_线上线下商业综合体的未来之路-房地产-2020

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项目启示：超级店的出现
电商对商业模式带来的改变是一种历史趋势； “线上”与“线下”逐步融合是顺应历史趋势的必然选择
那么，在信息技术进一步成熟的明天，
“超级店”将会是商业综合体最吸引人流的法宝
什么是“超级店”？“超级店”如何塑造？
[细选百货产品]超级店的百货产品必须经过精挑
互联网让人们足不出户实现购物，信息技术改变了消费者的行为和需求，而且满足这些需求的方式亦发生了变化；整个商业都 面临着一个全方面的转变与革新
移动互联网利用消费者在移动应用客户端上留 下的痕迹对消费者进行分析整合
云计算将这些碎片化的数据和行为， 加以搜集汇总到云端
消费者可以随时随地在移动客 户端下单
商家拥有了如此精准的信息之后，便可组 织供应链资源，满足消费者的需求
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一个打赌引发的回忆
两个商界大腕的“亿元”赌约
VS
电商是否会取代线下零售？
王 豪赌一亿 马
健 林
云
在2012中国经济年度人物颁奖现场的辩论中，万达董事长王健林与阿里巴巴董事会主席马云打赌：
一个亿！ “到2020年，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我
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⋯ ⋯ 我们的报告 就从这个项目说起
⋯⋯
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项目开发背景
n 项目地块位于宁波市核心区新滨江带，规划尹江岸路以西，南面紧邻奉化江，整幅地块呈扇形 n 该地块既是宁波市三江六岸重要组成部分，又是宁波“中提升”项目核心区块之一，市领导多次视察项目地块 n 总用地14.75万平方，共分11幅地块，总建筑面积约61万平方，地上建筑面积约38万平方，涵盖酒店、办公、商业、住宅等多种业 态
设立各类品牌的体验专区，打造“玩电器”基地。体验区包括了游戏体验区、Apple产品体验区、单反体验&摄影培训区、智 能家居主题产品体验区等等，让消费者的购物变得无比轻松休闲
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项目操作过程中对商业的突破性创新与尝试，对商 业综合体供应量泛滥、产品打造同质化明显等弊端 有较大的启发意义，总结沉淀实战经验：
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项目业态建议
业态建议思路： 以4D动感电影院、电玩城、量贩式KTV、桌球等增强项目娱乐体验感
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D
电
动
玩
感
城
电
等
影
院
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项目业态建议
业态建议思路：加大餐饮等业态比例，聚集人气
海鲜主题餐饮
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项目业态建议
业态建议思路：引入“超级店”模式，一切功能设计以消费者体验为本，联动线下打造线上电 商平台，为了带给消费者更方便、更自由、更具体的购物方式
“线上”VS“线下”
商业综合体的未来之路
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前言
在宁波的海曙， 在宁波最繁华的中心地段， 在宁波标志性的三江口之一的奉化江畔， 有一个集合了商业、办公、酒店、住宅、酒店公寓等多种业态一体的综合性项目
可以看到，银泰线上线下的整合让自身实体店与电商价格竞争比不可免
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案例研究：银泰业态比例调整
传统的业态比例已不足应对电商冲击，银泰率先对业态进行了调整
购物
餐饮
娱乐
传统商业功能业态
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黄金比例
银泰业态调整后
未来比例
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30
30
35
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案例研究：银泰率先线上线下打通 线下有着独有的消费体验，银泰打通线上线下，实现了两者的交互
Present
电商带来的冲击带动的消费变化
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传统商业对电商的应对
传统商业在电商冲击下需尽快做出应对措施与手段
o 2o nline 线上
ffline 线下
是对抗？还是合作？
或是其他的出路。。。
实体店在电商冲击下不会退出，只是发展空间会变小； 因为实体店具备电商没有的消费体验。
但是网购的趋势不可逆转，作为商业企业来说应该顺应趋势， 积极改变商业模式，以取得发展。
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回到故事：大腕赌约下的“暗渡陈仓”
万达：打造线上平台，联动线下各大资源
p 借助电子商务，将旗下商业地产、酒店、电影院线、连锁百货、 旅游度假五大主营业务打包上线，作为线上的资源整合平台； p 体验式业态比例60%，增加了很多体验店，如教人做饭、美发、 美甲
菜鸟：打造物流平台，联动线上资源
p 在全国打造搭建形成一个网状的物理的智能骨干体系，把它做成 一个平台； p 完善物流信息系统，并向所有的制造商、网商、快递公司、第三 方物流公司完全开放
p 结合银泰案例研究经验，一般商业中心主要由 购物、娱乐（含休闲）、餐饮三大经营类型组成， 其经营比例大致为5：3：2。为凸显本项目商业的 体验感，提升商业形象跳脱市场现状，建议加强娱 乐餐饮类业态所占比例，业态比例定为：
体验式休闲商娱中心
主要业态 规划
超级店：体验式休闲商娱：特色商业区
3：4：3
特色商业区
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亿元赌约背后的真相
“亿元”赌约背后：电商对传统商业的冲击
20000 15000 10000
5000 0
18155 2008-2013年我国网络零售市场交易规模（单位：亿元）
2008
2009
2010
13205
2011
2012
2013e
2008-2013年网购规模占社会消费零售总额
2013年，日本家电亚玛达相继在天津、南京关闭分店；欧洲消费电子品牌万得城正式 关闭中国所有门店； 2012年，中粮朝阳大悦城和主力店永旺百货解约；王府井洋华堂劲松店以 “调整经营结构” 为由停止营业；卜蜂莲花关闭北京草桥店； 2011年，李宁、匹克等体育品牌关闭了全国1200家门店；家得宝退出了中国；沃尔玛关 闭了四家门店； 此外，广州中华广场清退其中华百货，上海港汇广场清退其新翼百货！
客户的需求及消费理念也在逐步发生着变化：
Past
传统商业模式下问消费行为受较多约束 p 消费花费时间与成本较大
p 客户层次覆盖面较广 p 消费注重产品功能性与实用性
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客户消费 习惯与理念
p 顾客对商品选择主动化 p 顾客消费行为理智化 p 购物追求便利性及体验性 p 消费者趋向年轻化时尚化 p 消费个性化趋势明显
细选，区别于大众产品，而是偏中高端的产品，因 为超级店要做精做专业，而不仅仅是引进品类；
[整体解决方案]超级店要以3C产品为主线，进行
多品类拓展，突出“整体解决方案”，实现全业态 经营模式；
[人性时尚设计]超级店要满足人性时尚设计，在
外立面、店面环境、功能体验区、动线导引、智能 门禁、基于人体工程的开放式货架等方面采用国际 前沿标准；
6.3%！ 13205亿， 电商一路乘风破浪疯狂扩张，2012年网络零售规模达到
占社会消费零售总额
传统商业一蹶不振，线下份额不断被蚕食，实体店变为试衣间，购物中心去百货化趋势越演愈烈！
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这是一场移动互联网催生的
时代变革！
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电商带来的时代革命
电商对传统商业带来冲击的背景是信息时代互联网对商业模式的全面革新
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大数据再将这些数据做深度挖掘， 得知每一个消费者的需求
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电商冲击下的客户变化
在消费行为的革新下客户的购物习惯与理念也在电商环境下发生着改变
网络购物平台与环境 日趋完善与成熟
消费快捷方便 不受地域限制
政府监管及物流支付环境 日益成熟
网购消费方式 已融入人们的生活
在电商不断迅猛发展的背景下
电商带来的时代革命移动互联网利用消费者在移动应用客户端上留下的痕迹对消费者进行分析整合云计算将这些碎片化的数据和行为加以搜集汇总到云端大数据再将这些数据做深度挖掘得知每一个消费者的需求商家拥有了如此精准的信息之后便可组织供应链资源满足消费者的需求消费者可以随时随地在移动客户端下单互联网让人们足不出户实现购物信息技术改变了消费者的行为和需求而且满足这些需求的方式亦发生了变化
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不远的未来，我们可以想见：
商业综合体将成为一种以超级店为核心驱动，线上融合线下各业态于一体的满足人们购物、娱乐、餐饮等需求的
“O2O”超级乐园
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道 天 自然·成就你我
线上
打通、交互
线下
2012年6月，银泰在杭州开启国内首家百货电子商务线下体验店“I’M银泰网名品店” 店内提供iPad线上选购服务，做到线上线下购物体验全打通
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回到项目：银泰先行给予的启发
银泰线上线下整合带给我们项目的启发：
1、线上线下整合是商业模式在信息时代迅猛发展下的大趋势所向； 2、业态比例应降低零售，增加餐饮、娱乐等体验业态，零售以高端、精品时尚产品规避电商冲击
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案例研究：银泰网带来的启示 银泰在打造线上平台，联动线下实体店方面率先做了成功的先驱
银泰线上线下 整合构架图
银泰电商网：
p 2010年3月12日注册成立，注册用户超过30万，以高端精品、名品百货网商，弥补了市场需求空缺； p 与银泰百货完全独立，采用与银泰百货不同的采购通道，自己真正控制网上所销售的产品；产品和线下实体店价格双轨运行
体验馆（冰上芭蕾体验馆、迪
斯尼体验馆、儿童职业体验馆、
演唱会体验馆）、电影院、 KTV等
特色精品商业专卖店、特色 餐饮（宁波海鲜主题餐饮、中
西餐、连锁餐饮）
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项目业态建议
业态建议思路：减少百货零售业态，增加体验、娱乐消费业态
冰上芭蕾体验馆
迪斯尼体验馆
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项目发展思路
项目整体发展思路：
借鉴银泰案例的经验及启发，打造实现宁波未来城市梦想的旗舰商业综合体
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项目整体定位
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项目业态组合
项目业态建议以超级店为驱动，联合体验式休闲商娱中心、特色商业区等三大类内容：
超级店
以消费体验为主的线下联动线 上电商平台
1、线上线下积极融合必是未来趋势； 2、线下需增强体验性吸引客户，不断根 据自身定位寻找合适的业态比例
未来商业综合体在线上线下方面顺应时代变革，积极融合以更 好满足消费者需求，或将是趋势之一。
未来商业综合体在购物业态上积极引入“超级店”，降低线 下成本，提升购物体验性或将是趋势之二。
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项目面临问题
项目位于海曙——宁波传统市中心烫金之地；一线沿江景观资源；周边商业、教育等配套 十分丰富、不胜枚举！
优 势
问题
如何在项目最重要的商业产品上打造能够彰显出宁波前所未有的、超前的、代表宁波城市发 展的业态，拔高整体项目至城市超标杆形象定位？
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智能购 物体验
细选百 货产品
超级 店
整体解 决方案
一站式 消费
人性时 尚设计
[一站式消费体验]超级店要围绕消费者餐饮、
休闲、购物等商圈生活要素，让消费者足不 出店，就可以一站式搞定家居、出行、健身、 娱乐等全方面需求；
[智能购物体验]引入“云购物”让消费者能
现场用手机下单，引进“电子价签”优化价 格管理和消费者服务体验;WIFI全覆盖；采用 热度分析系统、客流计数系统等记录客流店 内分布、客流总数、消费者体验产品次数等 数据，更准确的分析消费者购物行为，制定 精准销售策略