服务的本质和特点
四大特点：无形性（在购买前感受不到）、不可分性（服务与提供者分不开）、可变性（服务的质量取决于服务的人员、时间、地点和方式）和易消失性（不能够被储存起来）
品牌战略
品牌权益：是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应
品牌价值：是一个品牌所有的财务价值
建立强势品牌：
品牌定位，通过产品属性来进行品牌定位，可以将名称与某种顾客渴求的利益相联系来更好地定位，最强的品牌定位层次超越了强调产品属性或者产品利益，它们定位于强大的信仰和价值，在深刻的情感层次上锁定顾客。

品牌名称选择，一个好名字可以极大地促进一种产品的成功
品牌持有，有四种品牌持有形式，全国性品牌和私有品牌，许可和合作品牌
品牌开发，产品线延伸和品牌延伸
第九章新产品的开发与产品生命周期战略
产品生命周期策略
生命周期五个阶段
产品开发期，找到新产品构思并进行研究开发。

介绍期，将新产品引入市场，销售缓慢增长。

建立产品知名度和提高产品试用率
成长期，产品被市场迅速接受，并且利润大幅增长。

市场份额最大化
成熟期，销售增长放缓。

保护市场份额，争取最大利润
衰退期，销售和利润不断下滑的时期。

压缩开支和榨取品牌价值
第十章定价：理解和获得消费者价值
主要的定价战略
以顾客价值为基础的定价、以成本为基础的定价和以竞争为基础的定价
影响定价的因素：产品成本、其他内外部的因素、顾客的价格感知
目标成本法VS成本加成定价
目标成本法是一种以市场导向( Market-driven )，对有独立的制造过程的产品进行利润计划和成本管理的方法。

成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。

价格=单位成本+单位成本×成本利润率=单位成本(l + 成本利润率)
目标利润定价运用盈亏平衡图
第十一章定价战略
新产品定价策略
市场撇脂定价：
新产品推向市场时，指定很高的初始价格，在市场上一层层地掠夺收益
市场渗透定价：
制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场
产品组合定价战略
产品线定价，对同一产品线内的不同产品差别定价
备选产品定价，为与主要产品一起出售的选择性产品或附加产品定价
附属产品定价，为必须与主要产品一起使用的产品定价
副产品定价，为低价值的副产品定价，以弥补处理它们所费的成本或挣钱
一揽子定价，为共同出售的产品组合定价
价格调整战略
折扣与津贴定价，为回报顾客降低价格
细分市场定价，调整价格以适应不同条件
心理定价，根据心理因素调整
促销定价，暂时降低产品价格以促进短期销售
地理定价，针对顾客的地理位置差异调整价格
动态定价，持续地调整价格以满足个体顾客需求和环境特点
国际定价，为国际市场调整价格
第十二章营销渠道：递送顾客价值
营销渠道的性质和重要性
渠道成员如何增加价值：产品和服务与那那些需要它们的消费者之间在时间、空间和所有权上存在差距，在将产品和服务递送给消费者的过程中，渠道成员通过消除折现差距实现了增值，营销渠道成员承担了许多关键职能
信息，收集交易过程中的主要影响因素的信息
促销，开发和创博具有说服力的沟通信息
联系，寻找潜在购买者，并与之沟通
匹配，根据消费者需求形成提供物
谈判，就价格和其他条件形成协议
实体分销，运输和储存货物
融资，获得和使用资金，补偿渠道工作的成本
风险承担，承担渠道工作的风险
渠道行为和组织
垂直营销系统
公司型垂直营销系统，在单一所有权下整合了从生产到分销的一系列步骤，通过常规的组织渠道来完成协作和冲突管理
契约型垂直营销系统，由处在不同生产和分销层次的企业组成，它们通过订立合同联系在一起，从而获得比独立经营更大的经济型或销量，渠道成员通过订立契约来协调行动和管理冲突
管理型垂直营销系统，领导关系并不是通过所有权或契约建立的，而是一个或几个占统治地位的渠道成员凭借其规模和实力建立的
水平营销系统
混合营销系统
渠道设计决策
分析消费者需要-制定渠道目标-确定备选的渠道方案-评价主要的渠道方案-设计国际分销渠道
渠道方案：中间商类型、数量（密集性分销、独家分销、选择性分销）以及渠道成员的责任
第十四章沟通顾客价值：整合营销沟通战略
促销组合
五种促销工具
广告，非人格化的对观念、商品或者服务的各种形式的展示和促销
销售促进，为鼓励产品和服务的购买或销售而进行的短期激励
人员销售，为实现达成销售和建立客户关系的目的而进行的商品介绍和展示
公共关系，通过有利宣传，建立良好的公众形象，与公司的各种公众建立良好的关系
直复与数字营销，仔细确定的个体消费者和消费者社群直接联系以获得即刻反馈和培养持久客户关系
整合营销
公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致有说服力的信息
开展有效营销沟通的步骤
确定目标受众
明确沟通目标，目标受众可能处于六个购买者准备阶段，根据阶段进行说服
设计信息，AIDA模型，引起注意、产生兴趣、激发欲望、促进行为
选择媒体，人际沟通（口碑影响、蜂鸣营销）和非人际沟通（媒体）
选择信息来源，代言人
收集反馈，调查信息对目标受众的影响
促销组合战略
“推”式战略，将产品通过分销渠道向最终消费者推广，制造商针对渠道成员开展营销努力，旨在吸引它们购买产品并向最终消费者促销
“拉”式战略，制造商将其营销努力集中在最终消费者身上，引导他们购买产品
第十五章广告与公共关系
广告方案决策：确定广告目标－编制广告预算－制定广告策略－评估广告运动
制定广告策略：广告创意和媒体决策
公共关系：旨在与公司的各种公众建立良好的关系的活动构成，公共关系能够以比广告低得多的成本，对公众的认知产生强烈影响。

而且，公共关系能够很好地吸引消费者，使之成为品牌故事的一部分并主动传播它。

第十六章人员销售和销售促进
人员销售的步骤：发掘潜在顾客和核查资格、销售准备、接近顾客、介绍和示范、处理异议、成交、跟进和维持
销售促进：是指短期的激励活动，目的是鼓励对某一产品或服务的购买或销售
主要销售促进工具：消费者促销（折扣、现金折返、实物奖品）、交易促销（针对零售商和批发商提供充足的货架空间）、产业促销（产业会议和展销、销售竞赛）。