口碑传播研究综述及其在网络环境35页PPT
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DICHTER从人际传播理论的角度提出了口碑传播过程中的2个主体— 传播者与接受者。
2.1 传播者
对于传播者而言, DICHTER通过大量消费者调查,发现4个口 碑交流的动机:
与产品相关的动机
就产品本身而言,无论是在传统环境中还是在网络环境中,消 费者对产品的满意或不满都是促使消费者进行口碑传播的原 因。在网络环境中,并没有学者考证产品涉入程度是否也是消 费者的一个传播动机。
内容概要
1 口碑传播的内涵及理论 2 口碑传播研究的主体 3 口碑传播的客体——信息 4 口碑传播的过程 5 口碑传播的研究方法 6 电子口碑传播的理论框架
1.口碑传播的内涵及理论
1.1 口碑传播的内涵
1.2 口碑传播研究的理论基础
现有的口碑传播研究基本上是在心理学中的动机理论、信息 处理理论以及社会学中的人际传播理论的基础和框架上发展 而来的。
2.2 接受者
接受者的动机 影响消费者对口碑信息接受程度的因素 传播效果
接受者的动机
减少搜寻成本:前者的动机表现在口碑接受者认为通过与产品 或服务使用者进行直接的双向交流,可以减少搜寻信息的环节, 并能高效率、有针对性、准确地获得最需要的信息,从而节省 搜寻所需的时间、精力和货币成本。
减少感知风险:后者的动机表现在接受者认为通过从口碑信息 中获得最真实的一手资料,能降低他们在购买或消费过程中的 风险。
影响消费者对口碑信息接受程度的 因素
文化、品牌和传播主体等方面的因素都会影响到接受者对口 碑传播信息的接受程度,进而对口碑信息的作用效果产生影响。
口碑信息本身是否会影响到接受者的接受程度的问题在上述 的研究中并没有得到很好的回答,而常识告诉我们,信息内容 作为口碑传播过程的客体,对接受者是否接受口碑信息应该会 产生一定程度的影响。
心理学中的动机理论:主要研究的是消费者传播和接受口碑信 息的动机。
信息处理理论:信息处理理论主要关注的是接受者如何注意、 感知、学习和记忆所收到信息以及如何运用信息去进行决策。
人际传播理论:就是一个信息传递的过程,即“谁将什么内容 告诉谁”。
1.3 口碑传播研究结构图
2.口碑传播研究的主体
口碑传播研究综述及其在网络环境
口碑传播研究综述及其在
网络环境下的研究初探
王宇轩、张伟、李嘉鹏、李洪 卢泋霖、张琳、杜宇娟、蔡樱
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
摘要
随着平民传播时代的到来,口碑传播研究再次兴起,尤其是电 子口碑传播的研究,引起了实践界和理论界极大的关注。为此, 从口碑传播的内涵、理论、主体、客体、效果、过程和研究 方法等几个方面,通过对国内外有关经典口碑传播和电子口碑 传播的研究进行系统性的梳理和评述,并在此基础上提出一个 综合性理论框架解释电子口碑传播行为模式。
4.1 BROWN对口碑传播的描述
BROWN等 对口碑传播的路径进行了研究 ,绘制了一个消费者
推荐网络的地图（如下图）,并调查了不同联系强度的人际联
系的作用。其研究结果发现,弱关系在连接不同子群体中起了
重要的作用,也就是说它在宏观层面上更重要 ,而强关系在推
荐行为的微观层面更加重要也就是说人们通常从弱关系群体
获得信息 ,然后在强关系群体内进行传播 ,如下图中 E的角
色。
D
F
A
B
E
C
G
4.2 STEM对口碑传播的描述
他认为口碑传播的过程就是一个信息传递的过程 ,即“谁将 什么内容告诉谁”。
4.3 BUTTLE对口碑传播的描述
利他本是社会学中的一个概念,利他行为的发生会受到事件发 生的场合、事件的紧急程度等因素的影响。由此,未来的研究 应进一步关注市场经济中利他发生的条件及影响因素,以期为 企业激发利他行为提供一定的理论基础。
与信息相关的动机
DICHTER虽提出了与信息相关的传播动机,但是由于口碑信息 在传统环境中的瞬时性,研究者无法对其进行控制和记录,也 就无法对消费者基于信息本身而产生的传播动机进行研究,所 以,在国外的研究中,与信息相关的传播动机的研究非常少。 互联网的出现为口碑传播研究提供了一个新的契机,因为在网 络环境中,口碑信息大多数情况下是以文本的形式出现的,这 就为学者们研究口碑信息本身提供了一个机会。
传播效果
国外的学者们对口碑传播效果的研究主要是基于 2个理论：
3.口碑传播的客体—信息
口碑传播研究中的另一个重要的构成部分就是口碑传播的客体，即口 碑信息。
3.1 信息的种类
下表中对信息类别的划分是借鉴了广告研究中的成果 ,目前 还不存在专门针对口碑信息本身的划分方法,网络为研究口碑 信息本身提供了方便 ,因此 ,在未来的研究中 ,学者们可以 尝试开发网络口碑信息的划分方法。
与自我相关的动机
在与自我相关的动机中,无论是在传统环境中还是在网络环境 中,自我提高和获得尊重都是消费者进行口碑传播的原因。在 网络环境中,获得经济上的奖励也是消费者进行口碑传播的一 个动因,这一点是在网络环境中特有的.
与他人相关的动机
利他主义是消费者进行口碑传播的一个主要动机。在网络环 境中,利他具有了更加广泛的内涵: 既包括帮助自己的亲朋好 友,也包括帮助网络上的陌生人;既包括帮助某个个体的消费 者,也包括帮助某个特定的群体,甚至还包括帮助企业。
3.2 信息的特征
在以往有关口碑传播的研究中 ,涉及口碑信息特性的并不是 很多。本文结合广告领域的研究成果,总结了消费者对口碑信 息特性的认知，如下表。
3.3 信息的偏向
口碑信息一般分为正面信息、负面信息和双面信息:
正面口碑信息一般会产生积极的影响 ,如提高购买意愿、品 牌评价。
负面信息通常会降低消费者对品牌的评价和购买意愿。但是 , 在没有先前品牌评价的情况下,负面口碑对购买意愿的降低程 度要显著高于正面口碑对购买意愿的提高程度。
双面信息的有效性取决于多种因素 ,如消费者的先前态度和 信息的结构安排等。
4.口碑传播的过程
口碑交流的过程就是一个信息流通的过程 ,每个人都是口碑传播链条上的 一个环 ,他既是口碑信息的接受者 ,也是口碑信息的传播者 ,这 2个角色 都是口碑传播过程中所必须的,缺少了任何一个口碑传播的效果都会大打 折扣。
2.1 传播者
对于传播者而言, DICHTER通过大量消费者调查,发现4个口 碑交流的动机:
与产品相关的动机
就产品本身而言,无论是在传统环境中还是在网络环境中,消 费者对产品的满意或不满都是促使消费者进行口碑传播的原 因。在网络环境中,并没有学者考证产品涉入程度是否也是消 费者的一个传播动机。
内容概要
1 口碑传播的内涵及理论 2 口碑传播研究的主体 3 口碑传播的客体——信息 4 口碑传播的过程 5 口碑传播的研究方法 6 电子口碑传播的理论框架
1.口碑传播的内涵及理论
1.1 口碑传播的内涵
1.2 口碑传播研究的理论基础
现有的口碑传播研究基本上是在心理学中的动机理论、信息 处理理论以及社会学中的人际传播理论的基础和框架上发展 而来的。
2.2 接受者
接受者的动机 影响消费者对口碑信息接受程度的因素 传播效果
接受者的动机
减少搜寻成本:前者的动机表现在口碑接受者认为通过与产品 或服务使用者进行直接的双向交流,可以减少搜寻信息的环节, 并能高效率、有针对性、准确地获得最需要的信息,从而节省 搜寻所需的时间、精力和货币成本。
减少感知风险:后者的动机表现在接受者认为通过从口碑信息 中获得最真实的一手资料,能降低他们在购买或消费过程中的 风险。
影响消费者对口碑信息接受程度的 因素
文化、品牌和传播主体等方面的因素都会影响到接受者对口 碑传播信息的接受程度,进而对口碑信息的作用效果产生影响。
口碑信息本身是否会影响到接受者的接受程度的问题在上述 的研究中并没有得到很好的回答,而常识告诉我们,信息内容 作为口碑传播过程的客体,对接受者是否接受口碑信息应该会 产生一定程度的影响。
心理学中的动机理论:主要研究的是消费者传播和接受口碑信 息的动机。
信息处理理论:信息处理理论主要关注的是接受者如何注意、 感知、学习和记忆所收到信息以及如何运用信息去进行决策。
人际传播理论:就是一个信息传递的过程,即“谁将什么内容 告诉谁”。
1.3 口碑传播研究结构图
2.口碑传播研究的主体
口碑传播研究综述及其在网络环境
口碑传播研究综述及其在
网络环境下的研究初探
王宇轩、张伟、李嘉鹏、李洪 卢泋霖、张琳、杜宇娟、蔡樱
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
摘要
随着平民传播时代的到来,口碑传播研究再次兴起,尤其是电 子口碑传播的研究,引起了实践界和理论界极大的关注。为此, 从口碑传播的内涵、理论、主体、客体、效果、过程和研究 方法等几个方面,通过对国内外有关经典口碑传播和电子口碑 传播的研究进行系统性的梳理和评述,并在此基础上提出一个 综合性理论框架解释电子口碑传播行为模式。
4.1 BROWN对口碑传播的描述
BROWN等 对口碑传播的路径进行了研究 ,绘制了一个消费者
推荐网络的地图（如下图）,并调查了不同联系强度的人际联
系的作用。其研究结果发现,弱关系在连接不同子群体中起了
重要的作用,也就是说它在宏观层面上更重要 ,而强关系在推
荐行为的微观层面更加重要也就是说人们通常从弱关系群体
获得信息 ,然后在强关系群体内进行传播 ,如下图中 E的角
色。
D
F
A
B
E
C
G
4.2 STEM对口碑传播的描述
他认为口碑传播的过程就是一个信息传递的过程 ,即“谁将 什么内容告诉谁”。
4.3 BUTTLE对口碑传播的描述
利他本是社会学中的一个概念,利他行为的发生会受到事件发 生的场合、事件的紧急程度等因素的影响。由此,未来的研究 应进一步关注市场经济中利他发生的条件及影响因素,以期为 企业激发利他行为提供一定的理论基础。
与信息相关的动机
DICHTER虽提出了与信息相关的传播动机,但是由于口碑信息 在传统环境中的瞬时性,研究者无法对其进行控制和记录,也 就无法对消费者基于信息本身而产生的传播动机进行研究,所 以,在国外的研究中,与信息相关的传播动机的研究非常少。 互联网的出现为口碑传播研究提供了一个新的契机,因为在网 络环境中,口碑信息大多数情况下是以文本的形式出现的,这 就为学者们研究口碑信息本身提供了一个机会。
传播效果
国外的学者们对口碑传播效果的研究主要是基于 2个理论：
3.口碑传播的客体—信息
口碑传播研究中的另一个重要的构成部分就是口碑传播的客体，即口 碑信息。
3.1 信息的种类
下表中对信息类别的划分是借鉴了广告研究中的成果 ,目前 还不存在专门针对口碑信息本身的划分方法,网络为研究口碑 信息本身提供了方便 ,因此 ,在未来的研究中 ,学者们可以 尝试开发网络口碑信息的划分方法。
与自我相关的动机
在与自我相关的动机中,无论是在传统环境中还是在网络环境 中,自我提高和获得尊重都是消费者进行口碑传播的原因。在 网络环境中,获得经济上的奖励也是消费者进行口碑传播的一 个动因,这一点是在网络环境中特有的.
与他人相关的动机
利他主义是消费者进行口碑传播的一个主要动机。在网络环 境中,利他具有了更加广泛的内涵: 既包括帮助自己的亲朋好 友,也包括帮助网络上的陌生人;既包括帮助某个个体的消费 者,也包括帮助某个特定的群体,甚至还包括帮助企业。
3.2 信息的特征
在以往有关口碑传播的研究中 ,涉及口碑信息特性的并不是 很多。本文结合广告领域的研究成果,总结了消费者对口碑信 息特性的认知，如下表。
3.3 信息的偏向
口碑信息一般分为正面信息、负面信息和双面信息:
正面口碑信息一般会产生积极的影响 ,如提高购买意愿、品 牌评价。
负面信息通常会降低消费者对品牌的评价和购买意愿。但是 , 在没有先前品牌评价的情况下,负面口碑对购买意愿的降低程 度要显著高于正面口碑对购买意愿的提高程度。
双面信息的有效性取决于多种因素 ,如消费者的先前态度和 信息的结构安排等。
4.口碑传播的过程
口碑交流的过程就是一个信息流通的过程 ,每个人都是口碑传播链条上的 一个环 ,他既是口碑信息的接受者 ,也是口碑信息的传播者 ,这 2个角色 都是口碑传播过程中所必须的,缺少了任何一个口碑传播的效果都会大打 折扣。