医药行业的销售渠道

医药行业的销售渠道
我国制药企业在医药研发方面的竞争性不是很强，造成同类产品众多的现象，且多数
企业没有自己的产品特色和专利，所以，医药销售渠道就成为制药企业抢夺的焦点。

目前
我国医药流通企业多、规模小、分散度高，这种格局造成了医药流通企业的利润较低，同
时也不利于医药市场的监管和规范。

据统计，我国具备相应资质的医药批发企业有 1.65 万家，全国医药流通企业医药销
售额过亿元的有 250 家左右，过 10 亿元的有 22 家，过 20 亿元的有 10 家，过 50
亿元的仅有几家，名列前 10 位的批发企业医药销售总额占市场总额的 20%左右。

而发达
国家药品市场的情况刚好相反，他们的市场集中度非常高。

欧盟排在前三位的药品分销企
业市场占有率为 65%，日本排名前五的企业市场占有率为 80%，美国排名前三位的药品企
业的市场占有率为 96%，美国药品医药销售额占世界药品市场的份额为 4%，但药品批发
商的数量仅有 70 家。

药品医药销售渠道的高度集中，使得国家对药品市场的监管非常有效，而且市场监管成本较低。

同时，这种无序竞争也导致行业利润率的降低。

目前，国
内医药批发行业的平均毛利为 12.6%，而平均费用却占到 12.5%。

而医药流通制度完善的
美国，其药品批发行业的平均毛利率仅为 5%，但是平均费用率为 3%-4%，平均利润率为
1%-2%，反而远远高于我国 0.1%的平均水平。

造成这一现象的主要原因就是由我国药品流
通医药销售渠道的成本过高造成的，我国医药流通医药销售渠道的成本高达 10%，远远高
于西方发达国家平均 2.6%的平均水平。

整体而言，我国制药企业医药销售医药销售渠道成员的素质不高。

我国的医药经销医
药销售渠道成员很多是从原来国有企业演化而来，他们在经营模式和理念上还存在很多计
划经济的弊端，市场意识薄弱，管理混乱等问题比较突出，医药销售渠道成员的绩效水平
较低。

首先，我国的医药流通医药销售渠道功能比较单一，现代营销理论不仅把医药销售渠
道看作是产品流通的医药销售渠道，更是获取市场反馈信息，实现生产企业与市场双向交
流的一条通道。

但是受传统观念影响，药品生产企业大多数时候只是把医药销售渠道看作
产品和资金流通的通道，但是，实际上营销医药销售渠道也是企业和客户沟通的纽带，是
消费者信息反馈的通道。

制药企业没有充分利用医药销售渠道的信息资源来指导其产品的
研发与营销活动。

其次，由于我国药品生产企业目前实力较弱，大多数企业通过契约等形式与下游医药
销售渠道企
业建立联系，所以对医药销售渠道成员的控制能力较低，医药销售渠道中的假货、窜货、价格混乱现象层出不穷，加之，由于企业管理不科学，药品生产商在选择医药销售渠
道成员时缺乏科学的考察和选择，如果选择的经销商资质较差，还会发生无法回款等问题。

最后，医药生产企业对医药销售渠道的依赖性加大，其发展往往反受其制约。

经销商
是医药销售渠道中很重要的一员，其利润也来自医药产品最终的价格实现，所以他们同生
产企业之间常常出现各种利益上的矛盾，不能实现双赢的局面，加上医药生产企业的管理
水平低下，极易导致整个营销医药销售渠道不够顺畅,竞争力不强。

在传统的多级批发式医药销售渠道模式下，药品从制药企业出发，流通到消费者手中，往往要经过总经销商、区域分销商、经销商或药店等多层医药销售渠道，呈现一种金字塔
式结构。

这种不合理的医药销售渠道结构存在以下几方面的弊端。

首先，药品在流通环节层层加价，加重了病患的购药负担。

有时候药品从制药企业出
发到大消费者手中要经过七八道流通环节，与国外成熟的药品市场的2-3 格流通环节的平均水平相比，这种繁复的结构往往造成效率的低下和效益的损失。

其次，削弱了产品的价格竞争优势。

复杂的医药销售渠道结构造成医药生产企业对医
药销售渠道成员和营销人员的管理难度加大，营销费用难以控制，医药销售渠道成本增加，医药销售渠道成员的利益很难协调等问题。

在供过于求的市场环境下，这种多层次臃肿的
医药销售渠道医药销售渠道，严重影响了效率的提高，不利于形成产品的价格竞争优势。

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