观众去哪了——从电视现状看传统媒体和新媒体的融合

观众去哪了——从电视现状看传统媒体和新媒体的融合
作者：程荣富周宏志
来源：《声屏世界》 2015年第2期
程荣富周宏志
在新媒体环境下，传统媒体如何稳固主流媒体舆论阵地？其实，十年前，平面媒体人就开
始思考过这个问题。

当时，电视媒体人对这个问题关注度还不是很高。

但现在，特别是微博、
微信的广泛应用，面对新媒体的冲击，电视人的心情和平面媒体等其他传统媒体人一样焦虑和
关切。

面对来势凶猛的新媒体冲击，电视观众在迅速流失，收视率自然下降。

是观众不看新闻了，肯定不是！那观众去哪儿了？
人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80年代，官方媒体掌握了80%的话
语权；而在2012年的20个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权。

网络非官方媒
体的崛起，进一步加速观众向网络和非主流媒体聚结。

为什么新媒体能吸走观众，而电视却留
不住？为什么电视的影响力在下降，而新媒体的话语权越来越重呢？要稳固观众，无非两个办法：一是稳固现有的观众，把流失的观众拉回到传统媒体上来；二是在新媒体的世界里，传统
媒体也去抢山头、占阵地，把观众引入到自己能影响到的范围内。

在新媒体时代，电视媒体维
系和扩大影响力，除了提高收视率、公信力外，还要提高传播力。

而要做到这一点，只有走融
媒之路。

诚然，传统媒体在新闻报道的深度、广度、高度等方面是新媒体不可比拟的，但网络
媒体在新闻信息的海量性、即时性、互动性等方面又是传统媒体难以企及的。

网络媒体带给传
统媒体挑战的同时，也为传统媒体的发展提供了前所未有的合作机遇。

事实上，目前传统媒体
和网络媒体正处于既暗战不断又相互依存状态。

在新媒体的环境下，传统媒体在融媒之路上要有所作为，关键在于内容价值重估、内容生
产重构、内容渠道重置。

官方数据显示，2011年，全国电视节目制作时长达295.05万小时，2012年更是增长迅猛，达到343.63万小时，增幅达16.47%。

这说明，和电视台内容生产制作
规模不断提升形成对比，电视媒体的收视率却呈现下滑趋势，电视收视规模也在不断走低，内
容产品聚合观众的能力下降，内容价值正在衰减。

来看第二组数据：以央视春晚为例，在新媒
体加速发展的今天，仅以央视一套的收视率来统计，2013年春晚与前一年的收视基本持平，但
这是难以反映其内容价值的真实情况。

2013年春节期间仅搜狐视频一家的播放量就达到2800
万的点击量，腾讯春晚专题全平台播放总量突破 2.7亿。

这组数据说明：尽管电视观众被分流，但电视内容的价值并未减弱，反而由于传播渠道的增多而放大了价值。

从上述两个例子来看，在全媒体传播的时代，一个全方位、多维度、多指标的节目市场评
估数据既有利于对节目价值作出正确判断，也有利于人们清楚电视节目内容价值被进行了怎样
的分割。

由此，也使得内容生产者更加清楚在价值分化过程中，应该如何准备评估内容的真正
价值。

在新媒体的世界里，抢山头占阵地要靠实力，那电视媒体的实力是什么？实力要靠内容说话。

在根据内容价值进行重估的前提下，要对内容生产的进行重新架构，要符合新媒体环境下
的运作规律。

一、从广种薄收到重点拉动转型。

每年我国电视节目的制作数量多得惊人，而真正为人所
记住或熟知的少之又少。

新媒体环境下，视频内容产品相对过剩，人们选择节目越来越集中在
少数品牌节目上。

主流媒体的衡量标准之一就是要有一定数量的精品节目，只有这些精品节目
和附加在精品节目上的舆论，才能真正发挥其引导作用。

二、从面面俱到到做自己专长。

舆论引导涉及到方方面面，受传统媒体节目生产的惯性思
维影响，不少人认为什么类型的节目都应该有。

其实很多节目还没制作出来，就注定其失败的
命运，用低水平的说教进行舆论引导，不仅会让人产生厌恶而远离，甚至形成负面影响。

电视
媒体应根据内容价值的重估后，找到自己的长处，针对地域特点，有的放矢。

三、节目生产流程要适应新媒体环境的竞争。

在新媒体环境下，信息迅变，资讯的生产和
传播不能按老规矩办。

比如新闻上午发生了，电视要晚上才能看到，但是在新媒体里，很快就
能见到有关刚刚发生的事件的信息。

如果发生负面事件，在传统媒体没有发布信息前，很多未
经核实的信息甚至谣言已经在新媒体里发酵流传。

如果电视等传统媒体生产流程不发生改变，
将难以和信息飞速扩散的新媒体竞争，更别谈什么舆论引导了。

四、碎片化传播要符合新媒体的规律。

对传统媒体新闻的碎片化处理，这很容易做到，但
仅是如此，还是远远不够的，还必须对原有内容信息，进行符合新媒体环境传播的再创作，同
时必须进行主动传播，而不能被动等待。

往往很多传统媒体的新媒体运作像潭死水，有和没有
差不多，因为传统媒体习惯了原有媒体传播特性的做法：我就这样，你爱看不看。

内容生产的重构还涉及到制播分离等方面的问题，必须对内容渠道进行重置。

当前，电视
媒体都在打造自身的新媒体传播平台，希望构建“海陆空”一体化的多渠道传播体系。

在以技
术为先导的新媒体运营领域，无论技术、人才、资本还是思维，传统电视媒体都无法摆脱体制
所带来的束缚，以单打独斗的个体去和商业性网站竞争，显然不是一个层级。

如此看来与商业
网站合作，成为绕不过去的话题。

近一年来，南昌广播电视台与CUTV合作，新媒体平台已基本完成基础建设，网站已开放CUTV南昌台（）、南昌广播电视台官网
（）、南昌广电商城（），南昌广播电视台官方微博等平台。

移动互联网拥有了App掌上南昌、南昌广播电视台官方微信订阅号、电视互动摇彩乐等平台。

内容全面覆盖了视频新闻、电视直播、栏目点播、有奖互动、微博、招聘、电影、运动、金融
服务等板块，南昌广电在媒体融合之路上大步前行。

在新媒体竞争的时代，传统媒体必须学会和新媒体携手，进行跨渠道传播。

特别需要强调
的是，不能把新媒体仅仅当做传播渠道，而应切实地重视受众的用户体验，加大互动力度。

特
别是城市台，互动的活动与内容必须紧贴观众和符合地域特点，在与新媒体学习和提高的过程中，扬长避短，让自己能更好适应新形势下的竞争环境。

（作者单位：南昌广播电视台）。