客户关系管理在珍酒体验馆中的应用

客户关系管理在珍酒体验馆中的应用
一、客户关系管理的概念及其内涵
客户关系管理(crm)是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客
户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。

客户关系
管理既是一种保证实现客户的价值管理理念，也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新
型管理机制，同时还是一种集成化的管理技术和商务策略。

二、我国酒店客户关系管理中存有的误区
1．客户关系管理就是crm系统和技术的应用。

由于很多著名的酒店集团都是较为成
功地运用了crm系统和技术来进行客户关系管理的，所以当我国酒店开始导入客户关系管
理这一管理理念的时候，就出现了过分注重智能化和信息化的倾向。

高星级、实力雄厚的
大酒店主要依靠高科技打造自己的crm系统，从系统自动生成的经营统计分析、趋势预测、客源结构分析、竞争对手分析、销售费用分析、客户及销售人员业绩分析等各种功能一应
俱全，企图为酒店进行市场定位、制定销售预算及营销策略、掌控核心客户并进行内部管理、为客人提供温馨的个性化服务，提高客人回头率，拓展酒店客源和出租率等诸多方面
提供有利的依据。

但遗憾的是，目前我国很多酒店的客户关系管理还是处于技术层面的模仿、复制阶段，并没有真正领悟到客户关系管理的精神实质和思想精髓。

主要表现在：我
国酒店的营销瓶颈始终难以得到突破，未能真正地将客户信息有效地应用到实际经营当中，个性化、定制式服务始终只是一个目标和口号，酒店的软环境质量始终没有得到质的提升等。

这些现象都充分说明，我国酒店业对客户关系管理的认识已经进入到一个只重客户关
系管理硬件、忽视客户关系管理理念的严重误区当中，导致我国酒店业同质化严重，缺乏
核心竞争力。

2．客户关系管理就是专家和管理者的事情。

酒店所提供更多的主要就是具备生产、
销售和消费同步性特点的产品和服务，随时随地提供更多服务的特点以及酒店服务质量特
定的形成内容并使其质量内涵与其他企业有著很大的差异。

而客户关系管理中的诸如销售
力量自动化(salesforceautomation，sfa)、营销自动化模块、呼叫中心(callcenter)、
客户快速积极响应等概念却使很多酒店产生一种错觉，即为客户关系管理就是一种专业人
士和管理者就可以实行的管理技术，具备高度的专业性和复杂性。

因此，只要高层管理人
员达成一致共识，然后委托专业的酒店crm系统提供商，为酒店设计和布局机械设备的
crm系统，再分配一些专业人士专门负责管理有关客户关系管理工作即可。

所以，这些酒
店往往都只是引入了crm系统的软件和技术，而最重要的“以顾客为中心”的客户关系管
理核心理念却并没深入细致至每一个员工心目当中。

这就引致了在课堂教学操作过程中；
一方面，酒店员工由于无法辨识哪些信息就是有价值的而忽略了很多看上去不关键的顾客
信息，或者即使掌控了用关键价值的客户信息也未作出快速的积极响应。

另一方面，零散
的信息并使管理人员无法对客户存有深入细致的介绍，各部门难以在统一的信息平台上以
客户提供更多服务，同时由于缺少信息系统的积极支持，酒店也难以规范地长期地追踪和
关怀客户，也就无法为客户提供更多真正个性化、精细化后的服务。

3．客户关系管理是高星级酒店的事情。

目前，国际、国内都主要是一些实力较雄厚、档次较高、规模较大的酒店集团舍得投入巨资进行crm系统的建设和引进，如洲际酒店集团、希尔顿酒店集团、东方酒店、上海锦江国际集团等。

应当承认，这些酒店凭借其财力
和规模上的优势在进行高质量的crm系统的建设方面的确拥有了较大的主动性。

所以，国
内低星级、中小型酒店不敢轻易尝试客户关系管理，只因觉得自己没有那个规模和实力支
撑这个貌似庞大的管理体系。

而且，更重要的是中小型酒店认为自己客源层次较低、市场
份额较少，不可能也不必要实施客户关系管理。

这种只重星级不重品牌，只重硬件不重软
件的错误思想，使得低星级、中小型不断地在低水平上重复建设。

三、对客户关系管理的再次解构
1．客户关系管理是一种管理理念。

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触
管理”(contactmanagement)，即专门搜集整理客户与企业相互关联的所有信息，借以改
进企业经营管理，提高企业营销效益。

到90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼
叫中心(callcenter)和数据分析在内的“客户服务”(customerservice)。

经过近20多年
的不断发展，客户关系管理最终形成了一套完整的管理理论体系。

它既是一种市场导向的
企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门之间集
成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。

可
以说，客户关系管理本质上就包括了企业管理理念、战略和策略等丰富的层次和内容，而
决不仅仅是局限于信息技术和系统软件的应用层面的一种“电子商务”。

2．客户关系管理就是“以客户为中心”的动态过程。

客户关系管理就是通过管理客
户信息资源，提供更多客户令人满意的产品和服务，与客户创建起至长期、平衡、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。

这个动态过程始终紧紧围绕着一个核心
的管理理念，即为“以客户为中心”，以提高客户满意度为中心，凭借客户关系管理的理
念与方法为指导思想，以信息技术为提振工具，所以用“一个中心，一个方法，一个工具”去高度归纳客户关系管理。

企业通过客户关系管理不断地收集全面的、个性化的客户资料，加强跟踪服务、信息分析的能力，协同创建和保护一系列与客户之间卓有成效的“一对一
关系”，从而并使企业以求提供更多更便捷和贴心的优质服务，提升客户满意度和忠诚度，迎合和维持更多的客户，进而进一步增强了企业的核心竞争力。

3．客户关系管理是全员参与的系统工程。

客户关系管理的成败不是管理者或专家能
决定的，因为它是一个需要企业所有部门和员工持续不断地共同努力和协同作战的过程。

在与客户进行接触、联系、搜集客户信息、运用整理、分析、处理过的信息去为客户提供
产品和服务的整个动态过程中，没有哪一个环节可以缺少各个部门和全体员工之间的协同、集成和配合的。

如果没有全体员工在每一个工作环节身体力行地实践“以客户为中心”这
一理念，那么，再好的客户关系管理决策、再高效的crm系统和技术、再专业精深的专家，也不可能把客户关系管理的理念变成现实，因为缺乏基本的执行力。

一个缺乏执行力的客
户关系管理，就是一个空中楼阁，愿景美好，却徒有其表。

1．酒店“以客户为中心”的理念就是核心。

客户关系管理就是市场营销观念从“以
产品为中心”向“以客户为中心”转型的最为典型彰显之一，它将客户视作企业最重要的
资源之一，通过健全的客户服务和深入细致的客户分析去满足用户客户的市场需求，确保
同时实现客户的终生价值，从而提升客户满意度和忠诚度，进一步增强企业核心竞争力。

本质上，客户关系管理就是一种企业战略管理理念，它的应用领域必然可以引爆企业管理
模式、非政府架构、工作流程以及管理思想的变革和更新，其影响的力度、深度和广度就
是十分深刻的。

酒店业是当今这个体验经济时代最具代表性的体验经济企业之一，客人在酒店所感受
到的体验是酒店所提供的最重要的商品，而这种体验是酒店的物质产品、服务、软硬件环
境的综合体。

同时，酒店又是劳动密集型服务产业的传统代表之一，几乎所有的产品都是
在人的参与和作用下产生的，可以说，人是决定酒店一切战略管理和战术实施的关键。

酒
店的客户关系管理是必须也只有依靠酒店的全体员工在点滴中身体力行才能真正实现的，
而绝不仅仅是crm软件、技术或系统的应用，更何况，这些高科技最终也必须通过酒店员
工来进行操作。

因此，在客户关系管理中，对酒店员工思想的改造才是真正的关键所在。

没有“以客户为中心”理念，仅有crm系统，客户关系管理就是无源之水，空有表象，没
有内容。

以在业界享有盛誉的泰国东方酒店为例，该酒店客户关系管理向来以细致入微著称，甚至可以在客人离店两年之后，在其生日之时寄出贺卡和热情洋溢的信件，使客人感
动得立誓以后到泰国就一定要住东方酒店，还要说服所有朋友入住东方酒店。

由此可见其
客户关系管理的成熟程度。

但是，东方酒店客户管理成功的真正秘诀不是crm系统有多特别，而是以人为本的细节化服务。

全体东方酒店员工的“以客户为中心”的理念不是只停
留在口号上，而是用实际行动去满足客户的每一个细致心理和实际需求，每一个员工都在
从未间断的服务过程之中不遗余力，精益求精，才能最终造就东方酒店强大的竞争优势。

2．酒店企业文化就是客户关系管理的确保。

酒店企业文化就是酒店员工共同具有的
价值观、酒店精神、经营哲学等，就是一种扩散在酒店一切经营活动之中的东西，就是酒
店的灵魂所在。

它对内能够构成酒店内部的凝聚力，对外则构成同行业之间的核心竞争力。

酒店的客户关系管理必须持续、有效地发挥作用就必须必须利用自身企业文化的错综复杂
性和吸引力去影响、感化和管理全体员工。

这里须要特别强调的就是，酒店所必须建设的
企业文化就是多层面的，而其中对客户关系管理影响最小的就是“如何看待员工”和“如
何看待客户”两方面。

人力资源是酒店各种资源中最为宝贵的资源，是酒店产品和服务差异化的根本源泉。

酒店文化中最根本的价值观就体现在酒店如何对待员工。

服务利润链理论认为，工作人员
满意度有助于留住工作人员，有助于提高工作人员提供良好服务的愿望，而两者都有助于
提高客户满意度。

换言之，员工满意度与客户满意度之间的确存在着一种正相关的关系。

没有满意的员工，就不会有满意的客户。

酒店企业文化向员工传达出酒店对他们的高度重
视和信任，倾听、接纳并实施员工的意见和建议，不断给予员工精神和物质上的鼓励以创
造员工的安全感、信任感和成就感，使员工做事时有责任感、选择感、能力感和进步感。

这样员工才会愿意在各种管理控制系统的约束下最大限度地发挥主观能动性，去善待酒店
的每一位客户。

而员工对客户的重视和信任换来的是客户对酒店的满意和忠诚。

这是一种
价值观的传递。

客人感受到的是酒店服务和品质，享受的是酒店的文化。

一个充满了“以
人为本”的酒店企业文化才能真正创造出“以客户为中心”的客户关系管理。

如里兹・卡
尔顿酒店就把他们的员工视为“为女士和绅士服务的女士和绅士”。

这种文化使员工充满
自信和效率，使他们拥有足以快速解决客人的问题的权力，其中包括给每位员工美元的授权。

这是因为酒店相信他们的企业文化所挑选和培养的每位员工都有服务的天赋和热情，
只要充分信任他们用自己的想法为客人服务，他们是会竭尽全力去满足客户的一切需求而
决不会滥用权力的。

3．酒店对客户关系的科学知识管理就是关键。

客户关系管理的管理重点就是“客户
关系”。

酒店不断地收集、整理、分析和预测有关客户的一切有效率信息，目的无非就是
以获取客户、研发客户和维持客户。

这不是酒店某个部门、某个时期的工作任务，而是整
个酒店持续的、动态的、可视化的'、协同的系统工程。

客户数据库里的一切信息包含顾
客的基本资料、联络途径、过往的消费记录、每次留宿离店的日期时间、酒店名称、房间
类型、订房渠道、特别服务、个人偏好和中止预约的记录、举报和处置记录、积累消费分数、奖励记录、忠诚度评估等，都必须必须在酒店内部构成高效率、通畅和半封闭的科学
知识管理环路。

因为，客户关系管理中客户信息就是原材料，只有被酒店展开整理、非政府、分析并在酒店内部构成高度共享资源，然后转变为每一位酒店员工的客户科学知识，
就可以被员工予以利用，并在适度的时机、适度的场合、用适度的方式为客户提供更多最
须要的服务。

从这个层面上说道，酒店的科学知识管理就是客户关系管理顺利的关键所在。

如果酒店的客户信息集中在前台、餐饮、客房、财务、销售等各个部门，没以“企业科学
知识”的形式在酒店信息平台上展开共享资源，员工也无法通过对客户的深入细致介绍为
客户提供更多个性化、订制化、人性化的服务，也就不可能将给客户增添远超过想象的惊
艳和令人满意。

酒店对客户关系的知识管理主要可以从以下几个方面入手。

(1)对员工进行不断地培
训和开发。

包括加强特殊技能的培训，将所有员工都作为专职员工进行培训，在培训开发
方面不惜投入资金和时间，有规律地进行再培训，各种岗位的交叉培训和轮岗，不断更新
的培训计划和内容，不断地灌输酒店企业文化和经营理念等。

(2)建立酒店内部共享的
“知识平台”。

酒店可以通过内部网络建造一个虚拟化的知识平台，不仅可以收集、交流、创造和共享知识，而且可以在工作流的环境中进行各部门、高效率、协同化的合作。

知识
管理中的知识库鼓励每位员工将自己搜集、整理、结构化的显性和隐性知识最大程度地贡
献出来，构建全面的知识管理系统，在整个酒店范围内合理地统筹客户关系的所有信息。

(3)给员工以授权。

授权(enpowerment)是酒店客户关系的知识管理能否最终具有成效的关
键所在，因为它直接影响到员工对客户关系管理的执行力度和效度。

首先，授权能让员工
对客户的需求特别是个性化需求在第一时间得到响应，极大地提高了客户服务的响应速度。

其次，授权能够使员工进行高效、及时的服务补救(servicerec。

very)，这点对于酒店客
户关系管理也尤为重要，因为换一个客户比留住一个客户要多花5―10倍的钱。

再次，授
权能让员工对自己和所做的工作有满足感和信任感，当他们对自己的工作产生“驾轻就熟”
的掌控感的时候，就会投入极大的工作热情，尽最大可能去提高工作质量，以提高客户的满意度和忠诚度。

一、体验营销
体验营销是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的检验产品的一切活动。

体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。

它主要研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科技、艺术和大自然等各种手段来增加产品的体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。

客户关系管理(customerrelationshipmanagement，以下缩写crm)，就是随着时间快速增长，积极主动地增进企业就客户所具有的科学知识(非数据)的过程，然后利用所累积到的科学知识订做商务及策略以取悦客户的个别须要。

crm不仅就是用一项有助自动化营销或用作呼叫中心的科技方案去满足用户自己的职能须要，更是彻底改变思维，即要以客户居多。

酒店作为典型的服务业，对顾客进行体验式crm会在以下几个方面产生深远影响：(1)从现有客户中获取更多的市场份额。

忠诚客户愿意更多地购买酒店的服务，其需求量是一次性消费支出的二至四倍，随着经济能力的提高，其需求量也将不断增长。

(2)减少销售
成本。

酒店吸引新客户需要大量的广告、促销费用，随着客户对酒店的产品越来越熟悉，酒店十分清楚客户的特殊需求，所需的客户维持费用就减少了。

(3)赢得口碑。

具有较大
满意度和忠诚度的老客户往往对担心风险的新客户的选择有决定性作用。

(4)减少非正式
业务流失。

借助体验式crm来发现新的销售机会，使顾客记住的是酒店而不是业务人员，从而减少酒店的非正常业务流失。

二、酒店业在体验式crm方面的应用领域
从硬件上看，体验回归自然感受的“绿色饭店”以及体验皇家贵族感受的“园林式酒店”已出现；体验尊贵享受的“总统套房”，体验民族风情的“窑洞客房”以及体验特殊经历的“海底酒店”等已建成。

从服务上看，体验异域习俗的“日本料理”、“韩国烧烤”，体验独特风味的“宫廷菜”、“老北京宅门菜”等也陆续推出。

但是，受传统思维定义的影响，目前酒店体验型产品仍然缺乏系统的开发和管理，个性特色不鲜明，服务质量不稳定，消费者进入性较差。

衡量服务产品的标准是“质量”和“价格”，而衡量体验产品的标准则很模糊。

体验服务的特点就是产品的高度个性化，个性化意味著酒店对顾客市场需求的分割越来越粗，生产可以可供消费者挑选的产品类型越来越多，单位数量的服务项目减少，客人占有量增加。

未来酒店的硬件和服务已经与家里的条件相差无几，酒店个性化产品将主要彰显在满足用户人们的精神须要上，人们期望体验一种亲近自然的、不同于熟识环境的生
活方式，人们留宿酒店的真正目的就是谋求一种彻底摆脱寂寞的群居快感，或者就是出席
某项社团活动。

三、体验营销的实施主要有以下几种模式
节日模式。

每个民族都存有自己的传统，传统的观念对人们的消费行为起至着无形的
影响。

节日在多样人们的精神生活，调节生活节奏的同时，还深刻地影响消费行为的变化。

随着我国的节假日不断激增，发生了代莱消费现象即为“假日消费”，酒店如果能把握住
好此契机，必然可以大大增加产品的销售量。

文化模式。

针对酒店的商品(服务)和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形
成一种社会文化气氛，有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉地接近与文化相关
的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。

美化模式。

弗洛伊德在分析人类的动机时，把崇尚美的动机做为人们的一种关键形式。

美就是人们生活中一种关键的价值尺度。

每个人的生活环境与背景相同，对于美的建议也
相同，这种相同的建议也充分反映在消费行为中。

消费行为中求美的动机主要存有两种整
体表现：一是因为商品或服务本身存有客观的美的价值，例如商品外包装可爱精致，商品
造型与质感具备美感等。

这类商品或服务能够给消费者增添美的享用和惬意。

二就是商品
或服务能够为消费者缔造出来美和美感去。

个性模式。

为了满足个性化需求，富有创意的销售者开辟出一条双向沟通的销售渠道，在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时增进服务产品的销售。

服务模式。

现代社会主要是从“出售实物”的时代转为出售实物、服务以及文化的时代。

环境模式。

良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提高了商品(服务)的外
在质量和主观质量，使商品(服务)的形象更加完美，顾客在听、看、嗅的过程中，产生喜
欢的特殊感觉。

随着社会的发展，文化不断丰富，节假日不断激增，人们绝不会整天在电脑前，用鼠
标的页面去替代体验中享用至的快感，因此，体验营销存有无穷宽广的前景，它将就是知
识经济时代服务业最小的营销课题之一。

体验营销就是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通交流和互动最有力，谁能够牢牢地把握住，谁就可以拢络消费者的
芳心。

体验式crm营销策略的规划和实行，并使酒店在未来的惨烈竞争中更易获胜。

随着我国经济快速发展，酒店业竞争是非常激烈的，这使得很多酒店的经营面临困境，如何解决发展中所面临的困难，实施正确的客户关系管理是酒店的必然趋势。

（一）基础管理方面的问题
1.企业文化问题。

我国饭店现有的企业文化，是一种重视饭店内部能力和价值、以产品为中心、重视酒店的利润、关注顾客群体的需求的文化。

同时改革行动缓慢、思想相对保守也是文化的因素之一。

在我国酒店业中，其自身的文化就没有明确的定位，高层领导对企业文化没有足够的重视，一些领导认为，企业文化就是搞几场文化科技活动、参加几场文化娱乐竞赛等等，企业文化没有同工作联系到一起。

所以要从根本上转变员工的定式思维模式，行动模式的时候，文化就很难在实施的过程中起到一定的推动作用，相反却是起到了很强烈的阻碍作用。

2.制度问题。

crm给饭店增添了许多关键性的变革。

crm实行后，对客户的服务方式出现了根本性的发生改变，顾客从第一次同酒店联系，至出售、售后服务再至关系保护的整个流程中都须要员工的全力协作，提供更多给顾客统一的重新认识和态度。

这种方式在一定程度上对部分员工的工作随机性、动态性存有适度的褫夺，因为crm的使用在一定的程度上发生改变了他们平日的工作模式和习性，这就是对他们的工作随机性的一种褫夺。

这种方式若就是处置不好，就很可能会导致其相冲突的不良情绪，最糟的情况下，他们可以把头头上的关键客户带回你的竞争对手中回去。

所以怎样在文化上、制度上、物质奖励上更必须搞好适当的统筹规划，将就是我国酒店行业轻松实行客户关系管理的一个关键问题。

3.知识管理问题。

在我国的酒店管理中，对知识重要性并没有得到一个很好的认识，对知识的意义和分类也缺乏充分的理论，同时，对知识的产生、发扬、分享和运用的工具或方式更是没有深入的掌握。

信息科技没有发挥它潜在的商业价值，信息科技作为一种道具缺没有作为一种战略资源得到充分利用。

（二）实行客户管理方面存有适当问题
1.认识上的误区。

许多酒店认为crm是高星级酒店所需要关注的事情。

应该承认，高档的酒店凭借其财力物力和规模上的庞大优势，在进行高品质的crm系统的创立方面的确拥有很大的主动权。

因此，国内中小型酒店不敢轻易尝试客户关系管理，就是因为觉得本身没有那种规模和实力支撑这个看似庞大的管理系统。

并且，最主要的是中小型酒店认为其本身客源层次不高、市场份额不多，这种理念是不对的。

2.缺少一整套完备客户关系档案。

酒店行业本身就是客户量众多，数量巨大，客户信息比较集中，涉及面甚广，数据的搜集存有相对困难。

每个部门、员工都很难意识到搜集客户信息的重要性和保证搜集信息的准确性，一旦某一个环节出来了问题，就可以影响整个数据库的有效性。

二、我国酒店客户关系管理实施策略
（一）合理掌控客户关系管理目标顾客数量
根据帕累托定律，80%的利润由20%的客户创造，因此，只要酒店针对这20%的核心客户，其经营利润就会有保证。

酒店往往习惯于按照个人消费额来确定核心客户的名单，这。