广告管理

广告管理
广告管理是一个内涵宽泛的名词。

不同的主体对广告活动和广告业的计划、协调、控制、监督，可以成为广告管理。

◆◆广义的广告管理主要包括以下五个方面：
1．广告主的广告管理。

广告主在生产、经营活动中，对内部广告业务部门予以管理，制定广告战略和确定广告投资方向。

2．广告行业自我管理，又称行业自律。

它是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定广告章程、公约和会员守则等方法，进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，符合国家的法律、职业道德和社会公德的行为。

广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。

广告行业自律的依据是广告行业组织自己制定的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。

这些章程、规定、公约和准则构成了广告行业自律的体系。

广告行业的监督执行机构是广告行业组织——广告协会。

◆◆行业自律的内容包括：
A．遵纪守法。

行业自律规则要把承诺遵纪守法放在第一位，在法律的指导和约束下实行行业自律。

一般来说，行业自律规则应该比法律的规定更加严格和具体，否则就失去了自律的意义。

B．广告真实可信。

广告经营者应明确承诺“广告内容要真实、准确”，
如实反映商品性能，不以任何形式误导消费者。

C．广告要遵守公认的道德准则。

思想性是广告的灵魂，广告的表现形式和广告的内容要积极、健康，要遵守广告法规的规定和社会公认的道德准则。

D．行业成员之间的互相监督。

行业成员之间要相互监督，如果发现有违反自律规则的行为，要有处罚机制，否则行业自律就会流于形式，形同一纸空文。

如《中国广告行业自律规则》第二十五条对于违反本规则的相关责任者，
经查证后，分别采取如下自律措施：（一）自律劝诫；（二）通报批评；（三）取消协会颁发的荣誉称号；（四）取消会员资格；（五）降低或取消协会认定的中国广告业企业资质等级；（六）报请政府有关部门处理。

E．行业成员之间交流沟通经验。

行业成员之间还应互相交流经验，目的是使中国广告业的整体素质不断提高。

◆广告行业自律的形式有三种：
建立行业协会、制定自律章程，进行行业指导及其自检互检并公开承诺。

3．广告经营者对广告的经营管理。

依法取得广告经营权的广告经营者在法律规定的范围内对所从事的广告经营活动实施经营管理。

4．社会对广告的监督。

主要是消费者监督，也包括社会舆论、新闻媒介对广告业的监督。

5．国家队对广告的管理。

国家授权的行政机关，依据法律、法规及有关规定进行广告监督管理，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法行为。

【总结】：
我们本学期学习的广告法规管理，是国家行政机关依法对广告的监督管理，是上述广告管理范围中的第五种广告管理范畴。

我们所称的广告法
规管理，具体表现为以政府管理机关为主体，以广告法规为依据，对广告行业和广告经营活动的管理，即监督管理，也可简称为广告监管。

《广告法》的主要内容
《广告法》全文共6章49条。

1．总则
总则这一章共6条，规定了《广告法》立法宗旨，调整范围，商业广告的概念，广告内容的基本形式，广告活动应遵循的基本原则，以及《广告法》的执法机关等。

总则是《广告法》中最重要的具有普遍意义和指导意义的基本规范。

广告主、广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布广告，审查机关审查广告内容，广告监督管理机关依法监督管理广告，以及其他组织和个人参与广告活动，不但要遵守各章的具体规定，还必须遵循总则中的立法宗旨和基本规范。

2．广告准则
广告准则这一章共13条内容，规定了广告发布的一般标准。

凡在广告中含有禁止内容的均不得发布。

同时，还针对特殊的药品广告、医疗器械广告、农药广告、烟草广告、食品、酒类、化妆品广告的内容作了特殊规定。

广告发布的一般标准是：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。

3．广告活动
广告活动这一章共13条，对广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动的行为从三个方面予以规范：A.广告主的主体资格；B.广告经营者、广告发布者进入广告市场的资质标准；C.广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三方面之间的权利义务关系，从而构成了广告市场秩序的标准构架。

同时，对户外广告的设置规划和管理作了明确的规定。

4．广告审查
广告审查这一章共3条，规定了广告的审查制度、审查范围和审查程序。

5．法律责任
法律责任这一章共12条，规定了各种广告违法行为及应承担的法律责任，并原则规定了行政复议和行政诉讼的基本程序。

广告违法行为的法律责任主要包括民事责任、行政责任和刑事责任三种形式。

对于广告违法行为的民事责任，没有规定具体的承担方式，只规定了承担民事责任的类型，即单方责任和连带责任。

广告违法行为的行政责任，主要规定了责令停止发布广告、公开更正、没收广告费用、罚款、停止广告业务等形式。

此外，还包括对与广告违法行为有关的广告审查机关、广告监管机关工作人员违法行为的行政处分。

广告违法行为的刑事责任，在《广告法》中没有具体明确的规定，一般适用刑法的有关规定。

刑法中没有规定的，适用立法机关制定的专门规定，对刑法进行补充。

6．附则
附则这一章仅1条，规定《广告法》自1995年2月1日起施行。

《广告法》施行前制定的其他广告法律、法规的内容与其不符的，以《广告法》为准。