媒介管理学概论

绪论
媒介管理学是一门建立在管理学、营销学、经济学、传播学、新闻学、广告学、组织行为学、广播影视学等学科基础上的新兴交叉学科。

第一节媒介管理学的产生与发展
我国媒介具有双重属性。

作为事业，媒介进行新闻宣传，从事非营利性经营，享受政府扶持政策，按照国家事业单位的有关规定进行管理，目的是通过计划、组织、控制实现以社会效益为中心的活动过程；作为产业，媒介是按照市场机制和媒介产业规律组建起来的，目的是通过计划、组织、控制实现以经济效益为中心的活动过程。

媒介管理主要研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

而媒介管理学作为一门学科，其研究目的就是从媒介管理的各种现象的要素的相关关系中，探索和揭示媒介管理的原理和规律，协助媒介管理者更新管理思想，采用新的战略和战术来指导媒介企业改进现有媒介产品的质量，研发新的媒介产品，以期在激烈的媒介市场竞争中占有一席之地。

第二节媒介管理学的研究对象
媒介管理学的研究对象是媒介管理现象，它既包括媒介战略管理现象，又包括媒介经营管理现象；既包括媒介管理活动现象，也包括媒介管理意识现象、媒介管理关系现象和媒介管理规范现象。

第三节媒介管理学的研究方法
学习和研究媒介管理学首先必须坚持辩证唯物主义和历史唯物主义，必须以马列主义为指导，以整体的、唯物的、辩证的、发展的眼光看待问题和分析问题，理论与实践结合。

为此，必须注意以下几点：
一、坚持理论联系实际的方法
二、运用唯物的和辩证的分析方法
三、运用系统的和动态的分析方法
四、运用多种分析手段个多种学科知识
五、坚持“洋为中用”、“古为今用”的原则
第四节学习与研究媒介管理学的意义
一、媒介“企业经营”的客观要求
二、媒介管理者的迫切需要
三、大众传播者的最新需求
第一章媒介管理概述
第一节媒介管理的概念
一、媒介的概念
我们认为，所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

创造性的产品已能从一种媒介形式转换到另一种媒介形式的基本原则：象征性讯息跨越媒介疆界而进行转移时，可以发挥“协同”作用，从而使整体较之于个体的总和更
大，更能赢利。

二、管理的实质
管理主要是针对企业而言，而企业管理目的，就在于通过管理增加收益，获得利润。

企业对生产、销售、消费过程中各个环节的运行进行决策、计划、指挥、监督、组织、核算和调节，目的就是为了获得最大利润，而这就是企业管理的实质所在。

三、媒介管理的概念
媒介管理，是指研究媒介媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

可从四个方面进行理解：（1）协调、组织、领导和控制属于管理行为，不同的管理行为反映不同的管理风格，而不同的管理风格又可以产生不同的管理绩效。

（2）媒介员工属于管理对象，但不是没有血肉的被动工具，而是富有感情的能动主体，因此让他们心情愉快地工作显得十分重要。

（3）目标是媒介组织致力达到的目的，是媒介组织的基本构成元素。

没有目标，媒介组织就失去了存在的理由。

（4）媒介组织必须为达到其目标而取得和利用必要的资源，除了人力资源，还有受众资源、信息资源、广告（财力）资源、物质资源等。

没有资源，媒介就无法组织生产和销售。

媒介企业通过媒介管理，可以视线以最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益，最大限度发挥出媒介的效能。

第二节媒介管理的本质
一、社会责任与经济利益的有效结合
二、人、财、物与讯息的深度整合
三、独特性与统一性的有机组合
四、科学与艺术的巧妙融合
第三节媒介管理的特征
一、全局性
二、长远性
三、纲领性
四、权威性
五、抗争性
六、相对稳定性
媒介管理的上述特征，使得媒介管理决策有以下四个特点：（1）其决策的对象是复杂的，很难把握它的结构；（2）其面对的问题常是突发性的，难以预料；（3）其决策的性质直接涉及媒介组织的前途，因此要有长时间的酝酿准备，风险相对也大；（4）评价困难，很难标准化。

第三节媒介管理的原则
媒介管理原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。

一、媒介管理原则的形成
最先提出管理原则的是意大利的尼古拉·马基雅维利，他在16世纪所著的《王子》中提出了四条原则：（1）群众认可，权威来自群众；（2）内聚力；（3）领导能力；（4）求生存的意志，就是要“居安思危”。

法国亨利·法约尔在《工业管理与一般管理》归纳出14条管理原则。

英国林德尔·厄威克在《管理宝典》得出8项原则。

二、媒介管理原则的内容
1、导向性原则
指媒介管理必须加强党的领导，增强党性，坚持正确方向。

这是媒介管理受社会政治、经济和文化制约的客观规律的反映，也是由我国媒介的性质、目的和任务所决定的。

坚持导向性原则，不是靠唱高调、说大话、编假话，而是靠脚踏实地的行动。

2、整体性原则
要求媒介管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次，各种因素的力量，以实现最优化的管理。

首先，要有一个明确的整体观点；
其次，要对人、财、物、讯等各种要素进行科学组合，合理配置；
第三，要让媒介管理适应社会环境的变化。

贯彻整体性原则，要求媒介全体成员胸中有一个全局观念、整体观念。

3、互动性原则
要求媒介管理者将管理中的各种要素、各个层次看作是相互联系、相互作用、相互制约的相互依存的有机互动整体，协调和依靠各种力量，把媒介办好、管好。

首先，要重视各个部门、各个层次间的信息交流与沟通；
其次，要重视精神产品与物质产品之间关系的协调和处理；
第三，要重视人、财、物三者之间的合理配置与科学互动。

互动性原则的有效贯彻，有利于顺利实现媒介管理的目标，有利于提高媒介管理的社会效益和经济效益。

4、民主性原则
是指媒介领导要充分发扬民主作风，接受群众监督，调动广大员工的积极性和创造性，共同参与媒介的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，把媒介办好、管好。

这是社会主义媒介制度的本质要求，是民主集中制的具体体现，也是办好媒介的关键所在。

首先，必须正确认识和承认媒介员工的崇高地位；
其次，必须深入研究和掌握媒介人员的劳动性质和特点；
第三，必须切实关心和爱护媒介员工；
第四，要为媒介员工提供发表一件和建议的机会和场所。

5、法制性原则
是媒介管理协调有序、正常运行的可靠保障。

首先，必须建立和健全比较严格的、符合实际的法律和规章制度；
其次，必须依法管理，按章办事。

6、程序化原则
是指对媒介管理依据目标、任务实行程序控制，阶段把关，全程管理，使管理工作科学化、程序化。

首先，要对媒介管理过程实行程序控制和阶段把关。

其次，要以战略管理为主导，信息传播为主线，协调好各个职能部门的工作。

7、专业性原则
指媒介管理者需经过媒介管理教育的特殊训练，拥有一定的知识和技能，方有从事这一工作的资格和条件；也指专门从事媒介工作并以此谋生的职业特点；同时，还指这些人拥有同医生、律师、工程师等专业人员同等的社会地位。

8、发展性原则
指在媒介管理中，通过合理而有效地利用人力、财力、物力和信息、时间，使媒介
综合实力稳步、健康发展。

这是媒介管理本质特点的反映，也是战略管理工作的基
本能任务和必然归宿。

贯彻此原则，要求媒介管理讲究效果和经济效益。

三、正确认识与理解管理原则
第一，媒介管理原则的制订是有客观依据的。

第二，媒介管理原则的制订受到一定阶级思想和世界观的影响。

第三，媒介管理原则并不是单独起作用，而是一整套原则共同释放能量。

第四，媒介管理的八大原则并不是散乱排列，而是一个严密的体系。

第五节媒介管理的职能
媒介管理的职能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。

一、媒介管理职能的探索
艾伦·B. 阿尔巴朗在《媒介组织管理：有效的领导媒介》中提出媒介管理的五大职能。

二、媒介管理职能的确定（计划、组织、指挥、协调、控制、革新）
1、计划职能（基本职能）
主要内容：做什么？为什么做？何时做？何地做？谁去做？怎么做？简称为
“5W1H”。

还应考虑“要花费多少钱”、“什么资源是必须的”，以及活动时间表等
问题。

2、组织职能
发挥媒介管理的组织保证，是完成计划目标和任务的重要手段。

主要内容：根据媒介组织的目标，设计和建立一套组织机构和职位系统；确定职权
关系，从而把媒介组织上下左右联系起来；与其他职能相结合，以保障所设计和建
立的组织结构真正有效；根据媒介组织内部和外部各种要素的变化，适时地调整和
变革组织结构。

3、指挥职能
是连接其他职能的纽带，是实现媒介目标的关键。

所谓指挥，就是媒介领导者借助于指示、命令等方法，有效地指导所属职能部门、
下级机构和所属人员，以具体行动来履行自己的职责，完成传播或管理方面的任务。

包括：同人打交道，处理各种关系，使人尽其才；
同事打交道，决定各种事务，使事事顺利；
同时间打交道，掌握时间的进度，保持高效率；
同环境打交道，掌握外部环境的变化，使媒介如鱼得水。

作为主心骨，其主要任务是通过畅通组织内外的沟通联络渠道。

4、协调职能
职能：消除矛盾，化解分歧，解决问题，保证各项工作正常、有序地进行。

协调，是媒介管理中的“润滑剂”，也是避免矛盾激化的“减压阀”，还是强调媒介
组织向心力的“凝结剂”。

5、控制职能
就是媒介管理者对组织内部的管理活动及其效果进行衡量和校正，以确保组织的目
标以及为此而拟定的计划得以实现。

6、革新职能
控制的目的是要“维持现状”，革新的目的是要“打破现状”，即当前媒介管理的运
作状况不能适应社会要求、管理人员的积极性未能充分发挥和对现状普遍不满时，
或者在各个管理层次大量存在“慢性问题”时，就要打破现状，大胆改革创新，奋
力开拓新局面，求得螺旋形上升。

内容：在媒介内部，修改发展计划，改变编辑计划，确定新的目标，制订控制标准，
撤换部门领导，调整人员结构；
在媒介外部，开拓新的市场，寻求新的受众，猎取新的广告客户，拓展新的
媒介合作。

三、正确履行各项管理职能
第一，媒介管理中的各项职能是既有区别又有联系的。

第二，媒介管理中的各项职能既有层次也有侧重。

第三，不同的媒介主管人员在不同的职能上花费的时间量不同。

四、媒介管理的作用
1、有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战
2、有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益
3、有助于合理配置媒介资源，并提高协同效果
4、有助于媒介组织真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展
5、有助于适应国际媒介竞争
第二章媒介产业与媒介组织
第一节媒介产业的属性
在全球经济化的背景下，媒介产业应是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。

一、媒介是公共产业
作为公共产业的媒介，除了要履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，还要发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共职能。

1、政治功能
2、经济功能
大众媒介是经济变革的“扩大器”，是经济发展的“推动者”，是国家现代化的“催化剂”，也是企业的“保护神”。

3、教育功能
4、文化功能
作为公共产业的媒介，它是人民事业的一部分，必须坚持为大众服务，向社会和公众提供全面、客观的信息。

这些信息必须具有以下特点：
1、公益性
2、真实性
3、新鲜性
4、实用性
二、媒介是信息产业
媒介的主要任务就是向全社会提供服务性信息。

没有信息的投入与产出，就没有媒介产业，也就没有人类的文明与进步。

三、媒介是营利产业
作为营利产业的媒介，其商品化的过程或营销模式通常有三种：
一是将讯息转化成商品买卖。

这是指通过直接生产媒介产品来完成商品化过程；
二是将受众转化成商品买卖。

这是指运用媒介广告来完成产品的商品化过程；
三是将买卖过程转化成增益过程。

这是指将一个媒介产品通过不同的传播形式或不同的渠道销售（传播）给消费者，或者是指将一个媒介产品及讯息内容转化成多重形态
的媒介产品在市场上出售，从而谋取最大的经济效益。

第二节媒介产业的特点
媒介产业的双重性和兼容性，决定了它具有不同于其他产业的特点和功能。

一、生产的特点
大众传播媒介实现生产的机能可以通过两种方法：
一是把零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、清晰明确的材料——信息，这属于信息生产和精神生产；
二是将纸张、胶片、磁带、光盘等印刷、摄制或录制成报刊、广播电视节目或电影片，这属于媒介生产和物质生产。

二、产品的特点
大众传播媒介生产是两种完全不同的产品：一种是由传播者在书房、办公室、编辑部生产的信息产品，亦即比特（内容）；一种是由工人在工厂生产车间生产的负载有信息和符号的实体产品，亦即原子（报刊、书籍、录像带、录音带、CD、VCD等）。

前者是把数据（就是发生了的活动、事务和现象的事实）转化为特定的信息（人们需要的与外界交换的内容），后者是把信息物化为实体媒介。

作为特定信息的产品特别是新闻产品，它应“具有高度不确定性和唯一性”，即此以信息不同于彼一信息。

三、销售的特点
对于媒介产业来说，它有两种市场和两种买主，其产品也以两种方式进行销售。

从表面上看，不同类别的媒介产业依赖不同的市场和买主。

四、消费的特点
独占性、损耗性、有限性
第二节媒介产业化的途径
一、理念创新
媒介管理者的首要任务就是提高媒介经营者、特别是决策者对媒介产业的性质、特点及其功能的思想认识，进行理念创新。

二、体制创新
媒介要产业化必然需要相应的体制创新，而体制创新就是一种“规则再造”。

三、资本运作
媒介的资本，包括媒介产业和有关的广告、发行、印刷、信息、出版等资本，也包括媒介非新闻传播方面的资本。

资本运作通过兼并、重组、控股、转让以及租赁等方式进行流通和运作，实现媒介资源优化配置，扩大媒介的控制力、竞争力和抗风险能力。

资本运作的作用：一，可以舒缓媒介产业化发展过程中面临资金不足的困难，能够盘活
媒介的可经营性资本，激活媒介的无形资本，使媒介整体资本增值；
二，可以借助资本壮大自身力量，以有效抵抗西方发达国家和地区媒
介集团的媒介霸权及信息渗透，维护国家文化安全。

海外媒介的资本运作方式：一是媒介跨行业合并和兼并，从行业外得到自己的资源；
二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会上获取资本；
三是行业外大资本投入媒介产业运营，如大的企业集团介入
媒介的经营活动等；
四是媒介自身向外投资，获取投资收益。

四、集团化经营
五、全球化竞争
在较长一段时间内，我国迎接媒介全球化挑战的对策或举措主要有以下五点：
第一，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。

权力与义务平衡是世贸组织的最大特点。

第二，制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才。

必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和世贸规则，培养和早就国家急需
的紧缺型媒介人才：（1）抓紧培养熟悉世贸规则、适应国际竞争需要和能够参
与解决国际争端的高级媒介管理人才；（2）抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种
语言、尊重各国差异的兼容并包的传播人才；（3）抓紧培养既懂新闻传播又懂
媒介管理、既懂法律法规又懂金融财会的复合型媒介人才；（4）抓紧培养既懂
计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才；（5）抓紧培养和造就一大批政治素
质高、业务能力强的名记者、名编辑、名策划、名主持人等专门人才。

第三，形成并加强我国媒介的核心竞争力。

某种优势之所以能成为核心竞争力，须具备三个特性：一是独特性；二是价值
醒；三是延展性。

第四，循序渐进，步步为营。

（1）根据世贸组织的规则和我国的对外承诺，抓紧制定和完善有关法律制度，
并充分利用世贸组织协议维护本国的媒介利益。

（2）按照“经济特区”的模式搞“媒介特区”，允许境外媒介进去特区市场，这既可为后续大规模、全方位竞争积累经验，也是为境外媒介大举进入建
立“缓冲带”。

（3）在媒介迅速做大做强的基础上，按照媒介对政治、经济、社会影响力的大小，依次、有限制地开放电影、音像、出版、刊物、报纸、广播、电视等
媒介市场。

（4）积极、稳步地进军国际媒介市场，在国际媒介市场上占有一席之地，使我国媒介经济成为世界媒介经济的一个有机组成部分。

第五，调整产业结构，实施多角经营。

媒介属于意识形态，我国媒介在短时间内不应将引进资金、搞合资等作为重点，
重点应是：
（1）采取收购、兼并、合作和政府协调等多种形式，进行大规模的低成本扩张和产业结构调整。

（2）积极引进国际先进的管理经验和传播手段，实施多角经营，大幅度提高广告以外的多种经营的经济效益。

（3）高度重视资本运营，鼓励国内媒介上市筹措资金。

（4）采取世界传媒巨头如美国在线——时代华纳集团的整合模式，抓紧发
展和完善国家高速宽带传输网络。

（5）通过海外的代理商或经纪人兼管媒介产品的海外销售或采购，然后逐
步建立起有自己特色的跨国媒介集团。

第四节媒介组织的基本问题
一、组织的内涵
含佛大学战略管理学派认为，组织的概念有两个含义：
一，一般意义的组织。

这是人们进行合作活动的必要条件。

一般泛指各种各样的
社会组织或事业单位，如企业、机关、学校、医院、工会、媒介等等。

二，管理学意义的组织。

这是按照一定的目的和程序而组成的一种权责角色结构，
其中有三个重要的概念：（1）职权。

指经由一定正式程序赋予某项职位的一 种权利。

（2）职责。

它反映上下级之间的一种关系。

（3）组织系统图。

它是
反映组织内各机构、岗位上下左右关系的一种图表。

“组织理论之父”马克斯·韦伯提出了“层峰结构”（一种金字塔形的结构）
二、媒介组织的特点与设计
所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

媒介组织的特点：（1）是经过认真策划、充分准备建立起来的，而不是自然形成的；
（2）其成立得到了权威部门的认定和社会大众的认同；
（3）有明确的目标，即满足社会大众的信息需求；
（4）其组织成员专门从事大众传播活动，并以此谋生；
（5）传播信息有固定的媒介（报纸、广播、电视、图书等）；
（6）有明确分工和权限，形成媒介组织内部特有的角色关系（如报社
内有社长、总编辑、总经理、编辑部主任等）；
（7）讲究效率，强调时效，办周刊每周一期，办日报每日一期；
（8）制定各种规章制度，以约束媒介组织成员的行为，为实现目标提
供保证。

无论是现有媒介组织的变革，还是一个崭新媒介组织的建立，都要进行科学合理的设计，从
而达到“1+1＞2”的增值效果。

媒介组织设计应注意：（1）媒介组织的设计方案应得到上级管理部门的认可或同意，不可自
作主张，目无纪律法规；
（2）媒介组织设计应能体现人员优化结构原则，能最有效地发挥组织
功能，有利于取得最大绩效；
（3）分工合理，职责分明，人员精干，便于协调指挥；
（4）媒介组织设计既要将组织内部的各种要素加以合理安排，又要与
组织外部的各种要素（政治、经济、文化等）相适应。

三、组织管理跨度与组织结构形式
格兰丘纳斯从上下级的关系角度定量地分析，把上下级关系分为三种类型：
第一类，直接的单一关系，即一个上级与一个下级的关系；
第二类，直接的多数关系，即上级与下级的各种可能组合所发生的关系；
第三类，交叉关系，即下级之间发生的关系。

计算上下级关系的公式：c=n ()[]
121-+-n n C 为上下级可能存在的关系总数，n 为直接向一位管理者汇报的下级人数。

从两个角度分析媒介结构：
第一个角度：以组织结构层级区分。

一般的，具备五层以上管理层的组织结构，我们称其为垂直型结构。

管理层在三层一下的组织结构，我们称其为水平型结构。

垂直型组织结构有利于建立媒介领导者，管理者的权威，确保媒介统一步调发挥整体
效能。

水平型组织结构，一般分为上层、中层和基层三层。

上层的任务：统筹规划；中层任务：分目标制定；基层：干事
美国斯隆管理学院提出一种三层结构——“安东尼结构”，它分成湛绿规划层、
战术计划层、运行管理层。

第二个角度：分别从编辑部、经营部去观察。

我国报社内部的组织结构大致有以下三种：
（1）实行社务委员会领导下的社长负责制。

（2）实行社长领导下的总编辑、总经理分工合作制。

（3）实行董事会领导下的总经理负责制。

为了使组织结构与媒介管理相适应，必须对组织结构作出相应的调整，调整的内容有：（1）分析现有媒介或媒介兼并或资产重组后的组织结构存在的优缺点，设计适应媒介管理的组织结构；
（2）通过对媒介管理层次的划分，赋予相应的职责和权利，有助于媒介管理的实施；
（3）为关键媒介战略岗位配备合适的人才。

四、现代媒介组织变革趋势
1、小型化
2、扁平化
媒介的最高管理层通过适当的授权和建立科学规范的规章制度，使媒介组织越来越趋向于扁平化，即减少层次，压缩不必要的、意义不大的中间层次，让组织结构更
加合理，并充分发挥关键人才的作用。

扁平化能突出“战略的重点并且增强实施战略的水平”。

3、精干化
4、团队化
第三章媒介战略管理
第一节媒介战略管理的内涵
一、媒介战略管理的内涵
（1）是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管
理过程；
（2）是媒介组织经营者思想的集中体现，是一系列战略决策的结果；
（3）是一种全新的管理思想与管理方式。

二、媒介战略管理的特征
1、全局性
2、长远性
3、纲领性
4、权威性
5、抗争性
6、相对稳定性。