第五章 旅游产品价格策略[详版课资]
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价值的理解和需求的强度来制定旅 游产品价格，可以分为理解价值定 价法和区分需求定价法两种。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法 （1）理解价值定价法 所谓理解价值定价法，就是根据消费者理解的商
品价值，即根据买主的价值观念来定价。
企业应善于利用市场营销组合中的非价格因素如 产品质量、服务、广告宣传等来影响购买者，理 解价值定价法的关键是企业要对消费者理解的相 对价值，有正确的估计和判断，如果卖方对买主 的理解价值估计过高，定价会出现失误。
况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力， 参考成本和供求状况来确定商品价格。 是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企 业产品定价的参照系的一种定价方法。 竞争导向定价主要包括随行就市定价法、率先 定价法和密封投标定价法。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（1）随行就市定价法 通行价格定价法是竞争导向定价
（2）率先定价法 再次，根据以上综合指标确定供应商商品
的特色、优势及市场定位，在此基础上， 按定价所要达到的目标，确定商品价格。
最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分 析原因，相应调整供应商商品价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（3）密封投标定价法 密封投标定价法主要用于投
标交易方式。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法 （2）区分需求定价法 区分需求定价是指一种产品(或劳务)并不按
边际成本的差异制订不同的价格，而其价格 差异是针对以下不同情况区别制订 。
①对待不同顾客。同一种产品对不同的顾客采 用不同的价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法 （2）区分需求定价法的条件
第三，企业按照不同的价格把同一种产品 卖给了不同的顾客; 但是竞争者不可能低价 竞销；
第四，细分和控制市场的成本费用不得超 过因实行价格歧视所得的额外收入；
第五，价格歧视不会引起顾客的反感。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
3. 竞争导向定价法 是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状
一般为富于进取心的供应商所采用。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（2）率先定价法 定价时首先将市场上竞争商品价格与企业
估算价格进行比较，分为高、一致及低三 个价格层次。
其次，将供应商商品的性能、质量、成本、 式样、产量等与竞争企业进行比较，分析 造成价格差异的原因。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
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11
（1）新的均衡价格大于平均变动成本，按 此价格销售产品，除能补偿变动成本外， 尚可补偿一部分固定成本。
（2）等于平均变动成本，则只能使变动成 本得到补偿。
（3）等于平均成本时，则只能保本经营。
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2、旅游市场竞争状态 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 完全垄断竞争市场
要达到的生产经营目的而制定的价格标准。 1. 利润目标 利润目标是指企业出于对收益的追求而制定
的目标，具体包括以下几种：
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 利润目标 （1）利润最大化目标 是指企业在一定时期内可能获得的最高利润额。
首先，其更多地取决于合理的价格所推动的需求 量和销售规模。其次要着眼于长期的，整体的利 润最大化。
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二、旅游产品定价原理
（一）旅游产品的价值是旅游供给价格的 决定因素
（二）旅游消费者的购买能力是旅游需求 价格的决定因素
（三）旅游市场的竞争决定了旅游产品最 终的市场成交价格
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18
3.3 旅游产品的定价目标与方法
3.3.1 旅游产品的定价目标 旅游产品的定价目标是为了保证旅游企业所
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（1）随行就市定价法 这种定价适用于竞争激烈的均质商品，
如大米、面粉、食油以及某些日常用品 的价格确定。
在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（2）率先定价法
与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者 的价格，而是根据供应商商品的实际情况及 与竞争对手的商品差异状况来确定价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 利润目标 （2）满意利润目标
少于当前的最大利 润，但能够被旅游 企业的经营管理者 和股东所接受的利 润。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 利润目标 （3）投资利润率目标 在对产品定价时，旅游企业一般要根据投
资额规定的利润率计算每一单位旅游产品 的利润额，再加上单位产品的成本，作为 该产品的出售价格。
2. 需求导向定价法 （2）区分需求定价法的条件
第二，企业按照不同的价格把同一种产品卖 给不同的顾客，例如企业可以按较高的价格 把某种型号的汽车卖给顾客甲，也可以按较 低的价格把同种型号的汽车卖给顾客乙。 但顾客乙没有以较低价买进的汽车倒卖给顾 客甲的可能性；
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
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3、政府的政策因素 （1）最高限价 （2）最低限价 （3）绝对管制价格 （4）双面管制价格
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14
4、 汇率变动
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5. 通货膨胀程度 通货膨胀率高，旅游产品价格上涨得就越快。 通货膨胀率低，旅游产品价格上涨越慢。
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二、微观方面因素 1、成本 2、旅游产品的属性 3、旅游产品的定价目标
短时期内旅游市场的供求关系使旅游产品出现三种 类型：一是当旅游需求量等于旅游供给量时，此 时的旅游需求价格等旅游供给价格，称之为旅游 均衡价格，其价格的构成为平均成本与平均利润 之和；二是当旅游需求量大于旅游供给量时，旅 游均衡价格上升，出现新的均衡价格，其价格不 仅包括成本、平均利润，而且还包括所获得的超 额利润；三是当旅游供给量大于需求量时，均衡 价格下降，可能形成三种新的不同类型的均衡价 格。
反之，报价低，虽中标机会大，但利润低， 其机会成本可能大于其他投资方向。
2. 需求导向定价法 （2）区分需求定价法 ②不同产品式样。有许多产品因式样不同价
格也就不同，但企业不是考虑不同式样产 品的不同成本来定价，有可能是按照不同 的顾客需求订出不同的价格。如服装，有 时会订出相同的价格以满足用户的需求。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法 （2）区分需求定价法 ③不同地点。剧院、运动场、球赛的各种
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3
从旅游产品经营者角度来看，旅游产品 价格由成本和赢利两部分构成。
成本主要是指生产经营费用；赢利主要 是指旅游从业人员新创造的价值部分。
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4
成本 这里的成本不是指旅游企业的单独成本，而是 旅游企业的社会平均成本。
硬件 设施
工资
管理 费用
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5
赢利
赢利是旅游产品价格扣除 成本的剩余部分，是旅游 从业人员为社会所创造的 新增价值部分。它包括向 政府交纳的税金、贷款利 息、保险费用和旅游产品 经营者的利润。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 竞争目标 （3）防止竞争目标 是指旅游企业通过服
从竞争需要来制定旅 游产品的价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
3. 产品目标 （1）反映产品质量的目标 旅游企业都要把反映产
品质量作为首要的定价 目标，以质量论价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 成本导向定价法 （2）目标收益定价法 公式如下：
单位产品价格=（预期销售量总成本 ＋目标利润）÷预期销售量
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 成本导向定价法 （3）盈亏平衡定价法 指旅游企业根据产品的成本和估计
销量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。公式如下： 单位产品的价格=单位产品的变动 成本+固定成本总额÷估计销售量
投标价格是供应商根据对竞 争者的报价估计确定的，而 不是按企业自己的成本费用 或市场需求来制定的。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（3）密封投标定价法 供应商参加投标的目的是希望中标，所以它
的报价应低于竞争对手的报价。
一般说，报价高、利润大，但中标机会小， 如果因价高而招致败标，则利润为零；
3.3 旅游产品的定价目标与方法
3. 产品目标 （2）产品质量领先目标 是旅游企业为了使自己的产品与竞争对手
的产品区别开来、提高产品竞争力而采用 的定价目标。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
3.3.2 旅游产品的定价方法 1. 成本导向定价法 （1）成本加成定价法
是在旅游产品的单位成本上加上一定的 毛利计算出单位旅游产品的价格。毛利 通常包括产品的营销费用、税金、预期 利润等。
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6
三、旅游产品价格的种类 （一）按旅游产品需求程度划分：基本旅
游旅游产品和非基本旅游产品 （二）按与旅游产品价值量的关系划分：
一般价格和特殊价格 （三）按旅游产品的购买方式分类：单项
旅游产品价格和旅游包价 （四）按促销手段划分：优惠价和旅游差
价（季节、地区、批零、质量）
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 竞争目标 （1）市场占有率目标
市场占有率是指某一 旅游企业的产品销量 或旅游收入占同类产 品市场销售总量或旅 游总收入的比重。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 竞争目标 （2）稳定市场目标 是指旅游企业在旅游产品
的市场竞争和供求关系比 较正常的情况下，以稳定 的价格获取适当的利润。
第五章 旅游产品价格策略
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பைடு நூலகம்
1
第一节旅游产品价格的含义和种类
一、旅游产品价格的含义 是旅游者为了满足旅游活动的需要而购买的单位
旅游产品所支付的货币量，是旅游产品价值的货 币表现形式。
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2
二、 旅游产品价格的构成
从旅游产品本身价值的构成来 看，旅游产品的价格通常包括 三个方面的内容：一是生产资 料价值的转移部分；二是旅游 从业人员为自己创造的价值部 分；三是旅游从业人员为社会 创造的价值部分。
方法中广为流行的一种。 定价是使企业商品的价格与竞争
者商品的平均价格保持一致。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（1）随行就市定价法 这种定价法的目的是： ①平均价格水平在人们观念中常被认为是
“合理价格”，易为消费者接受。
②试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产 生的风险。
③一般能为企业带来合理、适度的盈利。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
3.3.2 旅游产品的定价方法 1. 成本导向定价法 （1）成本加成定价法 公式如下：
单位产品价格=单位产品成 本×（1＋成本加成率）
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 成本导向定价法 （2）目标收益定价法
目标收益定价法是旅游企业按预期获得的 利润量来确定产品价格的方法。采用此法 时，应首先确定目标收益率或目标利润， 预测总成本（固定成本加变动成本），并 预测销售量，最后确定产品价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 成本导向定价法 （4）边际贡献定价法 是旅游企业仅计算成本中的变动成本而不
计算固定成本，以预期的边际贡献适当补 偿固定成本的一种定价方法。边际贡献就 是预计销售收入减去变动成本后的收益。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法 该法是企业根据旅游者对旅游产品
票价会因地点、位置的不同而有所差异。 ④不同时间，不同季节、日期甚至不同的
钟点都可以灵活的制订不同的价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法
（2）区分需求定价法的条件
第一，市场必须是可以细分的，而且 各个市场部分(子市场) 要能体现出不 同的需求强度;
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
案例
华美达饭店有关价格的文件
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8
第二节 旅游产品价格制定的影响因素和定 价原理
一、旅游产品价格制定的影响因素 宏观方面因素 微观方面因素
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1、旅游市场的供求关系 市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 供大于求，价格下降。 供不应求，价格上升。
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旅游产品价格的变化可以从两个时期来分析
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法 （1）理解价值定价法 所谓理解价值定价法，就是根据消费者理解的商
品价值，即根据买主的价值观念来定价。
企业应善于利用市场营销组合中的非价格因素如 产品质量、服务、广告宣传等来影响购买者，理 解价值定价法的关键是企业要对消费者理解的相 对价值，有正确的估计和判断，如果卖方对买主 的理解价值估计过高，定价会出现失误。
况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力， 参考成本和供求状况来确定商品价格。 是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企 业产品定价的参照系的一种定价方法。 竞争导向定价主要包括随行就市定价法、率先 定价法和密封投标定价法。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（1）随行就市定价法 通行价格定价法是竞争导向定价
（2）率先定价法 再次，根据以上综合指标确定供应商商品
的特色、优势及市场定位，在此基础上， 按定价所要达到的目标，确定商品价格。
最后，跟踪竞争商品的价格变化，及时分 析原因，相应调整供应商商品价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（3）密封投标定价法 密封投标定价法主要用于投
标交易方式。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法 （2）区分需求定价法 区分需求定价是指一种产品(或劳务)并不按
边际成本的差异制订不同的价格，而其价格 差异是针对以下不同情况区别制订 。
①对待不同顾客。同一种产品对不同的顾客采 用不同的价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法 （2）区分需求定价法的条件
第三，企业按照不同的价格把同一种产品 卖给了不同的顾客; 但是竞争者不可能低价 竞销；
第四，细分和控制市场的成本费用不得超 过因实行价格歧视所得的额外收入；
第五，价格歧视不会引起顾客的反感。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
3. 竞争导向定价法 是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状
一般为富于进取心的供应商所采用。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（2）率先定价法 定价时首先将市场上竞争商品价格与企业
估算价格进行比较，分为高、一致及低三 个价格层次。
其次，将供应商商品的性能、质量、成本、 式样、产量等与竞争企业进行比较，分析 造成价格差异的原因。
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（1）新的均衡价格大于平均变动成本，按 此价格销售产品，除能补偿变动成本外， 尚可补偿一部分固定成本。
（2）等于平均变动成本，则只能使变动成 本得到补偿。
（3）等于平均成本时，则只能保本经营。
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2、旅游市场竞争状态 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 完全垄断竞争市场
要达到的生产经营目的而制定的价格标准。 1. 利润目标 利润目标是指企业出于对收益的追求而制定
的目标，具体包括以下几种：
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 利润目标 （1）利润最大化目标 是指企业在一定时期内可能获得的最高利润额。
首先，其更多地取决于合理的价格所推动的需求 量和销售规模。其次要着眼于长期的，整体的利 润最大化。
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二、旅游产品定价原理
（一）旅游产品的价值是旅游供给价格的 决定因素
（二）旅游消费者的购买能力是旅游需求 价格的决定因素
（三）旅游市场的竞争决定了旅游产品最 终的市场成交价格
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
3.3.1 旅游产品的定价目标 旅游产品的定价目标是为了保证旅游企业所
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（1）随行就市定价法 这种定价适用于竞争激烈的均质商品，
如大米、面粉、食油以及某些日常用品 的价格确定。
在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（2）率先定价法
与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者 的价格，而是根据供应商商品的实际情况及 与竞争对手的商品差异状况来确定价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 利润目标 （2）满意利润目标
少于当前的最大利 润，但能够被旅游 企业的经营管理者 和股东所接受的利 润。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 利润目标 （3）投资利润率目标 在对产品定价时，旅游企业一般要根据投
资额规定的利润率计算每一单位旅游产品 的利润额，再加上单位产品的成本，作为 该产品的出售价格。
2. 需求导向定价法 （2）区分需求定价法的条件
第二，企业按照不同的价格把同一种产品卖 给不同的顾客，例如企业可以按较高的价格 把某种型号的汽车卖给顾客甲，也可以按较 低的价格把同种型号的汽车卖给顾客乙。 但顾客乙没有以较低价买进的汽车倒卖给顾 客甲的可能性；
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3、政府的政策因素 （1）最高限价 （2）最低限价 （3）绝对管制价格 （4）双面管制价格
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4、 汇率变动
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5. 通货膨胀程度 通货膨胀率高，旅游产品价格上涨得就越快。 通货膨胀率低，旅游产品价格上涨越慢。
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二、微观方面因素 1、成本 2、旅游产品的属性 3、旅游产品的定价目标
短时期内旅游市场的供求关系使旅游产品出现三种 类型：一是当旅游需求量等于旅游供给量时，此 时的旅游需求价格等旅游供给价格，称之为旅游 均衡价格，其价格的构成为平均成本与平均利润 之和；二是当旅游需求量大于旅游供给量时，旅 游均衡价格上升，出现新的均衡价格，其价格不 仅包括成本、平均利润，而且还包括所获得的超 额利润；三是当旅游供给量大于需求量时，均衡 价格下降，可能形成三种新的不同类型的均衡价 格。
反之，报价低，虽中标机会大，但利润低， 其机会成本可能大于其他投资方向。
2. 需求导向定价法 （2）区分需求定价法 ②不同产品式样。有许多产品因式样不同价
格也就不同，但企业不是考虑不同式样产 品的不同成本来定价，有可能是按照不同 的顾客需求订出不同的价格。如服装，有 时会订出相同的价格以满足用户的需求。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法 （2）区分需求定价法 ③不同地点。剧院、运动场、球赛的各种
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从旅游产品经营者角度来看，旅游产品 价格由成本和赢利两部分构成。
成本主要是指生产经营费用；赢利主要 是指旅游从业人员新创造的价值部分。
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成本 这里的成本不是指旅游企业的单独成本，而是 旅游企业的社会平均成本。
硬件 设施
工资
管理 费用
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赢利
赢利是旅游产品价格扣除 成本的剩余部分，是旅游 从业人员为社会所创造的 新增价值部分。它包括向 政府交纳的税金、贷款利 息、保险费用和旅游产品 经营者的利润。
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2. 竞争目标 （3）防止竞争目标 是指旅游企业通过服
从竞争需要来制定旅 游产品的价格。
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3. 产品目标 （1）反映产品质量的目标 旅游企业都要把反映产
品质量作为首要的定价 目标，以质量论价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 成本导向定价法 （2）目标收益定价法 公式如下：
单位产品价格=（预期销售量总成本 ＋目标利润）÷预期销售量
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 成本导向定价法 （3）盈亏平衡定价法 指旅游企业根据产品的成本和估计
销量计算出产品的价格，使销售收 入等于生产总成本。公式如下： 单位产品的价格=单位产品的变动 成本+固定成本总额÷估计销售量
投标价格是供应商根据对竞 争者的报价估计确定的，而 不是按企业自己的成本费用 或市场需求来制定的。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（3）密封投标定价法 供应商参加投标的目的是希望中标，所以它
的报价应低于竞争对手的报价。
一般说，报价高、利润大，但中标机会小， 如果因价高而招致败标，则利润为零；
3.3 旅游产品的定价目标与方法
3. 产品目标 （2）产品质量领先目标 是旅游企业为了使自己的产品与竞争对手
的产品区别开来、提高产品竞争力而采用 的定价目标。
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3.3.2 旅游产品的定价方法 1. 成本导向定价法 （1）成本加成定价法
是在旅游产品的单位成本上加上一定的 毛利计算出单位旅游产品的价格。毛利 通常包括产品的营销费用、税金、预期 利润等。
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三、旅游产品价格的种类 （一）按旅游产品需求程度划分：基本旅
游旅游产品和非基本旅游产品 （二）按与旅游产品价值量的关系划分：
一般价格和特殊价格 （三）按旅游产品的购买方式分类：单项
旅游产品价格和旅游包价 （四）按促销手段划分：优惠价和旅游差
价（季节、地区、批零、质量）
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2. 竞争目标 （1）市场占有率目标
市场占有率是指某一 旅游企业的产品销量 或旅游收入占同类产 品市场销售总量或旅 游总收入的比重。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 竞争目标 （2）稳定市场目标 是指旅游企业在旅游产品
的市场竞争和供求关系比 较正常的情况下，以稳定 的价格获取适当的利润。
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பைடு நூலகம்
1
第一节旅游产品价格的含义和种类
一、旅游产品价格的含义 是旅游者为了满足旅游活动的需要而购买的单位
旅游产品所支付的货币量，是旅游产品价值的货 币表现形式。
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二、 旅游产品价格的构成
从旅游产品本身价值的构成来 看，旅游产品的价格通常包括 三个方面的内容：一是生产资 料价值的转移部分；二是旅游 从业人员为自己创造的价值部 分；三是旅游从业人员为社会 创造的价值部分。
方法中广为流行的一种。 定价是使企业商品的价格与竞争
者商品的平均价格保持一致。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
（1）随行就市定价法 这种定价法的目的是： ①平均价格水平在人们观念中常被认为是
“合理价格”，易为消费者接受。
②试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产 生的风险。
③一般能为企业带来合理、适度的盈利。
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3.3.2 旅游产品的定价方法 1. 成本导向定价法 （1）成本加成定价法 公式如下：
单位产品价格=单位产品成 本×（1＋成本加成率）
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 成本导向定价法 （2）目标收益定价法
目标收益定价法是旅游企业按预期获得的 利润量来确定产品价格的方法。采用此法 时，应首先确定目标收益率或目标利润， 预测总成本（固定成本加变动成本），并 预测销售量，最后确定产品价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
1. 成本导向定价法 （4）边际贡献定价法 是旅游企业仅计算成本中的变动成本而不
计算固定成本，以预期的边际贡献适当补 偿固定成本的一种定价方法。边际贡献就 是预计销售收入减去变动成本后的收益。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法 该法是企业根据旅游者对旅游产品
票价会因地点、位置的不同而有所差异。 ④不同时间，不同季节、日期甚至不同的
钟点都可以灵活的制订不同的价格。
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
2. 需求导向定价法
（2）区分需求定价法的条件
第一，市场必须是可以细分的，而且 各个市场部分(子市场) 要能体现出不 同的需求强度;
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3.3 旅游产品的定价目标与方法
案例
华美达饭店有关价格的文件
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第二节 旅游产品价格制定的影响因素和定 价原理
一、旅游产品价格制定的影响因素 宏观方面因素 微观方面因素
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1、旅游市场的供求关系 市场供求关系决定着旅游产品的现实价格 供大于求，价格下降。 供不应求，价格上升。
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旅游产品价格的变化可以从两个时期来分析