芙蓉水乡整合营销全案

“住信·芙蓉水乡”整合营销全案
住信房产策划部
2009-09-17
§目录§
第一部分：项目整体营销策略思路 (4)
一、项目开发条件 (5)
1.1项目位置 (5)
1.2地块性质及规划设计指标 (6)
1.3交通条件 (7)
1.4景观资源 (8)
二、项目SWOT分析 (8)
2.1项目优势分析及对策（Strength） (8)
2.2项目劣势分析及对策（Weakness） (9)
2.3项目机会分析及对策（Opportunity） (10)
2.4项目威胁分析及对策(Threat) (11)
三、项目总体营销定位研究 (12)
3.1项目定位目标 (12)
3.2项目定位原则 (13)
3.3项目定位思路 (13)
3.4项目整体定位 (13)
四、项目总体营销推广策略研究 (14)
五、整体营销费用预算及分配 (15)
5.1项目整体营销费用预算 (15)
5.2各阶段营销费用分配 (16)
第二部分：商业部分整合营销策略 (18)
一、核心策略 (19)
1.1我们做一条什么样的商业街？ (19)
1.2我们是否具备打造成为“天府古镇第一街”的潜质？.-19-
1.3我们如何打造“天府古镇第一街”？ (20)
1.4商业街定位 (21)
二、业态规划与组合 (22)
2.1商业街分布及命名 (22)
2.2商业街业态分布 (23)
三、商业街的招商方案 (24)
3.1招商模式 (24)
3.2招商启动时间 (26)
3.3招商办公地点设定 (26)
3.4招商人员及组织 (26)
3.5项目整体招商原则和目标 (27)
3.6招商面临问题及解决办法 (27)
3.7招商方式 (29)
3.8招商费用预算 (30)
四、商业街后期经营管理 (31)
4.1项目有无必要实施统一经营管理？ (31)
4.2项目如何实施统一经营管理？ (31)
4.3后期经营管理服务模式 (32)
4.4在项目前期销售中是否产生经营管理费用？ (32)
4.5经营管理公司备选方案 (32)
4.6经营管理详细方案 (32)
五、前期商铺营销及推广方案 (33)
5.1一期商铺推广阶段划分和工作内容 (33)
5.2推盘时机 (34)
5.3前期销售计划安排 (35)
5.4前期推广计划（2009/10-2010/03） (35)
第三部分：住宅部分整合营销策略 (36)
一、住宅产品营销定位研究 (37)
1.1市场定位 (37)
1.2客群定位 (37)
1.3形象定位 (37)
二、项目第一阶段（2009/10-2010/02）推广策略 (38)
2.1第一阶段营销推广总策略 (38)
2.2第一阶段媒体投放计划 (41)
2.3第一阶段公关活动策划 (44)
2.4营销第一阶段工程支撑 (47)
2.5第一阶段营销费用预算及分配 (48)
第一部分：项目整体营销策略思路
一、项目开发条件
1.1项目位置
项目地块处于平乐古镇核心保护区，福惠街与骑龙街交汇处。

紧临白
沫江，江面开阔，水质清澈，接壤河岸线长约400米。

背依骑龙山脉，植
被丰茂，郁郁葱葱。

江对岸为古镇精心打造旅游景点——“天工应物风情园”。

1.2地块性质及规划设计指标
项目地块状似一“熨斗”剖面图。

规划建设用地面积约57557平方米，建筑控制面积为69068.4平方米，容积率不大于1.2，建筑密度不大于35%，后退白沫江河岸距离不小于15米。

项目用地性质为旅游、居住用地。

项目地内须建设一座四星级酒店。

1.3交通条件
平乐镇位于邛崃的西南部，距成都约78公里，距天台山约35公里，距邛崃城约18公里。

有卧夹公路和卧下路相连国道318线。

2008年6月“成温邛高速”由政府代缴通行费，成都车辆（川A川O）免费通行，车程约80分钟。

高速路段路况良好；邛崃至平乐路段普通公路，路面有些破坏，但通行车辆较少，交通较为通畅。

已动工建设的邛名高速将于2010年7月建成通车，连接成温邛高速
和成雅高速，途径平乐镇并设立上下交互式立交桥。

届时成都至平乐全程高速约45分钟可直达。

全程路段皆为高速，路况良好。

现在已开通成都直达平乐的班车，交通条件良好。

规划中的龙门山系旅游轻轨将平乐和各大景区连接，通过大邑温江回到成都。

1.4景观资源
平乐古镇是国家重点保护历史文化名镇，是南丝绸之路（茶马古道）第一站，距今已有2300年历史。

古镇气候宜人，民风淳朴，自然风光秀美，人文景观丰富，周边3—5公里内，遍及旅游景点和名胜古迹：
⏹古镇遗址
平乐古镇早在公元前150年西汉时期就已形成了集镇，迄今已有二千多年的历史。

公元970年—997年，为火井县治。

闻名遐迩的“九古”风华，承载了平乐道不尽，说不完的文化风韵——古街、古寺、古桥、古树、古堰、古坊、古道、古风、古歌……
⏹镇畔胜迹
平乐古镇的“镇外之景”更令人叹为观止：芦沟自然风景区、金华山风景区、金鸡沟风景区、花楸山风景区和秦汉古驿道风景区，无一处不是人类文明之经典……
平乐古镇如今每年旅游人次120万以上，已成为成都平原周末旅游、
休闲度假的首选之地。

二、项目SWOT分析
2.1项目优势分析及对策（Strength）
优势（Strength）
1.区域生活配套、公共建设配套成熟，生活便利。

2.项目地处古镇核心保护区，契合本案所诉求的质朴、恬静、闲适的
生活方式。

3.项目周边丰富的历史遗址以及自然景观资源。

4.开发商优秀的品牌形象，良好的商业信誉，积极进取的企业文化。

5.开发商领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，
丰富的营销经验，上乘的客户服务——保证了产品的高端品质。

6.开发商庞大的优质客户资源。

以及完善的管理组织体系。

对策（Countermeasure）
1.充分利用本案地段优势，全盘占有该地段优越属性，积极树立其精
品形象，力争塑造为该区域的标志性建筑，在客户心中抢先占位。

2.从客群关注的“古镇生活方式”入手，在产品设计、文化主题概念、
整体形象设计、营销推广手法等环节紧紧契合这一关注点，展开设
计及策划。

3.开发商品牌以及庞大的客户资源网络，是本案最大的优势，在推广
和销售环节必须充分借势，进而策划推广方案和销售方式。

”
2.2 项目劣势分析及对策（Weakness ）
劣势（Weakness ）
与中心都市——成都的交通距离太远，对成都而言出行成本过高。

1. 周边整体商业生活配套虽然齐备，但档次偏低，与目标市场实际消
费水准有一定差距。

2. 项目地处白沫江上游，古镇地处下游，客流习惯一般不愿上行，会
影响本案人气，对商业产品有一定影响。

3. 本案是平乐镇第一个开发项目，定位高端，但其周边区域属性不能
与项目定位契合，因此增加了推广难度。

4. 平乐古镇资源虽然丰富，但由于打造、推广不力，知晓度偏低，旅
游人次偏少，给项目推广增加了一定难度。

对策（Countermeasure ）
1. 推广上尽量规避交通劣势，多谈区域未来规划、未来路网建设。

用
“车程”代替“公里 ，概念的移换，可以降低客户心理的抗性。

2. 区域配套及共建的水准是一个客观的、短期内所不能改变的事实，
我们只有另辟他径“化腐朽为神奇”，变劣势为特色——古镇原风 原貌本应如此，这正是我们所追求的闲适、质朴的自然生活意境。

它与现代社会的差异化正体现于此。

3. 客流问题需要作人为引导。

4. 推广上强调高端定位的价值支撑点在于项目周边丰富的人文自然景
观。

5. 和当地政府加强沟通，协助其创造优质旅游环境，同时也是给项目
创造好的大环境。

“ ，成都“非常十条” ）
2.3 项目机会分析及对策（Opportunity ）
机会（Opportunity ）
5. “成温邛高速”的免费通行， 邛名高速”的开建等一系列路网的
利好消息增强了人们的信心。

6. “全域成都”市规划的出台，《十一五》规划对于平乐古镇的远景
规划中提到“龙门山系的旅游经济圈打造”，这也给房产开发商带 来重心转移，以及增加人们居住热点的选择。

大开发商的入住以及 居住热点的形成带来的规模效应将有效带动区域的整体发展，必然 使该区域成为房地产开发的热点区域，区域周边的商业配套设施及 公共配套设施将日趋完善。

7. 国家宏观调控限制别墅等低层住宅的开发，使本项目独享物以稀为
贵的独特优势，也必将成为未来投资的热点。

8. “蓝海市场”，不存在激烈的市场竞争压力，保证了充足的利润空
间。

抢先占位也增加了竞争对手进入该区域的市场壁垒。

1. 2008 年 6 月 15 日对策（Countermeasure 暖春政策的出台。

1．国家、地方政策的优越性、城市规划建设的利好性，都给本案推广
创造了良好的外部环境机会，也给本案的推广提供了有力的打击点。

1. 作为该区域处女地的第一个垦荒者，地方政府给与了足够重视，开
发商借此争取到更有利的政策和税费减免，一方面保证了项目利润 空间，一方面可以顺利推进本项目运作。

2. 地震之后，“非常十条”给陷入低谷的成都楼市打了一剂强心针，
开发商应抓住这一利好政策，甩脱市场低迷状态。

2.4项目威胁分析及对策(Threat)
威胁（Threat）
2.本案所处区域旅游经济开发的落后性，对比距离成都相同距离的周
边区域的竞品（比如青城山），竞争力下降。

3.2007年“927新政”的出台，以及此后在土地、金融等诸多相关领
域出台的限制性政策，导致了房地产大环境的持续低迷。

4.实力开发商看重“龙门山脉旅游经济圈”潜在巨大市场，并开始陆
续进入。

无疑加剧了该区域未来市场竞争的残酷性。

5.2008年“512地震”，让成都楼市雪上加霜，房地产市场陷入历史
以来最低谷。

6.市场的持续低迷，消费者行业知识的不断完善，加重了对方的谈判
砝码，信息沟通平台趋向对等。

7.经济的稳定持续发展，带来物价的不断上涨，增加了建筑成本。

8.国际油价的不断飙升，增加了人们的出行成本。

对策（Countermeasure）
3.既然与其它竞争区域的产品不在同一个竞争平面上，为达到取胜的
目的，就必须跳出同类产品设计的老套路，力争作出产品特色同时
保持高性价比。

只有建立产品优势，才可以营造项目核心竞争力，
借而摆脱不利局面。

4.及早按计划启动项目开发和推广工作，抢先对手亮剑08年成都楼
市，是我们抢先占位取得先机的至关重要保证。

5.换位营销，多想客户所想，多为客户所需，将推广方式变被动为主
动，变行动为感动。

三、项目总体营销定位研究
3.1项目定位目标
⏹企业效益目标
深入研究项目地土地属性，尽可能用足规划指标，以保证合理体量，最大化实现项目开发价值；
尽可能控制成本无效支出；
关注市场环境，合理掌控销售进度，确保资金快速回笼。

⏹市场目标
深入研究市场需求特征，设计布局创新、户型合理、结构优良的产品，最大程度满足目标客户居住需求；
创新产品，形成独有的差异化特色，做市场的领跑者；
在土地使用、空间规划、单体设计、景观设计等方面，充分考虑土地属性和市场需求，权衡加减，做到最优。

3.2项目定位原则
继承与创新：在策划时坚持继承与创新相结合的方式进行，不能一味为了创新而创新，要认识到继承的合理性。

传统与现代：在产品策划构思时充分利用传统中的精华再结合现代的产品风格。

市场与效益：考虑市场销售进度的同时，权衡项目效益，做到两者整合贡献值最优。

整体与细节：整体形象与产品细节兼顾，整体突出品牌，细节彰显品质。

“ 3.3 项目定位思路
考虑地形限制；
符合规划控制，用足容积率；
适应市场需求，紧密围绕目标客群的消费需求特征；
创造价值最大化，合理发挥项目地块所具有的价值；
形成核心竞争优势，注重产品创新，增加项目附加值。

3.4 项目整体定位
从建筑技术指标来看及该地块在整个城市中的位置、企业发展战略、
地块本身的属性、市场环境、消费者目前的消费心理和习惯等，本案整体 定位为：
“最具古镇浪漫情怀的休闲胜地”
诠 释：
结合本案地脉、人脉、商脉提炼其精神内核，即文化主题。

并做到契合市 场需求，又能够差异化形成自身核心竞争力。

上述定位具备很强的包容性， 可以涵盖本案规划的三种物业形态。

双线并行， 爱情”是“水”+“院落”的精神内核，“水”+“院落”是 “爱情”的主要表现形式，两者互为表里、彼此依托、相得益彰。

精神层面 —— 人文 —— 文君文化 ——“爱情”
物质层面 —— 自然 —— “水”+“院落”
四、项目总体营销推广策略研究
结合工程施工的合理进度，我们将项目的营销周期划定为2009/10—2010/09，并依据产品组团呈现的先后顺序以及推广需要，将整体营销周
期划分为三个阶段。

各个阶段秉承工程、营销双线配合并进的大原则，合
理把控营销节奏，关键营销节点广告集中发力。

统筹于各个阶段的营销目的，在营销方式上采取针对性的媒体策略和
公共关系策略，力求控制性使用营销费用的前提下，取得理想的营销效果。

让项目井然有序的逐步推进，并顺利完成既定的营销目标。

工程进度时间轴、营销节奏时间轴制定如下，全程营销各阶段战略、
策略将以此为核心。

⏹工程进度：
一期开挖二期开挖一期交房二期交房09-1110-210-0610-09⏹营销节奏：
第一阶段
形象期（导入）
第二阶段
强销期（前期）
第三阶段
热销期（中期）
第四阶段
尾盘期（后期）
09-1010-0210-0310-0610-09
五、整体营销费用预算及分配
5.1项目整体营销费用预算
依据房地产运作经验和研判，结合本项目实际情况，参考之前制定项目收益预测表，预设项目住宅产品均价为5500元/㎡，商铺均价7500元/㎡，项目总营销费用按照总产值的2%预算，可以推算如下：
产品类型总面积（㎡）销售均价（元/㎡）销售总产值
(元)
住宅15443550084936500商铺135007500101250000销售总产值186186500
营销费比例 2.00%
营销预算费用3723730
上述总营销费用预算取整370万元。

其中包含售楼处包装费用100万元，样板房50万，两者占总营销费用41%；推广费用220万元，占总营销
费用的59%。

5.2各阶段营销费用分配
第一阶段74万（20%）
第二阶段
148万（40%）
第三阶段
111万（30%）
第四阶段
37万（10%）
09-1010-0210-0310-0610-09 分配原则：
项目第一阶段是形象期，因为形象期将担负“项目整体品牌形象树
立”、“住信品牌导入”以及“一期盛装亮相”三大重任，期间很多费用支
出也多是项目推广长期之用（譬如现场围墙广告、销售物料设计制作、户
外大牌等长效媒体的确定等），为确保项目开盘顺利，因此费用上理应合
理的倾斜，拨予该阶段20%的营销费用。

第二、第三阶段是项目热销期和强销期，此阶段销售任务巨大，同时
也是推广任务最为艰巨时期，在此阶段由于销售中心和样板饭需要投入使
用，因此整体营销费用上升。

期间宣传以公关活动为主，同时考虑辅助配
合适当渠道媒体，以节约营销成本，综合考虑此两阶段投入70%营销费用。

第四阶段为项目收尾期，由于很多工作已经提前做好，只需要配合销
售，合理进行媒体投放、组织相关公关活动即可，因此拨予该阶段10%的
营销费用。

备注：
上述关于营销费用分配的方案是灵活可变而非一成不变，由于在项目
全程营销执行过程中，不可避免地会出现时事、新政等诸多不可控因素，
因此对于上述营销费用分配方案可以依照各阶段实际状况灵活调整，确保
项目推广合理有序推进，对销售做到高效支撑和促进。

整体来说，在确保
销售目标得以实现的前提下，营销费用将尽量做到“精简、节约”。

第二部分：商业部分整合营销策略
一、核心策略
1.1我们做一条什么样的商业街？
“芙蓉水乡”滨江商业街（暂命名：凤凰滩）是目前平乐古镇最大的在建商业集中项目，如何包装这个商业街，我们必须采用新概念、新思维给予消费者新的形象，让项目在成都、四川乃至全国众多古镇商业中脱颖而出。

因此，我们提出打造“天府古镇第一街”的战略定位，将“凤凰滩”打造成为成都、四川乃至全国最具有“文化特色、旅游特色、生态特色”的古镇商业步行街。

1.2我们是否具备打造成为“天府古镇第一街”的潜质？
毫无疑问，答案是肯定而充分的。

理由如下：
（1）、平乐古镇是中国历史文化名镇，全国重点镇、全国环境优美镇、四川省十大古镇、成都市“十大魅力城镇”。

（2）、平乐距今有2000多年历史，秦汉驿道、南方丝绸之路等历史
遗迹随处可见，历史赋予平乐古镇厚重的文化底蕴。

（3）、在中国最美的两大爱情故事中，平乐古镇独占其一，如此巨大
的文化资源价值，不仅在中国古镇少见，在成都乃至四川境内更是独有。

（4）、作为“南方丝绸之路”首站，平乐自古来就极为繁庶；无论是
炼铁大王卓王孙、还是后来名动全国的造纸作坊，以及“成都草纸半平乐”的民谣，可以说平乐的“商脉”从来未曾断过。

（5）、美丽的骑龙山、婀娜的白沫江、芦沟竹海花秋山，如此众多的
自然景观紧紧环抱平乐古镇，可以说平乐古镇是“天府之国”自然风光最
美丽的古镇。

（6）、风水：据地方文化人士讲，平乐是整个川西地区，风水最好的龙脉宝地。

据说，为防治本地发生叛乱，清康熙帝曾命人于白沫江上修建两座石塔，并亲笔题写“崃蒙挺秀”牌匾以压制龙脉。

可以说，集“地脉、文脉、商脉”万千宠爱于一身的平乐，是打造“天府古镇第一街”当仁不让、独一无二的最好载体。

1.3我们如何打造“天府古镇第一街”？
文化特色：
（1）、自然特色——水文化+院落文化（街巷院场）
（2）、人文特色——文君文化——爱情文化
旅游特色：
（1）、旅游购物——汇集“天府之国”特色旅游购物产品
（2）、餐饮——汇聚“天府之国”特色餐饮、小吃
（3）、休闲——放松心情，体验古镇生活情怀
（4）、度假——特色爱情主题酒店
生态特色：
（1）、绿树成荫——在保持现有原始绿色植被基础上，在一些重要景观节点上引植高大乔木，营造绿意盎然的氛围；
（2）、鲜花点缀——在江岸、堤坝以及院落、巷子等建筑空间下层低矮部分栽植鲜花，丰富视觉效果；
（3）、芙蓉锦绣——在临江、临渠部分地方移植芙蓉花，芙蓉种类有：红芙蓉、白芙蓉、黄芙蓉、醉芙蓉、五色芙蓉等。

（4）、飞鸟栖息——筑巢引凤，鸟语花香。

要通过良好的植被和生态
环境，吸引飞鸟筑巢，实现人与飞鸟的和谐相处；
1.4商业街定位
根据项目“依托、服务、提升平乐古镇整体形象的综合性旅游地产”这一整体定位，商业街整体定位为：天府古镇中最具文化、旅游、生态、参与价值的情景型滨江商业步行街。

产品定位：
消费者——最具古镇浪漫情怀的爱情圣地
投资者/经营者——最具投资价值的古镇商业步行街
产品组合：
大院、中等商铺（家带店）、标准商铺（6*3.9m）、小商铺（5-15㎡）、
花车
功能定位：
以四川特色餐饮、特色购物为主，兼有酒吧、茶楼、咖啡、KTV等众
多休闲娱乐项目以及宾馆住宿于一体的情景型爱情主题商业街。

文化主题演绎：
根植、起源于文君爱情文化，不局限于文君爱情文化；用“爱情历程”来演绎沿河景观。

通过场景的设计，让来此的路人感受到爱情历程不同阶段的温馨、感动、美好
二、业态规划与组合
根据第一部分对商业街整体定位的阐述以及解释，项目的商业业态规划和组合呼之欲出。

2.1商业街分布及命名
说明：
根据现有规划布局，商业街分为内外两街，同时从骑龙街方向过来有主通道，对三条街道命名为：永乐、长平、君如，如连着现在延伸过来的福惠街，则正好可形成一轴：“福惠永乐，君如长平”。

福惠——即现有福惠街；含“幸福惠康”之意
永乐——取自明永乐帝年号，永乐帝曾编有《永乐大典》，此处用其：
“
“永远快乐”之意；
长平——“长久平安”；
君如——这既是“卓文君”+“司马相如”名字叠加组成；同时内也 有“祝君如意”之意
同时， 长平”+“永乐”=“平乐”，正好将“平乐”两字分拆；
2.2 商业街业态分布
说明：
1、沿江业态规划以餐饮、休闲、娱乐为主，购物为辅。

为保证沿江 商业价值最大化，同时丰富商业业态内容，不让游客产生疲劳，满足游客 就近消费的心里习惯，在沿江应适当搭配一些购物项目，购物业态主要有： 河灯、孔明灯销售点，游船游乐项目售票中心、艺术服装照相馆、爱情纪 念品销售点、名品茶叶销售店（搭配川西大茶楼）等。

2、项目中规划设计的广场其周边经营业态配置要与广场相互匹配，
在“当垆广场”附近设置的业态以酒吧为主，满足“文君当垆，相如涤器”这一“酒文化”述求，而在“平落广场”周边设置的业态主要以销售平乐本地特色产品为主，如花秋茶、竹编、豆腐乳等。

3、永乐街（内街）业态规划以旅游购物为主，其旅游购物产品主要
以四川特色旅游产品为主，在商家引入时尽量避免重复。

4、整体来说，对项目商业街内商家定位不宜太死，原则上只要符合
项目整体规划定位以及商业街大体经营业态规划定位即可，在同等条件下择优选取。

三、商业街的招商方案
3.1招商模式
3.1.1各招商模式说明
招商一般有3种模式，一是自主招商；二是委托招商，三是联合招商。

自主招商是由我们自己组建队伍、组织人员，独立开展招商工作；委托招商是将招商工作委托给一个或者几个第三方单位进行招商，根据工作完成进度绩效考评；联合招商是我们和第三方共同开展招商工作。

3.1.2各招商模式比较：
1、自主招商
优势：
A、费用成本较为低廉，只需承担人员工资和招商成功后的提成；
B、对招商对象以及招商政策的控制较为有力；
劣势：
A、对招商人员依赖性较强，招商人员个人综合能力、素质以及客户资源储备要求较高；
B、商家资源相对较为局限；
C、耗费时间长；
2、委托招商
优势：
A、由专业招商公司负责，省力、省心，我们不需要为招商工作再单独耗费精力；
B、专业公司商家客户资源丰富，能较短时间能完成招商目标；
C、通过明确的绩效考核目标和惩罚机制，可以激发招商公司的主动性和积极性；
劣势：
A、成本费用较自主招商高；
B、对招商的商家以及招商政策把握相对较弱；
3、联合招商
很好的规避了上述两种模式的弊端，并综合了两种模式的优势。

综合分析比较，对本项目招商工作建议采用：联合招商模式
即由：我公司单独组建招商队伍，和招商公司共同开展招商工作，具体来说，一方面充分发挥专业招商公司的专业能力以及客户资源储备，另一方面加强对专业招商公司的监管，确保其引入的商家资源能满足和符合我项目整体定位需要。

建议选择一家专业招商公司协同作战。

3.2招商启动时间
“凤凰滩”商业街总建筑面积约为13500平方米，整体规模较小，目前，商业街已经进入报规阶段，按照工程进度，计划2010年10月01日
前整体开街。

因此，根据项目整体推广计划，建议从2009年11月初，在宣传物料、销售物料以及相关招商政策制定完成之后，正式启动全面招商工作。

3.3招商办公地点设定
招商办公点与项目销售相互结合，在销售展示中心内部设立独立的招商部门，进行招商工作的日常办公。

1、在正式售楼部未投入使用前，在临时接待中心（游客中心）设立
招商咨询宣传点
2、正式售楼部投入使用后，在销售部内设置单独的招商办公室，负
责招商一应事宜。

3、异地设立招商点：由于项目招商对象重点是面向成都以及整个四
川地区，因此有必要考虑在成都设立一个招商接待中心，具体地点及方案另议。

3.4招商人员及组织
招商工作建议由简到繁、由近到远层次化展开，即先行销住信资源，再是平乐、邛崃当地资源，最后是成都乃至川内二线城市资源。

由于本案体量较小，很可能在第一层次或者第二层次招商环节即销售殆尽。

在人员组织及开展上也应遵循这一原则。