雅芳公司战略分析

雅芳公司战略分析
学生黄湛学号04351137 课程企业战略管理班级04工商管理教师王玉
日期2007-1-4
一、公司简介
（一）百年雅芳
雅芳，英文名A VON，是一家有着百年历史的化妆品公司，它秉持着“比女人更了解女人”的经营理念，为女人的美丽而存在。

它被尊为直销业的鼻祖，享誉全球。

A VON这个名字来源于一段书香弥漫的历史，事实上它是大文豪莎士比亚故居旁边的一条美丽的河流。

1886年，美国纽约一个叫大卫·麦可尼的图书推销员发现，在他上门推销图书时，随书赠送的香水礼品很受客户喜爱。

大卫深受启发，于同年在纽约创立了“加州香氛”公司，专门经营香水生意，这也就是雅芳公司的前身。

直至1936年，“加州香氛”的业务已经扩展到了整个美容护肤系列。

1939年，出于对莎翁的仰慕，大卫将公司重新命名为“A VON”。

（二）雅芳国际化
在一百多年的源远流长中，雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。

如今，雅芳已发展成为全美500家最有实力的企业之一，也是世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。

2003年，雅芳的年净销售额达到了68亿美元，较2002年增长了10%。

雅芳计划在2005-2008年达到年均85亿美元的销售额。

（三）雅芳在中国
1990年，雅芳开始进军中国市场，它是第一家把直销模式引进中国的外资企业。

在中国，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南至广东，北至新疆，“雅芳小姐”的队伍浩浩荡荡有十几万名之多。

而推销产品的过程，就是对顾客的一次次美容化妆知识的普及教育过程。

所以有人说，雅芳为中国带来是色彩，是雅芳教会了中国女性如何扮美。

在这一次次的美容化妆知识的普及教
育过程中，原本对美容没有太多了解的中国女性，开始了对自己、对美容的关注。

雅芳是中国美容业的先垦者，因为它，才会出现如今那一道道的靓丽风景，才会有孕育上升亿市场的美容行业的存在。

（四）雅芳大记事
1886
戴维.麦可尼在纽约市创立“加州香氛公司”。

第一位雅芳小姐的销售代表，是温切斯特的奥比太太。

第一次生产的产品是小瓶装的香水，包括5 种芳香：紫色，白色的玫瑰，向日葵，茉莉，以及风信子。

1896
第一本目录。

第一间实验室建造在纽约。

第一天销售500美元。

1905
第一篇印刷品广告在Good Housekeeping杂志出版。

第一本颜色编目—CP书
1914
第一家海外分公司在加拿大蒙特娄成立。

1916
加州香氛公司首先在纽约州合并。

1920
第一次销售额高达100万美元。

1931
第一次Good Housekeeping认同封印，授予给11种CPC产品。

在以后，保证给予全部所适用的产品。

1939
将“加州香氛公司”更改为“雅芳产品股份有限公司”。

1942
第一次战争合约︰沙芬（Suffern）产品的40% 致力于军事制造业, 1943 年
被扩展对50%。

1946
首先向OTC(买卖双方直接交易) 提供公共的股票。

1950
第一个奶油香囊以狂放的玫瑰芬芳为特色。

1953
首支电视广告启动。

1964
在纽约证券交易所上挂牌上市的雅芳。

1972
第一次销售额高达10亿美元。

1973
将成分公式化储存于计算机程序内(为食品及药品管理局存档.)。

1979
雅芳每年一度的玫瑰游行在加州帕萨迪纳正式启动。

1986
庆祝雅芳的一百周年。

1987
首支西班牙语语言电视广告节目开始发表。

1989
雅芳成为第一个主要的化妆品制造厂，在动物上测试产品安全的过程中，宣布为永久安全。

1991
雅芳成为第一个带来α技术(AHA)的美丽公司，给大众市场以突破的完善乳霜, 重新改善修复面容。

1992
雅芳在英国和北爱尔兰联合王国首先创办妇女主动保健和认识乳癌的基金。

1993
雅芳启动第一次妇女主动保健计划，在美国举行“认识乳癌”运动，征集
500,000 名美国销售代表，对其培训了解“粉红丝带”产品销售。

1996
雅芳产品在一百周年奥运会期间，成为一个正式的奥林匹克赞助商，在GA，亚特兰大。

1998
第一次为乳腺癌筹款的3日竞走活动，在南加利福尼亚内举行。

1999
雅芳第一个女首席执行长官，钟彬娴。

2000
雅芳签署网球伟人维纳斯和塞雷纳威廉斯为产品代言，透过全球名人为公司产品发言。

2001
更多的雅芳销售小册子年年打印。

2003
雅芳启动标记。

(TM)-标明你能买卖，并且创造年轻妇女做他们的标记。

成千上万妇女提供买卖机会，以便成为他们自己的美丽生意的首席执行官。

2004
雅芳启动它的第一个人员目录，叫M，提供培养人的产品训练和辅助附件。

雅芳基金推动它的新家庭暴力计划，与发言人Salma Hayek抗议家庭暴力。

2005
雅芳是首家在中国在北京、天津和广东省被允许进行直销试点的企业。

二、战略四要素分析
（一）业务组合
从100多年前的香水专营，到如今的包罗万象，雅芳的产品已有2万余种。

雅芳的产品种类分布非常广泛，从大的业务品种来看，有护肤产品系列——这是雅芳最主要的品种；另外还有彩妆类，包括一些粉底、彩妆、指甲油；还有护发系列产品、身体护理的系列、香水系列、内衣时装系列以及人造时尚饰品、健康食品等。

总的来说，雅芳的业务分为三大块，Beauty、Beauty Plus和Beyond
Beauty：
Beauty 化妆品
＊彩妆品、护肤品、身体护理品、护发品
Beauty Plus 相关产品
＊流行珠宝饰品、手表、时尚内衣
Beyond Beauty 其他产品
＊健康食品、家居产品
（二）资源配置
企业的所有资源包括物流、资金流和信息流三大流，雅芳的业务以Beauty （化妆品）经营为主，因此在资源的配置方面，无论是物质资源或是人力资源都根据每一项业务所占比重、其创利性及重要程度进行分配。

这样才能将企业资源合理配置，使资源按一定的秩序进行动态的有机的结合，以充分发挥企业资源潜力，从而提升企业竞争力。

而在Beauty业务中，上面已经提到护肤产品系列是雅芳最主要的品种，因而是公司资源投入的重点。

（三）竞争优势
雅芳的竞争优势源于两个方面：
1、世界级的百年品牌
有着120年历史的雅芳，被美国消费者称
为“把健康还给妇女的品牌”。

2001年8月，在
美国极具权威的商业杂志《商业周刊》展开的
全球“最有价值的品牌”一百强的评比中，雅
芳凭借着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为
入选百强的唯一一个美容化妆品牌。

2004年年
底，世界时尚美容界内最有影响力的日报《女
性时装》公布了最受女性喜欢的十大品牌，雅
芳是入选品牌中惟一的美容化妆品品牌。

正如雅芳所推崇的经营理念“比女人更了
图1 转自2005年雅芳年度报表解女人”，雅芳的品牌核心价值是“女性的知
己”，而这种价值来源于与客户的深度沟通战略。

雅芳的温情关怀不仅仅停留在温馨的广告中，在产品研究、消费者护肤美容教育、公关活动等各个环节，雅芳都以女性的朋友的心态和角色关心女性，如“赞助乳腺癌防治教育”、“赞助中国女子足球队”、母亲节“新世纪、新女性、新面貌”等公益活动都以深度沟通的方式让公众特别是目标消费群实实在在地感受到雅芳的核心承诺。

雅芳的产品无一不散发出温暖的气息。

雅芳以它特有的历史文化底蕴，向消费展示出人性的关怀与时尚性的内涵；同时坚持科技为本的方针，不断创新，从而使品牌能够历久弥新，经久不衰。

2、强大的供应链
有人说过，未来企业之争重点就是供应链之争，而直销企业的供应链更是其企业的生命线。

雅芳CEO钟彬娴的理念是：在一个以提供服务赢得市场的时代，谁在未来能够向消费者提供最快最方便接触产品的机会，尽量缩短产品与消费者的距离，减少附加成本，谁就是最后的赢家。

在中国，雅芳全面实现72小时内“门对门”妥善送达，对重点城市实现48小时送达，在一些大城市已经实现了24小时送货上门，这就是所谓的“直达配送”。

这种高效率的供应链让雅芳取得了及时性上的竞争力，它提升了顾客满意度、减少了库存量，同时降低了成本。

目前，采用店铺加店销员模式的雅芳在国内各个省、直辖市、自治区有6300多家产品专卖店和1700多个产品专柜，建立起一个相对健全的零售批发销售渠道网络。

这些由雅芳自己摸索出来，并且直接掌控的渠道终端成为雅芳强有力的核心竞争力。

在除中国以外的其他市场，雅芳公司的产品主要采取直销方式进行销售，即公司选派个人作为公司产品的销售代表（即雅芳小姐），由此组成一个全国性的直销网络，销售代表给自己负责的用户群提供产品或服务饱括邮寄目录等。

（四）协同优势
雅芳的各项业务之间并非相互独立的，它们之间形成资金互补——奶牛业务为其他业务提供资金支持，同时共享企业的IT平台与供应链系统。

而企业IT 平台和供应链系统之间也互相协同，雅芳自行开发了CIA（综合信息系统）和DRM（经销商关系管理系统）等系统来支撑业务管理和“直达配送”物流模式。

此外，IT系统还能加强企业管理力度，如帮助专卖店的库存管理、销售管理和现金管理，帮助规范和提升专卖店店主的经营水平，提高专卖店在消费者心目中的形象。

国内的物流供应商愿意以相对比较低的利润来与雅芳合作，以建立未来的竞争实力，雅芳本身的供应系统与物流供应商形成协同效应。

三、外部环境分析
（一）一般环境分析
1、政治环境
（1）政权的性质和稳定程度
中国是一党专制的社会主义公有制国家，政权相对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。

现阶段中国的经济制度是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。

但是经济体制还不够完善，同时政府对经济的干预程度较深，主要通过各种行政手段管理经济。

（2）立法系统
近年来，我国颁布了许多经济法规，如《企业法》、《合同法》、《商标法》、《环境保护法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《进出口商品检验条例》、《消费者权益保护法》等等。

企业了解法律，熟悉法律环境，既可保证企业自身严格按法律办事，不违反各项法律法规，规范自己的企业行为，又能够用法律手段来保障企业自身权益。

最近颁布了新的消费税调节政策与《直销管理条例》，对雅芳这类企业有很直接的影响——政策法规一向被认为是中国直销业的瓶颈。

（3）政治联盟
对于雅芳这种跨国企业，在进行海外投资决策时，必须考虑到该地区的政策联盟，假若企业投资地正处在某些政治联盟规定的共同制约范围之内，企业的业务活动就会受到影响。

中国是联合国常任理事国，这是奠定中国国际地位的一个重要支柱。

二十多
年来，日本、印度、巴西努力想成为常任理事国，目前还没有成功，他们还在继续争取，我们则已有否决权。

同时中国坚持独立自主的外交政策，致力发展与各国友好的关系，并得到了反馈——各国人民和政府对我们的看法是多样的，存在很多友好的因素。

美国明确表明对我国实行接触加遏制政策，由此有了一个新名词containment+ engagement= congagement。

影响我国政治环境很重要的一个因素就是美国的政策。

这是由实力造成的：美国是世界第一经济强国，它的人均GDP 是中国的四十倍，我国GDP增长8%，只相当于美国GDP增长1%。

近年来，中国加入了各种经济联盟，如APEC、WTO等。

（4）产业政策
2005年以来，中央在前期出台一系列宏观调控政策基础上又相继出台了一些新的宏观调控政策，我国宏观经济调控进入新阶段。

2005年7月21日，中国人民银行宣布人民币升值2.1%，我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。

这一举措将对各个产业产生重大的影响。

单就化妆品产业，近年来政府部门对化妆品行业监管力度上升。

随着化妆品行业的活跃和他在GDP中分量的上升，政府对化妆品会越来越关注。

从2004年开始，政府已经加强了生产许可证、产品批号（尤其是特殊化妆品批号）的审批；国家已经明确要求，从2005年7月1日起，香皂不能宣扬除菌功能；关于化妆品必须注明全部成分的呼声，也越来越高。

2、经济环境
（1）经济总量分析
对中国经济走势的基本判断：经济运行高位趋稳，稳中趋降，大幅下滑和明显反弹的可能性较小，但应更多关注下滑幅度。

从GDP、投资、消费需求与物价等主要经济指标的动态看，我国经济运行已从2003年的增长高峰回落，进入相对平稳的增长阶段。

主要表现是：
GDP增速已连续五个季度稳定在9.2%—9.6%；第二产业和第三产业增速在2005年上半年已分别回稳到11%和8%左右。

工业企业利润增幅从前年的
45.7%回落为去年1～8月的20.7%
固定资产投资增速从2004年一季度477.8%的增长高峰大幅度回落后，去年前9个月基本稳定在27%左右。

投资结构继续调整，房地产、钢铁、建材、石化和电力等行业投资明显回落，机械加工、农副产品加工、采掘业和城市公用事业等领域投资增速加快
消费需求继续平稳增长
物价稳步回落
（2）国际经济环境
世界经济将继续复苏，国际政治局势趋于缓和，国际石油价格回落，国际主要股市将继续调整向上,各经济体扩张性宏观经济政策效应将进一步显现。

但是,经济结构失衡与调整、失业问题以及通缩问题等依然存在。

世界主要经济体经济增速可能下降，进口需求会减少。

受石油价格大幅度上涨等因素影响，主要国际机构纷纷调低对今年世界经济增长率的预测值。

美国、欧盟、日本等我国主要贸易伙伴经济增速放慢的可能性较大。

2005年上半年它们的进口增速已由2004年的18.4%降为14.5%，预计全年只有10.9%，2006年可能进一步下降。

WTO背景下的市场开放，CEPA的实施，都会对市场形成一定冲击。

也许伴随着韩流的蔓延，韩国化妆品也将越来越多的抢占中国市场，更多的国际品牌将会到来。

（3）金融环境
国家宏观经济继续软着陆，吸纳存款，收缩银根。

这很可能影响到一些企业的发展速度，对一些企业的现金流造成了严峻考验。

《中国企业发展报告（2006）》说，在金融环境方面，间接融资与直接融资不协调、直接融资比率过小以及债券融资在直接融资中的比例太小等问题仍然困扰着企业，而国际金融体系的不稳定性将对我国企业产生重大影响。

中国企联副理事长兼研究部主任、《中国企业发展报告（2006）》副主编李建明说：“因为我国外汇储备已超过日本升为全球第一，如果在国际汇率的波动中把握不好升值幅度和时机，我国的出口、国际收支平衡、产业结构调整、金融安全等将会受到冲击，而首当其冲的就是各类进出口企业。

”
3、技术环境
随着生物技术不断发展，信息化加速，科学技术有了很大的突破。

下一代移动通信技术、下一代网络体系、纳米级芯片技术、中文信息处理技术、人类功能基因组学、医药生物技术、生物信息学、蛋白组学、农作物新品种培育技术、纳米材料与纳米技术是未来10年我国最有可能的科学突破与技术突破。

但在技术产权方面，我国许多企业尚未成为科技自主创新的主体，缺乏产权意识。

我国面临资源短缺，高投入、高消耗、高排放、不协调、难循环、低效率等“六大病症”日益加重，直接给我国的经济运行带来隐忧。

按照技术成就指数的评价，中国属于“技术的积极采用者”之列。

目前我国多数产业的主体技术仍来源于国外，企业的自主创新能力不足，科技创新缺乏后劲仍然是制约我国产业竞争能力进一步提高的主要瓶颈之一。

4、社会文化环境
中国人口众多，素质差异大。

行政区多，长久形成地区性“亚文化”，文化差异大，生活方式各异。

中国有很大一部分人是优雅、爱美的时尚族，有追捧国际品牌的心理。

欧美消费者注重色彩和气氛，而亚洲顾客作为以皮肤养护为特征。

此外，化妆品所针对的人群大多是女性，而女人是感性动物，常常会为不可言说的气氛和细节迷醉。

5、自然环境
中国国土辽阔，气候复杂，南北以及东西差异较大，气候四季变化明显。

化妆品制造集结在沿海一带，运输方便。

（二）产业环境分析
1、现有竞争者分析
（1）现有竞争企业数量和力量对比分析
目前在中国的化妆品市场上，有3000多个品牌，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，其市场份额近80%。

欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。

剩下低端的二三级市场，利润微薄，由几千家本土中小企业瓜分。

不过，现在国际巨头在不断巩固中高端市场的基础上，已经向低端市场进行了强有力的渗透。

（2）成本结构分析
美容化妆品既是一个科技产业，也是一种现代文化，在高科技浪潮的影响之下，几乎是瞬息万变。

化妆品对科技的要求，就像人对水的要求一样，因此凡是有条件的化妆品企业都有自己的科研中心。

美容化妆品科技是多种学科的结晶，化妆品是一个技术密集型行业。

它对一次性投资的最低资本量要求较低，高收益，因此颇有吸引力，但是如果想要在这行业获得成功，就需要提高产品附加值，后期的技术投资要求较高。

（3）产品差异分析
我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别，缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品、不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。

目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定，说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。

在中高端市场上，企业利用产品差异化获得在细分市场上的垄断地位，在低端市场上，产品差异小，企业为获得更大利润，扩大产量，导致竞争强度提高和产业价值的降低。

根据2005年市场年鉴，我国的316个化妆品企业中，64个亏损，资产负债率为48.41%。

（4）退出障碍和转移成本分析
退出障碍有制度障碍、信息障碍、经济障碍三种，在中国的化妆品行业主要是第三种障碍——经济障碍。

据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入，这类化妆品企业因为固定成本较低，投资回收的压力相对低一些。

（5）生产能力扩大方式的分析
目前，国内化妆品企业以中小企业为主，平均产值不足1000万元，这种规模很难形成竞争力。

而我国化妆品总容量是520亿元，市场前景相当可观，大量外资企业因此争相进入中国市场，而收购则是其快速发展的途径。

如2004年在短短45天时间里，法国欧莱雅集团接连将小护士和羽西两大国内品牌收归麾下。

业内人士认为，越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收
购计划”，我国化妆品行业已进入整合时代。

从国际化妆品市场情况分析，收购是整个行业发展的必经之路。

通过收购，可以将资本、品牌、市场渠道重新整合，是外资企业扩大生产能力的主要方式。

（6）竞争者类型分析
以产品方向划分
＊侧重类化妆品，比如以家化为主打的宝洁、联合利华
＊综合类化妆品，比如欧莱雅、雅芳
以销售方式划分
＊直销模式，比如安利、雅芳、玫琳凯
＊百货商场品牌专柜，比如资生堂、欧莱雅
＊超市货架，比如隆力奇、珈侬（丁家宜）、雅倩、东洋之花
＊药店渠道，比如欧莱雅（薇姿、理肤泉）、可采、雅漾
＊化妆品店封闭操作，比如婷美、铂莱雅、殴诗漫
＊品牌专卖店，比如雅芳、娇兰佳人
＊流通渠道，比如大宝、蒂花之秀、拉芳缤纯、名望一族
＊电子商务、邮购，比如DHC、广州护花呤
（7）产业投资目的分析
大部分化妆品公司是打着“美化肌肤完灿烂妆容”的口号来吸引人们的注意的，当然这是打入市场的目的，化妆品本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。

然而，作为一个企业一个产业，投资的目的，自然是为了企业盈利产业发展而存在的。

2、新进入企业的潜在进入威胁分析
（1）进入障碍分析
中高端市场
资本规模一般都很大，在销售和研发上的投入也很大。

销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。

潜在竞争对手的进入壁垒较高，这种壁垒主要来自产业对产品差异化的要求（这是产业关键成功要素），以及由此产生的技术壁垒。

低端市场
这个市场上的产品企业资金投入少，产品相似，进入壁垒很低，容易成为潜在进入者的目标。

（2）典型的潜在进入者
随着人们对化妆品产品健康性的要求越来越多，一些医药类企业开始进入化妆品行业，因为它们的生物技术研究可以应用到化妆品研发当中，形成一定的核心竞争力。

如中草药化妆品，将中草药精髓融入化妆品中，是传统与现代的一种结合，它将开辟新的市场领地。

由医药类企业成功转型的有曼秀雷敦、珈侬等。

3、买方分析
（1）消费群体
消费群体不断壮大，多层面消费格局基本形成。

消费观念上的改变已促使化妆品消费群体日渐壮大，由过去仅局限于年轻女士使用化妆品扩展到年轻男士和中老年使用，甚至有的青少年和婴幼儿也使用。

消费群体的不断扩大，不仅改变了化妆品多年形成的消费格局，而且也带动了农村化妆品市场，尤其是中低档化妆品销路看好，受到农村女青年的青睐。

（2）名牌效应
名牌效应在市场上日渐显现，居民消费水平、消费档次逐年提升。

从目前化妆品市场销售情况看，档次高、质量好、对身体健康无副作用的国产名牌化妆品、中外合资的名牌化妆品、进口名牌化妆品的效应在消费者心目中日渐显现，商品销售大幅度增长，并成为主宰当前市场的主要增长点。

特别是延缓皮肤衰老，防止皱纹出现，促进血液循环，让肌肤保持生机和活力的各种系列名牌产品，其质量有保证，价格相对适中，深受大多数消费者的喜爱和认同，而低档次、质量差的产品在市场上则无人问津，逐渐被市场淘汰。

4、供应方分析
供应方分散并非大量提供原料，议价能力低弱。

以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，仍是产品开发的主导方向和高科技象征的主流。

5、替代品分析。