品牌延伸剖析

品牌的强势度 • （1）品牌感知度
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品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量
”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信
息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价
值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，
他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品
牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等
盾。可见这种延伸是不合适的。
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品牌延伸风险的表现 • 2．品牌定位的差异造成品牌个性被稀释
•
间断地延伸原品牌，由于延伸跨度较大，容易使新品
脱离了原品牌的个性特征或者说是核心价值。当新品逐渐
被接受时，可能的结果是：人们对原品牌的地位和概念产
生疑惑，失去购买信心。这种情况往往发生在主品牌地位
尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业，并且注意力太
由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的
经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费
者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识
别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后
，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，
它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等
影响品牌延伸的因素
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以上四种品牌认知可视为核心品牌现有的资源优势。
这些资源优势限制了品牌延伸的能力和边界，决定了延伸
产品的范围，延伸产品只有与这些资源优势相匹配才可能
成功。
影响品牌延伸的因素
• (二)延伸产品与核心品牌的相似性 • 经研究表明，在核心产品与延伸产品存在相似性的条件下
，消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量成正相 关关系，即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用。品 牌延伸效果的好坏，决定于品牌原有形象与延伸产品形象 之间的相关程度，相关程度大则延伸效果好。只要延伸产 品与消费者心目中原品牌概念一致，消费者就可以接受。 由此可见，恪守延伸产品与核心品牌的相似性是品牌延伸 的基本要求。相似性又称关联性、相关性，是指延伸产品 与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非 单指产品方面，还包括非产品方面。例如，像海尔、三菱 这样延伸产品包罗万象的品牌，其延伸绝非只有遵循了产 品特征上的相似性。
原品牌的高品质形象：其一，由于企业自身技术等条件变 差而影响产品质量，从而损害原品牌的高品质形象。其二 ，把高档品牌使用在低档产品上，从而损害原品牌的高品 质形象。早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份 的象征。然而,1982年新任总经理上任后，盲目延伸品牌 ，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁 坏了“派克”在消费者心目中的形象，丧失了部分高档笔 市场。
影响品牌延伸的因素 • 归纳起来，前六项是指与产品有关的相似性，最后一项是
与产品本身无关的相似性。从这些研究成果中，我们得出 品牌延伸管理与企业竞争力延伸主要有两条路线：连续延 伸和间断延伸。连续延伸是凭借产品技术和资源上的相似 性而进行的延伸，如佳能的照相机和复印机、李宁的运动 服和运动鞋等；间断延伸则超出技术、资源等物理限局， 遵循的是形象、价值等无形的、与产品本身无关的相似性 ，如雅马哈的摩托车和电子琴、卡特皮勒的掘土机和皮靴 等。两类相似性可再度细分。
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影响品牌延伸的因素
• 品牌为消费者提供了三种利益：功能性利益、象征性利益和体验性利 益。根据他们对三个概念的解释以及消费者行为学常识(人们购买品 牌是为了满足生理需要和心理需要)，功能性利益可归入与产品有关 的属性一类(功能或理性)，而后两者可归入与产品无关的属性一类( 心理或感性)。任何核心品牌都是由功能性和心理性(Chematony用表 现性代替心理性)两种属性构成的，即任何品牌都具有二重性，只不 过二重性的不同比例组合构成了核心品牌的差异。根据以上观点，如 果将品牌的功能性和表现性(或心理性)按高低标准进行组合，将会形 成一个矩阵，即Chernatony—McWilliam矩阵(简称C—M矩阵，见下图 )。Chernatony(1998)认为，C—M矩阵可以反映出消费者对品牌在二 重性上的看法，也就是说，所有品牌都可按二重性归入c—M矩阵的不 同象限。所以，我们完全可以利用C—M矩阵来评估消费者对核心品牌 的先验认知。
影响品牌延伸的因素
影响品牌延伸的因素
• C—M矩阵把品牌分为四类，分属矩阵的四个象限： • ①高功能一高表现型品牌。这类品牌在消费者心目中既具
有完美的使用价值，又是一个很好的表现自我的工具，例 如劳斯莱斯、牛津等。 • ②高功能一低表现型品牌。这类品牌具有很高的使用价值 ，但缺乏象征意义，所以无法使消费者感受到心理的满足 ，例如TCL、海尔等。 • ③低功能一高表现型品牌。这类品牌使用价值平平，并不 能给消费者更大的生理满足，但由于被赋予很强的表现意 义和象征意义，所以能给消费者极大的心理满足，如路易 十三、劳力士等。 • ④低功能一低表现型品牌。这类品牌无论在使用价值或是 心理价值上都平淡无奇，主要是一些食品、牙膏等。
品牌延伸的理论模型概述
• 现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延 伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强 势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。 其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因 素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度 两个因素影响。
视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们
的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购
买的，其记忆程度就会起着很大的作用。
产品相关性
• 所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性 或关联性”即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相 关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对 延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。
方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要
方面。
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品牌的强势度 • （2）品牌定位度
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品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依
据企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展
战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专
门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）
竞争力这两个因素影响。
• （1）具体产品的相关度
• 具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、 材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消 费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。
• （2）受众的相关度
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受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性
别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品
过集中于新品，忽视了竞争对手针对原品牌产品被弱化的
空隙进攻，则会顾此失彼，因此，企业若不具备“两线作
战”的能力或时机时，不要轻易倾力去ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ品牌延伸，即使
在延伸的同时也要提高警惕，严防原产品受到竞争对手的
“乘虚攻击”。
品牌延伸风险的规避 • 1．相关延伸抗风险对策
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(1)为防止新产品抢占原产品的风险，要从两方面考
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品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映
了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核
心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运
用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特
性、领先性和整合性特点。
品牌的强势度 • （3）品牌知名度
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品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。
知名度和美誉度，延伸的目的是借助其知名度和美誉度的 光环产生“晕轮效应”。所以，品牌向何处延伸取决于消 费者对核心品牌已有的认知。研究表明，消费者在购买商 品时，在很大程度上受到由产品的品牌所提供的先验知识 的影响。虽然消费者对核心品牌的先验知识有很多种，如 产品类别、产品功能、产品价格、品牌定位、品牌形象等 ，但这些品牌属性为消费者提供的利益可以归为几类。
影响品牌延伸的因素 • MacInnis和Nakamoto(1990)认为，品牌延伸中的相似性可
分为两类：与产品相关的属性或利益以及与产品无关的属 性或利益。Park、Milberg和Lawson(1991)也认为，相似 性并不只反映在与产品相关的联想上，而是可分为两类： 产品特征相似性和品牌概念一致性(即品牌形象相似性)。 EdwardTauber曾研究了276个品牌延伸的案例，总结出七 种基本延伸类型：不同的形式；不同的口味、原料、成分 ；现有品牌的互补产品；品牌系列消费；利用专有技术； 独一无二的利益、属性、特征；独一无二的品牌形象或声 誉。
牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的
产品中去，品牌延伸容易成功
品牌延伸模型的基本思想
• 品牌延伸模型的基本思想 是：消费者对延伸品牌或 延伸产品的态度取决于3个 因素，即原品牌的感知或 知觉质量，原产品与延伸 产品的关联性，延伸产品 的制造难度。如下
品牌延伸模型的基本思想
• 具体而言，品牌延伸模型包含4项基本假设： • ①消费者感知的原品牌质量越高，他或她对延伸产品的接
品牌延伸风险概述
• 品牌延伸在越来越多的企业得到广泛应用。然而它却像 把双刃剑，在帮助企业走向成功的同时，也蕴含着巨大的 风险。
• 就品牌相关延伸而言，虽然这类延伸行为涉及的品牌范围 相对较小，比较容易控制，但若处理不当也存在以下风险 ：
1．延伸新品抢去原品牌产品的市场份额 一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的
巨大成功才撑品牌。但往往品牌延伸后，新产品会抢去原 产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延 伸类型上。最简单的例子是某品牌延伸出相对于原产品的
品牌延伸风险的表现
• 更便利、更实惠包装的新产品，则消费者会纷纷改选新产 品，从而导致原产品的销量下滑，市场份额被延伸新品抢 占。
• 2．损害原品牌的高品质形象 • 企业在实施品牌延伸过程中，下面两种情况都有可能损害
受程度越高，反之则越低。
• ②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特征越 容易惠及到延伸产品，反之，这种惠及或波及效应将受到 限制。
• ③原产品和延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价 越高，反之则越低。
• ④延伸产品设计、制造难度越大，消费者对品牌延伸评价 越高，反之则越低。
影响品牌延伸的因素 • (一)消费者对核心品牌的认知 • 由品牌延伸的定义可知，延伸的基本前提是核心品牌具有
影响品牌延伸的因素 • 连续延伸可依据的与产品有关的相似性有三类：技术或资
源的可转移性(此处的技术是指有竞争优势的核心技术， 而非简单技术)，如海尔冰箱延伸到海尔冷柜；互补性， 如柯达胶卷和柯达连锁冲洗店；替代性，如产品线延伸。 间断延伸所依据的是与产品无关的相似性，如品牌形象、 象征性意义等，这些可归为品牌的核心价值。例如，卡特 皮勒从掘土机延伸到皮靴就是保持了其核心价值：坚韧， 户外。依据相似性进行品牌延伸有一定的规律。品牌组合 中的不同成员的品质越是统一，消费者对延伸品牌的评价 越是高。换句话说，功能性品牌更容易向技术性、互补性 和替代性产品领域延伸，而形象性(或表现性)品牌更容易 向价值表现性产品领域延伸。例如，TCL彩电向电脑延伸 获得成功，而万宝路香烟也成功延伸到休闲服装。
品牌延伸剖析
2020年5月23日星期六
品牌延伸的含义
• 品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度 与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服 务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌 延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险 性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等 多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。
品牌延伸风险的表现
• 而对于品牌间断延伸，作为一种跨度较大的延伸行为，风 险也随之愈加明显这种风险主要表现为：
• 1．使消费者产生心理冲突
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品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立
或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成
心理冲突，消费者只能购买其一，或两者都不买，从而损
害原有品牌的形象。我国的三九企业集团以“999”胃泰 起家，并打响了品牌。一时间消费者把“999”作为胃药 的代名词。后来企业把“999”品牌延伸到啤酒上，然而 却不知道消费者在喝酒时会不会产生误解，再者胃药保护 胃的功能与啤酒伤胃的作用相抵触，在消费者心中产生矛