顾客体验与零售商品牌竞争力关系
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
13
顾 客 体 验 与 零售 商品 牌 竞争 力 关 系 研究
因素提炼为： 商品因素 、 服务因素 、 购物环境因素 、 便利 因素和营销传播因素 。 据此提出如下假设： H1 ： 良好的商品因素对零售商顾客体验的三个维度 有直接的正向关系 。 H2 ： 优质的服务因素对零售商顾客体验的三个维度 有直接的正向关系 。 H3 ： 良好的购物环境对零售商顾客体验的三个维度 有直接的正向关系 。 H4 ： 购物便利对零售商顾客体验的三个维度有直接 的正向关系 。 H5 ： 有效的营销传播对零售商顾客体验的三个维度 有直接正向的关系 。 ( 二 ) 零售 商品 牌 竞争 力 与 品 牌 忠 诚 关 系分 析 本研究采用从顾客视角来界定零售商品牌竞争力 。 零售商品牌竞争力是零售商品牌在市场竞争中， 结合自 身独特资源， 比竞争对手更好地满足顾客的需求， 并在竞 争中显示品牌差别优势的能力。 Oliver（ 1997 ） 把品牌忠诚定义为不受外界变化和营 销活动的影响， 在未来持续购买所偏爱特定品牌的内在 倾向和行为 。这一定义受到国内外许多学者的认同 。本 研究遵循 Oliver 的观点，从品牌态度忠诚和品牌行为忠 诚两个维度来界定零售商品牌忠诚 。 目前有关品牌竞争力与品牌忠诚关系的研究不 多 。 Keller ( 1993 、 1998 、 2006 ) 提出品牌的顾客价值优势 导致的品牌忠诚是品牌资产的最直接表现， 是品牌竞争 力的基础 。 笔者认为零售商品牌竞争力在市场上的表现 就是顾客乐意购买并反复购买零售商品牌商品或享用 零售商品牌服务 。 强势的零售商品牌竞争力有助于促进 和维持零售商品牌忠诚 。 据此提出如下假设： H6 ： 零售商品牌竞争力对零售商品牌态度忠诚有直 接正向的关系 。 H7 ： 零售商品牌竞争力对零售商品牌行为忠诚有直 接正向的关系 。 ( 三 ) 顾 客 体 验 与 零售 商品 牌 竞争 力 、 零售 商品 牌 忠 诚两 者 关 系分 析 国内外关于顾客体验对零售商品牌忠诚影响路径 研究结论虽有争议， 但普遍认为顾客体验对零售商品牌 忠诚具有正面作用 。 Terblanche 和 Boshoff ( 2004， 2006 ) 识 别并检验了购物体验感知对顾客满意和忠诚度的影 响。 Bennett Rebekah 等 ( 2005 ) 提出低体验水平群体的品 牌忠诚主要通过顾客参与服务方式形成， 而高体验水平 群体的品牌忠诚主要通过顾客满意形成。贺爱忠等 （ 2011 ） 通过实证研究发现购物网站顾客体验通过品牌 信任间接影响购物网站品牌忠诚 。 据此提出如下假设： H8 ： 零售商顾客体验的三个维度对零售商品牌态度 忠诚有直接正向的关系 。 H9 ： 零售商顾客体验的三个维度对零售商品牌行为 忠诚有直接正向的关系 。
一、 引言 零售商品牌化是零售业发展的主要趋势之一 ( Dennis 许多跨国零售商如 2002 ； Ailawadi 和 Keller， 2004 ) 。 et al， 家乐福 、 宜家等正是通过零售商品牌化获得巨 沃尔玛 、 大成功， 并凭借其强大的品牌竞争力快速扩张 。 目前国 内零售商也逐渐意识到提升品牌竞争力是其可持续发 展的重要策略 。 进入 21 世纪， 顾客体验成为新的品牌价值源泉 。 目 前， 零售业整体消费具有向更高体验层面发展的趋势 。 零售商品牌是公司品牌 、 零售商自有品牌和零售服务品 牌的结合体 。 与产品品牌不同， 零售商品牌更需要依靠 顾客体验所获得的购物价值实现品牌增值 。 顾客体验已 成为零售商提升品牌竞争力的焦点 。 因此， 了解顾客体 验是否以及如何影响零售商品牌竞争力和品牌忠诚， 明 晰零售商如何强化顾客体验营销以提升其品牌竞争力， 对零售商品牌化实践具有重要指导意义 。
Brand Ecology | 品牌生态
顾客体验与零售商品牌竞争力关系 研究
□梁健爱
[摘 要 ] 在 研究 文 献 的 基 础 上 ，构 建 顾 客 体 验 与 零售 商品 牌 竞争 力 关 系 研究 模型 ，通过 以 百货 商 场 和 超 市 为 调 研 对象 的实 证 研究 发 现 : 顾 客感知 体 验 和 情感 体 验既可 以 直接 影响 零售 商品 牌 竞争 力和品 牌 忠 诚 ，也 可 以 通过 零售 商品 牌 竞争 力 间 接 影响 品 牌态 度 忠 诚 和 行为 忠 诚 。 [ 关键词 ] 零售 商 ; 顾 客 体 验 ; 品 牌 竞争 力 ; 品 牌 忠 诚 [ 中图分类号 ] F273． 2 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1006 － 5024 ( 2012 ) 11 － 0013 － 03 “广 西 农村 商业 连锁 企 业商业 模式 创 新 研究 ” “广 西 连 ( 批准号 : 11GL033 ) ; 广 西 教 育 厅科 研 项目 [ 基金项目 ] 广 西 社 科基 金 项目 ( 批准号 : 200807LX192 ) 锁零售 企 业品 牌 竞争 力 研究 ” [ 作者简介 ] 梁健爱 ， 桂 林 理工大 学 管理 学 院 副 教授 ， 硕 士 生导 师 ， 研究方向为 服 务 营销 和 零售 管理 。 ( 广 西 桂 林 541004 ) Abstract: Based on the literature review， the paper builds a theoretical model for the relationship between customer experience and retailer brand competitiveness． The empirical studies in department stores and supermarkets show that customer s perception experience and feeling experience have direct impacts on retailer s brand competitiveness and brand loyalty， and also indirect impacts on brand attitude loyalty and behavior loyalty through retailer s brand competitiveness． Key words: retailer; customer experience; brand competitiveness; brand loyalty
Enterprise Economy 2012 年第 1模型 ( 一 ) 零售 商 顾 客 体 验 构 成分 析 目前学术界关于顾客体验界定最具代表性的是 他指出顾客体验是个体对某项刺 Bernd Schmitt 的观点， 激产生的个别化感受， 由感官 、 情感 、 思考 、 行动和关联 五个模块构成 。 参考 Bernd Schmitt 的观点， 本研究将零 售商顾客体验界定为顾客与零售商互动过程中得到的 经历与感受， 它可由感知 、 情感和行动三个维度来解释 。 零售商顾客体验形成受多种因素影响 。 一般而言， 提供商品丰富 、服务亲切有礼 、购物环境舒适的商店能 为顾客创造积极的购物体验 。 Jones ( 1999 ) 指出零售商的 价格 、 商场环境和售货人员等因素和顾客的社交 、 时间 、 参与和财力等因素影响了顾客体验 。 温韬 ( 2006 ) 认为， 大型百货商场顾客体验影响因素包括顾客维度因素 、 情 境维度因素 、 交通维度因素和信誉维度因素 。 根据前人 的研究成果和定性分析， 本研究将零售商顾客体验影响
顾 客 体 验 与 零售 商品 牌 竞争 力 关 系 研究
因素提炼为： 商品因素 、 服务因素 、 购物环境因素 、 便利 因素和营销传播因素 。 据此提出如下假设： H1 ： 良好的商品因素对零售商顾客体验的三个维度 有直接的正向关系 。 H2 ： 优质的服务因素对零售商顾客体验的三个维度 有直接的正向关系 。 H3 ： 良好的购物环境对零售商顾客体验的三个维度 有直接的正向关系 。 H4 ： 购物便利对零售商顾客体验的三个维度有直接 的正向关系 。 H5 ： 有效的营销传播对零售商顾客体验的三个维度 有直接正向的关系 。 ( 二 ) 零售 商品 牌 竞争 力 与 品 牌 忠 诚 关 系分 析 本研究采用从顾客视角来界定零售商品牌竞争力 。 零售商品牌竞争力是零售商品牌在市场竞争中， 结合自 身独特资源， 比竞争对手更好地满足顾客的需求， 并在竞 争中显示品牌差别优势的能力。 Oliver（ 1997 ） 把品牌忠诚定义为不受外界变化和营 销活动的影响， 在未来持续购买所偏爱特定品牌的内在 倾向和行为 。这一定义受到国内外许多学者的认同 。本 研究遵循 Oliver 的观点，从品牌态度忠诚和品牌行为忠 诚两个维度来界定零售商品牌忠诚 。 目前有关品牌竞争力与品牌忠诚关系的研究不 多 。 Keller ( 1993 、 1998 、 2006 ) 提出品牌的顾客价值优势 导致的品牌忠诚是品牌资产的最直接表现， 是品牌竞争 力的基础 。 笔者认为零售商品牌竞争力在市场上的表现 就是顾客乐意购买并反复购买零售商品牌商品或享用 零售商品牌服务 。 强势的零售商品牌竞争力有助于促进 和维持零售商品牌忠诚 。 据此提出如下假设： H6 ： 零售商品牌竞争力对零售商品牌态度忠诚有直 接正向的关系 。 H7 ： 零售商品牌竞争力对零售商品牌行为忠诚有直 接正向的关系 。 ( 三 ) 顾 客 体 验 与 零售 商品 牌 竞争 力 、 零售 商品 牌 忠 诚两 者 关 系分 析 国内外关于顾客体验对零售商品牌忠诚影响路径 研究结论虽有争议， 但普遍认为顾客体验对零售商品牌 忠诚具有正面作用 。 Terblanche 和 Boshoff ( 2004， 2006 ) 识 别并检验了购物体验感知对顾客满意和忠诚度的影 响。 Bennett Rebekah 等 ( 2005 ) 提出低体验水平群体的品 牌忠诚主要通过顾客参与服务方式形成， 而高体验水平 群体的品牌忠诚主要通过顾客满意形成。贺爱忠等 （ 2011 ） 通过实证研究发现购物网站顾客体验通过品牌 信任间接影响购物网站品牌忠诚 。 据此提出如下假设： H8 ： 零售商顾客体验的三个维度对零售商品牌态度 忠诚有直接正向的关系 。 H9 ： 零售商顾客体验的三个维度对零售商品牌行为 忠诚有直接正向的关系 。
一、 引言 零售商品牌化是零售业发展的主要趋势之一 ( Dennis 许多跨国零售商如 2002 ； Ailawadi 和 Keller， 2004 ) 。 et al， 家乐福 、 宜家等正是通过零售商品牌化获得巨 沃尔玛 、 大成功， 并凭借其强大的品牌竞争力快速扩张 。 目前国 内零售商也逐渐意识到提升品牌竞争力是其可持续发 展的重要策略 。 进入 21 世纪， 顾客体验成为新的品牌价值源泉 。 目 前， 零售业整体消费具有向更高体验层面发展的趋势 。 零售商品牌是公司品牌 、 零售商自有品牌和零售服务品 牌的结合体 。 与产品品牌不同， 零售商品牌更需要依靠 顾客体验所获得的购物价值实现品牌增值 。 顾客体验已 成为零售商提升品牌竞争力的焦点 。 因此， 了解顾客体 验是否以及如何影响零售商品牌竞争力和品牌忠诚， 明 晰零售商如何强化顾客体验营销以提升其品牌竞争力， 对零售商品牌化实践具有重要指导意义 。
Brand Ecology | 品牌生态
顾客体验与零售商品牌竞争力关系 研究
□梁健爱
[摘 要 ] 在 研究 文 献 的 基 础 上 ，构 建 顾 客 体 验 与 零售 商品 牌 竞争 力 关 系 研究 模型 ，通过 以 百货 商 场 和 超 市 为 调 研 对象 的实 证 研究 发 现 : 顾 客感知 体 验 和 情感 体 验既可 以 直接 影响 零售 商品 牌 竞争 力和品 牌 忠 诚 ，也 可 以 通过 零售 商品 牌 竞争 力 间 接 影响 品 牌态 度 忠 诚 和 行为 忠 诚 。 [ 关键词 ] 零售 商 ; 顾 客 体 验 ; 品 牌 竞争 力 ; 品 牌 忠 诚 [ 中图分类号 ] F273． 2 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1006 － 5024 ( 2012 ) 11 － 0013 － 03 “广 西 农村 商业 连锁 企 业商业 模式 创 新 研究 ” “广 西 连 ( 批准号 : 11GL033 ) ; 广 西 教 育 厅科 研 项目 [ 基金项目 ] 广 西 社 科基 金 项目 ( 批准号 : 200807LX192 ) 锁零售 企 业品 牌 竞争 力 研究 ” [ 作者简介 ] 梁健爱 ， 桂 林 理工大 学 管理 学 院 副 教授 ， 硕 士 生导 师 ， 研究方向为 服 务 营销 和 零售 管理 。 ( 广 西 桂 林 541004 ) Abstract: Based on the literature review， the paper builds a theoretical model for the relationship between customer experience and retailer brand competitiveness． The empirical studies in department stores and supermarkets show that customer s perception experience and feeling experience have direct impacts on retailer s brand competitiveness and brand loyalty， and also indirect impacts on brand attitude loyalty and behavior loyalty through retailer s brand competitiveness． Key words: retailer; customer experience; brand competitiveness; brand loyalty
Enterprise Economy 2012 年第 1模型 ( 一 ) 零售 商 顾 客 体 验 构 成分 析 目前学术界关于顾客体验界定最具代表性的是 他指出顾客体验是个体对某项刺 Bernd Schmitt 的观点， 激产生的个别化感受， 由感官 、 情感 、 思考 、 行动和关联 五个模块构成 。 参考 Bernd Schmitt 的观点， 本研究将零 售商顾客体验界定为顾客与零售商互动过程中得到的 经历与感受， 它可由感知 、 情感和行动三个维度来解释 。 零售商顾客体验形成受多种因素影响 。 一般而言， 提供商品丰富 、服务亲切有礼 、购物环境舒适的商店能 为顾客创造积极的购物体验 。 Jones ( 1999 ) 指出零售商的 价格 、 商场环境和售货人员等因素和顾客的社交 、 时间 、 参与和财力等因素影响了顾客体验 。 温韬 ( 2006 ) 认为， 大型百货商场顾客体验影响因素包括顾客维度因素 、 情 境维度因素 、 交通维度因素和信誉维度因素 。 根据前人 的研究成果和定性分析， 本研究将零售商顾客体验影响