隐形辣酱冠军——_美国辣酱“味好美”的低调称霸路

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提起辣酱，相信很多人第一时间就会想到老干妈。

最辉煌时，它曾创下“一年卖掉6亿瓶辣椒酱，营收50亿元”的奇迹。

然而，在2022年底，有一种辣酱却悄无声息地盖过了老干妈的风头，营收达400亿元。

它，就是味好美。

隐形辣酱冠军
—— 美国辣酱“味好美”的低调称霸路
综合报道/助理主笔 李岩
38 | 创新世界周刊 | 2023.10
对于味好美，不少人都误以为这是一个国产品牌。

实际上，它来自美国，英文名叫McCormick，已拥有134年历史，只不过是为了打开中国市场，才特意取了一个充满中国味儿的名字。

在中国，味好美已“隐形”发展了34年。

如今，它一年就要从中国市场低调地赚走数百亿。

大红瓶，中国味道
19世纪末，美国马里兰州巴尔摩市的一位名为Willoughby M. McCormick的年轻人调制出一种特别的水果酱料，一时间俘获了众多食客的味蕾。

不久后，面向美国家庭消费者的调味品公司McCormick便横空出世。

凭借独特的味道，McCormick在美国调味品行业可谓大“杀”四方。

1900年，发展势头强劲的McCormick开始进军国际市场，并迅速在南美洲、中美洲、南非、东非和西印度群岛以及欧洲打响了名头。

风光百年之后，McCormick开始把目光转向中国市场。

在它看来，中国菜系繁多、口味多样，对调味品的需求量很大，市场前景十分广阔。

1989年，McCormick以“味好美”这一带有浓浓“中国味儿”的名字，正式进入中国市场。

2003年，借着通过haccp食品安全标准管理体系认证的契机，味好美抢占了不少市场份额，并在5年之后争取到了北京奥运会餐饮供应商的席位。

彼时，我国辣酱行业的头把交椅还属于“国民辣酱”老干妈。

坊间流传的“十个人吃饭，有八个人桌上碗中就有一份老干妈”，就足以证明其掳心的力度。

相比之下，味好美的表现并不那么亮眼。

什么样的产品是中国人需要的？如何提高味好美在中国的知名度？
在对中国辣酱市场进行深入调研后，味好美发现，中国的辣酱口味比较单一，大多偏向麻辣鲜香的风味。

也正因如此，辣酱的消费群体相对较窄。

“这是否就是中国辣酱生产的一个局限？”
于是，味好美迅速调整了辣酱的配方，推出了甜辣和微辣两种口味，尝试让中国消
费者接受新的味道。

通过这一举措，味好美成功上位。

两种
口味的辣酱一上市便广受欢迎，销量“噌噌”
往上涨。

之后，味好美还不断开发新的品类，先
后推出了番茄沙司、黑胡椒粉、甜辣酱、千岛
酱等产品，均获得不错的市场反响。

同时，味好美在产品包装上也是煞费
苦心。

接地气的图案设计、品牌名字，显眼
喜庆的大红色瓶体，满满的“中国味儿”让
味好美迅速获得了众多中国消费者的好感和
信任。

扼源头，渠道为王
相对于不断推陈出新的产品策略，味好
美的营销征途似乎简单得多，那就是多渠道
营销。

调味品行业的销售渠道主要由餐饮渠道、
家庭渠道和食品工业渠道构成。

定位家庭渠
道是最容易打造知名品牌的，老干妈就是其
中典型的例子；而餐饮渠道和工业渠道主要
客户是商家，比如肯德基、麦当劳等快餐品
牌和一众食品生产企业。

味好美仔细分析了中国辣酱市场的布
局——老干妈在几十年前就以本土化优势抢
占了家庭渠道。

那么，餐饮渠道和工业渠道
就成了味好美可选的赛道。

味好美是“不把鸡蛋放在一个篮子里”
营销思维的坚定执行者。

如果说老干妈掌握
的是消费端，那么味好美瞄准的就是生产端；
老干妈走的是小而精路线，味好美做的就是
渠道为王，扼住了产业源头。

明确定位后，味好美开始行动。

短短几
年时间，必胜客、星巴克、肯德基等餐饮巨
头，沃尔玛、家乐福、
麦德龙等国际知名连锁
在中国，味好美已‘隐形’发展了34年。

如今，它
一年就要从中国市场低调地赚走数百亿。

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超市，以及欧美星级酒店、高级餐厅的调味品指定供应商都被味好美收入囊中。

在大众陌生的工业渠道方面，味好美也是精心布局。

其很早就设立了技术创新中心，主要研究食品风味与人类感官之间的关系，而研究成果往往是向餐饮食品行业巨头提供从创意到生产的全方位风味解决方案。

比如哈根达斯的冰淇淋、乐事的薯片、卡夫的饼干、辛普劳的薯条、湾仔码头的水饺云吞等。

在这些国内外知名畅销食品独特的风味中，都有味好美的一份贡献。

有数据显示，早在2016年，工业渠道业务的收入就占据了味好美总营收的37%。

相比于重家庭消费领域、树品牌做产品的老干妈，味好美则更像是一个活跃在食品行业、多渠道布局的“营销达人”。

现在来看，味好美的营销策略绝对是正确的。

在中国市场的几十年里，味好美的甜
酱和香料产品取得了“市场占比第一，世界占比两成”的成绩，销售额更是比海天和老干妈这些品牌高了数倍。

多元化，闷声做大
为获得更多的行业话语权，味好美依靠资本开疆拓土。

它通过并购小分类企业，不断完善产业链条，开发多元化的产品，打造了一个调味品王国。

在成立之初，味好美并不是以香辛料起家，而是主营用于甜品饮料、西餐的甜味酱。

直到收购费城F. G. Emmett 香料公司，味好美才正式进入香辛料领域。

1900年，味好美的香料产品已经出口南美、欧洲、南非、欧洲等地。

此后，随着品牌影响力的日益强大，味好美依仗雄厚的资本，不断收购或兼并当地调味品企业，使其世界各地的工厂及销售渠道逐渐完善，最终完成
了对全球市场的布局。

进入中国市场，味好美也是凭借收购一家中国本土的调味品公司，迅速实现本土化，打开市场。

2020年末，味好美又豪掷8亿美元收购了辣酱高端品牌 Cholula 。

这一品牌的加入，使得味好美在“渠道化”营销上掌握了更为
高位的定价权，并实现了品类和地域的规模扩张。

不只是横向吞并同行业品牌，味好美还注重上下游产业链整合。

2017年，被称为中国辣酱元年。

这一年，中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺、海底捞、味千拉面等携着资本的力量进入辣酱领域。

对此，已在中国“隐形”发展28年的味好美丝毫不慌，开始整合上下游产业链，陆续收购了植物香辛料供应商澳洲BotanicalFoodCompany 、腌泡汁供应商CaijunInjector 、ReckittBenckiser 的相关业务。

在资本的助力下，如今的味好美已经占据了全球辣酱市场超过20%的份额，成为名副其实的“隐形冠军”。

编辑/
王盈
通过满满‘中国味儿’的市场营销手段，味好美迅速与中国文化和‘国货品牌’关联在了一起，在消费者
心中建立了亲近感。

如今的味好美已占据了全球辣酱市场超过20%
的份额
40 | 创新世界周刊 | 2023.10。