《消费者行为分析》项目8 商品名称、品牌、包装与消费行为

品牌与消费行为
二、品牌的特征
1.品牌是专有的品牌 2.品牌是企业的无形资源 3.品牌转化具有一定的风险及不确定性 4.品牌的表象性 5.品牌的扩张性
品牌与消费行为
三、品牌的分，分为制造商品牌和经营商品牌。
3.根据品牌来源划分，分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 4.根据品牌的生命周期长短划分，分为短期品牌、长期品牌。 5.根据品牌产品内销或外销划分，分为内销品牌和外销品牌。
阿里巴巴 腾讯 茅台 中国工商银行 华为 中国移动 平安 京东 美团 中国建设银行
类别
零售 科技 酒类 银行 科技 电信提供商 保险 零售 生活方式平台 银行
2020年品牌价值( 亿美元)
1,532.87 1,509.78 537.55 381.49 373.98 345.83 338.10 247.61 239.11 210.89
4.激发联想。可以引发其良好的心理感受，激发购买欲望。
5.避免禁忌。要尊重公序良俗，避免引起文化冲突与心理隔阂。
商品名称与消费行为
（三）商品命名的心理策略 商品命名的心理策略可归为以下几种： 1.以商品的主要效用命名。例如：玉兰油防晒霜、气滞胃痛冲剂； 2.以商品的主要成分命名。例如：螺旋藻麦片、五粮液、八宝饭；
商品包装种类繁多，常见的商品包装的分类和包装种类如下。 1.按商业经营习惯分类: （1）内销包装、（2）出口包装、（3）特殊包装 2.按流通领域中的环节分类： （1）小包装、（2）中包装、（3）外包装 3.按包装形状和材料分类 以包装材料为分类标志，商品包装可分为纸类、塑料类、玻璃类、金属类、
木材类、复合材料类、陶瓷类、纺织品类、其他材料类等包装。 4.按防护技术方法分类 以包装技法为分类标志，商品包装可分为贴体、透明、托盘、开窗、收缩、
商品包装与消费行为
（二） 个性需求包装策略 由于消费者年龄、性别、性格、气质等存在个性差异，在包装的设计上要突 出个性特征，满足消费者个性需求的包装策略。 （1）高档包装。 （2）华丽包装。 （3）分装与改装。
（三）情感性包装策略 情感性包装是人们对客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验。 （1）礼品包装。 （2）趣味包装。 （3）怀旧包装。
商品名称与消费行为
（三）商品命名的心理策略 商品命名的心理策略可归为以下几种： 7.以外来词命名。例如：奔驰、飘柔、盘尼西林、比萨； 8.以吉祥物或美好事物命名。例如：宜家、家乐福、脑白金；
商品名称与消费行为
（三）商品命名的心理策略 商品命名的心理策略可归为以下几种： 9.以色彩命名。例如：白玉豆腐、白加黑感冒片； 10.品牌与数字命名法就是用数字来为品牌命名。例如：三九胃泰；
提袋、易开、喷雾、蒸煮、真空、充气、防潮、防锈、防霉、防虫、无菌、防 震、遮光、礼品、集合包装等。
商品包装与消费行为
二、商品包装设计的总体要求
（一）适应各种流通条件的需要 （二）应适应商品特性 （三）适应标准化的要求 （四）包装要适量、适度 （五）商品包装要做到绿色、环保
商品包装与消费行为
三、商品包装设计的心理策略
5．名称要有美感，有寓意
第二节
品牌与消费行为
品牌与消费行为
一、品牌概述
品牌指公司的名称、产品或服务 的商标，和其它可以有别于竞争对 手的标示、广告等构成公司独特市 场形象的无形资产。品牌是一种识 别标志，也是一种精神象征和价值 理念，是品质优异的核心体现。培 育和创造品牌的过程也是不断创新 的过程，品牌自身有了创新的力量， 才能在激烈的竞争中立于不败之地, 继而巩固原有品牌资产，多层次、 多角度、多领域地参与竞争。
品牌与消费行为
6.根据品牌的行为划分，分为家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、 汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。
7.根据品牌的原创性与延伸性划分，分为主品牌、副品牌、副副品牌 8.根据品牌的本体特征划分，分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、 国际品牌等。 9.根据品牌层次理论，可以划分为企业品牌、家族品牌、单一品牌（产品品牌）、 品牌修饰。
（一）尊重习惯的包装策略
该包装策略以顺从消费者的习惯为出发点，方便消费者使用商品，而且消费 者能通过包装识别商品和记住商品。 （1）配套包装。即适应消费者对商品连带使用或匹配适用的习惯，将相关商 品组合起来包装。 （2）系列包装。即将用途相似、品质相近或者同一品牌的商品，采用同一图 案、色彩、形状的包装。
商品名称与消费行为
二、商品命名与消费者心理
（一）商品命名与消费者心理 商品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形
状、用途、性能等特点。一个简洁明了、引人注目、富于感 染力的名称，不仅可以使消费者了解商品，还会给人们带来 美的享受，从而刺激消费者的购买欲望。因此，根据消费者 的心理特点进行商品命名是极其必要的。
商品名称与消费行为
（三）商品命名的心理策略 商品命名的心理策略可归为以下几种： 3.以商品的外形命名。例如：猫耳朵、小熊饼干、大脚板雪糕； 4.以制作工艺或制造过程命名。例如：二锅头；

商品名称与消费行为
（三）商品命名的心理策略 商品命名的心理策略可归为以下几种： 5.以商品的产地命名。例如：茅台酒、云南白药、北京烤鸭； 6.以人名或形成思路命名。例如：麻婆豆腐、中山装、杜康酒、东坡肉；
1.商品名称具有大众性；商标具有专用性、专有性。 2.商品的通用名称是用来区别不同种类的商品的；商标主要用来区别不同商品的 生产者和销售者。 3.商品的通用名称不具有显著性，不能作为商标注册；商品的特定名称只要不违 反《商标法》第十一条的规定，大多可以注册成为商标。 4.商品的名称系自然产生，无须办理任何手续；注册商标必须经过申请核准后才 能成为注册商标
商品名称与消费行为
知识拓展
叠音命名的应用
比如淘点点、娃哈哈、趣多多，巴拉巴拉、火火兔等。这些品牌名总是能 给人一种亲近、调皮的感觉，让消费者产生一种“萌萌哒”的体验。 思考：1.为什么叠音品牌有如此“魔力”？
2.哪些产品适合用叠音品牌？
商品名称与消费行为
三、商标与消费者心理
（一）商标的概念
我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务 商标和集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律 保护。如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。 商品名称与商标的区别如下：
四、品牌与消费心理
品牌与消费行为
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志。对企业而言， 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉 的保证，减少了消费者的购买成本和风险。
在现代社会，品牌实际上为消费者提供一种安全感，表现在：
1.品牌是消费者情感欲望和价值的外化，在多元的选择中，为消费者提供 了他所认同的清晰而完整的生活方式；
2.品牌是个人的选择，体现了个人的品味，又表明了个人所属的阶层和群 体，从而使个人产生一种归属感。品牌最神秘的地方在于它有助于解决自 我认同的危机
第三节
商品包装与消费行为
商品包装与消费行为
一、商品包装概述
（一）商品包装的概念
根据国标《包装通用术语》定义，商品包装是指在流通过程 中保护商品、方便运输、促进销售，按一定的技术方法而采用的 容器、材料及辅助等的总体名称。也指为了上述目的而在采用容 器材料和辅助物的过程中施加一定技术方法的操作活动。
商品名称一般情况下不受法律的保护，只有知名商品的名称，才能获得《反不正 当竞争法》的保护。
商品名称与消费行为
（二）商标名称的拟制原则 给商标命名，除了要符合商标命名的法定要求外，还应注意遵循下列 原则： 1．易认、易读、易懂、易记、易写
2．把握特征，突出重点
3．名实一体，避免自相矛盾
4．要考虑消费对象的心理
较2019年品 牌价值变化 %
9% 9% 47% -6% 13% -12% 25% 17% 20% -8%
请思考：成功的品牌是如何精准定位，从而 占领消费者的心智的？
第一节
商品名称与消费行为
商品名称与消费行为
一、商品名称的含义
商品的通用名称，指为公众所熟知的商品的一 般名称，如：电视机、计算机、桌子、衣 服……等等。通用名称只是指同一类商品的名 称，不能用来区别同一种类的不同商品。 商品的特定名称，是指对特定商品的称呼。商 品的特定名称只要不违反《商标法》第十一条 的规定，大多可以注册成为商标。
商品包装与消费行为
（四）错觉包装策略
错觉是人们在感知事物中，产生的一种偏离事物本来面目的歪曲形象。企业 可将色彩、线条、图形巧妙地组合使消费者产生各种错觉，以满足其某种心 理需求。 （1）色彩错觉包装。 （2）形体错觉包装。
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项目八
商品名称、品牌、包装与消费行为
目录
1 第一节
商品名称与消费行为.
3 第三节
商品包装与消费心理.
2 第二节
品牌与消费行为
4 知识练习与思考
能力培养与训练
学习目标
知识目标 了解商品名称的心理功能以及商品命名的心理策略； 理解商品品牌与消费心理的含义及相应的心理策略； 掌握商品包装的心理功能及心理策略。
商品包装具有从属性和商品性等两种特性。包装是其内装物的附 属品；商品包装是附属于内装商品的特殊商品，具有价值和使用 价值；同时又是实现内装商品价值和使用价值的重要手段。理解 商品包装的含义，包括两方面意思：一方面是指盛装商品的容器 而言；另一方面是指包扎商品的过程。
商品包装与消费行为
（二）商品包装的分类和特点
能力目标 能够掌握商品品牌与商标的含义，开展相应的品牌策 划活动； 能够熟练掌握商品包装的心理策略，开展相应的商品 包装活动。
案例导入
[引例]
洞察消费者，品牌才能赢
2020年排名（左） 2019年排名（右）
品牌
1 (1) 2 (2) 3 (5) 4 (3) 5 (6) 6 (4) 7 (7) 8 (10) 9 (13) 10 (9)
商品名称与消费行为
（二）商品命名的心理要求 商品命名的根本目的是使商品的名称与消费者的心理相吻合，对消 费者产生积极的影响。所以在命名时应注意符合下列心理要求： 1.名实相符。使消费者迅速了解商品的基本效用和主要特征。
2.便于记忆。商品的名称应易读易记，以便减轻记忆难度。
3.引人注意。商品命名最主要的目的，也是最重要的要求。
商品包装与消费行为
三、商品包装设计的心理策略
（一）尊重习惯的包装策略
该包装策略以顺从消费者的习惯为出发点，方便消费者使用商品，而且消费 者能通过包装识别商品和记住商品。 （3）分量包装。即根据消费习惯、消费特点和家庭规模大小差异而设计不同 容量的包装。 （4）惯用包装。即尊重消费者的传统观念，采用消费者喜欢并容易接受的包 装。